Strategie marketingowe prof. ue dr hab. Grzegorz maciejewski
SEMESTR ZIMOWY 2015/2016
INFORMACJE O PRZEDMIOCIE
Literatura
Zaliczenie
Ilość ECTS

Wykład 1, 06.10.2015
Temat: Aparat pojęciowy

Marketing – podporządkowanie wszystkich działań przedsiębiorstwa w sferze produkcji i obrotu towarowego podstawowemu celowi, którym jest zaspokajanie potrzeb nabywcy.

Plan – to program działania; program zadań, prac do wykonania; rozkład zajęć, czynności do wykonania.

Plan marketingowy – jest to projekcja działań rynkowych obejmująca ustalenia dotyczące:

• celów działania

• wyboru rynku docelowego

• pozycji produktu względem cech wyrażających główne preferencje nabywców

• struktury kompozycji instrumentów oddziaływania na rynek

• kosztów planowanych działań oraz sposobu kontroli uzyskiwanych wyników.

Strategia, a taktyka

Strategia to proces określania długofalowych celów i zamierzeń organizacji oraz kierunków działania i alokacji zasobów, koniecznych do realizacji celów. Strategia może być traktowania jako swoisty proces decyzyjny działania, a także jako generalna wytyczna podejmowania przedsięwzięć. Strategia działania odpowiada na pytanie: „W jaki sposób osiągnąć przyjęte cele?”.

Taktyka to fragment, moduł, odcinek strategii realizowany w danym okresie czasu, na który rozciąga się strategia. Działania strategiczne obejmują dłuższe okresy czasu (minimum 3-5 lat). Działania taktyczne są krótsze i bardziej szczegółowe, obejmują okresy do roku czasu.

Strategia marketingowa – to wybór celów, zasad i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej.

SIM – system informacji marketingowej

Podstawę do formułowania strategii marketingowej w przedsiębiorstwie daje prawidłowo działający system informacji marketingowej (SIM).

Informacja rynkowa (znaczenie szersze) – to wszelka treść w określonej formie, przekazywana z rynku bądź na rynek, będąca meldunkiem, opisem, zaleceniem, decyzją, uczestnika rynku, dotycząca rynku i ogółu zjawisk ekonomicznych z nim związanych np. informacje dotyczące nowych złóż ropy naftowej w państwie, w którym nigdy ich nie było.

Informacja rynkowa (znaczenie węższe) – obejmuje tylko dane dotyczące przeszłych i obecnych stanów rynku, z wyłączeniem przewidywań dotyczących przyszłych trendów zjawisk oraz decyzji rynkowych.

Rodzaje informacji

Przyjmując za podstawę wyodrębniania cel, jakiemu informacja ma służyć, to wyróżnić można:

• informacje operatywne

• informacje specjalne (problemowe).

Informacja operatywna

• wykorzystywana jest do podejmowania decyzji dotyczących powtarzających się działań rynkowych

• informacje gromadzone są w sposób ciągły i ich zadaniem jest dostarczenie wiedzy o bieżącej sytuacji przedsiębiorstwa

• nie wnika się w tym przypadku w przyczyny określonych zjawisk rynkowych, ale je rejestruje, tworząc jednocześnie podstawy do decyzji zrutynizowanych

Przykładem są gromadzone w sposób ciągły okresowe sprawozdania dotyczące sprzedaży różnych produktów, kosztów produkcji w różnych przekrojach, kosztów transportu, poziomu cen itp.

Informacje specjalne

Pozwalają określić przyszłe kierunki rozwojowe przedsiębiorstw, wejrzeć głębiej w przyczyny występowania pewnych zjawisk, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwo.

Wykład 2, 13.10.2015
Temat: Informacje operatywne jak i specjalne

Informacje:

Informacje wewnętrzne dotyczą sprzedaży, dostaw, zapasów, kosztów i innych wskaźników związanych z działalnością przedsiębiorstwa.

Informacje zewnętrzne dotyczą m. in.: wielkości potencjalnego rynku, cech segmentów nabywców, kooperantów, dostawców, zachowań nabywców, czynników wpływających na rynek, działalności konkurentów itp.

Przyczyny gromadzenia informacji:

Głównym motywem gromadzenia informacji jest konieczność podejmowania decyzji w warunkach niepewności i ryzyka. (niepewność – niemierzalna, ryzyko – mierzalne)

Dlatego też informacje gromadzą na użytek własnych systemów informacyjnych i systemów decyzyjnych tak podmioty rynkowe (produkujący, sprzedający i kupujący towary i usługi) jak i wszelkie instytucje rynkowe (banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, giełdy, organizacje spedycyjne, konsultingowe itp.)

Znaczenie informacji:

Uznaje się, że racjonalne decyzje mogą być podejmowane na podstawie:

• 80% informacji

• 10% inspiracji (pomysłowości)

• 10% intuicji (wyczucia, doświadczenia) menedżera

Luka informacyjna:

W rzeczywistości mogą występować takie sytuacje, w których zasoby informacyjne przedsiębiorstwa, ze względu na ich wielkość i/lub strukturę, nie odpowiadają istniejącemu zapotrzebowaniu na informacje. Oznacza to istnienie tzw. Luki informatycznej.

Eliminowanie luki informacyjnej możliwe jest dzięki prowadzeniu systematycznych badań marketingowych obejmujących:

• badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa

• badania zjawisk wewnętrznych w przedsiębiorstwie

Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji dla potrzeb podejmowania decyzji.

Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji w każdym przedsiębiorstwie. Jak i także, dążenie do zmniejszenia ryzyka podejmowania błędnych decyzji.

System informacji marketingowej jest strukturą, w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w rezultacie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji.

System informacji marketingowej jest uporządkowanym i odpowiednio zarządzanym zbiorem informacji rynkowej, podsystemów, w których ona występuje, a także sposobów (technik, metod) gromadzenia i przetwarzania informacji do celów poznawczych i decyzyjnych, dotyczących rynku i jego podmiotów.

Podstawowe zadanie SIM (Systemu Informacji Marketingowej) to gromadzenie, przetwarzanie i przechowywanie użytecznych informacji, które istniały do tej pory w formie fragmentarycznej, niezorganizowanej, ale dostępnych w różnych miejscach przedsiębiorstwa i w jego otoczeniu.

System Informacji Marketingowej pozwala przewidzieć i zapobiegać powstawaniu problemów lub w porę je rozwiązywać. Umożliwia on bowiem:

• ustalenie, jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji

• zgromadzenie tych informacji

• przetworzenie danych

• przechowywanie i ponowne wykorzystanie informacji

Cechy SIM:

• treść informacji

• formy informacji i źródeł danych

• organizatorzy systemu informacyjnego

• użytkownicy systemu informacyjnego

Źródła informacji:

• wtórne źródła informacji

• pierwotne źródła informacji

Źródłowe podstawy strategii marketingowych są dwojakiego rodzaju:

• teoretyczne, tj. takie, które umożliwiają pomiar, ocenę i interpretację zebranych danych; są to m. in. Modele, normy, wzory, schematy postępowania, prawidłowości, reguły wnioskowania itp.

• empiryczne, tj. zbiory danych, stanowiące właściwą podstawę badań, które mogą mieć charakter pierwotny (bezpośredni) lub wtórny (pośredni)

Źródła empiryczne mogą mieć charakter

• makroekonomiczny (opisują zjawiska i procesy zachodzące w makrootoczeniu przedsiębiorstwa)

• mikroekonomiczny (opisują zjawiska w przedsiębiorstwie i jego najbliższym otoczeniu).

Zarówno jedne jak i drugie mogą być bezpośrednie i pośrednie

Podział i charakterystyka wtórnych (pośrednich) źródeł informacji

• wtórne źródła informacji to takie, które już istnieją, zostały wcześniej zgromadzone, przetworzone i zabezpieczone

• źródła wtórne, zarówno wewnętrzne jaki i zewnętrzne, dostarczają informacji o tym, co się już wydarzyło, czyli m. in. O wynikach działalności przedsiębiorstwa, sytuacji na wybranych rynkach w minionym okresie itp.

• Informacje te pozwalają analizować badane zjawisko i procesy w określonych przekrojach czasowych, przestrzennych i przedmiotowo-podmiotowych

Podział i charakterystyka wtórnych źródeł informacji

• zewnętrzne źródła wtórne informacji dzielą się na krajowe i zagraniczne

• dysponentem zewnętrznym źródeł wtórnych informacji są najczęściej różnego typu instytucje administracyjno-…

Źródła wtórne: parlament, rząd i jego agendy:

• Dziennik Ustaw

• Monitor Polski

• Biuletyn Sejmowy (informator o pracach Sejmu)

Wykład 3, 20.10.2015
Temat: Źródła wtórne: parlament, rząd i jego agendy.

Główny Urząd Statystyczny (www.stat.gov.pl) – największa polska instytucja zbierająca, przechowująca i udostępniająca wszelkie informacje statystyczne

Publikuje zarówno masowe dane statystyczne wyczerpujące, jak i niewyczerpujące o charakterze reprezentatywnych.

