MARKETING PRZEMYSŁOWY – ćwiczenia
MP cw3. ZACHOWANIA NABYWCZE ORGANIZACJI – MARKETING ZAKUPÓW
Dr inż. Jerzy Koszałka
Gdańsk 2009-2010, semestr zimowy
ZADANIA GOSPODARKI MATERIAŁOWEJ
PLANOWANIE PRODUKCJI - przygotowanie generalnego planu produkcji jako wsparcie sprzedaży prognozowanej w planie marketingu
PLANOWANIE POTRZEB – przełożenie planowanego poziomu produkcji na potrzeby materiałowe jako podstawę opracowania zamówień
UKŁADANIE HARMONOGRAMÓW – opracowanie pełnych i szczegółowych harmono-gramów roboczych celem określenia przebiegów produkcyjnych i terminów
PLANOWANIE ZAKUPÓW – ustalenie budżetów materiałowych, cykli zamówień, ilości i terminów dla przychodzących materiałów
LOKOWANIE ZAMÓWIEŃ – zamawianie dostaw u zaakceptowanych sprzedawców i reagowanie na pilne, awaryjne zapotrzebowanie – wykonanie planu zakupów
ŚLEDZENIE RUCHU DOSTAW – śledzenie zamówień i dostaw w drodze tak, by uzyskać pewność, że materiały dotrą na czas
TRANSPORT – wybór środka transportu i przewoźnika oraz kontrola rozliczeń
PRZEŁADUNEK I MAGAZYNOWANIE MATERIAŁÓW – przyjmowanie, kontrola, przeładunek, magazynowanie i ochrona przychodzących materiałów
WYSYŁKA – selekcja, pakowanie i wysyłanie gotowych produktów do klientów
KONTROLA ZAPASÓW – gospodarowanie zapasami, by zminimalizować inwestycje, jednocześnie unikając spiętrzenia
[Oprac. na podst. Hutt M. D., Speh T. W.: Zarządzanie marketingiem; Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych. PWN, Warszawa 1997, s. 66]
MARKETING ZAKUPÓW (ZAOPATRZENIA)
Przemyślany zespół decyzji i działań przedsiębiorstwa produkcyjnego określający jego politykę i strategię w zakresie zaopatrzenia w środki produkcji, pozwalający na sprawne dokonywanie zakupów (lub zakontraktowanie dostaw) każdego konkretnego asortymentu z najbardziej korzystnych z rozpoznanych przez kupującego źródeł oraz uzyskanie wpływu na działanie dostawców i procesy zachodzące na reprezentowanych przez nich rynkach
Oznacza aktywną postawę i wpływ odbiorcy (zwykle dużego lub kilku mniejszych, związanych monopsonicznym porozumieniem) na określone segmenty jego rynku zaopatrzenia
Może stwarzać motywacje dla postępu techniczno-organizacyjnego i rozwoju rynku zaopatrzenia
Może hamować rozwój rynku zaopatrzenia, dążąc do „odcięcia” konkurencji od źródeł dostaw surowców i materiałów decydujących o możliwości rozwijania określonej produkcji
Może prowadzić do wejścia odbiorcy na rynek zaopatrzenia, który może stać się dostawcą dla innych producentów
[Oprac. na podst. Wojciechowski T.: Marketing i logistyka na rynku środków produkcji. PWE, Warszawa 1995, s. 138-142]
PROCES ZAKUPU I JEGO UCZESTNICY
ROZPOZNANIE
POTRZEBY ZAKUPU
Inicjatorzy zakupu, zwykle użytkownicy
OGÓLNY
OPIS POTRZEBY
Użytkownicy
Nabywcy
OKREŚLENIE
CECH PRODUKTU
Użytkownicy
Doradcy
POSZUKIWANIE
DOSTAWCÓW
Nabywcy
Doradcy
ZEBRANIE
I ANALIZA OFERT
Nabywcy
Doradcy
WYBÓR
DOSTAWCY
Nabywcy, doradcy
Wywierający
wpływ, zatwierdzający
OKREŚLENIE
TYPOWEGO ZAMÓWIENIA
Nabywcy, doradcy
Wywierający
wpływ, zatwierdzający
KONTROLA
I OCENA DZIAŁANIA
Użytkownicy
Nabywcy
[Oprac. na podst. Urbaniak M.: Marketing przemysłowy. INFOR, Warszawa 1999, s. 49]
PORÓWNANIE PODSTAWOWYCH FAZ
MARKETINGU SPRZEDAŻY I MARKETINGU ZAKUPÓW
|
MARKETING SPRZEDAŻY |
MARKETING ZAKUPÓW
|
|
Analiza rynku z punktu widzenia popytu na określony produkt |
Analiza rynku z punktu widzenia podaży określonego produktu |
|
Promocja |
Zapytanie ofertowe |
|
Znalezienie (zdobycie) nabywcy |
Znalezienie (zdobycie) najbardziej korzystnego dostawcy |
|
Proces negocjacyjny |
Proces negocjacyjny |
|
Najkorzystniej sprzedać (cel pośredni) |
Najkorzystniej kupić (cel pośredni) |
|
Maksymalizacja zysku (cel końcowy) |
