MARKETING ORGANIZACJI NON-PROFIT

organizacja (instytucja) niekomercyjna

organizacja (instytucja) non-profit

organizacja (instytucja) niedochodowa

podmiot, który prowadzi niezarobkową działalność służącą urzeczywistnianiu celów społecznie użytecznych, obejmującą zarówno działania na korzyść pojedynczych osób czy grup osób, jak i na rzecz całego społeczeństwa

Działalność niezarobkowa - rezygnuje z motywacji ekonomicznej, na rzecz motywacji humanitarnej - najważniejsze usługi społeczne.

Cele społecznie użyteczne - realizacja celów, świadczenie usług społecznych, ukierunkowanych na tworzenia warunków życia i rozwoju zgodnych z potrzebami i aspiracjami kulturowymi oraz cywilizacyjnymi obywateli.

Organizacja niekomercyjna # przedsiębiorstwo

Organizacja niekomercyjna może prowadzić działalność gospodarczą.

Działalność gospodarcza bardzo rzadko stanowi jedyne źródło finansowania działalności organizacji niekomercyjnej.

Ogólne cechy organizacji niekomercyjnej:

• nadrzędny charakter zadań społecznych,

• nieuzależnianie prowadzenia działań od korzyści o charakterze ekonomicznym,

• prowadzenie działalności głównie o charakterze usługowym,

• wysoki stopień uzależnienia od finansowania zewnętrznego,

• zysk nie jest motorem działalności.

Pola działalności organizacji niekomercyjnej:

• pomoc społeczna,

• oświata i wychowanie,

• szkolnictwo wyższe,

• kultura i sztuka,

• ochrona zdrowia,

• kultura fizyczna i sport,

• turystyka i wypoczynek,

• ochrona środowiska,

• ochrona praw człowieka,

• działalność organizacji pozarządowych,

• problemy przedsiębiorczości,

• problemy grupy zawodowej,

• rozwój regionalny.

W/w polach działają również organizacje komercyjne.

		według sposobu zarządzania i kontroli
				wspólne zbiorowe	przedsiębiorcze
według źródeł finansowania	donatywne, dzięki lojalności	towarzystwa, kluby polityczne, związki konsumentów, organizacje wyznaniowe	muzea, zoo, szpitale
		komercyjne	działalność komercyjna organizacji wspólnych, np. automobil kluby	działalność komercyjna organizacji przedsiębiorczych, np. sklepy w szpitalach, kawiarnie w teatrach

komercyjne - prowadzą działalność gospodarczą zyskowną

donatywne - subwencje rządowe, samorządowe, lojalność społeczeństwa

wspólne - zbiorowe - partnerskie, konsumenci są członkami i zarządzającymi

przedsiębiorcze - zarząd stanowią profesjonaliści, a nie właściciele czy udziałowcy

Instytucja publiczna - to organizacja niekomercyjna tworzona w wyniku inicjatywy administracji państwowej lub jednostek samorządu terytorialnego, zależna od organów założycielskich, prowadząca działalność o charakterze publicznym, tj. dostępna dla każdego obywatela.

Instytucje publiczne - pełnią funkcje wynikające z zapisów ustaw dotyczących poszczególnych podmiotów lub regulujących działalność określonego typu.

Instytucje publiczne - powołane odgórnie przez państwo.

Organizacje pozarządowe - inicjatywa oddolna.

Formy prawne instytucji publicznych jako organizacji niekomercyjnych:

• instytucje kultury - teatry, opery, kina, biblioteki, muzea, ośrodki badań i dokumentacji,

• zakłady opieki zdrowotnej - szpitale, przychodnie,

• jednostki organizacyjne pomocy społecznej - ośrodki wsparcia,

• jednostki organizacyjne systemu ochrony przyrody - parki, rezerwaty,

• instytucje oświatowe - przedszkola, szkoły, szkoły artystyczne,

• szkoły wyższe,

• jednostki samorządu terytorialnego - gminy, powiaty, województwa,

• fundacje skarbu państwa - fundacja współpracy, kultury.

• Nie każda szkoła jest organizacją niekomercyjne.

• Fundacje utworzone w drodze szczególnej ustawy (np. Zakład im Ossolińskich).

• Nie każdy podmiot funkcjonujący w tych kategoriach jest organizacją niekomercyjną.