Publikacje GUS dotyczą przede wszystkim:

• diagnozy bieżącej sytuacji gospodarczej kraju i prognozy na następne lata

• dynamiki i struktury produkcji w układach gałęziowym i branżowym

• produkcji ważniejszych wyrobów

• sytuacji w przemyśle, handlu i usługach, rolnictwie, budownictwie

• poziomu cen, wyników finansowych przedsiębiorstw, dochodów i wydatków

• Analizy stosunków gospodarczych z zagranicą

Źródła wtórne: instytucje naukowe:

• Ośrodek Przetwarzania Informacji (opi; www.opi.org.pl)

• Narodowe Centrum Nauki

• Polska Fundacja Promocji Kadr

• Fundacja Naukowa Centrum Analiz Społeczno-Ekonomicznych

• Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową

• Centrum Adama Smitha

• Instytut Rozwoju Gospodarczego SGH

• CBiE UE Katowice (www.ue.katowice.pl)

Źródła wtórne: media:

• Stacje telewizyjne i radiowe (programy informacyjne, programy o tematyce społeczno-gospodarczej np. Biznes informacje, Biznes)

• Prasa (dzienniki, tygodniki, miesięczniki, periodyki o tematyce ogólnogospodarczej, ekonomicznej, branżowej, specjalistycznej, np. Rzeczpospolita, Puls Biznesu, Gazeta Prawna)

Na przykład:

• Ośrodki badań runku i opinii, np.: CBOS, Demoskop IPSOS, TNS Polska, Nielsen, Instytut Badań Rynku Motoryzacyjnego SAMAR

• Fundacje, stowarzyszenia, związki pracowników i pracodawców

• Studia, szkolenia, kursy

Internet

• Umożliwia swobodny dostęp do informacji, wyników analiz i badań rynku

• Użyteczne informacje znajdują się w wyspecjalizowanych bazach handlowych, katalogach i portalach branżowych, rządowych serwisach informacyjnych, witrynach stowarzyszeń i organizacji handlowych czy gospodarczych

• Dane można pozyskać także z tematycznych lub branżowych grup dyskusyjnych, sieci handlowych oraz baz danych wydziałów ekonomicznych wyższych uczelni

Pozostałe zewnętrzne, krajowe wtórne źródła informacji

Publikacje, opracowania, ekspertyzy, prognozy, raporty takich instytucji jak:

• Krajowa Izba Gospodarcza

• Warszawska Giełda Papierów Wartościowych i Komisja Papierów Wartościowych i Giełd

• Krajowy Rejestr Sądowy

• Oraz firm doradczych, wywiadowni gospodarczych, agencji badań rynkowych

Źródła wtórne: zagraniczne

Do najistotniejszych zagranicznych źródeł wtórnych zaliczyć możemy materiały międzynarodowych i europejskich organizacji takich jak:

• Organizacja Narodów Zjednoczonych i jej agendy

• Bank Światowy I Międzynarodowy Fundusz Walutowy

• Europejski Bank Odbudowy i Rozwoju (EBOR)

• Komisje Unii Europejskiej

Źródła wtórne: wewnętrzne

Każdy dział przedsiębiorstwa jest swoistym źródłem informacji z którego należy skorzystać w pierwszej kolejności. Bogate źródła informacji znajdują się zwykle w:

• zarządzie i jego komórkach sztabowych

• komórkach sprzedaży i marketingu

• służbach księgowych i ekonomicznych

• komórkach zaopatrzenia, produkcji, zaplecza badawczo-rozwojowego

Na przykład:

• Bilans i rachunek wyników (formularz GUS F-02)

• Sprawozdanie o stanie i rachunku środków trwałych (formularz GUS F-05)

• Sprawozdanie o przychodach, kosztach i wyniku finansowym (formularz GUS F‑01)

• Dokumenty planistyczne

• Raporty roczne przedsiębiorstwa

• Dokumentacja techniczno-ekonomiczna

• Księga i kartoteki inwentarzowe majątku

• Oświadczenia podatkowe

• Sprawozdania i wnioski pokontrolne

Korzyści i ograniczenia informacji wtórnych

• najczęściej nie pozwalają na pełne rozwiązanie marketingowego problemu badawczego

• przydatność i dostępność źródeł wtórnych jest większa w przypadku badań dotyczących rynków masowych, produktów powszechnie używanych oraz tam, gdzie występuje określona liczba odbiorców lub niewielka liczba producentów

• najtrudniej uzyskać informacje dotyczące usług rynkowych, produktów wybieralnych i trwałego użytku o szerokim asortymencie i różnym zastosowaniu

• informacje wtórne są jednak o wiele tańsze od informacji pierwotnych

Pierwotne źródła informacji:

• źródła pierwotne (bezpośrednie) dostarczają najczęściej informacji niepowtarzalnych, statyczno-przekrojowych

• informacje te są gromadzone w ściśle określonym celu

• informacje pierwotne to tzw. Informacje nowe

Pierwotne źródła informacji:

• zewnętrzne (krajowe, zagraniczne)

zaliczamy do nich głównie:

• produkty przedsiębiorstw konkurencyjnych

• pracowników przedsiębiorstw konkurencyjnych

• opakowania produktów konkurencyjnych

• klientów, konsumentów indywidualnych i instytucjonalnych

• wewnętrzne

zaliczamy do nich przede wszystkim:

• pracowników przedsiębiorstwa

• produkty (towary i usługi) wyprodukowane w przedsiębiorstwie

• prototypy, modele itp.

Korzyści i ograniczenia informacji pierwotnych

• Koszt ich pozyskania zwykle jest o wiele wyższy od uzyskania informacji wtórnych

• Dłuższy czas pozyskiwania informacji

• Brak możliwości dokonywania analizy badanego zjawiska w czasie

• Często brak możliwości porównywania uzyskanych rezultatów badań z badaniami wcześniejszymi (brak reprezentatywności)

• Często jedyny sposób na uzyskanie danych o rynku na którym działa nasze przedsiębiorstwo

Drogą do informacji pierwotnej jest Pomiar.

Pomiar na potrzeby strategii marketingowej może dotyczyć stanów zarówno obiektywnych, jak i subiektywnych składających się na charakterystykę obiektu (np. konsumenta, przedsiębiorstwa) oraz jego relację z otoczeniem.

W wyniku pomiaru

Można uzyskać informacje o badanym obiekcie (procesie, zjawisku itp.), dotyczące:

• wartości (wielkości) badanego obiektu (zjawiska, jego cech, procesu) w danym momencie czasu, np. wielkości sprzedaży odkurzaczy w 1 kwartale 2013 roku w supermarketach na terenie województwa śląskiego;

• zmiany, jakiej uległ badany obiekt w niezmienionych warunkach

• zmiany, jakiej uległ badany obiekt w zmienionych, zidentyfikowanych (znanych) warunkach.

Warunki pomiaru o wysokiej jakości

Uzyskanie informacji dobrej jakości wymaga spełnienia kilku warunków:

1. precyzyjnego określenia badanego obiektu (zjawiska i jego cech, procesu i jego elementów, prawidłowości);

np. jeśli obiektem badania mają być zachowania młodych konsumentów na rynku alkoholi, to należy rozstrzygnąć, jakie mają być cechy nabywcy będącego przedmiotem badania

1. określenia warunków prowadzenia pomiaru, zwłaszcza w sytuacji, gdy bezpośredni wykonawca może nimi manipulować (ważne jest tutaj określenie miejsca i czasu pomiaru);

2. ostatecznego wyznaczania metody zbierania informacji i techniki pomiaru.

Spełnienie tych warunków pozwoli na precyzyjną budowę narzędzi pomiarowych, co z kolei umożliwi dokonanie pomiaru o wysokiej jakości.

Selekcja oraz wybór informacji dla potrzeb strategii marketingowej

• dane uzyskane z pomiarów, gównie pierwotnych, nie nadają się do bezpośredniego zastosowania

• zanim będzie można z nich skorzystać, muszą być zredukowane, a następnie zanalizowanie za pomocą odpowiednich metod.

Metody redukcji danych

W procesie redukcji dane surowe są:

• kontrolowane

• redagowane

• kodowane

• opisywane

• poddawane tabulacji i agregacji

Wynikiem czynności redukcyjnych jest uporządkowanie i wstępna prezentacja danych w postaci opisowej, tabelarycznej i graficznej.

Wykład 4, 27.10.2015
Temat: Carl von Clausewitz i strategia.

Pojęcie strategii

Strategia (def. Chandlera) to proces określania długofalowych celów i zamierzeń organizacji oraz kierunków działania i alokacji zasobów, koniecznych do realizacji tych celów.

• Strategia może być traktowana jako swoisty proces decyzyjny (Anthony), jako koncepcyjny wzorzec działania (Aquilar), a także jako generalna wytyczna podejmowania przedsięwzięć (H. I. Ansoff).

• Jeszcze raz: Strategia działania odpowiada na pytanie: „W jaki sposób osiągnąć przyjęte cele”?

Istota strategii polega na stworzeniu unikalności przedsiębiorstwa, pozwalającej zarówno jego pracownikom, jak i otoczeniu wyraźnie odróżnić dane przedsiębiorstwo od konkurentów;

Istotą strategii jest wyraźne określenie tożsamości przedsiębiorstwa, bez względu na rodzaj prowadzonej działalności; skuteczna strategia nadaje przedsiębiorstwu odmienność.

Skuteczność strategii

• By strategia byłą skuteczna musi być obecna w każdym działaniu przedsiębiorstwa, w jego codzienności.

• Musi być świadomie wdrażana i stosowana przez każdego pracownika.

• Strategia, o której wie tylko właściciel przedsiębiorstwa, nie jest warta złamanego grosza

Główne elementy strategii

1. Domena działania - określa komu i gdzie firma zamierza sprzedawać swoje wyroby i usługi.

2. Strategiczna przewaga czyli jak walczyć z konkurencją wykorzystując swoje silne strony

• Chodzi o to, by w ramach danej domeny być bardziej atrakcyjnym partnerem niż inne przedsiębiorstwo.

• Strategiczną przewagą może być posiadanie unikalnego patentu/ produktu, posiadanie dobrej marki, dostęp do tańszych źródeł surowców, sprawny serwis itp.

1. Cele taktyczne (przez niektórych określanych celami strategicznymi)- określają co przedsiębiorstwo chce osiągnąć w kolejnych okresach czasu.

2. Funkcjonalne programy działania - przełożenie koncepcji strategii na konkretne działania na każdym stanowisku pracy <operacjonalizacja>, obejmującą trzy elementy:

• Określają co, kto, kiedy będzie robił i w jaki sposób wiąże się to ze strategią firmy (łączenie bieżącego zarządzania ze strategiczną przyszłością)

• Zakładają stałą konieczność usprawnień i poprawek

• W systemowy sposób obejmują całość funkcjonowania przedsiębiorstwa

Struktura strategii

Aby lepiej zrozumieć i umiejscowić strategię marketingową w ogólnej strategii przedsiębiorstwa, należy przeanalizować strukturę jego globalnej strategii.

