RODZAJE I ETAPY BADAŃ RYNKOWYCH

Opracowanie pytań od egzaminu

1. Wymienić szczegółowe pytania, które mogą posłużyć poznaniu postępowania nabywców.

Co ? Ile ? Jak ? /w jaki sposób/ Gdzie? Kiedy? Kto?

2. Wymienić problemy składające się na analizę rozwoju rynku-produktu (pierwszy etap analizy otoczenia

przedsiębiorstwa).

- określenie wielkości segmentu rynku mierzonej w % liczby ludności

- analiza tempa rozwoju segmentu rynku

- określenie wielkości i tendencji rozwoju popytu w wyrażeniu fizycznym i wartościowym

- określenie średniej konsumpcji i poziomu nasycenia w dany produkt na 1 mieszkańca, gospodarstwo

domowe, na klienta

- określenie średniej długości życia produktu oraz ilości i charakteru produktów substytucyjnych

- analiza udziału popytu restytucyjnego w sprzedaży produktu oraz rodzajów innowacji związanych z

produktem

- określenie poziomu cen produktu i relacji miedzy nimi na tle konkurencji

- określenie tendencji rozwoju średnich cen produktu

- analiza struktury i kosztów różnych form dystrybucji

- określenie natężenia reklamy

- analiza rodzajów stosowanych akcji promocyjnych

- ocena łatwości komunikowania się z segmentem rynku

Celem analizy jest określenie perspektyw rozwoju produktu-rynku w ciągu 3-5 lat

3. Podstawowe problemy do analizy konkurencji.

- liczba bezpośrednich konkurentów

- udział w rynku trzech lub pięciu najważniejszych konkurentów

- dominujący typ postępowania konkurencyjnego (niezależny, lider, obserwator, naśladowca itp.)

- źródło przewagi konkurencyjnej najważniejszych konkurentów

- pochodzenie przewagi kosztowej konkurentów

- siła obrazu marki obecnych konkurentów

- czynniki utrudniające wejście do sektora nowych konkurentów

- charakter i siła konkurencyjna produktów substytucyjnych

- stopień koncentracji dostawców i ich siła konkurencyjna

4. Podstawowe problemy do analizy dystrybucji.

- udział w rynku każdego kanału dystrybucji

- kierunki rozwoju w kanale dystrybucji

- charakter dystrybucji : intensywna, selektywna, wyłączna

- formy współdziałania zwiększające efektywność- funkcjonowania kanału dystrybucji

- rodzaje konfliktów w kanałach dystrybucji i sposoby ich przezwyciężania

- potencjał ekonomiczny i reputacja producenta oraz pośredników

- funkcje dystrybutora w kształtowaniu asortymentu handlowego

- znaczenie marek dystrybutora w badanym sektorze

- koszty dystrybucji ponoszone przez kanał

- rodzaje środków promocyjnych stosowanych przez dystrybutorów

- udział dystrybutora w wydatkach na reklamę, w promocji prowadzonej przez detalistów

- korzyści marketingu bezpośredniego dla dystrybutorów i dla przedsiębiorstwa

5. Rodzaje badań ankietowych wyróżnianych ze względu na metodę kontaktowania się z respondentem :

- wywiady bezpośrednie na podstawie kwestionariusza

- ankiety pocztowe

- ankiety telefoniczne

- ankiety prasowe

- ankiety rozdawane

Rodzaje badań ankietowych wyróżnianych ze względu na charakter zbiorowości :

- badania opinii konsumentów

- badania opinii sprzedawców

- badania opinii ekspertów

6. Scharakteryzować metodę kwotowego/proporcjonalnego/ doboru respondentów.

Metoda ta opiera się na założeniu, że dana próba jest reprezentatywna dla wszystkich interesujących nas

cech.

Próbę taką dobiera się w następujący sposób :

- na podstawie znanej struktury zbiorowości generalnej dobieramy grupy kwotowe

- poszczególne grupy przydzielamy ankieterom, przekazując im dokładną instrukcję

- ankieterzy dokonują doboru jednostek wg swego uznania w obrębie ściśle przestrzeganych grup

kwotowych

Zespół cech-kryteriów powinien być możliwy do ustalenia w populacji generalnej

7. Informacje jakie może uzyskać badacz przy pomocy pytań kwestionariuszowych dotyczących zachowań i

postaw.

zachowania - jaka jest bieżąca i potencjalna pozycja danego produktu na rynku, ustala pozycję firmy lub

marki na rynku

postawy - poglądy, opinie i wyobrażenia respondentów na dany temat /dzięki temu można starać się wpłynąć

na sposoby ich zakupów, można opracować plan osiągnięcia korzystnej sprzedaży/

8. Użycie terminu „panel”.

- rodzaj badań polegających na uzyskiwaniu w pewnych odstępach czasu określonego zestawu informacji

na ustalonej, w zasadzie niezmiennej zbiorowości konsumentów

- rodzaj badania rynku w sferze dystrybucji, gdzie w roli respondentów występują wybrane lub losowo

wylosowane sklepy, hurtownie, magazyny itp. , które dostarczają ciągłych lub okresowych informacji

- powtarzalne badania zachowań rynkowych przedsiębiorstw produkcyjnych, usługowych, handlowych itd.

Głównym celem badań panelowych jest ustalenie i ocena zmian zjawisk rynkowych w czasie.

9. Techniki projekcyjne stosowane w badaniach.

Są one metodami badań motywacyjnych interesującymi dla respondenta i badacza. Celem ich jest dotarcie

do osobowości, postaw i motywów działania badanych osób na podstawie tego, co one mówią lub piszą o innych ludziach i sytuacjach. „Projekcja” osobowości opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi

/otoczenie, wydarzenia/, respondenci przypisują im niektóre swoje cechy, nastroje i przedstawiają je we własnym, emocjonalnym świetle /metoda osoby trzeciej/. Ta identyfikacja dokonuje się nieświadomie, dzięki czemu odpowiedzi są obiektywne.

