Temat: Stereotyp płci w reklamie.
Hipoteza: W Polskich reklamach nie występuje stereotyp płci: kobiety - gospodyni domowej; mężczyzny - jedynego żywiciela rodziny.
I Reklama:
Została wyemitowana w sobotę, 11.09.2010r., na kanale TVN o godzinie 11:39 podczas programu rozrywkowego „You can dance”.
II Reklama:
Została wyemitowana w sobotę, 6.03.2010r., na kanale TVN o godzinie 14:48 podczas programu rozrywkowego „You can dance”. Była to reklama kosmetyków firmy SORAYA, reklamowane przez znaną aktorkę Małgorzatę Foremniak, kobiety pożądanej, pięknej, która doba o swój wizerunek. Aktorka znajduje się w garderobie przy dużym lustrze, a na drugim planie można zauważyć charakteryzatorkę. Adresatem reklamy są kobiety w średnim wieku gdyż produkty reklamowane przeznaczone są do cery dojrzałej.
III Reklama:
Została wyemitowana w sobotę, 6.03.2010r., na kanale TVN o godzinie 14:50 podczas programu rozrywkowego „You can dance”. Była to reklama dezodorantu dla kobiet firmy ADIDAS, tak więc odbiorcami tej reklamy są kobiety. Na reklamie widzimy trzy kobiety znajdujące się na plaży w słoneczny dzień, na boisku do siatkówki plażowej, które odbijają piłkę. Typ kobiety sportowca. Były to kobiety w wieku około 20 lat, przedstawiały kobietę jako sportowca. Narratorem była kobieta.
IV Reklama:
Została wyemitowana w sobotę, 6.03.2010r., na kanale POLSAT SPORT o godzinie 16:20 podczas meczu siatkówki mężczyzn między zespołami Jastrzębskiego Węgla i AZS Częstochowa. Była to reklama SUDAFEDU, leku na katar. Na reklamie są dwie kobiety znajdujące się w biurze, przy swoich stanowiskach pracy. Jedna z nich ma problem z katarem, a po zastosowaniu leku katar przechodzi. Kobiety są w wieku około 35 lat. Reklama skierowana do ludzi, którzy mają problem z katarem, czyli do osób chorych. Narratorem w reklamie jest kobieta.
V Reklama:
Została wyemitowana w sobotę, 6.03.2010r., na kanale TVN o godzinie 17:55 podczas powtórkowych odcinków polskiego serialu Majka. Była to reklama kosmetyków firmy AA, reklamowana przez znaną piosenkarkę Kayah, kobiety pięknej, dbającej o swój wizerunek. Znajdowała się ona w domu, półleżąc na sofie. Adresatem reklamy są głownie kobiety.
VI Reklama:
Została wyemitowana w sobotę, 6.03.2010r., na kanale TVN o godzinie 18:00 po zakończeniu powtórkowych odcinków serialu Maja a programem kulinarnym Kuchenne rewolucje. Była to reklama produktów WINIARY. Kobieta została przedstawiona jako matka, typowa gospodyni domowa zajmująca się domem. Oprócz głównej bohaterki zajmowały się dzieci oraz inna kobieta która nie odgrywała żadnej znaczącej roli. Miejscem rozgrywania się sceny jest kuchnia.
VII Reklama:
Została wyemitowana w niedzielę, 7.03.2010r., na kanale TVN o godzinie 10:28 podczas magazynu Kawa na ławę. Była to reklama leku na przeziębienie i grypę GRIPEX. Kobieta pilot helikoptera jest przeziębiona i potrzebuje natychmiastowej pomocy w przeziębieniu i prezentowany lek ją uzdrawia. Oprócz kobiety widzimy trzech mężczyzn którzy są jej współpracownikami w grupie GOPR jednak ich rola jest poboczna. Akcja rozgrywa się głównie w górskim domku. Adresatem reklamy jest widownia mająca problem z przeziębieniem bez względu na płeć.
VIII Reklama:
Została wyemitowana w niedzielę, 7.03.2010r., na kanale TVN o godzinie 10:30 podczas magazynu Kawa na ławę. Była to reklama majonezu HELMANS. W tej reklamie kobieta została przedstawiona jako gospodyni robiąca sałatkę do której najlepiej się nadaje ten majonez. Akcja rozgrywa się w kuchni. Skierowana jest do wszystkich.
IX Reklama:
Została wyemitowana w niedzielę, 7.03.2010r., na kanale TVP 2 o godzinie 11:30 podczas magazynu kulinarnego „Makłowicz w podróży”. Była to reklama pasty do zębów Blendamed 3D white pearl. Kobieta występuje tu w roli naukowca, eksperta od białych zębów. Miejsce w jakim się znajduje bohaterka to laboratorium w którym badana jest skuteczność pasty. Adresatem są głownie kobiety.