Składają się na nią trzy hierarchiczne uporządkowane elementy:

• ogólna (globalna) strategia firmy

• strategie poszczególnych obszarów działalności przedsiębiorstwa (SJB)

• strategie funkcjonalne

1. Globalna (ogólna) strategia przedsiębiorstwa

Polega głównie na:

• Wyborze celów ogólnych firmy, w których przedsiębiorstwo chce uczestniczyć, oraz ustaleniu tych, którymi nie jest zainteresowane;

• Pozyskaniu zasobów i ich alokacji pomiędzy poszczególne rodzaje działalności

• Oraz odpowiada na pytanie: „W jakich dziedzinach będziemy konkurować?”

1. Strategie poszczególnych obszarów działalności przedsiębiorstwa (SJB)

• Duże przedsiębiorstwa składają się z pewnej liczby jednostek strategicznych, tj. jednostek stanowiących autonomiczne centra przynoszące zysk (CZ), które traktowane są jako oddzielna jednostka strategiczna (SJB)

• Centra zysku mogą być tworzone według następujących kryteriów:

• Grupy produktów

• Obszarów sprzedaży

• Grupy klientów

• Kanałów dystrybucji

Strategie poszczególnych obszarów działalności polegają głownie na:

• określeniu misji SJB

• określeniu celów SJB

• wyborze rodzaju pożądanej przewagi konkurencyjnej

• określeniu kompetencji

• określeniu sposobu działania w danej branży lub danym segmencie rynku

• odpowiedzi na pytanie „W jaki sposób powinniśmy konkurować na każdym z rynków, na które zdecydowaliśmy się wejść?”

Yamaha

Firma założona w 1887r przez Torakusu Yamahę. Zajmowała się produkcją i sprzedażą: instrumentów muzycznych, sprzętu audiowizualnego, motocykli i skuterów, silników spalinowych, nart zjazdowych i wodnych, usługi: szkoły muzyczne.

Unilever

Firma powstała w 1930r. z połączenia dwóch firm produkujących mydło LEVER Brotthers (Londyn) i margarynę Margarine Unie (Rotterdam).

1. Strategie funkcjonalne

Polegają głownie na:

• Określeniu, w jaki sposób dana funkcja (np. marketing) ma sprzyjać uzyskaniu pożądanej przewagi konkurencyjnej, czyli ustaleniu zasad realizacji tej funkcji

• Integracji i koordynacji danej funkcji z innymi funkcjami

• Zalicza się do nich głównie strategie działań marketingowych, strategie zarządzania finansami, strategie B+R, strategie produkcji, strategie zarządzania zasobami ludzkimi oraz systemy informacyjne.

Miejsce strategii marketingowych w strukturze strategii przedsiębiorstwa

• Przy tradycyjnym rozumieniu marketingu jako funkcji w przedsiębiorstwie strategie marketingowe należą do klasy strategii funkcjonalnych.

• Z punktu widzenia kryterium przedmiotowego strategie marketingowe mogą być rozumiane jako strategie należące do dwóch klas: funkcjonalnych i SJB. Podobieństwo tych drugich ze strategiami marketingowymi polega głównie na tym, że oba rodzaje strategii określają sposoby działania w danej branży lub na danym segmencie rynku.

• Strategie marketingowe nie stanowią strategii globalnej. Są z nią jednak ściśle związane

Kryteria wyodrębniania strategii marketingowych

• Przyjmując, że strategie marketingowe to określony sposób osiągania grupy strategicznych celów, to oznacza, że każdy utrwalony w praktyce lub obmyślony sposób działania może być traktowany jako rodzaj strategii.

• Nie oznacza to jednak, że nie można tego uporządkować. Ze zrozumiałych jednak względów każda klasyfikacja nie może być wyczerpująca

Można zatem zaproponować następujący podział klasyfikacji rodzajów strategii marketingowych:

• stosunek przedsiębiorstwa do rynku

• struktura podmiotowa otoczenia

• zmiany na rynku oraz relacje między produktem a rynkiem

• występowanie zależności komplementarnych lub substytucyjnych pomiędzy poszczególnymi instrumentami marketingu

• kryterium zakresu przedmiotowego (itd.)

Wykład 5, 03.11.2015
Temat: Rodzaje strategii marketingowych.

Strategia marketingowa to system zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa w długim okresie.

Pojęcie to definiuje się także jako wybór celów, zasad i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa wyznaczając rozmiary, kombinacje, alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej

Głównymi elementami strategii marketingowej są:

• skonkretyzowane cele

• logika i sposób myślenia, które umożliwiają osiągnięcie przyjętych celów na pewnym poziomie efektywności

• program (plan) działania, który wprowadza w życie ten sposób myślenia

Zakres strategii marketingowej

Zakres przedmiotów strategii marketingowej obejmuje:

• ustalenie misji i celów oraz zadań przedsiębiorstwa

• analizę marketingu – mix

• identyfikację uwarunkowań wewnętrznych – mocne i słabe strony przedsiębiorstwa

• analizę i ocenę możliwości i zagrożeń rynkowych

• identyfikację, analizę oraz wybór rynku docelowego (segmentów rynku)

• kształtowanie kompozycji instrumentów i działań marketingowych (marketingu – mix) dostosowanej do wybranego rynku

Zakres strategii marketingowej:

• projektowanie określonych strategii marketingowych

• ustalenie konkretnych decyzji związanych z planowanymi działaniami w zakresie produktu, cen, dystrybucji oraz promocji

• operacyjny plan marketingowy, ustalenie sposobów praktycznej realizacji planowanych działań – kto, kiedy i jak wdroży ustaloną koncepcję strategii marketingowej do praktyki

• systematyczne monitorowanie efektów realizacji strategii marketingowej

Strategie marketingowe

1. Strategie rozwoju przedsiębiorstwa

   1. Strategie normatywne

   2. Strategie oparte na relacjach zachodzących między rynkiem, a produktem (penetracja rynku, rozwój produktu, rozwój rynku, dywersyfikacja)

Dywersyfikacja polega na przegrupowaniu zasobów będących w dyspozycji przedsiębiorstwa na działanie zasadniczo różne od tych, które prowadzono w przeszłości. Główne rodzaje dywersyfikacji to:

• Pionowa (wertykalna) – rozwinięcie produkcji materiałów niezbędnych do wytwarzania określonego produktu

• Pozioma (horyzontalna) – produkcja wyrobów nowych, związanych z dotychczasowym „know‑how”, doświadczeniem i możliwościami techniczno – ekonomicznymi przedsiębiorstwa

• Równoległa (lateralna) – produkcja całkowicie odmiennych rodzajowo produktów

1. Strategie oparte na segmentacji rynku

   1. Działania niezróżnicowanego (rynek jako całość)

   2. Działania zróżnicowanego (podział rynku na segmenty i zróżnicowane oddziaływanie na poszczególne segmenty)

   3. Działania skoncentrowanego (działanie na wybranym segmencie, pozostałą część rynku poza obszarem zainteresowania przedsiębiorstwa)

2. Strategie konkurencyjne

   1. Strategie ogólne (przywództwo w zakresie zróżnicowania, przywództwo w zakresie kosztów, koncentrowanie się na wybranych segmentach rynku)

   2. Strategie ze względu na udział przedsiębiorstwa w rynku (lider rynku 40%, rzucający wyzwanie 30%, naśladowca 20%, poszukujący luk rynkowych 10%)

3. Strategie marketingu międzynarodowego i globalnego

   1. Strategia międzynarodowa etnocentryczna (np. wykupując różne restauracje i tworząc ich sieć nie zmienia się poszczególnych cech każdej restauracji)

   2. Strategia międzynarodowa policentryczna (zmieniają się pewne elementy)

   3. Strategia dualna (mieszana) (różne style zostają wymieszane)

   4. Strategia globalna (geocentryczna) (wszystkie elementy są wszędzie takie same, np. Pizza Hut, Mc Donalds)

Czynniki wpływające na wybór określonej strategii

Podstawowymi czynnikami określającymi reguły postępowania przedsiębiorstwa są:

• Cele przedsiębiorstwa

• Własne zasoby

• Warunki działania przedsiębiorstwa, zwłaszcza warunki rynkowe

Czynniki wpływające na wybór określonej strategii:

• Każde przedsiębiorstwo formułuje własną, niepodważalną strategię marketingową wynikającą ze specyfiki układu rynkowego, w którym działa oraz uwzględniając własne zasoby

• Podstawowym kryterium wyboru strategii marketingowej jest pozycja rynkowa przedsiębiorstwa skonfrontowana z atrakcyjnością rynku

• Wyróżnia się trzy typowe tego typu sytuacje, a postępowanie wobec nich określane jest strategiami normatywnymi

Strategia normatywna jest to teoretycznie optymalna strategia, którą powinno się zastosować w danych, ujętych modelowo warunkach działania.

	Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa
	silna
Atrakcyjność rynku	duża
	średnia
	mała

Strategie: 1 – ekspansji; 2- selektywnego rozwoju; 3 – eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania się

Strategia ekspansji:

• Formułuje się ją zwykle w odniesieniu do dziedzin działalności charakteryzujących się silnymi lub co najmniej przeciętnymi atutami konkurencyjnymi oraz wysoką lub przeciętną atrakcyjnością rynku

• Celem tej strategii jest rozbudowa lub utrzymanie silnej pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, w danych grupach towarowych

Strategia ekspansji

Realizacja celu wymaga z reguły:

• Zaangażowania znacznych zasobów

• Przeprowadzenia inwestycji w produkcji

• Usprawnienia technologii wytwarzania i cech produktów

• Pogłębienia oraz rozszerzenia asortymentu

• Podejmowaniu różnorakich działań marketingowych sprzyjających umocnieniu lub uzyskaniu przewagi konkurencyjnej

Strategia ekspansji

• Determinuje kierunki długofalowego rozwoju przedsiębiorstwa oraz maksymalizację zysku w dłuższym okresie

• Realizacja tej strategii przebiega w warunkach dużego ryzyka, dlatego jej zastosowanie musi być poprzedzone szeroką analizą jej skutków i niezbędnych działań przygotowawczych warunkujących sprawny jej przebieg

Strategia eksploatacji

• Jest stosowana przy małej lub średniej atrakcyjności rynku i jednocześnie słabej lub przeciętnej pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa

• Jest to sytuacja, w której nie ma perspektyw uzyskania w dłuższym okresie znaczących zysków, ze sprzedaży produktów danej grupy co uzasadnia jej eliminację

Strategia eksploatacji

• Celem tej strategii jest maksymalizacja zysków w krótkim okresie, przy założeniu minimalizacji ryzyka w działaniu oraz ograniczeniu nakładów inwestycyjnych

• Jeżeli sprzedaż produktów jest nieopłacalna, a działania w sferze produkcji i marketingu nie poprawiają rentowności, uzasadnione jest szybkie wycofanie tych produktów z produkcji i sprzedaży

• Jeśli jednak sprzedaż jest opłacalna, to zasadne jest jej przedłużenie w celu maksymalizacji zysków – jest to typowa eksploatacja pozycji rynkowej

Strategie selektywnego rozwoju

• Strategie ofensywną stosuje się w odniesieniu do produktów o słabych walorach konkurencyjnych sprzedawanych na rynkach o wysokiej atrakcyjności

• Celem jej jest poprawa pozycji rynkowej produktów oraz nawiązanie skutecznej konkurencji, choć wymaga to zwykle ponoszenia znacznych nakładów na usprawnienie produktów i technologii ich wytwarzania oraz podejmowania intensywnych działań marketingowych w dziedzinie sprzedaży

• Strategię defensywną stosuje się w przypadku produktów o silnych walorach konkurencyjnych, sprzedawanych na rynkach o małej atrakcyjności

• Jej celem jest utrzymanie dotychczasowej pozycji rynkowej i maksymalizacja zysku przy unikania ryzyka w działaniu

• Jej stosowanie wiąże się z reguły z koniecznością racjonalizacji procesów wytwórczych i sprzedaży, modernizacji i różnicowania produktu, intensyfikacji oraz aktywizacji sprzedaży

Strategie selektywnego rozwoju

• Strategię przejściową stosuje się w przypadku produktów o przeciętnych walorach konkurencyjnych oraz średniej atrakcyjności rynku

• Polega ona na podejmowaniu różnorodnych działań usprawniających produkty i sprzedaż produktów nakierowanych na maksymalizację zysków w krótkim okresie

• Celem jest zmiana pozycji konkurencyjnej produktów i stworzenie możliwości wykorzystania jednej z przedstawionych strategii

Decyzje o wyborze odpowiedniej strategii

• Stosowanie poszczególnych normatywnych strategii rozwoju wymaga kształtowanie odpowiedniej struktury organizacyjnej i wyboru instrumentów działań marketingowych

• Przedsiębiorstwo może również formułować własne strategie marketingowe na podstawie segmentacji rynku, stosunku wobec konkurencji i relacji zachodzących między produktem a rynkiem

Wykład 6, 10.11.2015
Temat: Strategie produktu, strategie ceny

Produkt – jakiekolwiek dobro, usługa, organizacja, idea, miejsce, a także kwalifikacje i umiejętności człowieka oraz ich kombinacje, które można oferować na rynku, ponieważ zaspokajają określone potrzeby lub pragnienia. Produkt jest też określany jako zbiór korzyści dla nabywcy.

Strategia produktu – formułowanie długotrwałych celów i koncepcji działań dotyczących produktu na podstawie przewidywania zmian oczekiwanych w otoczeniu organizacji

Elementy strategii produktu

Strategia produktu obejmuje zasady kształtowania:

• Struktury produktu

• Asortymentu produktu

• Kształtowania i wprowadzania na rynek nowych produktów

• Cyklu życia produktu

• Zarządzania produktem

• Marki

• Opakowania

• Etykiety i kodowania produktu

Instrumenty związane z produktem

Do podstawowych instrumentów kształtowania strategii należy:

• Sam produkt

• Opakowanie produktu

• Oznakowanie produktu

• Cena produktu

Strategie produktu:

• Utrzymanie konkurencyjności produktu

• Pełnego asortymentu

• Ograniczonego asortymentu

• Rozszerzenie linii produktów

• Uzupełnienie linii produktów

Cykl życia produktu wiąże się ze zjawiskiem stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspakajania potrzeb konsumenta.

Faza I - wprowadzenie produktu na rynek

Faza I - wzrost sprzedaży produktu

Faza I - dojrzałości i nasycenia rynku produktem

Faza I - fazy sprzedaży produktu

W przypadku spadku sprzedaży produktu na danym rynku, przedsiębiorstwo może:

• Wycofać całkowicie produkt z rynku

• Wycofać produkt z jednego rynku i wprowadzić go na inny

Nowy produkt to najprościej produkt, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, doskonalszy sposób zaspokaja potrzeby już istniejące.

Strategie cenowe

Cena

• Pieniężne wyrażenie wartości towaru

• Reprezentuje wartość dobra lub usługi zarówno dla sprzedawcy, jak i nabywcy, jest przedmiotem ich decyzji ekonomicznych

Cena odzwierciedla

• Przeznaczenie rynkowe produktu (kręgi nabywców o określonych poziomach zamożności i reakcji na wysokość ceny)

• Stosowany system dystrybucji (podwyższający lub obniżający koszty)

• Sposób i zakres prowadzonej promocji (wymagającej wysokich cen produktów lub przeciwnie – umożliwiającej ich obniżkę)

Strategia cen jest zespołem decyzji dotyczących problemów związanych z cenami na danym rynku produktowym i uporządkowanych w logiczną całość, w ramach której kierownictwo uwzględnia następujące stadia decyzyjne, zgodne z marketingową koncepcją ceny:

• kalkulację ceny podstawowej

• (i) adaptację ceny podstawowej do warunków rynkowych

Cele strategii cenowych:

1. Cel w postaci pożądanej wielkości zysku. Przedsiębiorstwo może określić pożądany zysk związany ze sprzedażą oferty na trzy sposoby: kosztowo, jako określony procent wartości sprzedaży, jako stopę zwrotu poniesionych kosztów (stopa zwrotu z inwestycji)

2. Cel w postaci pożądanego wolumenu sprzedaży (udział w rynku)

3. Cel w postaci budowy image-u

Oferty tanie: nabywcy wrażliwi na cenę. Niska cena oferty zwiększa dla nich sumę korzyści i wpływa pozytywnie na decyzję zakupu. Nie kupują ofert drogich, niska cena jest dla nich ważniejsza niż wysoka jakość

Oferty drogie i ekskluzywne: Nabywcy niewrażliwi na cenę. Wysoka jakość oraz Image ekskluzywności wpływa pozytywnie na ich decyzję zakupu.

Podstawy kształtowania cen

Ceny mogą być kształtowane według różnych podstaw. W klasycznej koncepcji marketingu wyróżnia się przede wszystkim trzy podstawy ustalania cen:

• Koszty (orientacja kosztowa)

• Ceny produktów konkurencyjnych (orientacja konkurencyjna)

• Popyt (orientacja popytowa – uwarunkowania elastyczności popytu)

Zasady zmian cen

Proces zmian cen może być podporządkowany realizacji zadań szczegółowych o różnym charakterze. Mogą być to zamierzenia przejawiające się w dążeniu do:

• Wprowadzenia na rynek nowego produktu (obok produktów istniejących)

• Utrwalenia na rynku pozycji nowego produktu

• Utrzymania na rynku istniejącej wielkości sprzedaży produktu

• Zwiększenie wielkości sprzedaży produktu w istniejącym segmencie rynku lub przez pozyskanie nowych nabywców

Różnicowanie cen

Do podstawowych kryteriów różnicowania należą:

• Czas (produkty o charakterze sezonowym)

• Przestrzeń (różne regiony kraju)

• Wielkość jednorocznej sprzedaży produktu

• Warunki sprzedaży i zapłaty za produkt

• Przeznaczenie produktu (np. sól kuchenna i sól jako pasza)

• Dodatkowe funkcje produktu

• Poziom usług towarzyszących sprzedaży produktu

• Możliwość integrowania ceny z innymi instrumentami marketingu (głównie z promocją)

Wykład 7, 17.11.2015
Temat: Dystrybucja.

Rodzaje dystrybucji

Zróżnicowany sposób docierania wytwórców ze swoimi produktami do finalnych nabywców pozwala wyróżnić:

• Dystrybucję bezpośrednią (kanał bezpośredni)

• Pośrednią (kanał pośredni)

Ze względu na liczbę pośredników występujących na poszczególnych szczeblach obrotu można wyróżnić:

• Dystrybucję ekskluzywną

• Dystrybucję intensywną

• Dystrybucję selektywną.

W zależności od liczby stosowanych kanałów dystrybucji wyróżnia się:

• Dystrybucję jednokanałową

• Dystrybucję wielokanałową

Kanały dystrybucji

To niezależne organizacje zaangażowane w proces udostępniania produktu do konsumpcji, które tworzą grupy jednostek, odpowiedzialnych za kierowanie przepływem produktów (towarów i usług) od producenta do nabywcy.

Funkcje kanałów dystrybucji

• Transport

• Składowanie

• Proponowanie wyrobu

• Wpływ na cenę

• Przekazywanie informacji

• Finansowanie zakupu

Strategia dystrybucji polega na formułowaniu długofalowych celów i koncepcji działań dotyczących dystrybucji na podstawie przewidywania zmian oczekiwanych w otoczeniu przedsiębiorstwa.

