Istota marketingu
Przed współczesnym przedsiębiorstwem, działającym w warunkach rozwiniętej konkurencji na rynku, stoi trudne zadanie takiej organizacji pracy i zarządzania aby możliwe było osiągnięcie jej misji i strategicznych celów. Konieczne więc stało się wypracowanie takiej formy działalności, aby przedsiębiorstwo mogło osiągać sukcesy na rynku - nowego sposobu myślenia i koordynowania wszelkich działań .To właśnie marketing stał się swoistą filozofią przenikającą cały proces zarządzania firmą. Według Nowej Encyklopedii Powszechnej PWN marketing to „działania gospodarcze dotyczące sprzedaży, dystrybucji, reklamy, planowania produkcji, badań rynku. (...) obejmuje określanie potrzeb, kształtowanie produktu z punktu widzenia potrzeb nabywców, tworzenie i utrzymywanie popytu, ustalanie polityki rynkowej, finansowanie i kredytowanie obrotu oraz działania związane z fizycznym ruchem towarów". Jak wynika z tej definicji, marketing to szerokie i złożone pojęcie - do dziś trwają spory na temat istoty tej nauki i zakresu na jaki oddziałuje. Według Philipha Kotlera, jednego z najwybitniejszych teoretyków współczesnej nauki marketingu, jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.
Celem marketingu jest rozpoznanie zmian zachodzących na rynku, przewidywanie działań konkurencji oraz poznanie potrzeb i pragnień konsumentów po to, aby z kolei efektywnie przygotować ofertę, jej promocję i sprzedaż a w rezultacie osiągnąć cel strategiczny oraz satysfakcję konsumentów.
Plany strategiczne każdej organizacji zakładają umacnianie jej pozycji na rynku, mierzoną większym w nim udziału, zwiększeniem sprzedaży jej wyrobów lub usług czy też wejście na nowe rynki. Z istoty marketingu wynikają określone zasady prowadzące do wyżej wymienionych celów strategicznych:
zasada celowego wyboru i kształtowania ryku przedsiębiorstwa,
zasada badania rynku,
zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix),
zasada planowania działań rynkowych
zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.
Funkcje marketingu
Marketing obejmuje swym zasięgiem wszystkie poziomy działalności przedsiębiorstwa, przenika przez wszystkie jego systemy. Aby możliwe stało się jego współdziałanie z różnymi komórkami struktury przedsiębiorstwa, marketing musi spełniać różnorodne funkcje:
Funkcje przygotowawcze obejmujące gromadzenie informacji rynkowej, badania rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego, kalkulację i stanowienie cen, organizowanie systemu dystrybucji, planowanie działań promocyjnych, oraz kontrolę i analizę wyników marketingu;
Funkcje wykonawcze czyli reklamę, aktywizację sprzedaży, bezpośrednią obsługę klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów), ekspedycję towarów, transport i spedycję, gospodarkę zapasami wyrobów gotowych, obsługę serwisową, fakturowanie i kontrolę realizacji umów;
Funkcje wspomagające obejmujące finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.), paritpypację w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków.
Struktura marketingu
Marketing posiada wewnętrzną strukturę, a przedsiębiorstwo decydując się na działania marketingowe wybiera określony zbiór instrumentów i działań, związanych z badaniem i kształtowaniem rynku oraz podstawy i procedury regulowania tego zbioru, oparte na orientacji rynkowej. Operuje więc w różnych sferach struktury marketingowej, której schemat przedstawiony jest poniżej:
Instrumenty ↔ Badania ↔ Działania
marketingu marketingowe marketingowe
Reguły
marketingowe
Trzy pierwsze elementy struktury marketingu nazywane są sferą instrumentalno - czynnościową, która dzieli się na:
Sferę badawczą (badań marketingowych),
Sferę instrumentów i działań (wykonywania czynności związanych ze sprzedażą produktów oraz oddziaływaniem na zjawiska rynkowe).
