EWOLUCJA I PODSTAWY MARKETINGU

Ewolucja

Wiedza marketingowa przenikła do Europy Zachodniej dopiero w latach 60. XX w. W Polsce pierwsza książka na temat marketingu ukazała się w 1968 (Białecki K., Elementy marketingu).

Obszary zastosowania marketingu

Marketing rozwinął się początkowo w sferze dóbr konsumpcyjnych, następnie w niektórych dziedzinach usług (handel, banki, towarzystwa ubezpieczeniowe), najpóźniej pojawił się w sferze dóbr inwestycyjnych. Obecnie można zauważyć rozszerzenie zakresu zastosowania na organizacje niedochodowe (szpitale, szkoły, teatry, partie, Kościoły, kluby sportowe i różne stowarzyszenia).

Fazy rozwoju:

1. Era produkcji (1960-1930)

2. Era sprzedaży (1920-1970)

3. Era koncepcji marketingowych (1952-2000)

4. Era orientacji rynkowej (współcześnie)

P. Kotler- Konkurencyjne koncepcje prowadzenia biznesu i działań marketingowych:

1. Koncepcja produkcji

Wg tej koncepcji konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę.

Kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję, koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji.

2. Koncepcja produktu

Koncepcja produktu opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne.

Kierownicy w organizacjach zorientowanych na produkt koncentrują swe działanie na wytworzenie produktu o wyjątkowych cechach i ciągłym ich udoskonalaniu.

3. Koncepcja sprzedaży

Koncepcja sprzedaży opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupują wystarczająco dużo produktów przedsiębiorca.

Organizacja musi, więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne.

4. Koncepcja marketingowa

Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w:

- określaniu potrzeb i wymagań rynków docelowych;

-dostarczaniu porządnego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurencja.

5. Koncepcja marketingu społecznego

W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega na:

- określaniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych;

- dostarczaniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurencja;

- przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu konsumenta i społeczeństwa.

Argumenty za przyjęciem koncepcji marketingu:

- aktywa firm mają niewielką wartość bez klienta;

- kluczowym zadanie firmy jest przyciąganie i utrzymywanie klienta;

- klienci pozyskiwani są dzięki lepszej, konkurencyjnej ofercie, a zatrzymywaniu dzięki zadowoleniu;

- zadaniem marketingu jest tworzenie lepszej oferty i dostarczanie satysfakcji klientom;

- na zadowolenie klientów wpływa postępowanie różnych działów firmy;

- marketing wymaga od innych działów firmy gotowości do współpracy w dostarczaniu klientom satysfakcji;

Dlaczego wzrasta zainteresowanie marketingiem?

1. Trudność ze sprzedażą wyrobów i usług (nasycenie rynku);

2. Rosnąca konkurencja;

3. Rosnące koszty sprzedaży;

4. Zmiana przyzwyczajeń (zachowań) konsumentów; 4

5. Zbyt wolny rozwój firm (firma osiągnęła granicę możliwości rozwoju w danej branży)

PROCES MARKETINGU

Elementy procesu:

- Analiza wewnętrzna i zewnętrzna- diagnoza operacji

- Planowanie działań

- Organizowanie i wdrażanie

- Kontrola procesu

ANALIZA ZEWNĘTRZNA:

Analiza zmian rynkowych- wielkość sprzedaży, dynamika zmian sprzedaży, udział w rynku, zmiany udziałów, sezonowość sprzedaży segmentów produktów, rynki nowych potrzeb.

Analiza sektora- cykl życia sektora, jego cechy, liczba i wielkość producentów możliwość wejścia nowych firm, siła dostawców i odbiorców, substytuty.

Analiza konkurentów - zasoby, realizowane cele i strategie, oferta, produkty, innowacyjność, klienci i marketing mix konkurentów

Analiza konsumentów- gusta, preferencje, zmiany zachowań, lojalność, reakcja na marketing mix

Segmentacja rynku:

Analiza wewnętrzna:

- ocena programów i efektów;

- analiza produktu i siły marki;

-analiza poziomu cen;

- analiza poziomu efektywności promocji;

- ocena kanałów dystrybucji;

- ocena zasobów i organizacji marketingu.