Strategia dystrybucji określa zasady współdziałania przedsiębiorstwa z partnerami uczestniczącymi w rozmieszczaniu jej produktów na rynku i oferowaniu ich do sprzedaży.

Strategia dystrybucji bezpośredniej

Zakłada, że sprzedaż odbywa się bezpośrednio od producenta do klienta, co oznacza, że kanał dystrybucji jest krótki, bez szczeblowy. Producent na własny koszt i ryzyko dociera z produktami do finalnych nabywców. Musi zorganizować we własnym zakresie sprzedaż swoich produktów za pomocą własnych biur zbytu, automatów sprzedażowych, itp., używając wszelkich dostępnych mediów.

Producent staje się właścicielem wszystkich ogniw dystrybucji i działa w pionowo zintegrowanym, tylko od siebie zależnym systemie powiązań z finalnymi nabywcami swoich produktów.

Strategia dystrybucji bezpośredniej – wady

• Organizacja bezpośredniej dystrybucji wymaga od producenta inwestowania w drugi, odmienny rodzaj działalności, jakim jest handel, co nie zawsze jest możliwe i opłacalne.

• Inne wady to: ograniczenie penetracji rynku tylko do własnej sieci sprzedaży oraz konieczność ponoszenia całego ryzyka handlowego.

Strategia dystrybucji bezpośredniej – zalety

• Szybki, dwukierunkowy przepływ informacji pomiędzy producentem, a konsumentem,

• Pełna, bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, poziomem świadczonych usług dodatkowych, ustaleniem cen i marż,

• Możliwość realizacji marży handlowej i ustalenie konkurencyjnie niskich cen

• Możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu.

• Możliwość nawiązania trwalszych więzi z klientami i wykształcenie grup lojalnych nabywców.

Strategia dystrybucji pośredniej

Występuje wtedy, kiedy między producentem a konsumentem uczestniczą pośrednicy, np. hurtownik, sprzedawca detaliczny.

W ramach pośrednich kanałów dystrybucji wyróżnić można kanały krótkie i długie.

Wybór kanału dystrybucji

Potencjalnego pośrednika ocenia się, biorąc pod uwagę takie elementy jak:

• Reputacja i aktywność w obsługiwanym segmencie runku;

• Wielkość możliwej do zrealizowania sprzedaży (przepustowość);

• Kompatybilność asortymentu;

• Obszar obsługiwanego rynku;

• Zdolność do realizacji płatności, wystąpienia o kredyt na dokonanie transakcji, udzielenia rabatów, itp.

Wybór odpowiedniej strategii

• Zasadnicze zadania przedsiębiorstwa przy ustalaniu strategii dystrybucji powinny kierować się na:

• Zaplanowaniu sprzedaży w podziale na wyroby (grupy wyrobów), czas sprzedaży (np. sezonowa)

• Geografii sprzedaży (rynek krajowy, eksport, rejony, miejscowości);

• Analizie własnej sieci dystrybucji;

• Analizie tendencji na rynkach dotyczących zasad sprzedaży;

• Opracowaniu odpowiedniej strategii dystrybucji dla każdego wyrobu i rynku.

Przegląd strategii marketingowych

STRATEGIE PROMOCJI

Główne cele promocji:

• Informowanie o działalności i ofercie rynkowej przedsiębiorstwa oraz warunkach jej nabycia;

• Kształtowanie pożądanego wyobrażenia nabywców o przedsiębiorstwie i jego produktach.

Strategia promocji:

• Najczęściej określana jest mianem Promotion-mix.

• Stanowi zespół środków wykorzystywanych w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

• Instrumentarium Promotion-mix obejmuje cztery grupy narzędzi.

Reklama:

• To wszelka płatna forma nieosobowego przedstawienia i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę.

• Celem reklamy jest informowanie, przekonywanie i przypominanie potencjalnym nabywcom o istnieniu danego produktu i możliwości jego nabycia.

Sprzedaż osobista (akwizycja):

Jest swoistym elementem promocji i wiąże się z bezpośrednim oddziaływaniem sprzedawcy na nabywcę. Polega na zbieraniu zamówień na dostawę towarów lub zawieraniu umów na wykonanie usługi przez upoważnionych przedstawicieli oferenta.

Główną zaletą sprzedaży osobistej jest możliwość obserwacji reakcji klientów, badania motywów ich zakupu, możliwość zwracania uwagi na dodatkowe walory produktu.

Promocja sprzedaży (sales promotion, promocja dodatkowa, promocja uzupełniająca)

• Czyli promocja: konsumencka (obniżki, premie, kupony, próbki, rabaty, itp.), wewnętrzna (system wynagrodzeń, premie, bonusy) adresowana do pośredników (premie, rabaty, nagrody)

• Zespół różnych instrumentów promocji, nie mieszczących się w ramach innych środków komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

• Instrumenty te wywołują nadzwyczajne, dodatkowe i krótkotrwałe bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu dla nabywcy i podwyższają jego skłonność do zakupu.

Public relations:

• To planowanie i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie oraz utrzymanie wzajemnego zrozumienia, a także akceptacji między przedsiębiorstwem, a jego otoczeniem.

• Jest to niezwykle ważny i szeroko stosowany przez znaczące przedsiębiorstwa środek promocji, kierowany do wszystkich osób mających jakiekolwiek kontakty z przedsiębiorstwem.

Etapy przygotowania programu promocji

Wykład 8, 24.11.2015
Temat: Zasady budowy strategii marketingowej. Misja i cele przedsiębiorstwa, a strategia

Misja przedsiębiorstwa określa główny zakres działań przedsiębiorstwa – zarówno w zasięgu branżowym, geograficznym jak i ze względu na otoczenie przedsiębiorstwa, a przede wszystkim jego klientów, odbiorców, dostawców, konkurentów i innych kooperantów

Misja przedsiębiorstwa:

• Jest precyzyjnym wyrażaniem dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji organizacji – w języku zrozumiałym dla pracowników i otoczenia organizacji

• Stanowi myśl przewodnią działań promocyjnych, często wyrażona w postaci krótkiego, komunikatywnego przekazu

• Misja powinna mieć charakter motywacyjny i być oparta na wizji firmy, a nawet na marzeniach oraz określać najważniejsze zasady, którymi przedsiębiorstwo chce się kierować w przyszłości, a także kierunki działań na najbliższe 10 lat.

• Określa ogólny sens istnienia przedsiębiorstwa (organizacji)

• Nadaje pożądany kierunek jego działalności

• Misja odpowiada na pytanie „kim chcemy być?”

• Z misji przedsiębiorstwa (organizacji) wynikają jego cele

Przykłady misji

Xerox: Poprawić wydajność biur

Columbia Pictures: Dostarczyć rozrywkę

IBM: Usługa jest naszym produktem

Hollyday Inn: Zaspokajać potrzeby podróżnych w dziedzinie noclegu i jedzenia

Model zachowania misji:

• Przedsiębiorstwo musi być gotowe do zreformowania misji, jeżeli osłabnie jego pozycja na rynku

• Jeżeli organizacja traci pozycję w otoczeniu, to przedsiębiorstwo powinno zadać sobie kilka fundamentalnych pytań

  • Czym jest nasz biznes?

  • Kto jest naszym klientem?

  • Co stanowi wartość dla klienta?

  • Czym będzie nasz biznes w przyszłości?

  • Czym powinien być nasz biznes?

Cele przedsiębiorstwa:

• Misja przedsiębiorstwa wyraża ogólne kierunku działania przedsiębiorstwa, musi więc być przełożona na jego cele

• Podstawowy podział celów przedsiębiorstwa każe je dzielić na cele ogólne i szczegółowe (taktyczne)

• Z kolei określenie horyzontu czasowego strategii wiąże się ściśle z celami kierunkowymi, jakie zamierza realizować przedsiębiorstwo

Celem ogólnym, długookresowym przedsiębiorstwa jest maksymalizacja finansowych korzyści właścicieli przedsiębiorstwa, co stanowi rezultat działań prowadzonych dla wzrostu wartości firmy.

Cele taktyczne:

• Zwiększenie udziału przedsiębiorstwa na rynku istniejącym (należy wygrać z konkurencją) poprzez skoncentrowanie się na wyborach segmentowych, rozszerzenie zastosowań produktu, wprowadzenie różnych nazw markowych

• Poszerzenie istniejących rynków poprzez zwiększenie częstotliwości nabywania produktu, zwiększenie zastosowania, otwarcie nowych filii

• Rozwinięcie nowych rynków dla istniejących produktów poprzez wejście na nowe segmenty rynkowe (tzw. marketing eksportowy)

• Rozwinięcie nowych produktów dla zaspokojenia rynków już istniejących poprzez analizę dotychczasowych produktów, wprowadzenia zdecydowanie nowych „pakietów rozwiązań”

• Rozwinięcie nowych produktów na nowych rynkach poprzez urozmaicenie produktów, przejęcie rynków, innowacje techniczne

• Zwiększenie zyskowności istniejącego biznesu poprzez podnoszenie jakości produktów oferowanych klientom, rewizję marketingu i podniesienie produktywności przedsiębiorstwa, zawężenie oferty (reguła 20:80)

SIMPLE

MEASURABLE

ACHIEVABLE

RELEVANT

TUME DEFINED

Zasady budowy strategii marketingowej

Pięciofazowa procedura budowy strategii marketingowej przedsiębiorstwa

Budowa strategii marketingowej polega na wyborze celów oraz formułowanie zasad i reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokacje środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej.