Techniki projekcyjne obejmują szereg testów m.in. :

· test skojarzeń słownych - stosowany głównie do badania wyobrażeń o towarze, znaku towarowym

· test uzupełniania luk słownych w zdaniu - polega na uzupełnianiu niedokończonych zdań

· test typu „zgadnij i wyobraź sobie” - sprowadza się do przedstawienia badanemu krótkiego opisu

charakteryzującego postępowanie kilku osób ; badający prosi uczestnika

testu o wyobrażenie sobie tych ludzi, odgadnięcie ich zachowania

w określonych okolicznościach i motywów postępowania

· test akceptacji tematycznej - polega na układaniu przez respondenta krótkich scen z wręczonych

mu zdjęć lub obrazków ; test ten pozwala badać reakcje i odczucia

respondenta na symbole, znaki towarowe, opakowania itd.

10. Zmienne brane pod uwagę przy kwalifikowaniu różnych rodzajów eksperymentów.

Pod uwagę brane są zmienne niezależne i zmienne zależne.

Zmienne niezależne - wybrane czynniki mające wpływ na określone zjawisko / zmienną zależną/,

podlegają one celowemu kształtowaniu przez eksperymentatora

Zmienne zależne - są nimi najczęściej wielkości lub wartości sprzedaży ; mogą być one różne ze względu

na cel badania i są w większości przypadków instrumentami wywodzącymi się z

podstawowych elementów marketingu tj. produktu, ceny, dystrybucji i promocji

11. Model w formie kwadratu łacińskiego

Sklep Dzień	Przystanie promowe	Zachodnie przejścia graniczne	Południowe przejścia graniczne	Porty lotnicze
Poniedziałek	P1	P2	P3	P4
Wtorek	P2	P3	P4	P1
Środa	P3	P4	P1	P2
Czwartek	P4	P1	P2	P3

P1, P2, P3, P4 - ceny

12. Projekt w postaci modelu czynnikowego

Zawartość cukru Smak	1	2	3	4
1	A	B	C	D
2	E	F	G	H
3	I	J	K	L
4	M	N	O	P

14. Obszary zastosowań eksperymentu w formie kwadratu łacińskiego i modelu czynnikowego.

Obie formy mają zastosowanie w przypadku, gdy badana zbiorowość jest wewnętrznie silnie zróżnicowana.

Istota metody polega na podzieleniu zbiorowości wg wybranych kryteriów, stanowiących zmienne ograniczające, na bardziej jednolite warstwy i losowaniu z nich grup eksperymentalnych i kontrolnych w takiej proporcji, by struktury prób odpowiadały strukturze zbiorowości generalnej. Formy te należą do eksperymentów statystycznych z wieloma zmiennymi.

Przykładem zastosowania formy kwadratu łacińskiego może być zmierzenie wpływu 4 różnych poziomów cen na wielkość sprzedaży w 4 różnych sklepach w 4 kolejnych dniach tygodnia.

Eksperyment w postaci modelu czynnikowego może być stosowany w sytuacji, gdy występuje konieczność pomiaru wpływu na dane zjawisko dwu lub więcej liczby zmiennych niezależnych, z których każda przyjmuje po kilka wartości.

16. Rodzaje eksperymentu mające zastosowanie w badaniu preferencji nabywców.

W tym przypadku można zastosować trzy metody :

· zwykłego uszeregowania - polega na tym, że konsument musi uszeregować· produkty w kolejności

odpowiadającej jego własnej skali preferencji ( np. A>B>C )

· porównania par produktów - polega na przedstawieniu kolejnych zestawów par produktów /możliwe

jest zestawienie trzech produktów - mówimy wtedy o triadach/, a

konsument za każdym razem powinien wskazać, który produkt preferuje

( AB, AC i BC ; konsument mógłby stwierdzić że woli A od B, A od C i

B od C, wniosek z tego - A>B>C )

· klasyfikacji punktowej - polega na przypisywaniu poszczególnym produktom A,B i C pewnych

wartości będących miernikiem oceny produktu wyrażających preferencje

konsumenta

Bardzo mi się podoba	Nie podoba mi się	Trochę mi się podoba	Jest mi obojętny	Trochę mi się podoba	Podoba mi się	Bardzo mi się podoba
1	2	3	4	5	6	7

Np. A=7, B=5, C=2 to wnioskujemy, że A>B>C

17. Skale porządkowe stosowane w badaniach rynkowych.

- skala Likerta - stosowana do pytań, które dają możliwość określenia stopnia akceptacji

Zupełnie się nie zgadzam	Nie zgadzam się	Nie mam zdania	Zgadzam się	Całkowicie się zgadzam
1	2	3	4	5

- skala ważności - wg niej szereguje się cechy oferty od „ w ogóle nieistotnych” do „bardzo istotnych”

Zupełnie nieistotne	Niezbyt istotne	Dość istotne	Istotne	Bardzo istotne
1	2	3	4	5

- skala ocen - wg niej szereguje się oceny atrybutów oferty od „złych” do „znakomitych”

Zła	Zadowalająca	Dobra	Bardzo dobra	Znakomita
1	2	3	4	5

- skala intencji zakupu - sygnalizuje zdecydowanie respondenta i jego zamiar zakupu

Nie	Prawdopodobnie nie	Nie wiem	Prawdopodobnie tak	Z pewnością tak
1	2	3	4	5

- skala znajomości - stosowana w celu odzwierciedlenia stanu wiedzy o ofercie rynkowej