Planowanie działań- cele i strategie:

- Określenie przyszłej pozycji formy na runku;

- Wprowadzenie nowego produktu na rynek;

-Cele polityki cenowej i określenie poziomu cen;

- Komunikacja firmy z rynkiem i działania promocyjne;

- Określanie kryteriów i wybór pośredników.

Organizowanie:

-Marketing w strukturze przedsiębiorstwa;

- Zadania marketingu w przedsiębiorstwie

-Zmiany w zasobach i organizacji marketingu;

- Rozwój marketingu w przedsiębiorstwie.

Proces wdrożenia:

Na proces wdrożenia składają się:

-programy działań w formie systemów i procedur;

- terminarz działań;

-przydziały odpowiedzialności za poszczególne działania;

- budżet rozdzielający zasoby na działanie w czasie i przestrzeni.

Kontrola procesu:

Istotą procesu kontroli jest zorganizowany przepływ informacji. Wymaga on istnienia systemu informacji o przebiegu wdrażania i efektach.

System informacji wyposażony musi być w zespół mierników pozwalających ocenić:

- sytuację firmy i jej kondycję;

- poszczególne rynki;

- poszczególne produkty.

Co to jest marketing?

• Wg ekonomistów to umiejętność zdobywania, gromadzenia i wykorzystania wiedzy o rynku w celu ulokowania i sprzedaży na nim z zyskiem produktów potrzebnych nabywcom.

Tworzenie wymiany, która zaspokaja potrzeby zarówno klientom, jak i organizacji.

4

• Zespół metod i narzędzi do negocjowania i kreowanie nowych potrzeb klientów.

• Określanie potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz dostosowanie pożądanej satysfakcji bardziej skutecznie niż konkurencja.

Potrzeba- stan istotnego niezaspokojenia, braku „czegoś”

Pragnienia- życzenia odnośnie specyficznych dóbr, które zaspokajają określoną potrzebę.
Oczekiwania- preferencje nabywcy

Satysfakcja- stopień zgodności oczekiwań klienta z nabytą ofertą.

Proces tworzenia i dostarczania użytecznośc

Strategiczny operacyjny

Analiza potrzeb ukierunkowanie na

rynku docelowego segmenty rynku

segmentacja rynku plan marketingu

Analiza możliwości Marketing mix

Analiza konkurencji Budżet

4

SEGMANTACJA RYNKU

Mikro- otoczenie bliższe przedsiębiorstwa obsługujące ten sam rynek; zaspokajają potrzeby tych samych przedsiębiorców;

Makro- otoczenie dalsze; nie mamy na nie wpływu (demografia, prawo, giełda);

Obsługiwanie dużych rynków jest trudne z powodu wielości potrzeb, produktów itp. Można przyciągać konsumentów poprzez zasadę niskich kosztów.

Klucz do szukania klientów? Jak ich pogrupować? -> płeć, wiek, miejsce urodzenia, zamieszkanie, dochody, rodzeństwo, bezrobotny, pracujący.

Powody segmentacji:

Rynki składają się z nabywców, którzy różnią się od siebie pod wieloma względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach, sile nabywczej, geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmiennych może być przyczyną odmiennego reagowania na tą samą ofertę firmy.

Opierając się na szczegółowych cechach nabywcy możemy dokonać podziału rynku. Pierwszym stopniem tego podziału będą segmenty, drugim jeszcze bardziej szczegółowym-> nisze rynkowe.

Segment rynku to duże, jednorodne grupy nabywców. Nabywcy należący do tego samego segmentu mają zbliżone potrzeby, gusty i preferencje. Zachowują się w podobny sposób oraz podobnie reagują na czynniki marketingowe.

NISZA RYNKOWA

„Nisza (luka) rynkowa to wąski segment rynku, który obejmuje dokładnie zdefiniowany grupą nabywców, szukających ściśle określonych pożytków z produktu.” To wyróżnia nabywców należących do nisz na innych to przede wszystkich gotowe do zapłacenia wyższej ceny za towary i usługi, które zaspokajają ich wyjątkowe i bardzo rzadkie potrzeby.

4