Maksymalizacja zysku (cel końcowy) |
|
Uzyskanie wpływu na działanie odbiorców i rynek (cel dodatkowy) |
Uzyskanie wpływu na działanie dostawców i rynek (cel dodatkowy) |
[ Wojciechowski T.: Marketing i logistyka na rynku środków produkcji. PWE, Warszawa 1995, s. 140]
CENTRUM ZAKUPU
Wszyscy ci, którzy odgrywają jakąkolwiek rolę w procesie decyzyjnym zakupu w firmie / instytucji; opiera się na założeniu, że zakup przemysłowy jest procesem trwającym w czasie, prowadzonym przez grupę osób
UCZESTNICY CENTRUM ZAKUPU:
Użytkownicy (users)
Doradcy (advisers)
Decydenci (deciders)
Nabywcy (buyers)
Wywierający wpływ na decyzje (influencers)
Strażnicy (gatekeepers)
[Urbaniak M.: Marketing przemysłowy. INFOR, Warszawa 1999, s. 46-48]
FUNKCJE UCZESTNIKÓW CENTRUM ZAKUPU
UŻYTKOWNICY (users) - osoby, które będą użytkować produkt; często wykry-wają i określają potrzebę, wysuwają propozycje zakupu, współokreślają wyma-gania oraz są najbardziej obiektywnym źródłem oceny jakości zakupu
DORADCY (advisers) - pomagają określić wymagania dotyczące produktu i dokonują oceny ofert (opiniują je)
DECYDENCI (deciders) - mogą uczestniczyć w każdej fazie procesu zakupu, zwykle decydują o wyborze nabywanego produktu i / lub dostawcy
NABYWCY (buyers) - posiadają formalne uprawnienia do dokonywania zamówień, negocjowania warunków transakcji oraz wyboru dostawcy, zbierają też informacje o dostawcach; zwykle pracownicy działu zakupów, w przypadku materiałów pomocniczych - także wyznaczeni pracownicy działu produkcji
WYWIERAJĄCY WPŁYW NA DECYZJE (influencers) - odgrywają główną rolę w końcowych fazach procesu zakupu, szczególnie w ocenie ofert i wstępnych negocjacjach, decydują też często o wyborze dostawcy
STRAŻNICY (gatekeepers) - kontrolują napływające oferty, reklamę drukowaną (czasopisma, katalogi) czy sprzedawców, docierających do centrum zakupów - sekretarki, telefonistki, pracownicy recepcji czy nabywcy (z działu zakupów)
[Urbaniak M.: Marketing przemysłowy. INFOR, Warszawa 1999, s. 47-48]
DORADCY W CENTRUM ZAKUPÓW (advisers)
Pomagają określić wymagania dotyczące produktu i dokonują oceny ofert (opiniują je)
RODZAJE DORADCÓW:
TECHNICZNI - technolodzy, główni mechanicy, szefowie produkcji - określają wymagania szczególnie pod kątem aspektów technicznych
EKONOMICZNI - główni księgowi, specjaliści ds. finansowych, dokonujący oceny zakupu (cena, opłacalność) oraz formy finansowania transakcji (np. kredyt, leasing, itp.)
PRAWNI - prawnicy służący pomocą w określaniu i weryfikacji prawnych aspektów umowy
Doradcy, np. rzeczoznawcy, autorytety naukowe, eksperci firm konsultingowych, mogą pochodzić spoza przedsiębiorstwa
[Urbaniak M.: Marketing przemysłowy. INFOR, Warszawa 1999, s. 47-48]
DZIAŁANIA REALIZOWANE W RAMACH MARKETINGU ZAKUPÓW
ANALIZA RYNKÓW ZAOPATRZENIA
SFORMUŁOWANIE PLANU ZAKUPÓW
ZAPROSZENIE POTENCJALNYCH DOSTAWCÓW
WSTĘPNA SELEKCJA OFERT
NEGOCJACJE
w tym uzgodnienia techniczne, organizacyjne dotyczące transportu i dostaw, odbioru jakościowego i ilościowego oraz cen produktów
WYBÓR DOSTAWCY
ZAWARCIE UMOWY
KONTROLA REALIZACJI UMÓW
[Oprac. na podst. Wojciechowski T.: Marketing i logistyka na rynku środków produkcji. PWE, Warszawa 1995, s. 156-183]
KATEGORIE PRAC W ZAKUPACH PRZEDSIĘBIORSTW
ZARZĄDZANIE - opracowanie polityki procedur, mechanizmów kontrolnych oraz mechanizmów koordynacji zakupów z działaniami innych wydziałów
ZAKUPY WŁAŚCIWE - opracowywanie specyfikacji i zapotrzebowania, przegląd wniosków, nieformalne badania, badanie sprzedawców, przeprowadzanie wywiadów z personelem sprzedaży, studiowanie kosztów i cen, negocjacje
ŚLEDZENIE I PRZYSPIESZANIE - przegląd stanu realizacji zamówień, pisanie listów oraz telefony, faxy i e-maile do sprzedawców, od czasu do czasu wizyty w ich zakładach