Nigdy nie słyszałem	Kiedyś słyszałem	Znam tylko trochę	Znam całkiem dobrze	Znam bardzo dobrze
1	2	3	4	5

- skala życzliwości - stosowana w celu określenia empatii w pytaniach o odczucia związane z jakością

świadczonych usług i obiektywny stosunek wobec oferty rynkowej

Nieżyczliwa	Trochę nieżyczliwa	Obojętna	Trochę życzliwa	Bardzo życzliwa
1	2	3	4	5

- skala Thurstone`a /patrz pyt.33/

- skala zróżnicowania semantycznego - służy do pomiaru znaczeń, jakie konsument przypisuje badanemu

obiektowi

Biuro Podróży „Orbis” jest firmą

dużą							małą

doświadczoną							niedoświadczoną

nowoczesną							przestarzałą

drogą							tanią

nastawioną na wysoką jakość							nastawioną na niską jakość

18. Patrz pytanie wyżej.

19. Analiza conjoint i profil całkowity.

Generalnym założeniem analizy conjoint jest wyjaśnienie preferencji konsumentów, dotyczących

poszczególnych atrybutów /charakterystyk, cech/ produktów. Chodzi gównie o zbadanie struktury

wyborów dokonywanych przez nabywców. Analiza ta pozwala przewidywać akceptację przez nabywców

koncepcji nowych produktów. Dzięki niej odkrywa się zestawy cech, które najlepiej odpowiadają

oczekiwaniom potencjalnych nabywców.

Profil całkowity - zgodnie z tą metodą przedstawiamy respondentowi kompletny zestaw atrybutów lub

charakterystyk produktu. Każda koncepcja produktu jest szczególną kombinacją

atrybutów rozpatrywanych na różnych poziomach. Respondent porównuje produkty

w sposób znany mu z rzeczywistości

20. Analiza conjoint i metoda trade off

Generalnym założeniem analizy conjoint jest wyjaśnienie preferencji konsumentów, dotyczących

poszczególnych atrybutów /charakterystyk, cech/ produktów. Chodzi gównie o zbadanie struktury

wyborów dokonywanych przez nabywców. Analiza ta pozwala przewidywać akceptację przez nabywców

koncepcji nowych produktów. Dzięki niej odkrywa się zestawy cech, które najlepiej odpowiadają

oczekiwaniom potencjalnych nabywców.

Metoda porównań parami atrybutów, zwana trade off - metoda ta polega na przedstawianiu respondentowi

koszyków atrybutów parami, w postaci macierzy krzyżującej oba zestawy atrybutów.

Respondent jest proszony o uszeregowanie tych koszyków w układzie od najbardziej

do najmniej preferowanych. Główna zaletą tej metody jest redukowanie informacji i

ułatwienie pracy respondentowi.

21. Wskaźniki poziomu udziału w rynku.

- absolutny udział w rynku - udział sprzedaży danego przedsiębiorstwa w ogólnej sprzedaży

analizowanych produktów na danym rynku

- udział w rynku docelowym - tj. w takim segmencie rynku, do którego przedsiębiorstwo adresuje

swoją ofertę

- relatywny udział w rynku - stosunek sprzedaży danego przedsiębiorstwa do sprzedaży trzech

największych konkurentów /jeżeli badane przedsiębiorstwo obsługuje

30% rynku to sprzedaż w relacji do konkurentów wynosi 43% (30/70)

- stosunek sprzedaży danego przedsiębiorstwa do sprzedaży największego konkurenta - wskaźnik

otrzymuje się poprzez podzielenie absolutnego udziału w rynku przez

analogiczny udział największego konkurenta (30/20=1.5)

22. Wskaźniki struktury udziału w rynku.

- stopa zasięgu rynku - /inaczej wskaźnik penetracji horyzontalnej/ wyrażona jest przez odsetek

nabywców marki X w globalnej liczbie nabywców danej kategorii produktów

- stopa wyłączności - udział zakupów marki X zaliczanych do danej kategorii produktów

- stopa intensywności - /inaczej wskaźnik penetracji wertykalnej/ porównuje średnie ilości kupowane

przez nabywcę marki X ze średnimi ilościami nabywanymi przez nabywcę danej kategorii produktu

UDZIAŁ W RYNKU = STOPA ZASIĘGU RYNKU x STOPA WYŁĄCZNOŚCI x STOPA INTENSYWNOŚCI

23. Wskaźniki dynamiki udziału w rynku.

- stopa wierności - odsetek nabywców, którzy nabywali markę X w poprzednich okresach i nabywają ją

nadal

- stopa przyciągania - odsetek nabywców, którzy nabywają od pewnego czasu markę X, a wcześniej

nabywali marki konkurencyjne

27. mocne strony - mogą wyrażać się w dużym udziale firmy w rynku i związanej z tym silnej pozycji

przetargowej wobec dostawców i klientów ; źródłem mocnych stron może być zarówno

wielkość przedsiębiorstwa, zasoby firmy jak i niskie koszty jednostkowe, umiejętność

zarządzania oraz tworzenie dobrego wizerunku firmy

słabe strony - mogą dotyczyć wszystkich lub tylko niektórych sfer działania ; słabymi stronami mogą

być nienowoczesna technologia, niska jakość produktów, niedostateczne wyposażenie

materiałowo-techniczne, brak lub błędy w stosowaniu marketingu

28. szanse - to tendencje i zjawiska w otoczeniu przedsiębiorstwa, które odpowiednio wykorzystane mogą

się stać bodźcem rozwojowym ; wartość tego bodźca jest związana z jego atrakcyjnością

