McLuhan - "Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka"

I Środek przekazu sam jest przekazem:

• oznacza to, że "jednostkowe i społeczne konsekwencje działania każdego środka przekazu, czyli któregoś z >przedłużeń< nas samych, wynikają z nowych proposrcji wprowadzonych w nasze życie przez każdą z nowych odmian techniki":
  - w wyniku automatyzacji powstały nowe wzorce układów międzyludzkich, które doprowadziły np. do likwidacji miejsc pracy
  - jednocześnie automatyzacja wyparła mechanizację, co zwiększyło zaangażowanie w owe układy i w pracę przez stworzenie nowych ról

• przykład światła elektrycznego:
  - samo światło jest czystą informacją, staje się jednak przekazem, gdy przybiera formę np. neonu reklamowego ("treścią" dowolnego środka przekazu jest zawsze inny środek przekazu)
  - "Można utrzymywać, że sytuacje te są w pewnym sensie >treścią< światła elektrycznego, jako że nie mogłyby się bez niego wydarzyć"
  - treścią pisma jest mowa, słowo pisane - druku, druk - telegrafu, mowy - bieżący proces myślowy

• "przekazem" dowolnego środka przekazu lub techniki jest "zmiana skali, tempa lub wzorca, jaką ten środek wprowadza w ludzkie życie" (koleja przyspieszyła i zwiększyła skalę wcześniejszych funkcji)

• Shakespeare:
  - McLuhan dokonał zbrodni na Williamie - odnalazł w dramacie "Romeo i Julia" tv, moc środków przekazu, zależność sterowania życia społecznego i politycznego od zdolności przewidywania skutków innowacji, świadomość działania mediów

• McLuhan nie zgadza się z tezą, że środki przekazu same w sobie (jako wytwory techniki) nie są dobre ani złe, a ich wartościowanie zależne jest od sposobu użytkowania - technika może jedynie dodać siebie do tego, czym już jesteśmy

• ekonomia klasyczna nie potrafi poradzić sobie z wytłumaczeniem procesu zmian lub rozwoju - wynika to z paradoksu mechanizacji:
  - sama w sobie jest ona przyczyną maksymalnego rozwoju i zmian
  - jej zasada wyklucza zrozumienie zmian czy możliwość rozwoju

• "Zamiast zastanawiać się, co było pierwsze, jajko czy kura, nagle zaczęliśmy odnosić wrażenie, że kura była pomysłem jajka na otrzymanie większej liczby jajek"

• narodziny filmu wobec mechanizacji:
  - film jako obraz pofragmentowanej i sekwencyjnej mechanizacji
  - przeniósł nas ze świata sekwencji i związków do świata twórczych konfiguracji i struktur
  - przekazem środka przekazu, jakim jest film stało się przejście od związków linearnych do konfiguracji ("Jeśli coś działa, to znaczy, że jest przestarzałe")

• przykład kubizmu:
  - jest dowodem na istnienie przekazu środków przekazu
  - następstwo zjawisk ustępuje miejsca ich jednoczesności

• Napoleon: "Trzy nieprzychylne gazety są groźniejsze niż tysiąc bagnetów"

• Arnold Toynbee - koncepcja "eteryzacji":
  - dotyczy transformacyjnego oddziaływania mediów
  - zasada postępującego upraszczania i wzrostu skuteczności w wypadku każdej struktury lub techniki
  - w oddziaływaniu mediów i techniki na społeczeństwo liczy się odpowiedź jego opinii ("punkt widzenia")

• badania Williama Schramma:
  - dotyczą społeczeństwa, w którym dana forma ludzkiej ekspresji technicznej jeszcze nie występuje
  - badania wpływu tv na życie dzieci

• teoria równowagi - to, co dobre dla człowieka jest przez niego łatwo przyswajalne

• "człowiek nie jest wolny, jeśli nie widzi, dokąd zmierza - i to nawet wtedy, kiedy ma ma broń, któa może mu pomóc dotrzeć do celu" - konieczność osiągnięcia równowagi między oddziaływaniem technik komunikacji a zdolnością jednostki do reagowania na nie

• siła kształtująca środki przekazu to one same

II Gorące i zimne środki przekazu:

• gorący środek to np. radio, film - to taki środek, który przedłuża pojedynczy zmysł z "wysoką rozdzielczością" (stan silnego nasycenia danymi); nie pozostawia odbiorcy wiele do uzupełniania i w konsekwencji wywołuje niskie zaangażowanie:
  - alfabet fonetyczny (doprowadzony do wysokiego stopnia abstrakcyjnej intensywności) stał się typografią; za jego pomocą można poziomo ujednolicić przestrzeń

• zimny środek przekazu to np. telefon, telewizja, mowa; zmusza odbiorcę do zaangażowania się w przekaz i uzupełniania informacji:
  - znak hieroglificzny lub ideogram

• formy gorące wyłączają, a zimne włączają - intensywność lub wysoka rozdzielczość rodzi specjalizację i fragmentaryzację:
  - Freudowski "cenzor" jest niezbędnym warunkiem uczenia się - "Gdybyśmy w pełni i bezpośrednio odbierali każdy bodziec docierający do różnych struktur naszej świadomości, szybko przemienilibyśmy w znerwicowane ludzkie wraki, wykazując opóźnioną reakcję lub wpadając w panikę" - cenzor chroni nasz centralny system wartości oraz wewnętrzny system nerwowy przez ochładzanie natłoku informacji

• nie ma medium, które mogłoby istnieć i oddziaływać samodzielnie

• skutki pojawienia się elektrotechniki:
  - niepokój
  - przeciwstawienie się
  - znużenie, wyczerpanie

• kraje zacofane są chłodne, a my gorący; epoka mechanizacji była gorąca, a obecna epoka tv jest chłodna

• różnica między działaniem medium gorącego a zimnego:
  - transmisja koncertu symfonicznego a transmisja jego próby
  
  
  

III Telewizja - nieśmiały olbrzym:

• kamera Mackwortha:
  - zakładana dzieciom na głowę podczas oglądania tv pokazała, że ich oczy nie podążają za akcją, a za reakcją (oczy dzieci rzadko odrywają się od twarzy aktora)

• tv:
  - preferuje przebieg czegoś od produktu
  - dostosowuje się do tego, co się dzieje

• nieśmiały olbrzym:
  - określenie Edith Efron: medium to nadaje się do przedstawienia palących problemów i wyraziście określonych kontrowersyjnych tematów
  - rigor mortis
  - nie pełni funkcji tła, wciąga odbiorcę

• tv:
  - różni się zasadniczo od filmu i fotografii, pomimo, że mają podobną formę
  - to widz jest ekranem ("Szarża Świetlnej Brygady" - James Joyce - atak tv na podświadome skojarzenia widza)
  - obraz telewizyjny niesie stosunkowo mało informacji
  - nie jest statyczny