SPECJALNE PRACE BADAWCZE - studia ekonomiczne i rynkowe, specjalne analizy kosztów, badania sprzedawców i studia systemowe, wymagające wyspecjalizowanej wiedzy, na rzecz wielu projektów
PRACE BIUROWE - wypisywanie zamówień, prowadzenie dokumentacji roboczej, gromadzenie materiałów i rejestrów dotyczących towarów, dostawców i cen
[Oprac. na podst. Hutt M. D., Speh T. W.: Zarządzanie marketingiem; Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych. PWN, Warszawa 1997, s. 61-63]
"KODEKS ZAOPATRZENIA"
Sukces przedsiębiorstwa zależy w coraz większym stopniu od dostępu do najlepszych dostawców
Najkorzystniejsza cena zakupu może zostać osiągnięta jedynie przez profesjonalny i silnie motywowany zespół, ściśle współpracujący z innymi działami przedsiębiorstwa
Wizerunek (image) firmy jest tak samo istotny dla odbiorców, jak i dostawców
Efektywne zakupy są możliwe, jeżeli zapewnione zostaną i wykorzystane odpowiednie systemy przetwarzania danych
Każdy zakup powinien przyczyniać się do lepszego wykorzystania środków i zapewnienia zysku firmie i jej udziałowcom
[Wojciechowski T.: Marketing i logistyka na rynku środków produkcji. PWE, Warszawa 1995, s. 148-149]
MOŻLIWOŚCI DOSTAWCY:
KLUCZOWE ATRYBUTY W OCENIE NABYWCÓW
|
ATRYBUT
|
MIERNIK |
|
Możliwości techniczne /produkcyjne
Możliwości kierownicze
Kondycja finansowa
Możliwości serwisu
Procesy zapewnienia jakości |
Odpowiedni sprzęt, kontrola produkcji, kontrola jakości, kontrola kosztów
Zdolność dostawcy do planowania, organizowania i kontroli operacji
Finansowa stabilność dostawcy – zyski, przepływ gotówki, kapitał zakładowy, kapitał obrotowy, klasa wiarygodności kredytowej
Zdolność dostawcy do dotrzymania założonych specyfikacji produktu, terminów dostawy i pomocy technicznej
Charakter i zakres programów zapewniania jakości i programów ciągłej poprawy po stronie dostawcy
|
[Hutt M. D., Speh T. W.: Zarządzanie marketingiem; Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych. PWN, Warszawa 1997, s. 111]
RÓŻNE SYTUACJE ZAKUPOWE – PROFIL WYMAGANYCH STRATEGII MARKETINGOWYCH DOSTAWCY
|
Sytuacje zakupowe |
Status dostawcy |
|
|
Dostawca z „listy” powinien |
Dostawca „spoza listy” powinien |
|
|
Nowe zadania |
obserwować zmiany w potrze- bach zakupowych organizacji uczestniczyć aktywnie we wczesnych fazach pr. zakupu służyć inform. i doradztwem |
wyodrębniać szczególne potrzeby uczestniczyć aktywnie we wczes- nych fazach procesu zakupu służyć informacjami i doradztwem |
|
Bezpośrednie ponowienie zakupu |
umacniać stosunki nabywca- sprzedawca spełniając oczekiw. utrzymywać gotowość i zdolność reakcji na zmienne potrzeby |
przekonać organizację że korzyści z ponownego badania ich wymogów są większe niż koszty zakupu uzyskać pozycję na liście preferowa- nych dostawców, nawet trzeciorzęd. |
|
Zakup wtórny |
działać bez zwłoki, by nie powstały problemy z klientami zbadać powtórnie i reagować na potrzeby klienta |
zdefiniować i reagować na problemy organizacji z dotychczas. dostawcą zachęcać organizację do kompleto- wania zestawu ofert, zagwarantować wykonanie |
[Oprac. na podst. Hutt M. D., Speh T. W.: Zarządzanie marketingiem; Strategia rynku dóbr i usług przemysłowych. PWN, Warszawa 1997, s. 105]
KORZYŚCI MARKETINGU ZAKUPÓW
„Optymalizacja” zakupów, uzyskiwana dzięki:
Możliwie najniższym cenom zakupu (przy odpowiedniej jakości)
Obniżaniu kosztów transportu
Obniżaniu wielkości i kosztów zapasów (z zachowaniem punktualności dostaw)
Zmniejszaniu powierzchni magazynowych we wszystkich fazach przepływu
[Oprac. na podst. Wojciechowski T.: Marketing i logistyka na rynku środków produkcji. PWE, Warszawa 1995, s. 141]
Wyszukiwarka