Ubezpieczenia gospodarcze wykład 11

15.12.2010 r

W reasekuracji wielkość ryzyka zatrzymanego na własnym rachunku cedenta określana jest mianem zachowka (retention). + odp. Na egzamin

W umo­wach nieproporcjonalnych cedent również ponosi określoną wielkość szkody, ale z uwagi na inną konstrukcję tego rodzaju pokrycia używamy pojęcia priorytetu (priority) lub punktu granicznego (excess point), do którego, w przypadku wystą­pienia szkody, odpowiada cedent. Oczywiście, ponieważ jest to punkt graniczny, to od tej wartości rozpoczyna się również odpowiedzialność reasekuratora.

Marketing ubezpieczeniowy jest to poznawanie, kształtowanie oraz dostoso­wywanie się do potrzeb i wymagań klientów w zakresie ochrony przed skutkami finansowymi ryzyk, na które są narażone ich dobra materialne i niematerialne.

Zarządzanie marketingiem ubezpieczeniowym to planowanie i wdrażanie kon­cepcji marketingowych oraz kreowanie orientacji marketingowej w firmie ubezpie­czeniowej, których celem jest doprowadzenie do sytuacji spełniającej oczekiwania klientów przy zapewnieniu ekonomiczności działania firmy. Jest to więc zespół dzia­łań zmierzających do realizacji zadań marketingowych.

Przypomnienie tego co dawna już niby wiemy- trzeba umieć na egzamin

Podstawowe składowe marketingu ubezpieczeniowego można określić następująco:

• planowanie i kontrola – działania prowadzące do zbudowania strategii i planu marketingowego, ocena realizacji przyjętych celów rynkowych oraz niezbędna modyfikacja przedsięwzięć marketingowych dla osiągnięcia zamierzonych celów,

• wybór segmentu rynkowego – proces badania i oceny potencjalnych rynków dla produktów firmy. Dokonanie tego wyboru przesądza o wielu pozostałych ele­mentach instrumentarium marketingowego,

• kształtowanie portfela produktów – czynności prowadzące do wprowadzania nowych, modyfikacji lub wycofania starych produktów dla zaspokojenia potrzeb zidentyfikowanych klientów. Kształtowanie portfela produktów ma skutki nie tylko rynkowe (sprzedażowe), lecz także techniczno-operacyjne (np. rodzaj potrzeb­nej obsługi w terenie) oraz ekonomiczno-finansowe (koszty, przychody, rezerwy),

• kształtowanie systemu dystrybucji – określenie zasobów i działań niezbędnych dla dostarczenia produktu do klienta,

• kształtowanie polityki cenowej – proces budowania taryf ubezpieczeniowych, w który są zaangażowane liczne służby firmy. Ustalenie cen na produkty ubez­pieczeniowe jest pochodną trzech celów firmy:

• pożądanej stopy rentowności,

• pożądanego poziomu sprzedaży,

• pożądanego pozycjonowania produktu na tle konkurencji,

• obsługa klientów – działania skierowane na utrzymanie satysfakcji klientów, a tym samym na konserwację portfela klientów,

prowadzenie promocji – działania podejmowane w celu komunikacji z klien­tem, pośrednikami i pracownikami kształtujące ich pozytywny stosunek do firmy i jej produktów.

Mocne i słabe strony firmy ubezpieczeniowej oraz jej otoczenie

	Mocne strony	Słabe strony
	Atuty (S)	Słabości (W)
Czynniki wewnętrzne	S1 - lokalizacja S2 - wyszkolony personel i kadra kierownicza S3 - duża liczba dobrze działających agentów S4 - utrwalony znak firmowy	W1- zbyt mała powierzchnia użytkowa W2 - brak materiałów promocyjnych W3 - duża fluktuacja kadry W4 - krótki okres działalności na rynku ubezpieczeniowym
	Szanse (O)	Zagrożenia (T)
Czynniki zewnętrzne	O1 - rosnące zainteresowanie wprowadzaną nową ofertą ubezpieczeniową O2 - rozwijający się nowy segment rynku O3 - luki rynkowe nie objęte usługami ubezpieczeniowymi (np. transakcje eksportowe) O4 - wieś jako „pustynia ubezpieczeniowa”	T1 - rosnąca konkurencja T2 - niestabilna polityka państwa T3 - spadek dochodów klientów T4 - niska świadomość konieczności posiadania ubezpieczenia

Otoczenie firm ubezpieczeniowych

Przy likwidacji szkody z firmą ubezpieczeniową współpracują komisarze awaryjni, dyspaszerzy (osoby określające podział (udział %)odszkodowania na poszczególne osoby uprawnione) i rzeczoznawcy do spraw likwidacji strat.