FAZA I Analiza potencjału i otoczenia organizacji i przedsiębiorstwa
Służą z jednej strony do ujawnienia wszystkich potencjalnych szans rozwoju oraz ewentualnych zagrożeń związanych ze zmianami dokonującymi się w otoczeniu przedsiębiorstwa, a z drugiej – do krytycznej oceny zasobów firmy z punktu widzenia zdolności konkurencyjnej i dotychczas zajmowanej pozycji rynkowej
FAZA II Identyfikacja celów strategicznych
Konkretne cele strategiczne precyzują to, co przedsiębiorstwo chce w sposób długofalowy osiągnąć, działając w otoczeniu rynkowym. Cele te muszą pozostawać w zgodzie z misją przedsiębiorstwa
FAZA III Segmentacja rynku
Oznacza podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców. W kontekście całej procedury formułowania strategii, segmentacja oznacza wybór obiektu (segmentu), na którym przedsiębiorstwo będzie działać i gdzie skierowane nakłady przedsiębiorstwa oraz z których płynąć będą korzyści dla przedsiębiorstwa. Całe postępowanie związane z segmentacją nie ogranicza się do wyboru segmentów, ze względu na ich cechy, ale uwzględnia także analizy dostępności i opłacalności działania w tych segmentach.
FAZA IV Formułowanie marketingu - mix
W fazie tej następuje ustalenie optymalnej wiązki środków marketingowych, które pozwolą realizować strategię. Marketing-mix to kombinacja czterech zmiennych (produkt, cena, dystrybucja, promocja) kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych celów strategicznych.
FAZA V Podział i uruchomienia środków

W ostatniej fazie budowy strategii następuje podział i uruchomienie środków. Faza ta łączy strategię z procesem realizacji. Zasadnicze znaczenie ma tu: konstruowanie systemów organizacyjnych, dobór kadr, motywowanie, wykonywanie czynności administracyjnych i wreszcie kontrola oraz pomiar efektów.

Wykład 9, 01.12.2015
Temat: Budowa strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Wyznaczanie celów strategicznych przedsiębiorstwa.

Udział w rynku jest to miara opanowania danej części rynku przez określone przedsiębiorstwo w ramach danej branży lub całego kraju wyrażona w procentach.

Podejście konwencjonalne

• Zdobądź duży udział w rynku

• Doprowadź to do rentowności

Podejście renowatorskie

• Co jest najważniejsze dla klienta?

• Gdzie możemy osiągnąć zyski?

• W jaki sposób możemy w tej przestrzeni zdobyć udział w rynku?

Względny udział w rynku

Jest jedną z miar (wskaźników) pozycji rynkowej przedsiębiorstwa, obliczany jako stosunek własnego udziału w danym roku do udziału największego konkurenta lub grupy najważniejszych konkurentów

Wskaźnik ten jest stosowany między innymi w macierzy BCG jako jeden z wyznaczników pozycji produktów w układzie współrzędnych dynamika rynku/udział w rynku

Dynamik rynku to kierunek i intensywność zmian ogólnych rozmiarów popytu na danym rynku, obserwowanych w kolejnych okresach poprzedzających moment dokonywania analizy albo prognozowanych dla okresów objętych czasowym horyzontem planowania.

W jej pomiarze stosuje się wskaźniki statystyczne, określające procentowy stosunek wielkości popytu w danym okresie do analogicznej wielkości dotyczącej okresu stanowiącego podstawę porównania.

Metody portfelowe (portfolio)

• Stanowią zbiór narzędzi umożliwiających zaproponowanie różnych możliwości działania oraz określenia przyszłej pozycji przedsiębiorstwa

• Za pomocą tych metod poszukuje się najkorzystniejszego powiązania produktów z rynkami, na których są lub powinny być sprzedawane

• Najbardziej znane: Boston Consulting Group, General Electric, Shell

Analiza portfelowa (portfolio) BCG

• Ilustruje sposób dokonywania wyborów strategicznych na szczeblu całego przedsiębiorstwa

• Pokazuje, jak na tle czynników takich jak, atrakcyjność rynku, pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa oraz jego zasoby i relacje wzajemne poszczególnych ofert marketingowych, przebiega proces formułowania strategii marketingowej

• Jest narzędziem bardziej precyzyjnym ilustracji strategicznych ofert przedsiębiorstwa w trakcie planowani ich strategii marketingowych

• Opiera się na założeniu, że sytuacja finansowa i rozwojowa (dynamiki) całego przedsiębiorstwa jest wynikiem sumy sytuacji pojedynczych produktów firmy, których plany rozwoju powinny zostać wzajemnie zbilansowane w celu długookresowego zmaksymalizowania efektów działań firmy

• Oceny portfela produktów dokonuje się poprzez ocenę „wartości” rozpatrywanych rynków (branży) i pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na tych rynkach

• Podstawowym narzędziem tej metody jest macierz BCG

ANALIZA PORTFELOWA, MACIERZ BCG

Pozycja I: Znaki zapytania

• Obejmuje jednostki cechujące się niskim względnym udziałem w rynku, wykazującym dużą dynamikę

• Dotyczy więc jednostek działających na szybko rozwijających się rynkach

• Jednostki te, znajdujące się jednak w początkowej fazie rozwoju, są obarczone dużym ryzykiem, wymagają dodatkowego zasilania finansowego oraz szczególnie starannego zarządzania

• Pole to bywa również określane jako dylematy, trudne dzieci, następcy

Pozycja II: Gwiazdy

• Obejmuje jednostki cechujące się wysokim udziałem w rynku, wykazującym dużą dynamikę sprzedaży

• Gwiazdy są dowodem sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa. Przynoszą stosunkowo duże dochody, lecz utrzymanie ich pozycji wymaga równie dużych lub nawet wyższych nakładów finansowych

• Stanowią zatem potencjalne źródło nadwyżek finansowych, gdy przejdą na pozycję 3- pozycję Dojnych Krów

Pozycja III: Dojne Krowy

• Są głównym źródłem finansowania prac badawczo – rozwojowych oraz „trudnych dzieci” i „gwiazd”

• Charakteryzują się dużym względnym udziałem w rynku przy niskim wskaźniku wzrostu sprzedaży

• Inne nazwy to „złote kury”, „Żywiciele”

Pozycja IV: Psy

• Obejmuje jednostki cechujące się niskim udziałem w rynku, pozbawionym perspektyw rozwoju

• Psy są więc skazane na stagnację lub wycofanie z rynków

• Pole to bywa określane jako „porażki” lub „kule u nogi”

Analiza konkurencji (sektora) według M. E. Portera

Sektor (industry) to grupa przedsiębiorstw oferujących na określonym geograficznie rynku produkty wzajemnie substytucyjne w zaspokajaniu określonego rodzaju potrzeb nabywców.

W sektorze zauważyć można działanie pięciu sił konkurencyjnych:

• Wejście (potencjalni wchodzący, groźba nowych wejść)

• Substytuty (groźba substytucyjnych wyrobów lub usług)

• Nabywcy (siła przetargowa nabywców)

• Dostawcy (Siła przetargowa dostawców)

• Rywalizacja wewnątrz sektora (rywalizacja między istniejącymi przedsiębiorstwami)

Analiza SWOT

Analiza łącząca w sobie ocenę szans i zagrożeń tkwiących w otoczeniu przedsiębiorstwa oraz zasobów przedsiębiorstwa.

Zadaniem Analizy SWOT jest zebranie i przedstawienie w uporządkowany sposób wszystkich informacji, które będą miały decydujący wpływ na przyszłe wybory strategiczne.

Punktem wyjścia są odpowiedzi na pytania:

• Jacy jesteśmy, czyli jakie są silne i słabe strony naszego przedsiębiorstwa?

• Z jakimi zagrożeniami musimy się liczyć i jakie szanse możemy wykorzystać?

Cel główny (podstawowy) przedsiębiorstwa – to pożądany w przyszłości stan określonej wartości charakteryzującej najważniejszy w danym okresie aspekt działalności przedsiębiorstwa

Rodzaje celów

Wyróżnia się wiele rodzajów celów, będących podstawą konstruowania systemów celów i wyznaczania celu głównego

Są to między innymi:

• Cele ekonomiczne (stopa zysku, rentowność sprzedaży, rentowność aktywów ogółem)

• Cele rynkowe (udział w rynku, obrót, znaczenie rynkowe, wejście na rynek)

• Cele finansowe (płynność finansowa, zdolność kredytowa, samofinansowanie, struktura kapitału)

• Cele prestiżowe (reputacja – goodwill, publicity)

Cele strategiczne

(czasami nazwane kierunkowymi, w odróżnieniu od celów konkretnych – taktycznych)

• Podstawowe, długookresowe cele przedsiębiorstwa, formułowane na podstawie wyników analizy strategicznej

• Określają jego aspiracje i dążenia jako całości oraz w odniesieniu do poszczególnych funkcjonalnych podsystemów organizacyjnych (np. marketingu, produkcji, finansów)

• W przedsiębiorstwach zdywersyfikowanych cele strategiczne mogą być formułowane także w odniesieniu do poszczególnych SJB.

Wykład 10, 08.12.2015
Temat: Budowa strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego.

Segmentacja rynku

Podział rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne rynki cząstkowe (względnie jednorodne rynki konsumentów) nazywana segmentami, które wyznaczają obszar ekspansji przedsiębiorstwa i stanowią punkt odniesienia dla ustalenia rynku docelowego zbytu oraz formułowania strategii marketingowej.

Segmenty rynku są adresatami odmiennych produktów, cen, sposobów sprzedaży i działań promocyjnych.

• Pierwszym podziałem rynku jest zwykle wyodrębnienie zespołów segmentów: nabywców indywidualnych i nabywców instytucjonalnych , pokrywających się wzajemnie z rynkami produktów konsumpcyjnych i produktów zaopatrzeniowych

• Rynki cząstkowe można następnie identyfikować i opisywać za pomocą różnych kryteriów segmentacji.

