Socjotechnika.
Manipulacja za pomocą reklam.
Socjotechnika jest terminem niejednoznacznym. Określa się nim zarówno ogół metod i działań zmierzających do uzyskania przydanego zachowania jednostek i grup ludzkich, jak i naukę o sposobach i wynikach świadomego wpływania na rzeczywistość społeczną poprzez prawo, edukację, sprawowanie władzy itd. Można powiedzieć, że socjotechnika w znaczeniu pierwszym to oddziaływanie na innych, sprawiające, że podświadomie zachowują się oni w taki sposób, w jaki świadomie i z własnej woli prawdopodobnie nie zachowaliby się, bądź by podjęli decyzję, których by nie podjęli. Socjotechnikę nazywa się też manipulacją, wywieraniem wpływu, sterowaniem ludźmi itp. Pożądane zachowania i decyzje uzyskuje się, fałszując rzeczywistość na różne sposoby – od prostego naginania faktów i dobierania ich tak, by przemawiały za określoną tezą, do otwartego kłamstwa.
Reklama (z łac. reclamo, reclamare) jest to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki).
Swoiste formy reklamy pochodzą z czasów starożytnych. Stosowali reklamę w postaci napisów na ścianach budynków, kamiennych lub terakotowych szyldów karczmy, zajazdy. Średniowieczni handlowcy wykrzykiwali ceny oraz zachwalali cechy swoich towarów i dóbr. W ten sposób powstała pierwsza w historii forma reklamy – reklama ustna.
W starożytnej Grecji pojawiła się reklama pisemna. Miała ona charakter spisanych informacji dotyczących wydarzeń kulturalnych i sportowych
Wynalezienie przez Gutenberga druku zrewolucjonizowało reklamę. Za umowną datę wynalezienia druku uznaje się rok 1450. Pojawiły się pierwsze gazety a w nich pierwsze reklamy prasowe.
Dzisiaj reklama jest nieodłącznym elementem naszego życia. Jest obecna nie tylko w mediach, ale także na ulicach, stadionach, koncertach, w sklepach, Internecie, skrzynkach pocztowych, a nawet na biletach autobusowych czy blokach rysunkowych dla dzieci.
Reklama chce być zawsze tam, gdzie znajduje się potencjalny odbiorca : w porannej prasie, tramwaju, radiu, szkole, kinie, a nawet szpitalu.
Współczesna reklama ma ogromne możliwości i wpływ na kształt ludzkiego życia, na wybory, przekonania, uprzedzenia i lęki dzisiejszego człowieka. Stała się subtelną formą sprawowania władzy nad konsumentem i z całą pewnością możemy powiedzieć że spot reklamowy nie ma już wiele wspólnego ze starożytną lub osiemnastowieczną reklamą.
W najróżniejszych formach nieustannie dociera do odbiorcy, by przekonywać go do swoich racji, a nawet wywoływać w nim zachwyt, czy też pełną akceptację. Przekonuje nie tylko słowem i obrazem, ale także promocjami, prezentami, niezliczonymi innymi technikami marketingowymi.
Do wszystkich reklam wykorzystujących wrażenia wzrokowe stosuje się ogólne zasady prezentowania w niej postaci, rekwizytów, zdarzeń. Idealne są ciała bohaterów, relacje rodzinne, porządek w domu czy aktywność zawodowa.
Analiza zdjęć i filmów reklamowych pozwala wyróżnić pewne typy pojawiających się w nich osób,:
Tacy jak my – osoby typowe, reprezentatywne, z którymi można się łatwo utożsamić; pojawienie się ich ma przemawiać do określonej grupy konsumentów; w zależności do kogo chce dotrzeć nadawca. Osoby posługujące się typowymi rekwizytami, ubrane w charakterystyczne stroje i zachowujące się w sposób określony. Odbiorca reklamy, rozpoznając w niej ,,potencjalnego siebie’’ będzie bardziej skłonny uznać, że prezentowany produkt jest częścią jego stylu życia.
Eksperci- specjaliści, pretendującymi do bycia autorytetem w określonej dziedzinie, lekarze, finansiści, naukowcy czy specjaliści, podnoszą wiarygodność obietnic składanych w reklamie; atrybutami eksperta są: fartuch, okulary, sprzęt specjalistyczny itp.
