Symboliczne znaczenie i percepcja marki (cz. I)
euroPR Agencja Public Relations
Podstawową determinantą marki jest przestrzenny wymiar rynku, w którym działa podmiot gospodarczy - orientowanie podaży na rynek światowy, regionalny, stowarzyszeń gospodarczych, krajowy lub lokalny. Określony zakres przestrzenny wymaga zastosowania specyficznych strategii narzędziowych, bliskich podejściu standaryzującemu, zakładającego podobieństwo potrzeb, preferencji i zachowań konsumentów w różnych regionach i krajach, albo podejściu lokalizującemu — przyjmującemu założenia odwrotne.
Drugim konglomeratem czynników formujących strategie marki są czynniki kulturowe. Większość marek wyrasta z określonej kultury i może w znaczący sposób różnić się między sobą w zależności od tego, w jaki społeczeństwie zostały wypracowane. W każdej społeczności istnieje specyficzna kultura materialna i duchowa - ludzie mają określone potrzeby materialne, przyjęte formy sztuki, piękna, smaku, systemy przekonań, wierzeń oraz historię, wywierającą wpływ na dzisiejszą działalność. Elementami kultur są także języki etniczne, będące narzędziami międzyludzkiej komunikacji.
W warunkach ostrej konkurencji informacyjnej, marka stwarza nowe możliwości prezentowania produkcji. Natłok przekazów powoduje blokadę niektórych kanałów komunikacyjnych, dlatego coraz mniej skuteczna staje się reklama, a większego znaczenia nabierają metody alternatywne, takie jak public relations czy komunikowanie marką. Odpowiednie zarządzanie informacją o produkcie, poszerza możliwości skutecznego dialogu z konsumentem. Budowanie więzi z klientem, akceptacja i znajomość produktów, stabilizują pozycję firmy i ułatwiają jej kierowanie. Silna organizacja jest mniej podatna na wahania i koniunkturę rynkową.
Marką produktu może być nazwa, termin, symbol, napis, wzór, wizerunek oraz mniej lub bardziej złożone ich kombinacje, różnicowane ponadto kształtem liternictwa i kolorystyką. Marka nie jest rzeczywistym, lecz symbolicznym odzwierciedleniem właściwości produktu oraz funkcjonalnych i emocjonalnych korzyści oferowanych nabywcom. Marka produktu jest zagregowaną kategorią, w ramach której można wyodrębniać różne jej rodzaje.
Z punktu widzenia podmiotu, będącego dysponentem marki, rozróżniamy markę: organizacji wytwórczej oraz przedsiębiorstwa handlowego. Uwzględniając powiązania marki z produktami i ich odmianami wyróżniamy marki: indywidualne, zbiorowe i kombinowane.
Funkcje marki wobec nabywców:
umożliwianie nabywcy identyfikacji produktu i związanych z nim korzyści,
zapewnienie niezmiennego poziomu jakości produktu,
minimalizowanie procesu poszukiwania informacji,
ułatwianie zakupu niezależnie od miejsca jego dokonywania,
minimalizowanie ryzyka w procesie zakupu,
umożliwianie nabywcy demonstrowania nowoczesnej postawy,
podwyższanie prestiżu nabywcy w otoczeniu.
Funkcje marki jako instrumentu działania organizacji:
różnicowanie produktu w stosunku do towarów konkurencji,
ochrona przed konkurencją,
usprawnianie wprowadzania nowych produktów na rynek,
ułatwianie segmentacji rynku,
kreowanie stałej grupy nabywców,
pomaganie w reklamowaniu produktu,
zwiększenie zakresu swobody w operowaniu ceną produktu.
Pojęcie marki i jej rynkowe funkcje wiążą się z tożsamością i wizerunkiem firmy. W praktyce public relations spotyka się wiele terminów, oznaczających techniki wyróżniania się firm z ich otoczenia, jak tożsamość firmy, tożsamość wizualna, identyfikacja całościowa, system identyfikacji firmy, corporate identity - używa się je niezależnie od wizerunku organizacji, chociaż są niejednokrotnie z nim mylone.
Symboliczne znaczenie marki to inaczej jej właściwości ekspresyjne, rozumiane jako zdolność marki do wyrażania nastroju konsumenta, jego przynależności do określonej grupy lub jego statusu. Uznane marki mogą stanowić nawet 90% wartości organizacji. Poprawnie zbudowane marki są wartościami uniwersalnymi, bez ograniczeń terytorialnych, prawnych oraz doskonale odpowiadają wymogom i regułom wolnego rynku. Prawie zawsze emanują pozytywnymi cechami, pozwalającymi na wzrost znaczenia i rozwój organizacji
Marka, inaczej znak fabryczny, znak firmowy (ang. brand, trade mark) — znak określający producenta: nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem, podszywaniem się, przypisywaniem sobie autorstwa. Traktowana jest jako rodzaj świadectwa: producent nie wstydzi się swego wyrobu, „podpisując” go, gwarantuje jego jakość. Stąd „marka” jest synonimem opinii.
W gospodarce rynkowej marka ma swoją cenę. „Dobra marka” jest podstawą sukcesu biznesowego. Przeciwieństwem wyrobów markowych są wyroby bezmarkowe (ang. no-named), uważane (chociaż nie musi to być regułą) za tandetę.
Jedną z najstarszych polskich marek jest Kopalnia soli Wieliczka, przedsiębiorstwo działającego od XIII wieku oraz jeszcze starsza — Kopalnia soli Bochnia.
W połowie lat 80. rozpoczęto działania marketingowe, które zmieniły znaczenie marki (szczególnie w stosunku do odzieży): marka stała się symbolem statusu, przynależności do grupy społecznej, wyznawanej ideologii. Z powodu wzbudzonej potrzeby (a nawet obsesji) posiadania, nabywcy stali się skłonni płacić nie za produkty, lecz za stworzony działaniami marketingowymi wizerunek.
Od lat 90. XX w. coraz popularniejsza, zwłaszcza wśród młodzieżowych subkultur alternatywnych, ale także w wielu innych środowiskach, jest kontestacja marek jako symbolu konsumpcyjnego, bezrefleksyjnego stylu życia. Kontestacja ta jest regułą w środowiskach alterglobalistycznych, które uważają światową dominację „wielkich” marek (takich jak McDonald, Nestle czy Nike) za jeden z ważniejszych elementów „złej” globalizacji. Polityczno-społeczny sens takiego postrzegania marki znalazł m.in. wyraz w spopularyzowanym przez Barbera określeniu „macdonaldyzacja”, oznaczającym m.in. bezwzględne niszczenie kultur lokalnych przez rozlewającą się uniformizację sterowaną przez międzynarodowe koncerny. Jedną z bardziej znanych prób usystematyzowania i sprecyzowania protestu wobec „cywilizacji marki” jest książka „No Logo” Naomi Klein.
Wyceny marki można dokonać tego na 4 sposoby:
premia cenowa (porównanie danej marki do najlepszych na rynku)
koszty zastępowania (metoda podliczeniu, ile pieniędzy należy zainwestować w nową markę, by miała na rynku taką samą pozycję jak wyceniana marka)
koszty historyczne (ile pieniędzy włożono do tej pory w promowanie marki )
notowania na giełdzie, wartość rynkowa majątku itp.