Zadania segmentacji rynku

Zastosowanie segmentacji rynku

Segmentacja rynku odgrywa główną rolę w wyborze rynku docelowego, jest również szczególnie użyteczna w:

• Dostosowaniu produktów do potrzeb nabywców, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku

• Dotarciu do tych konsumentów, których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu produktu

• Efektywniejszym wydatkowaniu środków na aktywizacją sprzedaży przez odpowiedni dobór form aktywizacji w stosunku do określonych i znanych adresatów

• Szybkim zauważaniu zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom określonych jego części

• Wcześniejszym przygotowaniu się do tych zmian

• Dokładniejszym określeniu czasu nasilania się aktywizacji sprzedaży

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta indywidualnego:

• Kryteria społeczne (klasa społeczna, grupa odniesienia, stadium cyklu życia, styl życia)

• Kryteria ekonomiczna (zawód, dochód gospodarstwa domowego, źródło dochodów, majątek)

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do klienta instytucjonalnego:

• Kryteria rodzaju produktu (np. surowce, półprodukty, materiały)

• Kryteria rodzaju odbiorcy (np. rolnictwo, przemysł, transport)

• Kryteria lokalizacji klienta (np. kraj, region, województwo)

• Kryteria skali zakupów

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do produktu:

• Kryteria związane z wzorcami konsumpcji (częstotliwość oraz intensywność korzystania z produktu)

• Kryteria dotyczące warunków zakupu (rodzaj preferowanego przez nabywców sklepu, czas zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupu, częstotliwość zakupu, jego charakter, np. zakup impulsywny, okazjonalny itp.)

• Kryteria uwypuklające oferowane przez produkt korzyści (wiedza nabywcy o produkcie, postrzegane przez niego korzyści wynikające z zakupu i użytkowania produktu, predyspozycje konsumentów)

Kryteria segmentacji rynku:

• Kryteria geograficzne

• Kryteria demograficzne

• Kryteria psychograficzne

Procedura segmentacji rynku

Dotychczasowa praktyka gospodarcza wskazała wiele procedur, które mogą być użyteczne w procesie segmentacji:

• Tradycyjna procedura a priori

• Procedura bazująca na skupianiu

• Procedura segmentacji elastycznej

• Procedury uproszczone

Procedury uproszczone

Procedura segmentacji rynku E. J. McCarthy’ego

1. Szerokie zdefiniowanie segmentowego rynku

2. Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców

3. Zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku

4. Wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych

5. Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów

6. Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów

7. Określenie relatywnej wielkości segmentów

Procedura segmentacji rynku według J. Altkorna

1. Identyfikacja zmiennych segmentacyjnych (np. wiek, płeć, dochód) i podział rynku na segmenty

2. Opracowanie profili (opis) każdego segmentu

3. Ocena atrakcyjności każdego segmentu jako obszaru działania przedsiębiorstwa

4. Wybór segmentów docelowych

5. Pozycjonowanie oferty rynkowej, czyli ustalenie pozycji przedsiębiorstwa wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego

SEGMENTACJA RYNKU

Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien odznaczać się czterema cechami:

Czyli…

1. Umożliwiać uzyskanie niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku (mierzalność)

2. Być na tyle rozległym, aby uzasadniać zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej (rozległość)

3. Być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów działania, w tym głównie związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży (dostępność)

4. Odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu – mix (wrażliwość)

Tendencje

• Tendencja I: zmierza do wyróżnienia niewielkiej liczby segmentów, nawet kosztem utraty ich homogenicznego charakteru. Wynika z chęci uzyskania tzw. korzyści skali

• Tendencja II: stawia sobie za cel wyodrębnienie maksymalnie homogenicznych segmentów kosztem zwiększenia ich liczby

Wykład 11, 15.12.2015
Temat: Budowa strategii marketingowych przedsiębiorstwa. Dobór marketingu-mix

Z filozofii marketingu wynikają określone, ogólne zasady postępowania ukierunkowujące działalność praktyczną przedsiębiorstwa.

Do zasad tych należą:

• Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

• Zasada badania rynku

• Zasada planowania działań rynkowych

• Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix)

• Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

Marketing-mix – kombinacja zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, które umożliwia realizację celów strategicznych.

• Pojęcie to stosuje się do określania zbioru środków (instrumentów), które są narzędziami działań operatywnych przedsiębiorstwa

• Do kompozycji tych narzędzi zalicza się: produkt, cenę, dystrybucję i promocję (tzw. 4P).

Programowanie kompozycji marketingowej – produkt

Produkt w rozumieniu marketingowym to dobro lub usługa zdolna do zaspokojenia potrzeb ludzkich lub organizacji (przedsiębiorstwa), a więc wszystko co można zaoferować nabywcom.

Wyróżnia się kilka warstw opisujących produkt:

• Rdzeń – istota produktu, czyli podstawowa korzyść, którą osiągnie nabywca

• Produkt rzeczywisty – oferowany nabywcy przedmiot o ściśle określonych cechach materialnych, parametrach technicznych, itp.

• Produkt wzbogacony – produkt rzeczywisty oraz zestaw usług towarzyszących jego sprzedaży, (warunki sprzedaży, zakres usług przy – i posprzedażowych, kampania promocyjna)

Każdy produkt utrzymuje się na rynku przez określony czas, przechodząc przez pewne fazy, które składają się na tzw. Cykl życia produktu.

Każdej fazie przyporządkowane są inne, specyficzne dla niej, działania marketingowe.

Reasumując, w zakresie produktu programowanie kompozycji marketingowej dotyczy:

• Asortymentu (szerokości, głębokości, długości)

• Marki (rodzinna, indywidualna, sprzedawcy itp.)

• Opakowania (wielkości, kolorystyki, rodzaju zastosowanego materiału itp.)

• Usług przed- i posprzedażowych (instrukcja obsługi, instalacja, dostarczenie do klienta, serwis gwarancyjny i pogwarancyjny itp.)

Programowanie kompozycji marketingowej – cena

• Zastosowanie ceny jako instrumentu marketingowego związane jest z realizacją określonego celu, który jest pochodną celu strategii marketingowej oraz wymaga powiązania (integracji) z pozostałymi elementami marketingu-mix

• W decyzjach cenowych muszą być uwzględniane oczekiwania cenowe nabywców. Zarząd przedsiębiorstwa powinien wiedzieć, ile nabywcy są skłonni płacić za oferowane produkty

W zakresie ceny programowanie kompozycji marketingowej dotyczy przede wszystkim:

• Ceny podstawowej

• Systemów kredytowych (max. Wysokość kredytu, max. Okres udzielania kredytu, zabezpieczenia kredytu, opłaty manipulacyjne, oprocentowanie)

• Warunków płatności (zwłaszcza odroczonych terminów płatności, następstwa zwłoki w spłacaniu kredytu)

• Upustów, rabatów

• Marż

Programowanie kompozycji marketingowej – dystrybucja

Proces dystrybucji obejmuje wszelkie czynności związane z pokonaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między producentem, a nabywcom.

Programowanie kompozycji marketingowej w zakresie dystrybucji obejmuje zatem:

• Logistykę

• Warunki dostawy

• Systemy sprzedaży (tradycyjne, nowoczesne – np. przez Internet)

• Kanały dystrybucji (realny przepływ towarów i środków pieniężnych)

Programowanie kompozycji marketingowej – promocja

Promocja to kompleks środków (promotion-mix), za pomocą których przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem, tzn. przekazuje informacje o swojej działalności i ofercie rynkowej oraz nakłania do zapoznania się z nią (nabycia produktu)

Celem promocji jest

• Informowanie o działalności i ofercie rynkowej przedsiębiorstwa oraz warunkach jej nabycia

• Kształtowanie pożądanego wyobrażenia nabywców o przedsiębiorstwie i jego produktach.

Efektem prawidłowo dobranych elementów marketingu-mix jest „taran” zdolny otworzyć przed nami i naszym produktem drzwi każdego rynku

Budowa strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Podział i uruchomienie środków.

Z teorii do praktyki

• Nawet najlepiej opracowana strategia, jeżeli pozostanie tylko na papierze nie przyniesie żadnych efektów

• By uzyskać korzyści z wypracowanej strategii należy ją wdrożyć

• Dochodzimy więc do kluczowego momentu, czyli do podziału i uruchomienia środków przyznanych przez Zarząd przedsiębiorstwa

Podział i uruchomienie środków

Obejmuje:

1. Przygotowanie budżetu marketingowego

2. Opracowanie kalendarza realizacji poszczególnych zadań i środków potrzebnych do ich realizacji

3. Podział zadań i wyznaczenie osób odpowiedzialnych za ich realizację

4. Opracowanie mierników oceny działań marketingowych

5. Monitoring i kontrolę realizacji przyjętych w strategii zadań

Budżet marketingu:

• Element ogólnego budżetu (planu finansowego) przedsiębiorstwa, który dotyczy marketingu

• Jest oparty na prognozie wszystkich kosztów wynikających z działań marketingowych przedsiębiorstwa w ciągu miesiąca, kwartału, roku, a niekiedy 2-3 lata

• Budżet marketingowy sporządzany jest w układzie kosztów bezpośrednich, pośrednich i ogólnych (całkowitych) oraz przeciętnych zmiennych kosztów jednostkowych i stałych bezpośrednich dla każdego centrum kosztów (tj. funkcji) lub każdego centrum zysku (tj. produktu, rynku)

• Zawiera także, obok planowanych kosztów marketingowych odniesionych do produktów, rynków lub funkcji marketingowych, szczegółowe dezagregacje kosztów, np. szczegółowy budżet reklamy

• Ważną rolę w planowanym budżecie marketingu odgrywają mierniki kontrolne, np. planowane i poniesione wydatki w okresach kwartalnych

• Budżet marketingowy, oprócz funkcji zabezpieczenia środków na działania marketingowe, wykorzystuje się jako narzędzie kontroli marketingowej

Metody tworzenia budżetu

Metoda mechaniczna

• Najprostsza i najczęściej stosowana w polskiej praktyce ustalania planu wydatków na marketing