i prawdopodobieństwem osiągnięcia sukcesu ; to z kolei zależy od kompetencji zarządzających

firmą oraz od uwarunkowań wykorzystania szansy

zagrożenia - są to bariery czy przeszkody, uniemożliwiające pełne wykorzystanie mocnych stron i szans

oraz realizację celów działania ; zagrożenie jest tym poważniejsze im bardziej pogarsza się

rentowność przedsiębiorstwa

29 i 30. Arkusz mocnych i słabych stron firmy

Cechy przedsiębiorstwa		Mocne strony		Pozycja neutralna		Słabe strony		Znaczenie
	Punktacja od 1 do 5				Punktacja od 1 do 5		Wysokie		Średnie	Niskie
1. ZWIĄZKI Z OTOCZENIEM - popularność- i reputacja firmy - udział w rynku - relacje z dostawcami i kooperantami - relacje z odbiorcami - związki z bankiem
2. STRATEGIA PROMOCJI - wykorzystanie podstawowych mediów reklamowych - prowadzenie promocji sprzedaży - skuteczność- reklamy - atrakcyjność- znaku firmowego
3. STRATEGIA ROZWOJU PRODUKTU - zdolność- innowacji - wprowadzenie do produkcji nowych wyrobów - jakość- i nowoczesność- wyrobów - własny potencjał naukowo-badawczy
4. STRATEGIA CEN - poziom cen w relacji do konkurencji - sposoby różnicowania cen

31. Metoda triad.

Jest to bardzie rozwinięta forma metody porównywania par. Tworzone są zestawy składające się z trzech

produktów. Ludziom stosunkowo łatwo jest wyrazić swoje preferencje co do produktów /łatwo zauważyć

istotne podobieństwa i różnice między nimi/. W metodzie porównywania par występują trzy produkty ; w

metodzie triad jest ich więcej /np. A, B, C, D, E/

33. Metoda porównań Thurstone`a.

Obejmuje wszystkie możliwe warianty postawy od bardzo pozytywnej do całkiem negatywnej.

Respondentowi przedstawia się na ogół 15 opinii na dany temat i proponuje się 11-punktową skalę

odpowiedzi. W skali tej (1) oznacza najbardziej przychylną postawę, (11) najbardziej nieprzychylną.

Kategoria (6) to postawa neutralna. Wyniki odpowiedzi są sumowane. W skali tej im niższy wynik, tym

bardziej przychylna postawa respondenta do badanego przedmiotu.

34. Pytania o wielkość rynku

Czy w ogóle kupuje Pan ... ? Jak często kupuje Pan ... ? Ile kupuje Pan ... ?

Ile wydał Pan w ostatnim tygodniu na ... ? itp.

35. Pytania o udział w rynku

Jakiej marki wyrobu Pan używa ? Jaką ilość produktu danej marki kupuje Pan miesięcznie ?

36. Pytania o schematy zakupów

Kiedy ostatnio kupił Pan ... ? Ile zwykle kupuje Pan ... ?

37. Pytania o stan posiadania

Czy posiada Pan dany produkt ? Jak długo go Pan ma ? Ile posiada Pan takich produktów ?

38. Pytania o wzory zachowań

Jak często kupuje /używa, odwiedza/ Pan ... ? Kto pomógł Panu w wyborze zakupionego ... ?

Kto w Pana firmie podejmuje ostateczne decyzje o wyborze określonego dostawcy ?

39. Pytania o popyt niezaspokojony

Czy zakupiony ostatnio ... spełnia Pana oczekiwania ? Ile byłby Pan skłonny zapłacić za ... ?

Jakie cechy powinien posiadać poszukiwany przez Pana ... ?

40. Pytania o postawy w stosunku do produktu

Co myśli Pan o ... ? Jaka marka ... jest najlepsza ?

41, 42, 43, 44, 45, 46, 47. Kryteria podziału konsumentów na segmenty.

Przestrzenne (geograficzne) 1. części świata i kraje 2. strefy klimatyczne 3. ukształtowanie terenu i roślinności 4. regiony i gęstość ich zaludnienia 5. obszary miejskie i wiejskie 6. wielkość miasta i dzielnicy 7. miejsce zamieszkania

Demograficzne 1. wiek konsumenta lub głowy rodziny 2. płeć 3. stan cywilny 4. liczebność i struktura rodziny w tym liczba i wiek dzieci 5. wykształcenie 6. zawód 7. stan zdrowia (np. alergicy) 8. typ i wielkość zajmowanego mieszkania 9. narodowość 10. rasa

Ekonomiczne 1. miesięczny (roczny) dochód jednostki lub rodziny 2. inne wskaźniki zamożności 3. struktura wydatków gospodarstwa domowego

Społeczne 1. pochodzenie 2. zawód 3. przynależność do określonej grupy społecznej 4. status w ramach grupy 5. przynależność do stowarzyszeń, klubów i organizacji

Psychologiczne 1. osobowość 2. styl życia 3. stosunek do ryzyka 4. stosunek do mody 5. indywidualna hierarchia potrzeb 6. specyficzne motywy zakupów 7. poziom samooceny i niezależność opinii 8. skłonność do oszczędzania

Kulturowe 1. tradycja 2. religia 3. język oraz wynikające z nich : symbolika niektórych przedmiotów lub kolorów 4. zwyczaje żywieniowe, spędzanie świąt i czasu wolnego 5. rola kobiet w społeczeństwie

Behawioralne 1. szybkość akceptacji nowych produktów 2. wielkość zakupów i konsumpcji w jednostce czasu 3. przeznaczenie towaru 4. częstotliwość /regularność/ zakupów 5. typ decyzji zakupów 6. zakres wiedzy o produktach 7. źródła informacji wykorzystywane w procesach zakupu 8. lojalność wobec marek handlowych 9. preferowanie miejsca sprzedaży 10. formy zakupu 11. zachowanie w miejscu sprzedaży

48, 49, 50, 51, 52. Kryteria podziału nabywców instytucjonalnych na segmenty.