Użytkownicy- zwyczajni ludzie, na ogół nieprzyporządkowani do ściśle określonej grupy społecznej. Ludzie, którzy używają określonych produktów i potwierdzili ich przydatność czy też wysoką jakość; w reklamie prasowej taki typ postaci wykorzystuje się na przykład w celu lansowania m.in. preparatów odchudzających czy podnoszących poziom energii życiowej.
Gwiazdy i znane osobistości- osoby przykuwające uwagę swoją sławą, popularnością – najczęściej piosenkarze, aktorzy, sportowcy. Autorytet bądź sława danej osoby ma tworzyć dobrą atmosferę wokół produktu. Niekiedy nazywa się to zapożyczeniem znaczenia. Sława, splendor czy piękno znanej osoby mają być niejako przeniesione na reklamowany produkt.
Ludowi i popularni bohaterowie- postacie mityczne, legendarne, symbolizując ludową mądrość bądź inne pozytywne cechy. Do tej kategorii można zaliczyć bohaterów popularnych seriali, bajek.
Postacie charakterystyczne- zapadające w pamięci, oryginalne osoby, które wybijają się na tle chaosu informacyjnego swoim wyglądem i zachowaniem.
Modelki- kobiety o idealnych kształtach, włosach, rysach, mające wspaniałe uzębienie i doskonała cerę dzięki cudownym produktom, które reklamują: szamponem, kremom, środkom do depilacji, tuszom do rzęs itp.
Wyższe sfery- osoby stojące wyżej w hierarchii społecznej, których styl życia może być wzorem do naśladowania, osoby mające tytuły szlacheckie, dyplomaci itp.
Osoby nielubiane- jest to dość przewrotny sposób reklamowania. Wykorzystuje się w nim osoby źle odbierane przez daną grupę konsumentów. Negatywny bohater reklamy, wypowiadając negatywną opinię o produkcie, paradoksalnie zwiększa zainteresowanie pożądanej części klienteli, np. w reklamie skierowanej do młodzieży mogą pojawić się przedstawiciele świata dorosłych ( dyrektor szkoły, złośliwa ciotka), którzy nie popierają ani danego produktu, ani określonego stylu życia i przez to prowokują ,,bunt’’ młodzieży, która właśnie z powodu ,,starych’’ sięgnie po dany produkt.
Wymienione typy postaci szczególnie przemawiają do ludzkiej wyobraźni. Wykorzystywane jest pozytywne i negatywne treści istniejących w społeczeństwie i odwołujących się do naszych najgłębszych wspomnień, odczuć i skojarzeń. Dzięki technikom montażu, grafiki komputerowej i specjalnym oświetleniem, reklama hipnotyzuje wzrok człowieka i wyłącza jego umysł. Jak twierdzi Michał Mońko:
,,W przypadku telewizji wzrok niemal podąża za ekranowymi obrazami nawet wówczas, gdy myślimy o czymś spoza telewizyjnego ekranu. Jest to związane z biologicznym programem ssaków wyższych, których system nerwowy został ukształtowany do reagowania na każdą dostrzeżoną w otoczeniu zmianę’’1
Jednakże obraz to nie jedyny sposób oddziaływania na odbiorców reklamy. Istnieje również słowo pisane, rozumiane jak system znaków, które jest trudniejsze w odbiorze od obrazu, ponieważ wymaga skupienia i pewnych umiejętności. Funkcją dominującą tego rodzaju przekazu jest funkcja impresywna, odpowiadająca za emocjonalne ,, ubarwienie’’ przekazu.
Można łatwo zauważyć, iż w reklamie systematycznie pojawiają się nowe określenia, zastępujące tradycyjne słownictwo, a nawet wprowadza się zmiany stylistyczne dla potrzeb czysto komercyjnych. W celu przykucia uwagi odbiorcy używa się także słów nowych, modnych oraz neologizmów, które powstają w trakcie nazywania wynalazków technicznych oraz specjalne na użytek mediów.
Cechą charakterystyczną języka reklamy jest wartościowanie. Oznacza to, że przedstawione produkty nigdy nie są zwyczajne, bezbarwne i pospolite. Nacechowane są rozmaitymi określeniami sugerującymi wysoką jakość, np.: ,,wyjątkowy’’, ,,doskonały’’, ,,specjalny’’, ,,niepowtarzalny’’ itp.