Sfera badawcza obejmuje badania zjawisk
zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa czyli badania potrzeb i popytu na produkty oraz czynników, które kształtują te potrzeby i popyt, badania struktury podmiotowej rynku, konkurencji i postępowania konkurentów, badania skuteczności instrumentów (np. reklamy) i działań podejmowanych w procesach sprzedaży, badania treści i założeń ogólnej polityki gospodarczej (celów, założeń w dziedzinie produkcji i konsumpcji, polityki finansowej i podatkowej, norm prawnych, form interwencjonizmu państwowego itp.);
wewnętrznych, zachodzących w przedsiębiorstwie, czyli badania związane z analizą techniki i technologii wytwarzania produktów, techniki kształtowania asortymentu oraz organizacji przedsiębiorstwa, badania związane z analizą stanu i struktury zasobów ludzkich, rzeczowych i finansowych przedsiębiorstwa.
Struktura sfery instrumentów i działań jest następstwem badań przeprowadzonych w sferze badawczej. Dzięki tym badaniom przedsiębiorstwo jest w stanie dokonać wyboru narzędzi oddziaływania na zjawiska rynkowe. Wyróżnia się następujące rodzaje tych instrumentów i działań:
produkt,
wyposażenie produktu (opakowanie, oznakowanie),
cena,
dystrybucja,
usługi posprzedażowe,
promocja,
sprzedaż osobista,
reklama,
public relations.
Rola marketingu dla realizacji strategicznych celów przedsiębiorstwa
Strategia przedsiębiorstwa obrazuje sposób, w jaki firma stosuje swoje obecnie istniejące i potencjalne siły, by sprostać zmianom zachodzącym w otoczeniu, realizując przy tym własne cele. Wyróżnienie strategii marketingowych spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa jest niezwykle trudne, bowiem formułowanie strategii marketingowych musi przebiegać zgodnie z zasadami formułowania globalnej strategii firmy ale ze względu na to, że w proces planowania strategicznego jest zaangażowane całe kierownictwo, w tym także odpowiedzialne za działalność marketingową, może ono wywierać także wpływ na charakter formułowanych celów strategicznych przedsiębiorstwa. Na strukturę strategii przedsiębiorstwa składają się trzy hierarchicznie uporządkowane elementy:
globalna strategia przedsiębiorstwa, obejmująca wybór dziedzin działalności gospodarczej, w których przedsiębiorstwo zamierza uczestniczyć oraz sposób pozyskania zasobów i ich alokacji między poszczególne rodzaje działalności;
strategie strategicznych jednostek gospodarczych określające zakres danego obszaru działalności gospodarczej, wybór rodzaju pożądanej przewagi konkurencyjnej oraz sposób działania w danej branży lub w danym segmencie rynku;
strategie funkcjonalne, które określają, w jaki sposób dana funkcja (np. marketing) ma sprzyjać uzyskaniu przewagi konkurencyjnej (ustalenie zasad realizacji), integrują i koordynują określone funkcje z innymi.
Strategie marketingowe są częścią strategii funkcjonalnych, ale również przenikają strategie strategicznych jednostek gospodarczych, jak również są ściśle związane ze strategią globalną przedsiębiorstwa. Poszczególne strategie nakładają się więc tworząc następujący układ:
rysunek
Otoczenie marketingowe
Rynek, na którym działa każde przedsiębiorstwo, podlega ciągłym przeobrażeniom a jedną z istotnych funkcji marketingu jest reagowanie na zmiany zachodzące w środowisku, w którym funkcjonuje firma niezbędnym staje się rozpoznanie otoczenia przedsiębiorstwa:
ogólnego, czyli takich czynników mających wpływ na przedsiębiorstwo jak: - czynniki ekonomiczne - poziom i tempo rozwoju gospodarczego,
demograficzne - liczebność i struktura oraz tempo przyrostu ludności,
społeczno - kulturowe - świadomość, zwyczaje, normy etyczne i moralne, stopień wykształcenia,
prawne - system przepisów regulujących działalność gospodarczą,
organizacyjne - organizacja i struktura podmiotów działających w gospodarce,
przyrodniczo - techniczne - poziom techniki i stopień opanowania technologii.
operacyjnego, z którym dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie układy; obserwacja i analiza zachowań osób, organizacji, instytucji kontaktujących się, współpracujących lub konkurujących z przedsiębiorstwem pozwala korygować jego sposób funkcjonowania.
Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa czyli te elementy, które wywierają szczególny wpływ na wybór działań związanych z realizacją marketingowych funkcji przedsiębiorstwa, składa się natomiast z ogólnego otoczenia marketingowego oraz z systemu wspomagania marketingu. Wyodrębniając to otoczenie dokonuje się selekcji poszczególnych oddziaływań środowiska pod kątem ich rangi i znaczenia dla przebiegu procesu marketingowego.
Wstaw rysunek altkorn str 54
Segmentacja, wybór rynku docelowego i plasowanie produktu
Badania marketingowe otoczenia pozwalają na segmentację rynku czyli określenie grupy nabywców danego produktu umożliwiające wyznaczenie obszaru działań przedsiębiorstwa, wybór rynku docelowego, oraz określenie potrzeb potencjalnych konsumentów. Stosuje się różne kryteria podziału rynku pozwalające przeprowadzić selekcje potencjalnych konsumentów np.:
cechy geograficzne - podział na regiony, państwa itp.,
cechy demograficzne - ze względu na płeć, wiek, wykształcenie itp.,
cechy psychograficzne - ze względu na preferowany styl życia, osobowość itp.,
cechy behawioralne - ze względu na indywidualne odczucia podczas zakupu.
Określenie potrzeb i charakterystyki konsumentów oraz przeprowadzona segmentacja pozwalają na wybór rynku docelowego
W zależności od wyników segmentacji stosuje się różne strategie:
działanie nie zróżnicowane stosuje się jeśli wystarcza oferowanie jednego produktu całemu rynkowi:
marketing-mix→rynek
działanie zróżnicowane pozwala na działanie firmy w wielu segmentach, ale z różnymi programami dla poszczególnych segmentów:
marketing-mix→segment 1
marketing-mix→segment 2
marketing-mix→segment 3
działanie skoncentrowane, które jest wariantem koncepcji działania zróżnicowanego, a polega na zastosowaniu tych samych instrumentów marketingowych do różnych segmentów rynku:
segment 1
marketing-mix→segment 2
segment 3
Marketing-mix - zbiór narzędzi, za pomocą których firma może oddziaływać na wybrany rynek docelowy. Opracowana przez N.H.Bordena, zawierała początkowo 12 elementów; J.E.McCarthy usystematyzował tę koncepcję tworząc cztery podstawowe zbiory narzędzi: produkt (product), cenę (price), dystrybucję (place) i promocję (promotion). W takiej formie koncepcja marketingu mix, inaczej 4P zyskała sobie ogromną popularność. Coraz częściej w opracowaniach dotyczących marketingu pojawia się również piąte P marketingowe, oznaczające ludzi (people) jako realizatorów działań marketingowych. Wśród teoretyków i praktyków marketingu panuje powszechny pogląd, że zintegrowane stosowanie wszystkich elementów zbioru marketingu mix zapewnia skuteczność strategii marketingowej przedsiębiorstwa.
Niezbędną też jest kontrola wszystkich działań marketingowych, aby koszty poniesione przez przedsiębiorstwo realizujące te działania miały odzwierciedlenie w osiąganej przez przedsiębiorstwo pozycji rynkowej.
Plasowanie produktu czyli jego pozycjonowanie jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmie ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy. Głównymi kryteriami plasowania produktu są:
charakterystyka produktu,
charakterystyka producenta,
charakterystyka użytkowników,
charakterystyka cenowa,
wizerunek.
Celem plasowania produktu jest takie jego zaprojektowanie i promowanie, aby wybrany segment rynku z łatwością dostrzegł jego atrakcyjność i niepowtarzalność.