Typ organizacji (48)		1. przedsiębiorstwo : produkcyjne, budowlane lub handlowe 2. gospodarstwo rolne 3. organ administracji państwowej 4. przedsiębiorstwo usługowe 5. szpital 6. szkoła 7. wojsko 8. policja 9. organizacja społeczna, inne
Demografia organizacji (49)		1. wielkość /produkcja, obroty, liczba zatrudnionych itp./ 2. branża 3. lokalizacja 4. forma prawna 5. struktura organizacyjna 6. poziom technologii 7. wyposażenie w nowoczesny sprzęt
Cechy decyzji zakupu i cechy (50) przedmiotu zakupu		1. grupa towarowa 2. przeznaczenie towaru 3. typ decyzji zakupu 4. decyzja indywidualna czy zbiorowa 5. stopień decentralizacji decyzji zakupu 6. ryzyko zakupu 7. możliwości zawarcia transakcji wiązanej, inne
Czynniki behawioralne (51)		1. roczna wartość zakupów i ich częstotliwość 2. czas dokonywania zakupów 3. lojalność wobec źródeł zakupu 4. stałe powiązania z dostawcami lub odbiorcami 5. oczekiwania nabywców dotyczące jakości obsługi
Cechy ośrodka nadawczego		1. liczebność i struktura zespołu osób 2. kryteria podejmowania decyzji
Cechy indywidualne uczestników procesów podejmowania decyzji nabywczych (52)		1. wiek 2. wykształcenie 3. zawód 4. doświadczenie 5. pozycja w przedsiębiorstwie 6. cechy psychiczne, inne

53. Kroki składające się na procedurę segmentacji tradycyjnej a priori.

1) aprioryczny wybór kryteriów segmentacji

2) wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach tych cech z kryteriami segmentacji

3) zaprojektowanie i dobór próby do badań

4) gromadzenie informacji w toku badań empirycznych

5) utworzenie segmentów przez grupowanie konsumentów z wykorzystaniem wybranych kryteriów segmentacji

6) nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach

7) oszacowanie wielkości każdego z wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej

54. Kroki składające się na procedurę segmentacji wg J. Kramer.

1) określenie obszaru działania przedsiębiorstwa na rynku /obszar rynku nie może być2) zdefiniowany zbyt szeroko

3) określenie potrzeb, które firma może zaspokoić4)

5) wstępne wyodrębnienie różnych segmentów rynku na podstawie wcześniej sformułowanych grup potrzeb

6) wyodrębnienie powtarzających się w każdym segmencie potrzeb ; usunięcie ich pozwoli wyraźniej zaznaczyć7) różnice między segmentami

8) nadanie nazw wyodrębnionym segmentom rynku

9) bliższe określenie segmentów na podstawie badań empirycznych

55. Kroki składające się na procedurę segmentacji o charakterze analityczno-decyzyjnym.

1) zdefiniowanie produktu i rynku, którego ma dotyczyć2) segmentacja

3) określenie potrzeb i oczekiwań potencjalnych nabywców produktu

4) przegląd i wstępna selekcja kryteriów podziału nabywców na segmenty

5) wybór kryteriów segmentacji rynku

6) zbadanie i ocena potencjalnych segmentów rynku

7) wybór segmentu docelowego

57. Pytania badawcze formułowane w stosunku do nowego produktu.

- czego oczekuje nabywca od produktu

- jakie modyfikacje produktu są pożądane

- jaki nowy produkt jest oczekiwany

- czy rynek zaakceptuje nowy produkt

- jak produkt /marka/ jest postrzegany przez nabywców

58. W testach użycia dąży się do :

- znalezienia silnych i słabych stron produktu

- zakończenia harmonizacji produktu przed testem rynkowym

- określenia możliwości zaakceptowania rozszerzonego użycia produktu

- rozpoznania nieprzewidzianych trudności w użyciu produktu

59. Test marketingowy /rynkowy/.

Zadaniem tego testu jest kolejna weryfikacja pomysłu na nowy produkt, ale w warunkach najbardziej

przybliżonych do rzeczywistej sytuacji rynkowej. Celem realizowanych tu badań jest :

- zdobycia informacji o marketingu nowego produktu przez jego wprowadzenie do produkcji i na rynek

- ocena szans penetracji rynku

- ocena alternatywnych strategii marketingowych

60. Laboratoryjny test rynkowy.

Polega on na tym, że rzeczywisty rynek zastąpiony zostaje środowiskiem sztucznym - laboratorium.

Może nim być eksperymentalny supermarket, gdzie produkty sprzedawane są w kontrolowany sposób.

Po zakupie przeprowadza się wywiady z uczestnikami testu.

Test ten pozwala zredukować koszty związane z badaniami.

61. Symulacja rynkowa.

Jej zadaniem jest próba oceny przewidywanego poziomu sprzedaży i udziału w rynku w zależności od

marketingu mix. Oceny tej dokonuje się na podstawie modelu, mającego odzwierciedlać rzeczywistość

rynkową. Do modelu tego wprowadza się dane :

- szacowane prawdopodobieństwo pierwszej próby zakupu nowego produktu przez nabywcę

- szacowane prawdopodobieństwo powtórzonego zakupu

- empiryczną funkcję wiążącą parametry modelu z promocją, ceną i pokryciem dystrybucji

Rezultatem tego testu może być podjęcie decyzji ostatecznej tj. wprowadzeniu produktu na rynek.