Inną cechą języka jest stwarzanie wrażenia powszechności za pomocą takich wyrazów jak: ,,każdy’’, ,,wszędzie’’, ,,wszyscy’’, ,,zawsze’’. Próbuje się również zdobyć klienta, wyróżniając go przez przypisywanie mu cech czyniących z niego kogoś interesującego, niezwykłego.
Okazuje się iż podział na słowo i obraz jest jedynie pozorny. Tak naprawdę obydwie te sfery współistnieją i są od siebie zależne, chociaż mają różne właściwości i, w sensie formalnym, są odrębne. Zarówno bodźce wzrokowe, jak i słuchowe, czy też skojarzenia płynące z tekstu reklamy, mają jeden cel – poruszać emocje, budzić ukryte głęboko pragnienia, nadzieje, kompleksy. Żeby to osiągnąć stosuje się przekazy o zabarwieniu emocjonalnym.
Slogany zawierają niejednokrotnie słowa i wyrażenia, które wywołują wiele skojarzeń gromadzone w świadomości społecznej, niekiedy całymi wiekami. Są takie pojęcia jak: rodzina, matka, wolność itp. Ich znaczenie wykracza poza komercyjny sens reklamy i można powiedzieć, że ich użycie jest swoistym nadużyciem emocjonalnym. Nadużycie oznacza manipulację, jest ona jednak pojęciem dość nieostrym i dlatego w gruncie rzeczy większości ludzi trudno jest jednoznacznie stwierdzić jej obecność w reklamie. Poniżej wymienię kilka wybranych najczęstszych czynników, które sprawiają, że ludzie ulegają magii przekazu reklamowego i aprobują jego oferty związane zarówno z produktami, jak i ideałami w nich zawartymi. Do czynników tych należy:
autorytet – bez którego nie sposób analizować mechanizmu działania reklamy. Zagadnienie autorytetu rozpatruje dwuwymiarowo. Po pierwsze, jako rodzaj władzy nad ludźmi, siła która uprawomocnia decyzje, nakłania do posłuszeństwa, uległości. Po drugie, jako obiecywana korzyść związana z zakupem reklamowanego produktu. Władza, status są niejako dołączone w pakiecie dobrodziejstw, które możemy nabyć przy okazji zakupu najrozmaitszych towarów.
Okazuje się, że określone symbole statusu, władzy, autorytetu dostarczają nam istotnych informacji o tym, z kim mamy do czynienia i w jaki sposób powinniśmy się zachować wobec zewnętrznych oznak statusu czy autorytetu. Jest to powszechny sposób ,,myślenia na skróty’’, który zwalnia nas z każdorazowej refleksji nad określoną sytuacją. Zgodnie z tą zasadą reagujemy na to, kto mówi, a nie co mówi. Oznacza to, że jeśli widzimy kogoś np. ładnego, jesteśmy skłonni uważać, że jest to także osoba kompetentna, ,życzliwa bądź mająca poczucie humoru.
Konsumenci, czyli potencjalni odbiorcy reklam, nie tylko dają się przekonywać prezentowanym im symbolom, lecz także łudzą się, że nabywanie określonych produktów pozwoli im niejako posiąść przypisywane tym przedmiotom symboliczne wartości. Jest to przekonanie doskonale znane specjalistom od reklamy i jednocześnie manewr powszechnie stosowany w praktyce społecznej.
zwyczajność- reklama wykorzystuje model między innymi ,,użytkownika’’, a także ,,kogoś typowego’’, zwyczajnego człowieka, podobnego do nas. Stosowane w reklamie takich chwytów jest niczym innym jak manipulowaniem za pomocą tzw. reguły dowodu społecznego, czyli skłonnością naśladowania innych, podobnych do nas ludzi.