Cechy instytucji publicznych jako organizacji niekomercyjnych:

prowadzą działalność o charakterze usługowym na rzecz społeczeństwa,

tworzone są przez państwo,

realizują zadania ściśle zdefiniowane przez państwo w odrębnych aktach prawnych, charakteryzujących zasady działalności w tych obszarach,

należą do tzw. sektora publicznego,

finansowane są w większości ze środków publicznych.

Organizacje pozarządowe - organizacje niekomercyjne tworzone w wyniku inicjatywy obywatelskiej i nie zależą od administracji rządowej (państwowej).

Podstawa prawna:

Konstytucja - art. 58, art. 12 - zapewniają wolność zrzeszania się obywateli i możliwość tworzenia organizacji.

Typy organizacji pozarządowych jako organizacji niekomercyjnych ~ lata 90-te:

organizacje samopomocowe - działają na rzecz (tylko) swoich członków (np. organizacje emerytów),

organizacje opiekuńcze - świadczą usługi osobom potrzebującym (np. bezdomnym, niepełnosprawnym),

organizacje przedstawicielskie - reprezentują interesy jakiejś społeczności (np. mieszkańców),

organizacje tworzone ad-hoc - powstają dla przeprowadzenia określonej akcji (np. w celu zbierania podpisów),

organizacje hobbystyczno - rekreacyjne - zaspokajają specyficzne potrzeby osób zainteresowanych pewnym typem aktywności (np. filatelistów),

organizacje zadaniowe - wykonują funkcje zlecone przez władze (np. ochrona parku),

organizacje tradycyjne - o szerokiej formule co do istoty osób objętych usługami (np. związek wyznaniowy, ZHP, kościoły).

Przyczyny rozwoju organizacji niekomercyjnych:

możliwość swobodnego zrzeszania się (kiedyś tego nie było),

od lat 90-tych państwo zaczęło wyzbywać się pewnych zadań społecznych ze względu na niewydolność realizacji tych zadań,

wraz ze zmianą systemu nasiliły się lub wręcz pojawiły zjawiska, które wcześniej nie występowały, albo występowały w nikłym stopniu (np. bezrobocie, narkotyki).

Cechy organizacji pozarządowych:

powstają w określonych warunkach ustrojowych - demokracji i gospodarki rynkowej, tj. wtedy, gdy obywatele mogą dowolnie się zrzeszać i gospodarować swoimi zasobami finansowymi,

tworzone są w wyniku inicjatywy społecznej,

realizują zadania oddelegowane przez państwo - ze względu na przyjęte zasady i możliwości realizowania zadań społecznych lub zaspokajają popyt w zakresie usług społecznych, na który nie odpowiedziało państwo, ani rynek z powodu braku ekonomicznej motywacji do podejmowania takich działań.

Finansowanie organizacji niekomercyjnej.

Instytucje publiczne - należą do grupy dóbr sektora finansów publicznych, tzn., że ich działalność jest finansowana w całości lub w części ze środków publicznych.

Finansowanie instytucji publicznych.

jednostki budżetowe (budżet centralny)

zakłady budżetowe (prowadzą odpłatną działalność i pokrywają koszty z przychodów własnych)

samodzielne zakłady (nowa forma funkcjonowania, opieka zdrowotna)

pozostałe jednostki sektora finansów publicznych (instytucje kultury, szkoły wyższe)

jednostki samorządu terytorialnego

!Najbardziej uzależnione od budżetu są jednostki budżetowe - jedyne źródło!

Przychody, dochody z państwa i do państwa.

+ Jednostki budżetowe - niektóre zakłady opieki zdrowotnej, pomocy społecznej, parki narodowe, instytucje oświatowe (nie szkoły wyższe). To nie reguła!!!

+ Zakłady budżetowe - jednostki organizacji sektora finansów publicznych, które prowadzą odpłatną działalność i pokrywają koszty tej działalności z przychodów własnych - działalność gospodarcza; dotacje podmiotowe, przedmiotowe; niektóre zakłady opieki zdrowotnej.

+ Samodzielne zakłady (nowa forma) - większość publicznych zakładów opieki zdrowotnej, pokrywają one z posiadanych środków i uzyskiwanych przychodów działalność i zobowiązania.