Cechy marketingu bankowego
Marketing bankowy zaliczany jest do marketingu usług, a formułowanie jego zasad wymaga uwzględnienia wszystkich podstawowych cech usług, wynikających z nich ograniczeń oraz marketingowego ich znaczenia:
Niematerialność - nie można usług dotknąć, zobaczyć powąchać; materialny może być jedynie ich efekt, np. wydanie pieniędzy w kasie; usługodawca będzie wobec tego poszukiwał innych materialnych dowodów na to, że usługa, z której chce skorzystać będzie wysokiej jakości, a zadaniem usługodawcy jest dostarczenie tych dowodów;
Niepodzielność - związana jest z tym, że moment, w którym usługa powstaje jest jednoczesny z czasem jej konsumpcji;
Różnorodność - zapewnienie standaryzacji usług jest o wiele trudniejsze niż standaryzacji produktu materialnego;
Nietrwałość - usługi nie mogą być przechowywane, tak jak na przykład towary konsumpcyjne, które mogą być produkowane na zapas i sprzedawane w tedy, gdy popyt na nie wzrośnie; w przypadku usług dostosowanie podaży do aktualnego popytu występującego na rynku jest trudniejsze.
Strategie marketingu bankowego
Ukazana wyżej specyfikacja usługi jako przedmiotu marketingu powoduje, że do określenia strategii marketingowego działania w obszarze usług bardziej przydatna jest koncepcja marketingu mix. Banki powinny zatem kierować się ku tzw. 7P:
product,
price,
place,
promotion,
participants (uczestnicy - wszyscy, którzy biorą udział w sprzedaży usługi i w ten sposób wpływają na percepcję kupującego),
physical evidence (dowód - otoczenie w którym usługa jest świadczona, gdzie występuje interakcja między klientem a bankiem),
process (procedury, mechanizmy, czynności zmierzające do wykonywania usługi).
Marketing w usługach finansowych (w tym bankowych) uwzględniać musi sześć podstawowych kroków wzajemnie ze sobą powiązanych i wynikających jeden z drugiego:
-określenie finansowych potrzeb i życzeń klientów
-rozwój odpowiednich produktów finansowych i usług dostosowanych do oczekiwań klienta
-cenotwórstwo: określenie cen na oferowane produkty (usługi)
-reklamowanie i promocja produktów dla obecnych i potencjalnych klientów
-dystrybucja: zbudowanie odpowiednich kanałów dystrybucji i punktów sprzedaży detalicznej
-prognozowanie i badanie przyszłych potrzeb rynku finansowego.
W działalności bankowej niezmiernie istotną rolę spełnia personel, którego umiejętności i postawa wpływają pozytywnie lub negatywnie na wizerunek całej organizacji. Nie mniej ważnymi elementami wpływającymi na poziom zadowolenia konsumentów z nabywanych usług jest istnienie materialnych dowodów jakości, które potwierdzają wartość usługi, a także wdrożenie odpowiedniego systemu współpracy z klientem, decydującym o tym, że czuje się on osobą ważną i wyjątkową dla banku. Wnioskując na tej podstawie można stwierdzić, że czynniki te powinny zostać uwzględnione w strategii marketingowej każdego banku.
Jak teoria marketingu ma się do działań praktycznych?
Plan strategiczny jest opracowywany w centrali banku, ale analizy i zamierzenia marketingowe opracowywane są zarówno dla całego banku jak i dla poszczególnych oddziałów. Działania marketingowe oddziałów muszą uwzględniać specyfikę lokalną. Oczywiste jest np. prowadzenie sprzedaży kredytów studenckich w ośrodkach akademickich, ale oceny możliwości i prawdopodobieństwa powodzenia konkretnych pomysłów realizacyjnych takiego przedsięwzięcia mogą dokonać tylko pracownicy lokalnych placówek.
Pierwszym elementem działań marketingowych jest analiza otoczenia banku obejmująca sferę zagadnień ekonomicznych, politycznych, prawnych i socjalnych.
