Zarządzanie marketingowe

1. Pojęcie i wymiary zarządzania.

2. Struktura zarządzania przedsiębiorstwem (rys.).

3. Przedmiot i funkcje marketingu.

4. Naczelne zasady i główne zadanie marketingu.

5. Proces marketingu (rys.).

6. Pojęcie i składniki zarządzania marketingowego.

7. Zakres i umiejscowienie zarządzania marketingowego.

8. Strategiczny i operacyjny wymiar zarządzania marketingowego.

9. Treść strategii marketingowej (rys.).

10. Sposoby postępowania jako element strategii marketingowej.

11. Opracowywanie strategii marketingowych.

12. Wdrażanie strategii marketingowych.

13. Decyzje marketingowe podejmowane przy opracowywaniu strategii marketingowych.

14. Miejsce strategii marketingowych w strukturze strategii przedsiębiorstwa.

15. Konflikt i zgodność między strategiami (rys.).

16. Proces zarządzania marketingowego.

17. Proces zarządzania marketingiem (rys.).

18. Misja przedsiębiorstwa.

19. Rynek przedsiębiorstwa (pojęcie i wymiary).

20. Przedmiotowy wymiar rynku.

21. Podmiotowy wymiar rynku.

22. Przestrzenny wymiar rynku.

23. Pole rynkowe i strategiczne jednostki biznesu.

24. Cechy, liczba i rodzaj strategicznych jednostek biznesu.

25. Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwach o zróżnicowanej działalności marketingowej.

Zarządzanie jest twórczym procesem, obejmującym formułowanie wizji rozwoju i funkcjonowania firmy oraz jej urzeczywistnianie przez odpowiednie oddziaływanie na otoczenie i zatrudnionych w przedsiębiorstwie ludzi.

Wymiary zarządzania

1. Przedmioty zarządzania (poszczególne dziedziny zarządzania wyodrębnione ze względu na charakter podstawowych procesów gospodarczych i zasobów tworzących przedsiębiorstwo).

2. Funkcje zarządzania (powtarzalne, typowe fazy, wyodrębnione w każdym procesie zarządzania, bez względu na jego przedmiot);

3. Stopień konkretyzacji decyzji i działań (koncentracja na wskazywaniu ogólnych kierunków lub szczegółowych sposobów realizacji wybranych celów).

Struktura zarządzania przedsiębiorstwem

Przedmiot marketingu: organizacje i procesy zorientowane na zaspokojenie potrzeb i pragnień jednostek lub grup.

Funkcje marketingu:

• logistyczne (tworzenie kanałów dystrybucji);

• informacyjne (informowanie o rynku, promowanie firmy);

• kreacyjne (inspirowanie do tworzenia nowych i rozwijania aktualnych produktów);

• organizacyjne (planowanie, koordynowanie i korygowanie procesów zachodzących między organizacją a otoczeniem).

Naczelna zasada marketingu

dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie klienta.

Główne zadanie marketingu

zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na rynek już istniejący lub wykreowanie zupełnie nowego rynku, a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa.

Podstawowy warunek opracowania skutecznej strategii rynkowej i elastycznego reagowania na zmiany na rynku

dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat potrzeb, pragnień i motywów zachowań rynkowych potencjalnych nabywców.

Proces marketingu

Pojęcie zarządzania marketingowego

to sposób zarządzania polegający na dążeniu do realizacji własnych celów przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i pragnień partnerów wymiany.

Składniki zarządzania marketingowego

• dokonanie wyboru potencjalnych klientów i rodzaju potrzeb, które chce się zaspokajać;

• rozpoznanie preferencji, pragnień i możliwości nabywców oraz dotychczasowego stopnia ich zaspokajania przy uwzględnieniu działań konkurentów;

• zaplanowanie odpowiedniej strategii i kompozycji instrumentów marketingowych oraz realizacji planów w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli wyników.

Zakres zarządzania marketingowego

Wszystkie decyzje i działania związane z wyborem i tworzeniem oraz racjonalną eksploatacją rynków zbytu, jako podstawowego źródła przychodów.

Umiejscowienie zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie

na wszystkich szczeblach organizacyjnych i to zarówno w fazie tworzenia koncepcji działań marketingowych, jak i w sferze ich realizacji.

Strategiczny i operacyjny wymiar

zarządzania marketingowego

Rozgraniczenie decyzji strategicznych i operacyjnych ma charakter względny. Strategiczny wymiar decyzji nie jest bowiem związany z jej wagą (znaczeniem) i czasowym horyzontem oddziaływania, lecz ze stopniem złożoności sytuacji decyzyjnej, w której należy ustalić optymalny sposób realizacji założonego celu.

