Psychologiczna analiza reklam

Reklama, nowy rodzaj pewnego rodzaju sztuki, która zaistniała na naszym świecie w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat, nieprzerwanie ewoluuje zataczając coraz to szersze kręgi tym samym łącząc w sobie coraz więcej innych dziedzin nauki. Opanowując każde dostępne medium reklama zadomowiła się również na dobre, wbrew naszym głosom sprzeciwu, w naszych domowych odbiornikach telewizyjnych. Reklama telewizyjna, która meczy nas nieustannie, przerywając nasze ulubione programy w najmniej oczekiwanych momentach musiała się przystosować do utrzymania egzystencji. W tym celu musiała stać się na tyle atrakcyjna, nie tylko wizualnie, aby telewidz a tym samym potencjalny klient – odbiorca reklamy nie przełączał programu widząc kolejny raz pranie w najlepszym na rynku proszku, bądź najbezpieczniejszy samochód świata. Żeby uniknąć takich, niepowołanych dla reklamodawcy efektów drobne ogłoszenia musiały wpierw przekształcić się w filmy, nieraz ukazujące całe historie. Teraz jednak okazuje się, że i to nie wystarczy by zainteresować spotem reklamowym widza. W związku z zaistniała sytuacja twórcy reklam sięgnęli po pomoc do innych dziedzin nauki. Miedzy innymi użyli do osiągnięcia swych celów takiej podstępnej broni jaka jest psychologia. Spróbuje teraz trochę poanalizowac sposób wykonania kilku reklam właśnie pod względem skuteczności –lub właśnie nieskuteczności- użycia owej tajnej broni jaka jest tajemna nauka w niektórych kręgach zwana psychologią. Ze względu na to iż nie jestem psychologiem (nie mam żadnego papierka przynajmniej) mojej ocenie poddam reklamy, które mi przypadły lub nie przypadły do gustu a nie reklamy , w których wybitnie sprawnie zostały użyte rożne mechanizmy rządzące ludzkim zachowaniem.

Pierwszą reklamą, której chciałbym się bliżej przyjrzeć jest reklama telefonu komórkowego oraz sieci, w której jest on dostępny. Ten krotki film przedstawia drobnego biznesmena, który jest właścicielem małej firmy zajmującej się –jak możemy łatwo wywnioskować- malowaniem wnętrz i innymi pracami wykończeniowymi. Jest on szczęśliwym posiadaczem telefonu komórkowego, który niestety nie posiada funkcji, którą oczywiście dysponuje ten reklamowany. W związku z tą niedogodnością nie jest w stanie przyjąć zamówienia, którego nie zdarzył odebrać telefonicznie. I tu zaczyna się problem: szkoda stracić klienta a jeszcze bardziej szkoda ukazać wizerunek firmy jako firmy niesolidnej, z którą nie sposób się skontaktować. Tak wiec najprostszym wyjściem jest obdzwonić wszystkich pytając czy nie dzwonili akurat chcąc złożyć zamówienie. Jak wiadomo jest to sposób niezwykle czasochłonny –co jest nadzwyczaj brutalnie ukazane- jak i związany z wielkimi kosztami(ale czego się nie robi dla firmy...).Drugą reklamą jest następna cześć poprzedniej. Widzimy tu kolejnego człowieka sukcesu, który dokonując prezentacji sprzedawanego przez siebie produktu jest zmuszony do odbierania wielu, niepożądanych w momencie tym telefonów. Nie dość, że wychodzi na niepoważnego handlowca to marnuje czas swoich drogich klientów, którzy prawdopodobnie nie poleca jego usług już nikomu. Wystarczyłoby posiadanie telefonu posiadającego reklamowaną funkcje a życie naszego bohatera mogłoby nabrać kolorów, gdyż wiedziałby które rozmowy odbierać a których nie. W tej reklamie bardzo zabawne jest nawiązanie do poprzedniej gdyż nasz biznesmen odbiera również rozmowę od malarza, który oczywiście sprawdzał czy to właśnie nie on zamawiał usługi w jego firmie.