62. Test ślepy i jawny.

· test ślepy - oceny produktu /lub kilku produktów/ dokonuje się bez umieszczania marki na produkcie;

celem tego testu jest ocena produktu bez sugerowania się reputacją marki, przez co

ocena będzie obiektywna

· test jawny - jego celem jest ocena produktu z uwzględnieniem innych czynników, w tym reputacji

marki ; test ten pokazuje rzeczywisty wysiłek przedsiębiorstwa konieczny do poprawienia

słabej reputacji własnej marki

63. Test pojedynczego produktu i test porównawczy.

· test pojedynczego produktu - wiąże się z poddaniem ocenie nabywców tylko jednego produktu ;

ocena nie dostarcza precyzyjnej informacji o skali jej koniecznej

modyfikacji ; informacja mówi jedynie o zadowoleniu /lub jego braku/

· test porównawczy - bada się w nim kilka produktów /zazwyczaj konkurencyjnych/; dzięki niemu

można zorientować się co do skali zmian, jakich należy dokonać dla osiągnięcia

zadowalającej oceny

65. Etapy identyfikacji faz życia produktu w procedurze Clifforda.

a. obliczanie trendów ilości i wartości sprzedaży, stopy zysku, całkowitego udziału w zysku, stopy zwrotu inwestycji, udziału w rynku i cen za ostatnie 3-5 lat

b. sprawdzenie obecnych tendencji co do liczby i natury konkurencji, uszeregowanie jej wg udziału

w rynku i przewag produktów

c. przeanalizowanie krótkoterminowej taktyki konkurencji

d. przeanalizowanie danych historycznych o cyklu życia produktów podobnych lub pokrewnych

e. prognozowanie sprzedaży produktów na następne 3-5 lat /na podstawie pkt. 1-4/ i oszacowanie

stopy zysku dla każdego roku

f. oszacowanie liczby zyskownych lat pozostałych w cyklu życia produktu i ustalenie na podstawie

poprzednich analiz pozycji produktu na krzywej cyklu życia

66. Problemy badawcze formułowane podczas badania opakowań produktu.

- zdefiniowanie funkcji opakowania - ochrona produktu, ułatwienie zakupu i transportu, zwiększenie

wygody użytkowania oraz promocja

- zaprojektowanie formy opakowania - kształt, kolory itd., robi się też testy opakowania w zakresach

trwałości, wyglądu i satysfakcji nabywców

67. Decyzje cenowe firmy /sytuacje/

- gdy wprowadza na rynek nowy produkt

- gdy zmienia się poziom kosztów produkcji

- w razie zmian w popycie na dany produkt

- gdy wymagają tego posunięcia konkurentów

Badania obejmują :

- testowanie cen nowych produktów, czyli badanie skłonności nabywców do zaakceptowania danego

poziomu cen

- analizę związków między dochodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami /analiza tzw. punktu

krytycznego

- badania dostarczające informacji niezbędnych do podejmowania decyzji o zmianach cen istniejących

produktów, uwzględniające cykl życia produktu, cenową elastyczność popytu i czynniki wpływające na ceny

68. Zakres podejmowanych badań przy testowaniu cen nowych produktów.

- skłonności nabywców do dokonywania zakupu przy określonym poziomie cen

- psychologicznej skłonności do zaakceptowania danej ceny

- związków między ceną a marką produktu

69. Badania skłonności nabywców do dokonania zakupu towaru po określonej cenie.

Badania te przyjmują formę testu cenowego, uwzględniającego pytania o dopuszczalną cenę max. i min.

- powyżej jakiej ceny produkt A wydaje się P zbyt drogi /za jaką cenę P nie kupi już tego produktu/

- poniżej jakiej ceny produkt A nie wzbudzi w P zainteresowania /podejrzenie o ukryte wady itp./

70. Krzywe ceny minimalnej i maksymalnej.

0% 100%

krzywa ceny minimalnej

Cena Cena

minimalna maksymalna

krzywa ceny maksymalnej

100% 0%

30 50 70 90 110 130 150 Cena w zł

71. Analiza punktu krytycznego.

Punkt krytyczny - w punkcie tym firma jeszcze nie osiąga zysku, ale nie ponosi już strat ; znaczy to, że

dochody ze sprzedaży równe są poniesionym kosztom

Zmienne brane pod uwagę podczas analizy punktu krytycznego :

- wolumen sprzedaży

- całkowite koszty stałe

- całkowite koszty zmienne

- cena jednostkowa

Q x p = ck_st + ck_zm

72. Badania związane z decyzjami cenowymi w fazie wzrostu i spadku.

W fazie wzrostu decyzje cenowe muszą być podporządkowane nadrzędnemu celowi tej fazy, a

mianowicie zdobyciu jak największego udziału w rynku. Tak więc właśnie badania udziału w rynku

w aspekcie dynamicznym, a także badania stopnia znajomości towaru danej marki wśród potencjal -

nych nabywców dostarczają niezbędnych informacji do podjęcia ewentualnych decyzji o obniżeniu

lub podwyższeniu ceny.

W fazie spadku badania muszą dotyczyć przede wszystkim zyskowności w krótkim okresie - ceny

powinny być ustalone na takim poziomie, aby przynosić zysk, a przynajmniej zapewnić osiągnięcie

punktu krytycznego.