Bank musi śledzić rozwój gospodarki, rozwój poszczególnych branż, wzrost zamożności gospodarstw domowych oraz zbierać informacje dotyczące prognoz m.in. zmiany PKB, inflacji, stóp procentowych. Przyjęta na tej podstawie przez bank prognoza stóp procentowych pozwala określić wartość przyszłych kosztów i przychodów odsetkowych, skłonność gospodarstw domowych do oszczędzania pozwala prognozować wzrost depozytów. Przewidywania wzrostu dochodów ludności oraz spadku stóp procentowych kredytów pozwalają prognozować rozwój kredytów na cele budownictwa mieszkaniowego. Nie można również pomijać spraw leżących w sferze politycznej, takich jak skłonność sił politycznych do prywatyzacji, do otwarcia rynku dla instytucji zagranicznych czy tez w sferze prawnej, dotyczących uchwalania przepisów mniej lub bardziej korzystnych z punktu widzenia banku.
Drugim czynnikiem istotnym dla podejmowanych przez bank działań marketingowych jest ocena aktywności instytucji konkurencyjnych.
Bank musi śledzić poczynania innych banków, starać się rozeznać ich strategie, obserwować wybraną przez nich docelową grupę klientów, ofertę produktową, rozwój kanałów dystrybucji konkurencji, ich politykę cenową, politykę promocyjną i formy sprzedaży. Miernikiem skuteczności własnej działalności marketingowej i sprzedaży produktów jest udział w rynku. Informacja taka dotycząca instytucji konkurencyjnych jest wskaźnikiem atrakcyjności oferty innych banków. Przykładem mogą być wyniki badań przeprowadzonych przez Pentora, dotyczące znajomości i ogólnej opinii o bankach:
Wykres
Bank musi prowadzić analizę własnych usług w porównaniu do usług innych banków, gromadzić opinie na ten temat klientów i ekspertów, konfrontować te opinie ze zmianami udziału banku w sprzedaży poszczególnych produktów. Dane takie pozyskiwane są częściowo poprzez własne badania a częściowo poprzez badania firm profesjonalnie zajmujących się badaniami. Raporty takie pozwalają przedstawić pozycje danego banku na tle konkurencji.
Trzecim elementem niezbędnym dla badań marketingowych jest baza informacji o klientach banku, która powinna też umożliwić identyfikację klientów korzystających z wielu różnych usług bankowych.
Lista informacji o klientach jest inna w przypadku klientów indywidualnych (adres, wiek, wykształcenie, upodobania, stan rodzinny, dochody miesięczne, stan majątkowy, lista produktów i usług z których klient korzysta, zaciągnięte kredyty, produkty z jakich klient korzysta w innych bankach) a inna w przypadku klientów instytucjonalnych (informacje o właścicielach firmy, o zarządzie, o rodzaju prowadzonej działalności, wartości obrotów, wielkości eksportu, o partnerach gospodarczych).Informacje te wykorzystywane są do przeprowadzenia segmentacji czyli określenia jednorodnych grup klientów, zainteresowanych korzystaniem z podobnych usług finansowych. Znając potrzeby poszczególnych segmentów i charakterystykę poszczególnych produktów bank może przygotować dla każdej zidentyfikowanej grupy propozycję dostosowanego do jej potrzeb pakietu usług np. rachunek Biznes Partner dla klientów instytucjonalnych czy Super Konto dla klientów indywidualnych. W pierwszej kolejności dotyczy to klientów zainteresowanych większą liczbą usług a więc klientów bardziej zamożnych i firm rozwijających szersza działalność.
Wszystkie posiadane informacje na wyżej wymienione tematy, a więc analizy dotyczące otoczenia banku, działania banków konkurencyjnych oraz potrzeb klientów, razem wzięte, pozwalają opracować zestaw działań marketingowych zmierzających do celu strategicznego banku.
Następnym krokiem komórek marketingowych banku jest analiza SWOT czyli analiza silnych i słabych stron banku, ale wyłącznie istotnych dla tego wybranego, rozważanego segmentu klientów. Analiza taka nie musi być bogata, wystarczają trzy najważniejsze czynniki, atuty banku, które mogą dać mu przewagę nad konkurencją. Dopiero teraz można zaprogramować działania, wykorzystując atuty banku oraz posiłkując się regułą 7P marketingu mix. Dla każdego segmentu klientów trzeba przygotować odpowiedni pakiet produktów , zaproponować odpowiednia cenę świadczenia usług, rozważyć kanały dystrybucji, przygotować kampanie promocyjną, odpowiednio przeszkolić pracowników, opracować skuteczne procedury świadczenia usług, zaproponować „zaplecze” czyli usługi dodatkowe związane z danym produktem.