Etapy rozwiązywania problemów decyzyjnych:

• wyodrębnienie najważniejszych zmiennych, nazywanych strategicznymi i na tej podstawie ogólne określenie sposobu realizacji założonego celu, czyli ustalenie strategii działania;

• szczegółowe (operacyjne) określenie sposobu realizacji celu w oparciu o przyjętą strategię działania i analizę pozostałych zmiennych decyzyjnych.

Treść strategii marketingowej

Sposoby postępowania

jako element strategii marketingowej

Dwa rodzaje sposobów postępowania:

• defensywny (dostosowanie działalności przedsiębiorstwa do istniejących preferencji i   potrzeb nabywców i oferowanie produktu nie gorszego od konkurentów);

• ofensywny (kształtowanie nowych potrzeb i dążenie do wyróżnienia się na tle konkurentów oraz zmniejszenia ich zdolności konkurencyjnych).

Opracowywanie strategii marketingowych

Etapy opracowywania strategii:

• gromadzenie i porządkowanie informacji;

• przekształcanie informacji w decyzje.

Informacje i decyzje związane z poszczególnymi elementami strategii marketingowej

Elementy strategii marketingowej	Informacje i decyzje
Wybór rynku docelowego	informacje umożliwiające wybór rynku docelowego decyzje dotyczące wyboru rynku docelowego
Sposoby postępowania	informacje umożliwiające wybór sposobów postępowania decyzje dotyczące wyboru sposobu postępowania
Instrumenty działania	informacje umożliwiające wybór i kształtowanie instrumentów działania decyzje dotyczące wyboru i kształtowania instrumentów działania

Wdrażanie strategii marketingowych

1. Jest procesem przekształcania decyzji w działania rynkowe.

2. Obejmuje przełożenie marketingowego planu strategicznego na konkretne zadania i przypisanie tych zadań jednostkom wykonawczym.

3. Rezultaty są w dużym stopniu uzależnione od struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa.

Decyzje marketingowe podejmowane

przy opracowywaniu strategii marketingowych

Elementy strategii marketingowej	Rodzaje decyzji
Wybór rynku docelowego	decyzje strategiczne
Sposoby postępowania	decyzje taktyczne
Instrumenty działania	decyzje operacyjne

1. Decyzjami o pierwotnym charakterze są strategiczne. Dopiero następstwem decyzji strategicznych mogą być taktyczne i operacyjne.

2. Od schematycznego powiązania elementów strategii marketingowej z poszczególnymi rodzajami decyzji mogą występować odstępstwa.

Miejsce strategii marketingowych

w strukturze strategii przedsiębiorstwa

1. Zależy od sposobu ujmowania marketingu:

• jako funkcji przedsiębiorstwa;

• jako koncepcji działania przedsiębiorstwa.

2. Jeżeli marketing jest funkcją przedsiębiorstwa to strategia marketingowa jest jedną ze strategii funkcjonalnych hierarchicznie usytuowanych poniżej strategii sfery działalności gospodarczej (biznesu) i globalnej. Jej zadaniem jest określenie, w jaki sposób dana funkcja (marketing) ma sprzyjać uzyskaniu pożądanej przewagi konkurencyjnej oraz integracji danej funkcji z innymi.

3. Jeżeli marketing jest koncepcją działania, to strategia marketingowa przenika całokształt działalności przedsiębiorstwa. Wszystkie strategie (przedsiębiorstwa, strategicznych jednostek gospodarczych i funkcjonalne) mają charakter marketingowy.

Konflikt i zgodność między strategiami

1. Konflikt jako alternatywa występuje tylko wtedy, kiedy marketing jest traktowany jako funkcja przedsiębiorstwa.

2. Traktowanie marketingu tylko jako funkcji prowadzi do nakładania się różnych strategii i decyzji dotyczących poszczególnych elementów strategii.

Proces zarządzania marketingowego

1. Identyfikacja misji przedsiębiorstwa.

2. Analiza marketingowej sytuacji przedsiębiorstwa:

• pozycja rynkowa;

• silne i słabe strony;

• szanse i zagrożenia.

3. Planowanie marketingu:

• cele kierunkowe;

• ogólne cele;

• strategia marketingowa;

• plany operacyjne dla produktów, segmentów rynku i przedsięwzięć rozwojowych.

4. Organizacja marketingu:

• struktury organizacyjne;

• instrukcje i programy dotyczące zadań marketingowych;

• podział pracy, uprawnień i odpowiedzialności.

5. Bieżące kierowanie:

• systemy motywacyjne.

6. Kontrola marketingu:

• sprawozdania;

• wnioski;

• regulacje.