Według mnie reklama ta, a właściwie seria reklam jest bardzo dobrym przykładem na to że przeszkadzanie nam w beztroskim relaksowaniu przed ekranikiem naszego ukochanego towarzysza leniuchowania nie musi być ani nudne ani denerwujące a nawet zabawne i przyjemne. Filmy te są bardzo atrakcyjne wizualnie co może przykuć uwagę widza. Jest to bardzo istotne gdyż wśród natłoku innych reklam ta się wyróżnia i nie będziemy chcieli tak szybko zmienić kanału. Ponadto jest to seria napisana z wykorzystaniem humoru co na pewno przysporzy jej zwolenników. Przedstawieni w obydwu reklamach bohaterowie to małego kalibru biznesmenowie kierujący niewielkimi firmami o rożnym profilu. Jest to o tyle ważne, że reklama ta adresowana jest do takich właśnie ludzi. Jest to istotne ponieważ potencjalny klient może identyfikować się z bohaterem reklamy i znane mu są zgryzoty dręczące tego typu ludzi. Musimy też zaznaczyć w tym miejscu też czas emisji tej reklamy ponieważ teraz niemal każdy ma telefon komórkowy lecz w 1996 roku, kiedy to zdarzenia te maja miejsce urządzenie to było atrybutem właśnie osób zakładających własne niewielkie lub trochę większe przedsiębiorstwa. Tak samo ma się sprawa do reklamowanej funkcji identyfikacji rozmówcy, którą to dziś posiada każdy aparat lecz wtedy była to nowinka techniczna(prawdopodobnie). Reklama skupia się na jednej podstawowej informacji co jest także ważne ponieważ nie ma chaosu licznych wiadomości przez co przekaz mógłby być nieczytelny bądź trudny do rozszyfrowania. Tą korzyścią okazuje się oczywiście możliwość kontaktu z każdym klientem, który będzie się z nami chciał skontaktować lecz z jakiś powodów nie uda mu się odbyć z nami bezpośredniej rozmowy. Telefon z taką funkcją to dla przedsiębiorcy zbawienie z jasnego nieba: to więcej klientów, to wizerunek firmy, która skontaktuje się z każdym kto jest zainteresowany oraz wiele innych korzyści...Spot opowiada tę całą historyjkę w sposób bardzo luźny lecz jej treść jest bardzo poważna jak i problem w niej poruszony o czym wie każdy człowiek prowadzący swój prywatny interes. Zrealizowanie dwóch wersji reklamy jednego produktu pozwoliło uniknąć poważnego problemu. Mianowicie wszyscy widząc te samą reklamę po raz setny po prostu przełączają program. W przypadku kiedy reklama emitowana jest w kilku wersjach takich zachowań możemy odnotować znacznie mniej. Tak wiec reklamę te zaliczyłbym do reklam udanie zrealizowanych zarówno pod względem technicznym jak i atrakcyjnością przekazu. Sprawnie zastosowano efekt identyfikacji odbiorcy z bohaterem, także udało się uniknąć efektu bumerangowego. Oby dane było nam oglądać jak najwięcej tak ładnie zrobionych reklam.

Przejdźmy teraz do mniej przyjemnej części naszej analizy –do reklamy, która mnie nie podobała się. Za przykład takiej reklamy niech nam posłuży reklama emitowana nawet w naszej rodzimej telewizji a mianowicie marnej jakości spot pokazujący spodnie jaensowe znanej zachodniej marki. Jest krotka opowieść o Kobiecinie, którą bez widocznego powodu jej *ukochany* wyrzuca z samochodu na typowej amerykańskiej stacji benzynowej wśród bezkresnych rozdroży. Nasza bohaterka roni rzewne łzy do kałuży, z której po chwili powstaje, bez wyraźnej przyczyny wodny młodzieniec ten natomiast z wody ewoluuje w jednego z tych amerykańskich typów wiejskiego przystojniaka. Reklama ta nie dość, że nie zawiera żadnej konkretnej historii (co moim skromnym zdaniem w takim medium jak telewizja twórcy reklam powinny bezwzględnie wykorzystać) jest po prostu bez sensu. Być może jej po prostu nie rozumiem. Nie wiem dlaczego przystojniak wyrósł z wody ale to i tak nie ważne bo nie wiem co mi przyjdzie z noszenia tych spodni, co powinno być przecież podstawową treścią przekazu tej reklamy. Z tego wszystkiego wynika, że jak włożę te spodnie to mogę zamienić się w kałuże... Nieciekawa perspektywa. Po za tymi wszystkimi mankamentami w konstrukcji treści pozostaje jeszcze cześć, która jest istotą naszej analizy: a mianowicie elementy psychologii. Szczerze pisząc nie znalazłem ich wiele. Prawdopodobnie miejsce akcji jest tu istotnym elementem ale czy nie mamy już dość amerykańskiego smaku papierosów lub amerykańskiej wolności i innych amerykańskich cudów, od których robi się już każdemu niedobrze... Drugą sprawą jest to, że główną bohaterką jest kobieta co wprowadza niepewność: czy te spodnie są dla mężczyzn? Nazwa wskazuje, że tak w takim razie dlaczego miała je przy sobie kobieta? Czy są to spodnie unisex? Jeśli tak to dlaczego są dla tych nowoczesnych bogów-przystojniaków? Ludzie kto robi takie reklamy... Pożal się Boże...

Tym pesymistycznym akcentem pragnę zakończyć. Mam nadzieje, że w przyszłości będziemy oglądać coraz lepsze i ciekawsze reklamy może nawet kiedyś nadejdzie taki czas, że wręcz będziemy oczekiwać na emisje bloków reklamowych w trakcie trwania programu. Tego sobie i Państwu życzę.

P.S. Sobie życzę –jeśli to możliwe- również pozytywnej oceny. Z góry dziękuje.

1