+ Pozostałe jednostki sektora finansów publicznych - częściowo zintegrowane z budżetem, niejednorodne pod względem prawnym, organizacyjnym;

instytucje kultury - mają odrębne akty prawne;

szkoły wyższe, państwowe szkoły wyższe - mają dużą autonomię, samodzielna gospodarka finansowa w ramach dotacji budżetowych, przychody z odpłatnej działalności studentów; darowizny.

+ Jednostki samorządu terytorialnego - prowadzą działalność z budżetu gminy, województwa (samodzielność).

Różne źródła finansowania:

• dochody własne (podatki),

• wpłaty z działalności jednostek budżetowych,

• subwencje ogólne (z budżetu państwa) niezależne od dochodów własnych,

• dotacje celowe (z budżetu) na realizację konkretnych działań jednostki samorządu terytorialnego.

Cechy finansowania instytucji publicznych:

istotną cechą instytucji publicznych jest to, że tylko część z nich zależy wyłącznie od sektora finansów publicznych,

wiele podmiotów zobowiązanych do generowania przychodów własnych prowadzi działalność gospodarczą,

ze względu na skąpość środków publicznych w stosunku do potrzeb społecznych, występuje silna tolerancja do usamodzielniania finansowego instytucji publicznych - może to skutkować ujawnieniem się procesów konkurencyjnych.

Finansowanie organizacji:

70% źródła finansowania - składki członkowskie

50% darowizny

25% budżet centralny

20% dotacje z zagranicy

Różne formy:

• dochody z działalności gospodarczej, które deklarowało 14% organizacje pozarządowe,

Najważniejszy budżet centralny - 25%,

20% - dotacje od zagranicznych organizacji i programów,

10% - darowizny od osób i przedsiębiorstw,

10% - działalność gospodarcza,

4% - składki członkowskie.

Geneza marketingu

orientacja produkcyjna

orientacja sprzedażowa

orientacja na klienta (marketingowa)

orientacja strategiczna

Pojęcie marketingu

tradycyjna interpretacja marketingu współczesne rozumienie marketingu

ujęcie klasyczne ujęcie szerokie

zasada

system oddziaływania na rynek

system decyzji rynkowych

Ujęcie szerokie - Ph. Kotler

Punkt wyjścia - POTRZEBA

Potrzeba - stan odczuwania braku czegoś, ilość ograniczona, będą zawsze.

Pragnienia - są wyrażeniem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych - można kształtować pragnienia - za nimi stoją produkty.

Popyt - pragnienie posiadania określonych produktów poparte możliwością i gotowością ich kupienia.

Różnice pomiędzy organizacją niekomercyjną a komercyjną

potrzeby popyt

Zaspokajanie potrzeb:

• produkty - to wszystko co, co można zaoferować na rynku, aby zaspokoić potrzebę; dobra materialne, usługi, pomysły, człowiek; korzyści dla klienta - decyduje czy kupi ten produkt czy nie,

• wartość produktu - dokonana przez klienta ocena ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb - to nie cena produktu,

• cena - dla klienta porównuje wartość do ceny,

• wymiana - bardzo ważny dla non-profit; stanowi podstawę marketingu i jest aktem otrzymania pożądanego produktu od innej osoby poprzez zaoferowanie czegoś w zamian.

Przesłanki marketingu:

1. produkt

2. wymiana

3. rynek.

Wymiana:

1. transakcje pieniężne - towar za towar (organizacje komercyjne), ale niekoniecznie

2. transfery - przekazanie czegoś drugiej stronie, bez oczekiwania czegokolwiek w danym momencie.

Tam, gdzie wymiana

TAM MARKETING I JEGO INSTRUMENTY ORAZ STRATEGIE

Rynek - miejsce wymiany.

Marketing w ujęciu szerokim - proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, co potrzebują i pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadających wartości. (Ph. Kotler)

Obszary decyzji marketingowych organizacji niekomercyjnych

Wymiana jako podstawa marketingu

rodzaj działalności	rodzaje transakcji
komercyjna (dochodowa)	produkt zapłata (pieniądz)
niedochodowa	produkt, usługa opłaty, podatki (transfer pośredni lub bezpośredni)
niedochodowa	satysfakcja pieniądz, praca

Rodzaje zapłaty:

• zapłata bezpośrednia - klient płaci osobiście,

• zapłata pośrednia - wyręcza system finansowy państwa (podatki),

• zapłata „fundowana” - konsumpcja na koszt osób nie związanych z wymianą (sponsorzy, fundatorzy, donatrorzy /dotor/ - darczyńca, ofiarodawca).