Weryfikacja trafności i realności tak przygotowanego programu działań marketingowych będzie wartość sprzedanych usług i praca wykonana przez pracowników bezpośredniej obsługi klientów.
Pracownicy oddziałów muszą być zapoznani z programem marketingowym oraz sposobem jego wykonania dlatego tworzy się system informacji marketingowej. Jest to sposób gromadzenia informacji marketingowej i jej przetwarzania na potrzeby zarówno komórek podejmujących decyzje marketingowe, jak również na potrzeby pracowników obsługujących klientów. To jak dotąd najsłabszy punkt działalności komórek marketingowych w banku.
Jednym z celów działalności marketingowej banku jest osiągnięcie wysokiej jakości usług. Faktem jest bowiem, że koszty pozyskania nowego klienta są znacznie wyższe od kosztów sprzedaży usługi stałemu klientowi, który jeśli jest usatysfakcjonowany popularyzuje korzystny wizerunek swojego banku. Najważniejszymi cechami usługi na wysokim poziomie jakości są:
fachowość i kompetencje personelu,
szybkość i sprawność usługi,
życzliwość i profesjonalizm
elastyczność w kontaktach z klientami.
Wysoka jakość usług na obecnym etapie rozwoju technologii bankowej, metod zarządzania i metod marketingowych stosowanych w bankach krajów rozwiniętych jest czynnikiem, który może zapewnić obniżenie kosztów i wzrost dochodów.
O sukcesie instytucji bankowej decyduje w ogromnej mierze działalność promocyjna (firmy jako całości, produktów i usług, sprzedaży, liderów banku). Kompleksowe działania promocyjne prowadzone są w PKO bp w trzech obszarach:
reklamy (plansze,, plakaty, tablice informacyjne, billboardy, reklama świetlna, upominki reklamowe),
public ralations (działalność charytatywna, działalność wystawienniczo-targowa, działalność upominkowa),
informacji (infolinia, informacyjne kampanie prasowe, internet).
Koniecznym warunkiem prowadzenia skutecznych działań promocyjnych jest nie tyle kształt samego przekazu promocyjnego ile koncepcja skoordynowanych działań związanych z wdrażaniem nowych produktów, w tym planowania działań promocyjnych.
Działalność komórek marketingowych w banku jest trudna i złożona, tylko koordynacja poszczególnych etapów tej działalności, właściwe zaplanowanie, wdrażanie i kontrolowanie wyników przynieść może oczekiwany rezultat działań i pozwoli na utrzymanie się na coraz bardziej konkurencyjnym rynku usług bankowych. Marketing bankowy jeszcze na początku lat 90-ych budził wiele kontrowersji i ostrożnie był akceptowany jako przydatny w osiąganiu celów strategicznych banku. Jednak ciągle nowe wyzwania stawiane przed bankiem potwierdziły konieczność wprowadzenia systemu działalności marketingowej pozwalającej na utrzymaniu się na rynku i dlatego koncepcje marketingu są nieodzowne i konieczne dla istnienia i prawidłowego funkcjonowania instytucji bankowej.
P. Kotler „Marketing” **********************
„Podstawy marketingu” Praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altorna, Instytut Marketingu, Kraków 1995
Źródło: „Podstawy marketingu” Praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1995
Na podstawie L Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000
L .Garbarski ,I Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”PWE Warszawa 2000
M.Pluta-Olearnik, „Marketing usług”, PWE, Warszawa 1993
K.Opolski „Strategia jakości w nowoczesnym zarządzaniu bankiem”, Olympus CeiRB, Warzszawa 1998
Marketing” NR 2(40) 1999, M.Zalewska „Bankowe rankingi - pomysł na dobrą reklamę”
J.Gray, T.Harvey „Znaczenie jakości w działalności bankowej” Związek Banków Polskich Warszawa 1996
1
1