Ubezpieczeniowym Funduszem Gwarancyjnym (UFG)

komisarze awaryjni określają wartość szkód

Proces tworzenia strategii marketingowej rozpoczyna się od przeprowadzenia analizy silnych i słabych stron firmy oraz szans i zagrożeń rynkowych (tzw. analizy SWOT), następnie obejmuje określenie celów rynkowych i ustalenie elementów mar­ketingu mix. Końcowym etapem tworzenia strategii jest przyjęcie planu marketingo­wego, który jest jej operacyjnym zapisem.

W przypadku firmy ubezpieczeniowej analiza wewnętrzna firmy powinna obejmować w pierwszej kolejności:

• portfel produktów firmy,

• posiadane przez nią rynki,

• stosowany system dystrybucji,

• kulturę korporacyjną firmy,

• sytuację finansową przedsiębiorstwa,

• posiadane zasoby technologiczne.

Czynniki wewnętrzne wpływające na plan marketingowy firmy ubezpieczeniowej to:

• system dystrybucji,

• kultura korporacyjna,

• posiadany portfel produktów,

• sytuacja finansowa,

• zasoby technologiczne,

posiadane rynki.

Marketing-mix jest częścią strategii marketingowej i stanowi jego klucz (istotę działania). Marketing-mix (4P) jest kombinacją czterech powiązanych ze sobą ele­mentów, którymi są:

• produkt,

• cena (polityka cenowa),

• system dystrybucji (polityka dystrybucyjna),

działalność promocyjna (promocja).

Pięcioelementowy marketing-mix w ubezpieczeniach składa się z:

1. oferty firmy-usługi,

2. ceny usługi,

3. dystrybucji usługi,

4. promocji usługi,

5. ludzi realizujących usługę.

Na ofertę firmy składa się: oferta podstawowa (poszczególne rodzaje ubezpieczeń), usługi dodatkowe (doradztwo ubezpieczeniowe i gwarancje) i obsługa nabywców.

Na cenę usługi składają się: formuły ustalania cen (stawki procentowe od sumy ubezpieczenia), elastyczność cen (według kryteriów wielkości ubezpieczenia, rodzaju ubezpieczenia, stawek konkurencji), cena jako zachęta (zniżki dla osób spełniających określone wymagania).

Na dystrybucję usługi składają się: kanały dystrybucji (sprzedaż bezpośrednia i sprzedaż pośrednia), sieć placówek (lokalizacja i czas otwarcia sieci placówek, sieć pośredników instytucjonalnych), nowe formy sprzedaży (urządzenia automatyczne w sprzedaży polis, ubezpieczenia grupowe).

Na promocję usługi składają się: sprzedaż osobista (personel firmy, agenci ubez­pieczeniowi), public relations (dbałość o przychylność opinii publicznej), reklama (prasowa, radiowa, telewizyjna, pocztowa, internetowa), promocja dodatkowa (ku­pony, premiowe karty zniżkowe).

Poprzez ludzi w marketingu-mix rozumie się: system doboru (liczba, kwalifikacje, struktura), cechy indywidualne (komunikatywność, energia, prezentacja), szkolenie (fachowe przygotowanie kandydatów do pracy, podnoszenie kwalifikacji), motywacje (system płac, stawki prowizji dla agentów, bodźce dodatkowe).

siedmioelementowej koncepcji marketingu-mix, do której zaliczono:

• produkt (product),

• cenę (price),

• dystrybucję (place),

• promocję (promotion),

• ludzi (people),

• świadectwo materialne (physical evidence),

proces świadczenia (process).