Proces zarządzania marketingiem

Misja przedsiębiorstwa

1. ujęcie tradycyjne: rodzaj działalności oraz produktów (jesteśmy firmą świadczącą usługi transportowe);

2. ujęcie marketingowe: czyje i jakie potrzeby przedsiębiorstwo zaspokaja oraz co stanowi istotną dla nabywcy wartość w ofercie przedsiębiorstwa (potrzeby mieszkańców miasta X w zakresie podróży miejskich, wartością oferty są: punktualność, częstotliwość, dostępność, bezpośredniość i niezawodność).

Rynek przedsiębiorstwa

Definicje rynku z punktu widzenia zarządzania marketingowego:

• krąg potencjalnych nabywców, stanowiący integralny składnik prowadzonych interesów;

• wybrana arena grupy rynkowej, na której realizuje się założoną misję.

Wymiary rynku:

• przedmiotowy;

• podmiotowy;

• przestrzenny.

Przedmiotowy wymiar rynku

Przedmiotem transakcji rynkowych jest produkt, będący dobrem materialnym lub usługą.

U podstaw przedmiotowego wyodrębnienia rynków nie leżą produkty, lecz ich główne funkcje użytkowe, wyrażające się w zależności do zaspokajania określonych potrzeb.

Produkt jest tylko wyróżnikiem rynku zaspokajającego określoną potrzebę. W roli tej jest on jednak zawodny, ze względu na:

• postęp technologiczny;

• możliwości substytucji;

• cykl życia produktu.

Definiując rynek w aspekcie przedmiotowym trzeba brać pod uwagę nie tylko aktualnie wytwarzane produkty, ale także wszystkie istniejące i nowo wprowadzone substytuty.

Podmiotowy wymiar rynku

Rynek w wymiarze podmiotowym to nabywcy tworzący popyt.

Kryteria wyodrębnienia odrębnych rynków w wymiarze podmiotowym:

• rodzaj nabywców;

• preferencje nabywców.

Wyodrębnienie rynków w wymiarze podmiotowym ma względny charakter: ta sama kategoria nabywców w  jednym, przypadku może być oddzielnym rynkiem, w innym - segmentem rynku.

Przestrzenny wymiar rynku

Rynek w wymiarze przestrzennym obejmuje obszar, na którym znajdują się rzeczywiście potencjalni klienci.

Czynniki determinujące zasięg przestrzenny rynku:

• czas i koszty pokonania odległości;

• atrakcyjność i oryginalność oferty;

• aspiracje rozwojowe firmy.

Pole rynkowe i strategiczne jednostki biznesu

Pole rynkowe to łącznie traktowane różne rynki, na których działa firma prowadząca różne rodzaje interesów.

Pole rynkowe stanowi płaszczyznę odniesienia dla całościowej analizy marketingowej firmy w wymiarze strategicznym (rynkowej pozycji i perspektyw rozwoju poszczególnych działalności przy uwzględnieniu ich powiązań).

Analiza sytuacji przedsiębiorstwa działającego na polu rynkowym wymaga wyodrębnienia względnie jednorodnych zakresów działania (rodzajów działalności), które mogą być podstawą wyodrębnienia tzw. strategicznych jednostek biznesu (SJB).

SJB stanowi celowo ukształtowaną i organizacyjnie wyodrębnioną dziedzinę interesów przedsiębiorstwa, względnie jednorodną z punktu widzenia prowadzenia skutecznego zarządzania strategicznego.

Strategiczne jednostki biznesu

Cechy SJB:

• pojedynczy biznes lub zbiór powiązanych biznesów, które mogą być planowane odmiennie w stosunku do reszty przedsiębiorstwa;

• jednostka mająca swoich konkurentów, którym stara się równać lub prześcignąć;

• jednostka o znaczącym stopniu samodzielności, której kierownictwo jest odpowiedzialne za planowanie strategiczne i wyniki finansowe.

Liczba i rodzaj SJB a struktura pola rynkowego

Liczba i rodzaj SJB nie muszą pokrywać się ze strukturą pola rynkowego przedsiębiorstwa. Poszczególne elementy pola (moduły: produkt - rynek) mogą być łączone w większe jednostki.

Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwach

prowadzących zróżnicowaną działalność

Poziomy zarządzania marketingowego:

1. przedsiębiorstwo jako całość;

2. SJB;

3. produkty.

Proces zarządzania marketingowego:

1. identyfikacja misji;

2. analiza sytuacji (stanu i perspektyw rozwoju każdego z prowadzonych biznesów);

3. podjęcie decyzji dotyczących ewentualnych zmian celów, zakresu i struktury prowadzonej działalności gospodarczej.

Efekty:

• opracowanie strategicznych i operacyjnych planów marketingowych na poziomie SJB i produktów.

cel

wybór rynku docelowego

sposoby postępowania

instrumenty działania

gdzie?

jak?

za pomocą czego?

co?

strategia

marketingowa

przedsiębiorstwo

A

biznes (SJG)

B

marketing

C

AB

ABC

BC

AC

---