73. Badania związane z decyzjami cenowymi w fazie nasycenia.

- badania o popycie

- badania tzw. efektu szoku i oswojenia nabywców /co do nowej ceny/

- strukturę asortymentową i proces różnicowania produktu, szczególnie w powiązaniu z określonymi

segmentami rynku

- stopień lojalności nabywców wobec produktu danej marki

- funkcjonujące na rynku produkty substytucyjne i ich wpływ na sprzedaż naszego produktu

- zestaw produktów komplementarnych, które mogą stymulować- sprzedaż naszego wyrobu

74. Zmienne brane pod uwagę przy analizie stopnia reakcji popytu na zmiany ceny. Cenowa elastyczność

popytu.

cenowa elastyczność popytu - jest to miernik stopnia reakcji popytu na zmiany cen ; wyraża się go

stosunkiem względnej zmiany popytu do względnej zmiany ceny

zmienne :

- popyt w okresie bazowym

- cena w okresie bazowym

- popyt w okresie badanym

- cena w okresie badanym

75. Od czego zależy wysokość wskaźnika cenowej elastyczności popytu .

- od istnienia substytutów i ich bliskości w stosunku do danego towaru

- od znaczenia danego produktu w całości wydatków konsumpcyjnych

- od czasu reakcji na zmiany cen

76. Czynniki zewnętrzne wpływające bezpośrednio na wysokość ustalanych cen przez firmę.

- poziom inflacji /poniżej 10% - niski, 20-30% - powoduje zagrożenia dla firmy/

- poziom cen urzędowych

- poziom obciążeń podatkowych i celnych

- cena, dostępność- i warunki obsługi kredytu bankowego

- ceny produktów konkurencyjnych

83. Przykładowe wyliczenie kosztu utraty klienta.

- firma miała 64 000 klientów

- w analizowanym roku straciła 5% klientów, tj. 3200

- średnia utrata przychodu w przeliczeniu na jednego klienta wynosiła 40 000 zł, w takim razie łączna

strata wynosiła 128 000 000 zł

- ponieważ marża firmy wynosiła 10% oznacza to, że straciła 12 800 000 zł

84. Przykładowe wyliczenie kosztu zdobycia klienta.

- koszt nawiązania jednego kontaktu przedsprzedażowego /wszelkie koszty z tym związane/ wynosi

300 zł

- koszt przemiany „potencjalnego klienta” w rzeczywistego klienta firmy x 4 /udało się z co czwartm

klientem

300 x 4 = 1200 zł

85. Przykładowe wyliczenie „życiowej” wartości klienta.

- roczny przychód od klienta - 5000 zł

- okres lojalności /w latach/ - 2

- marża - 10%

5000 x 2 x 0.1 = 1000 zł

86. Cele testowania koncepcji reklamy, metodologia tych testów /podejście jakościowe/.

Cele :

· ulokowanie zamierzonego wizerunku firmy, marki i produktu w umysłach nabywców

· rozszerzenia docelowego segmentu rynku

· większa penetracja rynku

· wyróżnienie oferty na tle wyrobów i usług konkurencji

Metodologia testów :

· 15-20 rozmów indywidualnych lub w podgrupach wystawionych na różne wersje ogłoszenia reklamowego /reakcje respondentów rejestrowane są na magnetofon lub zapisywane/

· 2 spotkania grupowe z każdą dziesiątką uczestników badania poddanych oddziaływaniu testowanego materiału reklamowego

87, 88, 89, 90. Metodologie jakościowych testów koncepcji reklamy.

Ogłoszenia prasowe	- wszystkie testowane makiety muszą przedstawiać- ten sam stopień ukończenia - każda makieta jest przedkładana próbie 80-100 konsumentów danej kategorii produktu - po krótkiej ekspozycji /ok. 3 s./ odbiorcy są pytani, co widzieli i co czytali w ogłoszeniu, tj. o jaki rodzaj produktu chodziło i co nadawca reklamy chciał ich zdaniem zakomunikować- przez to ogłoszenie - po dodatkowej sekundzie ekspozycji umożliwiającej całkowite przeczytanie tekstu odbiorcy są pytani, czy dowiedzieli się czegoś, czego nie zauważyli przy pierwszej ekspozycji ; co nowego znajduje się w tym produkcie i w jaki sposób opisaliby to swoim znajomym
Przekazy telewizyjne	- przekazy są testowane w formie animacji lub makiety wideo na próbie 80-100 konsumentów danej kategorii produktu - po pierwszej ekspozycji respondenci są pytani, co widzieli i słyszeli w przekazie, o jakiego rodzaju produkt chodziło ; jaka jest nazwa produktu ; ponadto respondenci proszeni są o odtworzenie przekazu - po drugiej ekspozycji przekazu zadawane są pytania podobne do zadawanych po drugiej ekspozycji anonsów prasowych
Plakaty reklamowe	- zaleca się testowanie plakatów w ich rzeczywistych wymiarach, posługując się w tym celu projekcją diapozytywów - procedura testowania jest podobna do określonej w odniesieniu do ogłoszeń prasowych
Przekazy radiowe	- przekazy do testowania są włączone do taśmy dźwiękowej obejmującej także inne przekazy lub programy - wywiady nadają się dobrze do ich przeprowadzenia przez telefon

91. Podstawowe etapy badań nad reklamą.

· pierwszym etapem jest poszukiwanie koncepcji reklamy, tj. idei przewodniej w kampanii reklamowej

· drugi etap to testowanie koncepcji reklamy /określenie jaka koncepcja jest najlepiej rozumiana, jaki nośnik reklamy jest najbardziej wiarygodny, jaki nośnik budzi największe zainteresowanie i skłonność· do zakupu

· etap trzeci to przeprowadzenie pretestów, tj. testów przed kampanią reklamową /może obejmować· trzy sfery : poznawczą, emocjonalną, wolicjonalną/

· czwarty etap to posttesty czyli analiza odbioru reklamy prowadzonej w warunkach naturalnych

· ostatni etap jest oceną rezultatów działań reklamowych opartą na pomiarze skuteczności reklamy

92, 93. Pretesty stosowane w badaniach nad reklamą w odniesieniu do ogłoszeń prasowych i plakatów

reklamowych.

