 | Pobierz cały dokument reklama.uczelnia.marketing.w.turystyce.doc Rozmiar 56 KB |
Co można zrobić, żeby poprawie skuteczność reklamy usług profesjonalnych, czy istniej; jakieś zasady, które mogłyby służyć przy ich konstruowaniu oraz ocenie gotowych już reklam? Aby na te pytania odpowiedzieć, trzeba zacząć od omówienia mechanizmu działania reklamy na nabywców.
Reklama wytwarza w umysłach odbiorców docelowych dwa efekty, zwane komunikacyjnymi: efekt świadomości marki i efekt pozytywnej postawy nabywcy wobec marki.
Poprawa konstrukcji reklam jest jednym z istotnych sposobów poprawy skuteczności jej odbioru w osiąganiu efektów komunikacyjnych, tj. poprawy odsetka osób audytorium docelowego, którzy są świadomi istnienia danej marki (tj. kojarzą daną markę z kategorią produktu, do której należy) oraz mają ukształtowaną (tj. wyuczoną przez kontakt z reklamą) pozytywną opinię o korzyściach związanych z jej zakupem. Co wobec tego można zrobić z konstrukcją ogłoszeń reklamowych usług profesjonalnych, aby poprawić ich skuteczność w osiąganiu celów komunikacyjnych?
Ogólnie można powiedzieć, że reklama jest skuteczna, gdy udziela nabywcy odpowiedzi na pytanie: jakie korzyści wynikają dla niego z zakupu danej marki, dlaczego powinien kupić daną markę. Istnieją jednak koncepcje formułujące bardziej szczegółowe zasady i techniki konstrukcji reklamy, którymi posługują się profesjonaliści.
Spróbujmy przeanalizować dwie wybrane reklamy prasowe firm PricewaterhouseCoopers i Arthur Andersen z punktu widzenia zasad użycia technik kreatywnych służących osiąganiu reakcji audytorium docelowego w postaci pozyskiwania uwagi, tworzenia świadomości marki oraz pozytywnej postawy wobec marki określonych przez J.R. Rossiter'a i L. Percy'ego1;
twórców jednej z najbardziej znaczących koncepcji tworzenia kampanii reklamowych w ostatnich latach.
TECHNIKI POZYSKIWANIA UWAGI CZYTELNIKA
Czytelnicy przekładają kartki zawierające ogłoszenia w gazecie w tempie ok. 1,5 - 2 sekundy i tyleż czasu poświęcają na prześlizgnięcie wzrokiem po reklamie, jeżeli nie zdoła przyciągnąć ich uwagi. Skutkiem braku zdolności reklamy do pozyskania uwagi jest to, że czytelnicy (w tym jej odbiorcy docelowi) nie pamiętają, że taką reklamę w ogóle widzieli, a jeżeli nawet pamiętają jej niektóre elementy (np. ilustrację), to nie wiedzą jaka marka była reklamowana ani jaka korzyść wiąże się z jej zakupem, bo nie czytają tekstu, który szczegółowo o tym informuje (przynajmniej powinien).
Pozyskanie uwagi przez reklamę jest warunkiem osiągnięcia efektów komunikacyjnych, tj. efektu świadomości marki oraz korzystnej postawy wobec marki. Wiele reklam prasowych nie osiąga pożądanych efektów komunikacyjnych ze względu na to, że nie jest w stanie przyciągnąć uwagi czytelników.
 | Pobierz cały dokument reklama.uczelnia.marketing.w.turystyce.doc rozmiar 56 KB |