X Reklama:
Została wyemitowana w sobotę, 6.03.2010r., w stacji TVN o godzinie 17:50 podczas powtórkowych odcinków polskiego serialu Majka. Była to reklama farb do włosów. W rolę stylisty, eksperta wcielił się mężczyzna. Miejsce rozgrywania się reklamy jest salon fryzjerski, bądź inne miejsce przeznaczone do stylizacji fryzur. Adresatem są kobiety, jednak całą narrację prowadzi mężczyzna.
XI Reklama:
Została wyemitowana w sobotę, 6.03.2010r., w stacji TVN o godzinie 17:50 podczas powtórkowych odcinków polskiego serialu Majka. Była to reklama cukierków HALLS. W reklamie występuje około 20 letni student, który siedząc na ławce w mieście koło fontanny bierze jednego hallsa. Reklama skierowana jest do wszystkich a narrację prowadzi mężczyzna.
XII Reklama
Została wyemitowana w sobotę, 6.03.2010r., w stacji TVN o godzinie 17:50 podczas powtórkowych odcinków polskiego serialu Majka. Była to reklama kredytu mieszkaniowego banku ING. Reklama przedstawiała dwóch mężczyzn w parku, jeden był „po kredycie” i spacerował z psem, natomiast drugi był „przed kredytem” i wypytywał o informacje. Reklama skierowana do potencjalnych kredytobiorców. Narracja męska.
XIII Reklama:
Została wyemitowana w sobotę, 6.03.2010r., w stacji TVN o godzinie 18:00 po powtórkowych odcinkach polskiego serialu Majka. Była to reklama środka na przeziębienia TERAFLU. W reklamie udział brało kilku mężczyzn, z tym że główny bohater był przeziębiony i musiał zażyć prezentowany lek. Mężczyźni znajdowali się w górach, tworzyli razem grupę ratunkową GOPR, więc mężczyzna był w miejscu swojej pracy. Pozostałych trzech mężczyzn tworzyło w/w grupę. Reklama skierowana do szerokiego odbiorcy, bez względu na płeć. Narracja męska.
XVI Reklama:
Została wyemitowana w sobotę, 6.03.2010r., w stacji TVN o godzinie 18:00 po powtórkowych odcinkach polskiego serialu Majka. Była to reklama kredytu bankowego. Mężczyzna odgrywał rolę potencjalnego kredytobiorcy a zarazem i znawcy tej materii. Przemierzał on korytarze banku, przedstawiając możliwości kredytu. Adresatem jest tu ogół społeczeństwa.
XV Reklama:
Została wyemitowana w niedzielę, 7.03.2010r., w stacji TVN o godzinie 10:30 podczas magazynu Dzień dobry TVN. Była to reklama kredytu w BOŚ Banku. W reklamie brało udział kilka osób. W tym mężczyzna (bohater główny) który wcielił się w postać eksperta bankowego, oprócz niego występowało dwóch mężczyzn którzy w tym momencie pracowali oraz kobieta (recepcjonistka). Akcja reklamy toczy się biurach, gdzie można zauważyć osoby przy swoich stanowiskach pracy. Adresatem jest ogół społeczeństwa.
XVI Reklama:
Została wyemitowana w niedzielę, 7.03.2010r., w stacji TVN o godzinie 10:50 podczas magazynu Dzień dobry TVN. Była to reklama napoju COCA COLA. W reklamie udział brał młody około 20 letni mężczyzna, kupujący napój z jednego z automatów stojących w pomieszczeniu. Mężczyzna nie odgrywa żadnej znaczącej roli, poza rolą konsumenta. Adresatem jest ogół społeczeństwa.
XVII Reklama:
Została wyemitowana w niedzielę, 7.03.2010r., w stacji TVN o godzinie 10:50 podczas magazynu Dzień dobry TVN. Była to reklama usługi internetowej firmy NETIA, która jest reklamowana przez znanego aktora Tomasza Kota. Jest on przedstawiony w dwóch rolach jako eksperta od usług internetowych oraz piłkarza. Adresatem jest ogół społeczeństwa.
XVIII Reklama:
Została wyemitowana w niedzielę, 7.03.2010r., w stacji TVN o godzinie 11:00 podczas magazynu Kawa na ławę. Była to reklama FERRERO ROCHER. Mężczyzna w tej reklamię odgrywa rolę znakomitego kucharza, eksperta w swojej dziedzinie. Akcja toczy się w kuchni gdzie są przygotowywane czekoladki. Adresatem głównie są kobiety.
XIX Reklama:
Została wyemitowana w niedzielę, 7.03.2010r., w stacji TVN7 o godzinie 11:20 podczas emisji Galileo. Była to reklama FLEGAMINY. W tej reklamie mężczyzna został przedstawiony w różnych rolach: męża z żoną w restauracji, mężczyzny a garniturze w pracy w biurze, starszego mężczyzny również w pracy. Adresatem jest ogół społeczeństwa.