Ogłoszenia prasowe

Plakaty reklamowe

folder-test - zwany testem portfelowym, pozwala on określić podstawową wartość przekazu, decydującą o zatrzymaniu uwagi potencjalnych nabywców split- run - daje możliwość poznania bardziej szczegółowych ocen poszczególnych fragmentów czasopisma, zwłaszcza badanego ogłoszenia ; polega on na wypełnianiu kwestionariusza załączonego do pisma eye-tracking - polega na analizowaniu trasy spojrzenia na bodziec, taki jak opakowanie, ogłoszenie itd. ; chodzi o określenie elementów, które przyciągają uwagę nabywców, oraz czasu poświęconego na każdy z nich ; przeprowadzenie testu wymaga zastosowania kamery, komputera i ekranu

metoda tradycyjna - procedura testu obejmuje ekspozycję sześciu lub siedmiu kampanii reklamowych, wliczając w to kampanię testowaną ; po ekspozycji plakatów za pomocą wyświetlania diapozytywów /3 s. na każdy plakat/ zadawane są pytania podobne do tych, które dotyczą ogłoszeń prasowych ; próba respondentów powinna wynosić 50-100 osób metoda postertest - przekaz reklamowy pokazywany jest w jego naturalnym otoczeniu ; za pomocą wideo pokazuje się respondentom sceny z ulicy z pewną liczbą miejsc plakatowych, gdzie plakat do testowania umieszcza się elektronicznie na wolnym miejscu plakatowym w kierunku środka filmu ; po dwukrotnym obejrzeniu filmu przez respondentów zadaje się pytania dotyczące stopnia zapamiętania plakatu reklamowego i reakcji na niego

94. Czego dotyczą pytania zadawane osobom badanym w trakcie testowania przekazu TV.

- zrozumienia filmu

- elementów zauważalnych w drugiej projekcji obrazu

- obrazu marki przenoszonego przez film /w skali 10-punktowej/

- fragmentów filmu, które szczególnie się podobają lub nie podobają

- oceny marki po filmie

- zamiaru zakupu reklamowanego produktu /w skali 5-punktowej/

- częstotliwości konsumpcji danej kategorii produktów

- typu produktu i marek preferowanych w danej kategorii produktu

95. Test Schwerina.

Celem testu jest ustalenie preferencji potencjalnych klientów wobec reklamowanego produktu przed

Ekspozycją przekazu reklamowego i po ekspozycji.

Na początku badania są prezentowane lub wymieniane produkty, spośród których badani mogą wybrać

sobie ten, który chcieliby wygrać na loterii. Potem prezentuje się przekazy reklamowe /najczęściej tele-

wizyjne/ reklamujące kilka produktów objętych tym wyborem. Następnie odbywa się loteria, w trakcie

której osoby dokonujące wyboru wygranej często zmieniają preferencje pod wpływem przedstawionej

reklamy. Można w ten sposób odizolować wpływ reklamy na preferencje od innych czynników

oddziałujących na nabywców.

96. Fazy testu ad-visor.

· faza wstępna - dobór próby 100 osób akceptujących oglądania danego kanału TV w określonym

czasie

- wywiady z osobami /w liczbie 100/ , które odmówiły przyjęcia propozycji

· dzień J-1 - emisja filmu oglądanego w domu przez wybraną grupę

· dzień J - utworzenie próby do testowania /30-70 osób/

- zadawanie pytań dotyczących oceny reklamy, diagnozy, oceny globalnej

97. Czego dotyczą wyniki uzyskane za pomocą testu ad-visor.

- reakcji na film reklamowy

- oceny prawdopodobieństwa, że testowany film odniesie sukces /reklamowy/

- zainteresowania, przekonania, oryginalności, jakości, implikacji

98. Propozycja standaryzacji metod audiometrycznych.

· minimalny wiek jednostki badanej powyżej 6 lat

· założenie, że osoby przebywające na wakacjach mają zerowy poziom odbioru

· pomiar odbioru telewizji musi obejmować· wszystkie kanały pozostające w dyspozycji

· korzystanie z innych produktów audiowizualnych musi być· mierzone oddzielnie

· w celu określenia telewidza trzeba brać· pod uwagę samo przebywanie w pokoju, w którym jest

włączony telewizor

· jałowe funkcjonowanie odbiornika jest rozważane w kategoriach odbiory przez całe gospodarstwa

domowe, a nie poszczególne osoby

· za minimalną długość· słuchania przyjmuje się czas powyżej 15 sekund

99. Efekty komunikacyjne przekazu reklamowego możliwe do zbadania.

· zdolność· przyciągania uwagi

· czytelność·

· wartość· informacyjna

· zdolność· oddziaływania na emocje

· zdolność· oddziaływania na postępowanie

100. Trzy wskaźniki wykorzystywane podczas pomiaru stopnia zapamiętania treści przekazu reklamowego.

- wskaźnik spontanicznego zapamiętania - odsetek konsumentów, przypominających sobie

spontanicznie przekaz reklamowy, kiedy mówi się o

reklamowanym produkcie

- wskaźnik zapamiętywania dowiedzionego przez opis - odsetek konsumentów, którzy potrafią opisać

prawidłowo treść reklamy, dowodząc tym samym

dobrego zapamiętania przekazu

- wskaźnik rozpoznania - odsetek konsumentów, którzy rozpoznają przekaz kiedy się im je pokazuje