Działalność charytatywna - brak wynagrodzenia.

Różnice pomiędzy organizacją komercyjną, a organizacją niekomercyjną:

Obszary porównawcze:

1. zakres właścicielski - organizacje komercyjne: brak problemu; organizacje niekomercyjne: nie mają właścicieli przejmujących zyski (motyw humanitarny),

2. misja oraz personel - organizacje non-profit w odróżnieniu od wielu organizacji komercyjnych znacznie klarownie i lepiej ustaloną misję działania oraz aktywnie pracujący zespół pracowników, którzy identyfikują się z celami i misją, co motywuje ich do pracy za niewygórowane zarobki,

3. zyskowność,

4. kontrola - funkcją organizacji niekomercyjnej jest obserwowanie i kontrolowanie nie tylko przez jej klientów, ale przez całe społeczeństwo; kontrola i jej skutki większe niż w organizacji komercyjnej,

5. konsumenci - wpływają na strategię,

6. rezultaty działań - są trudne do wyrażenia i oceny bieżącej, ponieważ bardzo często ujawniają się w długim okresie jako efekty zewnętrzne,

7. zarządzanie - organizacje pozarządowe - bardzo często brak formalnych organów zarządzających.

Uwarunkowania marketingu usług organizacji niekomercyjnych:

1. zróżnicowanie konsumentów

1. konsumenci

• społeczeństwo

• społeczeństwo międzynarodowe,

• społeczeństwo krajowe,

• publiczność

• wolontariusze i dobrodzieje,

• fundatorzy,

• sympatycy instytucji,

• kuratorzy

• kontrola społeczna,

• społeczne misje doradcze,

• rady nadzorcze,

• klienci

• zbiorowi,

• indywidualni,

• złożoność celów - cel - wielowarstwowy, niejednorodna struktura zbiorowości konsumentów; wiązka celów - różni konsumenci, większe potrzeby:

użytkowników: świadczenie dóbr i usług,

dobroczyńców: pozyskiwanie dobrodziejstw, wolontariuszy (osób, czasu, pieniędzy)

społeczeństwa: kształtowani idei, kształtowanie świadomości, kształtowanie stylu życia,

3. przewaga usługowego charakteru oferty

4. kontrola i presja społeczna

Kuratorzy - kierujący organizacją non-profit, którzy swoim autorytetem i odpowiedzialnością nadzorują formalny zarząd, jeśli z takim zarządem mamy do czynienia.

Publiczność - aktywna część społeczeństwa, która swoim działaniem przyczynia się do rozwoju organizacji non-profit. Są to: fundatorzy, dobroczyńcy, sympatycy, wolontariusze, kuratorzy.

Społeczeństwo - konsument - społeczność

• krajowe,

• międzynarodowe.

Korzysta z usług poprze fakt przyjmowania efektów zewnętrznych ich działalności.

bezpośrednio - klienci

Cel - wielowarstwowy, niejednorodna struktura zbiorowości konsumentów.

Wiązka celów - różni konsumenci, wiązka potrzeb:

1. użytkowników

• świadczenie dóbr i usług

• dobroczyńców

• pozyskiwanie dobrodziejstw, wolontariuszy (osób, rzeczy, pieniędzy)

• społeczeństwa

• kształtowanie idei

• kształtowanie świadomości

• kształtowanie stylu życia.

Cechy usług (produktu) organizacji niekomercyjnej:

• niematerialność - nie ma fizycznej postaci, ważne urealnienie oferty,

• nierozłączność - wykonywanie i konsumowanie jednocześnie,

• różnorodność - ta sama usługa może być wykonywana lub odebrana inaczej w zależności od:

• cech pracownika,

• psychiki pracownika,

• aspiracji pracownika,

strategia personelu

• brak możliwości przechowywania - nie można magazynować.

1

organizacje niekomercyjne

instytucje publiczne

organizacje pozarządowe

sprzedawca

kupujący

klient

świadczący usługi publiczne

prowadzący działalność charytatywną

fundator darów

---