Kiedy w reklamie pojawia się ktoś podobny do nas, a więc na ogół ktoś zwyczajny, niemal automatycznie traktujemy produkt, którego używa, jako pasujący do naszego stylu życia. Inni ludzie i wzory zachowań konstruowane społecznie dostarczają nam informacji o tym, jacy jesteśmy lub jacy powinniśmy być, co jest słuszne a co naganne lub niestosowne. Reklama, po pierwsze, wizualizuje zachowania czy praktyki konsumenckie, które stają się częścią powszechnej praktyki, a tym samym częścią tzw. normalności. Te zachowania wchodzą do kanonu ,,bycia’’ określonych grup społecznych. Po drugie, reklama manipuluje wrażeniem powszechności, stwarzając iluzję, że tak robią wszyscy. Dostarcza postaci, rozmaitych bohaterów reklam, które staja się dla nas ostatecznym odniesieniem, czy też pewnym rodzajem zwierciadła, w którym możemy się przeglądać i oceniać, jacy jesteśmy, jacy powinniśmy być.
zasada bycia ,,cool’’- w dzisiejszym świecie nie wystarczy, zwłaszcza jeśli jest się nastolatkiem lub pragnie się być ,,na topie’’, naśladować innych, musi to być naśladowanie czegoś, co jest poddane wyraźnemu kryterium bycia cool.
Trzeba umieć wyróżnić, rozpoznać pośród wielu produktów i idei na rynku to, co jest cool. Zasada ta dotyczy zarówno wszelkich potencjalnych konsumentów, jak i producentów. Cool musi być zarówno nastolatek, który wybiera produkty/idee, jeśli chce, by się z nim liczono, jak i firma, która chce zaistnieć na rynku.
Cool i trendy to nic innego jak określenie czegoś co jest wyjątkowo modne, na czasie, co uznawane jest za szczególnie atrakcyjne. Cool to pogoń za najnowszymi trendami, cool to gwarancja, że coś nie jest ,,obciachem’’- używając kolokwialnego języka młodzieży. Cool to znaczy być w centrum uwagi innych.
Większość młodzieży z dużą celnością potrafi intuicyjnie, potocznie zidentyfikować istotę cool i trendy. Jak i również z dużą celnością potrafi wskazać na rynku idee oraz produkty, które przyniosą im splendor tudzież wysoką pozycję w grupie, i takie, na które nie warto wydawać pieniędzy. Cool współcześnie ma być różnorodnością. Idea ta jest doskonale eksploatowana w reklamach, lecz w gruncie rzeczy owa różnorodność jest tylko pozorem. Reklama nawet zbuntowana, czyni z większości nastolatków na świecie grupę monochromatyczną, ubraną w podobne dżinsy, podobne buty itd.
Celem każdej reklamy jest skłonienie nas do kupna reklamowanego produktu. Od dziesiątków lat prowadzi się setki badań jak najlepiej osiągnąć ten cel, więc i metod na to jest mnóstwo. Zarówno ludzie z branży marketingowej, jak i cały sztab specjalistów, których mają oni do pomocy, rozbiera nas na czynniki pierwsze: segmentuje i desegmentuje, pozycjonuje i depozycjonuje. Wszyscy oni wykorzystują wiedzę na temat działania naszej psychiki: pragnień, motywów, uczuć. Analizowani jesteśmy do ostatniego nerwu. Począwszy od tego, w jaki sposób spostrzegamy otaczającą rzeczywistość, na co zwracamy uwagę, co i jak zapamiętujemy, jakie emocje nami kierują, skończywszy na tym, w jaki sposób podejmujemy decyzje i jak się z tym później czujemy. To sprawia, że traktujemy reklamę często dosłownie i całkiem serio. Wierzymy cechom przypisywanym poszczególnym produktom na ekranach telewizorów i kolorowych billboardach. Reklama kreuje zatem nasz świat – a co najważniejsze – stwarza w nas potrzeby, których pierwotnie byśmy nie posiadali.
BIBLIOGRAFIA:
M. Mońko., Skorumpowany język manipulacji, Odra, 2000, nr 2, s. 10.
A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2001
A. Kowal-Orczykowska, W niewoli reklamy? Percepcja ukrytych przesłań reklamy prasowej, Impuls, Kraków 2007
T. Trejderowski., Socjotechnika. Podstawy manipulacji w praktyce, Wydawnictwo Psychologii i Kultury, Warszawa 2009
Wikipedia, wolna encyklopedia, URL: http://pl.wikipedia.org/wiki/Reklama
M. Mońko, Skorumpowany język manipulacji, ,,Odra’’ 2000, nr 2, s. 10.↩