XX Reklama
Wyemitowana w niedzielę, 7.03.2010r., w stacji POLSAT o godzinie 11:30 podczas emisji filmu Niejaki Joe. Była to reklama mrożonej pizzy RIGGA. Jest tam przedstawiona załoga (około 6) marynarzy na statku, którzy zachwalają mrożoną pizzę. Adresatem jest ogół społeczeństwa.
Przy ustalaniu procentowego udziału danego typu reklam istotne było ustalenie, czy
bazą obliczeniową stanowiącą 100% była liczba wszystkich reklam (20) czy też liczba
reklam, w których występują kobiety (9) Wielokrotnie zdarzało się, że w jednej reklamie
występowało kilka kobiet lub/i wypełniały one wiele różnych ról, co także zostało
uwzględnione w analizie.
1. Rola społeczna kobiety
Ze względu na fakt, iż wiele kobiet pełniło więcej niż jedną rolę, liczba ról (13) nie sumuje się do liczby reklam (9) w których kobiety występowały. W większości przypadków starałam się jednak wyodrębnić role najbardziej charakterystyczne i rzucające się w oczy w danym spocie reklamowym. Bazą obliczeniową jest w tym przypadku liczba wszystkich występujących ról.
Tabelka 1.
Role społeczne kobiet |
Liczba kobiet pełniące tę rolę |
Udział procentowy we wszystkich rolach |
Matka |
2 |
15,4% |
Gospodyni |
1 |
7,7% |
Obiekt pożądania |
2 |
15,4% |
Pracująca |
4 |
30,7% |
Aktywna |
3 |
23,1% |
Brak określonej roli |
1 |
7,7% |
Suma |
13 |
100% |
Dla celów dalszej analizy istotne jest wyodrębnienie pewnych kategorii kobiet, które
w dalszej części tej pracy zostaną bliżej scharakteryzowane. Ustanowione zostały dwie
kategorie zbiorcze obejmujące wybrane role:
• kobieta tradycyjna (stereotypowa) - matka, gospodyni,
• kobieta nowoczesna (nie stereotypowa) - pracująca, obiekt pożądania, aktywna.
W takim ujęciu rozkład procentowy udziału ról społecznych przedstawia się następująco:
Tabela 2.
Role społeczne kobiet |
Liczba kobiet pełniących tę rolę |
Udział procentowy we wszystkich rolach |
Kobieta tradycyjna |
3 |
23,1% |
Kobieta nowoczesna |
9 |
69,2% |
Brak określonej roli |
1 |
7,7% |
Suma |
13 |
100% |
Na podstawie tej analizy możemy zauważyć że w reklamach przeważa kobieta nowoczesna, niezależna, piękna. Najczęstszą kategorią kobiet są kobiety pracujące, obalające schemat iż to mężczyzna jest jedynym żywicielem rodziny i to od niego kobieta powinna być uzależniona finansowo.
Przy ustalaniu procentowego udziału danego typu reklam istotne było ustalenie, czy
bazą obliczeniową stanowiącą 100% była liczba wszystkich reklam (20) czy też liczba
reklam, w których występują kobiety (11) Wielokrotnie zdarzało się, że w jednej reklamie
występowało kilka kobiet lub/i wypełniały one wiele różnych ról, co także zostało
uwzględnione w analizie.
2. . Rola społeczna mężczyzny
Ze względu na fakt, iż wiele mężczyzn pełniło więcej niż jedną rolę, liczba ról (22) nie sumuje się do liczby reklam (11) w których mężczyźni występowałi. W większości przypadków starałam się jednak wyodrębnić role najbardziej charakterystyczne i rzucające się w oczy w danym spocie reklamowym. Bazą obliczeniową jest w tym przypadku liczba wszystkich występujących ról.
Tabelka 3.
Role społeczne mężczyzn |
Liczba mężczyzn pełniące tę rolę |
Udział procentowy we wszystkich rolach |
Ekspertów |
3 |
13,6% |
Pracujących (żywiciel rodziny) |
14 |
63,6% |
Mąż/ojciec |
3 |
13,6% |
Brak określonej roli |
2 |
9,2% |
Suma |
22 |
100% |
Już na pierwszy rzut oka widać, że jeśli chodzi o mężczyzn to stereotyp mężczyzny, jako tego co pracuje i osiąga wysokie stanowiska i jest ekspertem w swojej dziedzinie, zostaje utrzymany. Aż w 77,2% przeanalizowanych reklam mężczyźni byli pokazywani jako osoby pracujące i posiadające widzę w określonej (ważnej z punktu widzenia reklamy) dziedzinie.
PODSUMOWANIE
W ramach podsumowania należy zwrócić uwagę o ile stereotypowy wizerunek został wyparty z reklamy o tyle mężczyźni dalej są postrzegani w taki sam sposób.