• Sprowadza się do przekazania lub ustalenia kwoty przeznaczonej na marketing jako % odniesionego do wielkości sprzedaży czy obroty albo podania konkretnej kwoty jaka będzie do dyspozycji w danym okresie, bądź ustalenia jej na poziomie wydatków konkurentów

• Wadą tej metody jest w wielu przypadkach ignorowanie rzeczywistych potrzeb, które wynikają z planu marketingowego i narzucenie konieczności realizacji tylko takich działań, które mieszczą się w przydzielonej kwocie

Metoda zadaniowa

• Polega na tworzeniu budżetu marketingowego od dołu i przekazaniu go wyżej

• Budżet odzwierciedla przewidywane koszty poszczególnych zadań marketingowych. Daje to możliwość spojrzenia całościowego na koszty i stanowi rzeczywiste odbicie potrzeb

• Mała przydatność tej metody polega na tym, że zarząd uzyskuje głównie dane dotyczące kosztów działań często bez informacji, w jaki sposób będą wydawane oraz jakie przyniosą efekty

Metoda negocjacyjna

• Faza I: Zarząd przedsiębiorstwa układa założenia plany wydatków (w tym marketingowych) na bazie celów, które firma zamierza zrealizować w danym okresie

• Faza II: Wytyczne przekazywane są na dół i na ich podstawie tworzony jest plan marketingowy. Z reguły wydatki (koszty) na marketing wynikające z planu przekraczają założony poprzednio poziom wydatków

• Faza III: Negocjacje., Ocena konieczności realizacji uwzględnionych w planie zadań marketingowych, ich zakresu i skalkulowanych kosztów.

Wykład 12, 22.12.2015
Temat: Strategia, a plan marketingowy

Każda strategia marketingowa

Musi być rozpisana na plany działań zawierające następujące informacje

• Jaka jest obecna pozycja przedsiębiorstwa- gdzie teraz jesteśmy?

• Jakie są nasze cele- co chcemy zrobić, dokąd chcemy dotrzeć?

• Kto jest za to odpowiedzialny- kto to zrobi?

• Jaka jest data początkowa?

• Jaka jest data końcowa?

• Jaki jest planowany koszt?

Plan marketingowy to projekcja działań rynkowych obejmująca ustalenia dotyczące celów działania, wyboru rynku docelowego, pozycji produktu względem cech wyrażających głównie preferencje nabywców, struktury kompozycji instrumentów oddziaływania na rynek, kosztów planowania działań (budżet marketingu) oraz sposobu kontroli uzyskanych wyników.

Planowanie marketingowe

• Polega na opracowaniu, realizowaniu i ocenie programów osiągania celów zdefiniowanych w stosunku do produktów (grup produktów) w określonych segmentach rynku

• Proces planowania marketingowego musi być przeprowadzony jako część całościowego planowania i ustalenia budżetu przedsiębiorstwa

Planowanie marketingowe obejmuje:

• Przeprowadzenie badań wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa

• Określenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa w kontekście szans i zagrożeń rynkowych

• Wypracowanie założeń

• Przewidywanie

• Ustalanie celów rynkowych

• Wypracowanie strategii

• Definiowanie programów

• Ustalanie budżetów

• Przegląd rezultatów, rewizję celów, strategii, programów.

Pojedyncze plany działania łączy się w większe programy, które wchodzą do planu marketingowego. W ten sposób tworzy się ogólny harmonogram, który służy kontroli postępów w realizacji planu.

GENERAL MOTORS CORPORATIONS

• W GM menadżerowie najwyższego szczebla ustalają ogólne cele dla całego przedsiębiorstwa,

• Dyrektorzy poszczególnych oddziałów, takich jak Chevrolet, Cadillac, GM Truck, Opel, Pontiac, Saab, GM Daewoo, ustalają dla nich spójne cele z celami całego przedsiębiorstwa

• Menadżerowie odpowiedzialni za poszczególne funkcje w oddziałach (np. dyrektor marketingu lub ds. finansów Chevroleta) proponują cele do realizacji w swoich obszarach kompetencji, spójne z planami całego przedsiębiorstwa i planami pozostałych oddziałów.

Jeden problem – wiele kryteriów ocen

Problem: Nowy produkt

Opinia działu marketingu: „Mamy zbyt mało modeli produktów w porównaniu z potrzebami nabywców. Zbyt rzadko wprowadzamy zmiany do naszych projektów. Konkurenci wprowadzają je częściej.”

Opinia działu produkcji: „Duża liczba modeli skraca długość serii i podwyższa koszt jednostkowy. Mamy zbyt dużo modeli, zmiany są zbyt częste, nie osiągniemy efektu skali”

Opinia działu finansów: Zarówno zmiany w produktach, jak i nowe modele są kosztowne, dlatego powinno się je ograniczać.

Treść planu marketingowego

Sekcje	Cele
Streszczenie dla kierownictwa	Przedstawieni krótkiego omówienia planu w celu szybkiego przejrzenia przez zarząd
Bieżąca sytuacja marketingowa	Audyt marketingowy przedstawiający dane o otoczeniu rynkowym, produktowym, konkurencyjnym i dystrybucyjnym
Analiza SWOT	Wskazanie głównych silnych i słabych stron oraz najważniejszych szans i zagrożeń dla produktu
Cele i okoliczności	Określenie celów firmy w odniesieniu do sprzedaży, udziału w rynku i zysków; wskazanie na okoliczności, które mogą wpłynąć na te cele
Strategia marketingowa	Przedstawienie szeroko zakrojonego podejścia marketingowego mającego doprowadzić do osiągnięcia celów planu
Programy działania	Wyszczególnianie co ma być zrobione, kto to zrobi, kiedy zostanie to zrobione i ile to będzie kosztować
Budżet	Preliminarz finansowy przedstawiający oczekiwane wyniki finansowe wykonania planu
Środki kontroli	Sposób monitorowania postępu realizacji planu

Siedem grzechów głównych planowania marketingowego

• Branie życzeń za rzeczywistość

• Korzystanie z nieaktualnych danych

• Formułowanie zbyt ogólnych celów

• Mało precyzyjna taktyka działania

• Zbyt szczegółowe planowanie

• Niewłaściwy skład zespołu opracowującego plan

• Odkładanie planu na półkę

Program i harmonogram działań marketingowych

Wykres Gantta

• Jest graficznym sposobem planowania i kontroli

• Projekt rozkłada się na odrębne zadania

• Dla każdego zadania oszacowuje się czas realizacji i określa jego termin wykonania

• Informacja ta jest przedstawiona w postaci klamry, której początek wyznacza datę rozpoczęcia, a koniec datę zakończenia każdego zadania

• Wypełnianie klamer („wykonanie”) pozwala na szybkie stwierdzenie, które zadania są opóźnione (lub wyprzedzają plan) i o ile

Kamienie milowe

• Określają wybrane daty zakończenia poszczególnych etapów całego projektu

• Stanowią punkty kontrolne, w których można zanalizować koszty, postęp prac czy potrzebę modyfikacji lub zmiany planu np.

  • Termin zakończenia segmentacji rynku

  • Termin wyznaczenia standardów obsługi klienta dla poszczególnych grup klientów

  • Termin pierwszej kontroli stopnia realizacji planu

Harmonogram realizacji planu dla działu marketingu spółki XYZ

	styczeń	luty	marzec	kwiecień	maj	czerwiec
	segmentacja rynku	program obsługi klienta	szkolenia pracowników	kontrolowanie programu
CEL I
CEL II
CEL III
		dzisiaj

Legenda

	kamień milowy
	wykonanie

Wykres Gantta a metody sieciowe

• Wykresy Gantta przedstawiają zależności między kamieniami milowymi w ramach jednego zadania, ale nie w obrębie różnych zadań

• Przekształcenie wykresu Gantta w sposób likwidujący to ograniczenie prowadzi do utworzenia sieci

Sieciowe metody planowania

• PERT (technika oceny i kontroli programu)

• CPM (metoda ścieżki krytycznej)

PERT a CPM

Obie metody są podobne:

• CPM jest odpowiedniejsza do powtarzalnych procesów, w których zadania mają stały czas trwania i znane terminy realizacji

• PERT nadaje się zwłaszcza do procesów niepowtarzalnych, w których można jedynie w przybliżeniu oszacować okres realizacji i terminy zakończenia zadań

• Stosowanie coraz powszechniej dzięki oprogramowaniu komputerowemu

Przekształcenie programu w sieć

Ścieżka krytyczna

Jest najdłuższą pod względem czasu „trasą” przechodzenia przez sieć

• Określa się ją sumując czasy potrzebne na wykonanie wszystkich zadań w każdej sekwencji

• Ścieżka wyznacza całkowity czas realizacji oraz datę zakończenia całości planu. Jeśli opóźnieniu ulegnie zadanie na ścieżce krytycznej, to opóźni to realizacje całego planu

• W PERT pozostałe ścieżki noszą nazwę podkrytycznych. Ścieżką krytyczną jest zwykle ścieżka pesymistyczna

Przykład CPM

Przykład planu zadania

Zadanie	Obecna pozycja	Działania	Początek	Koniec	Osoba odpowiedzialna	Koszt [zł]
Direct mail	Przestarzała lista wysyłkowa	Uaktualnienia listy	28.03	15.04	M.M	-
	Brak standardów e-go listu	Przygotowanie listu	02.04	15.04	A.S.	-
	Brak broszury	Przygotowanie broszury	28.03	15.04	G.M.	-
		Kampania wysyłkowa	15.04	30.04	A.S.	-

Kolejne etapy działania

Etapy	Zadanie: Przygotowanie broszury	Harmonogram w dniach
1	Wykonanie zdjęć	1
2	Przygotowanie danych technicznych
3	Przygotowanie wstępnego układu broszury
4	Pisanie tekstu
5	Przygotowanie szaty graficznej
6	Korekta końcowa
7	Druk broszury

Proces kontroli marketingowej

Ustalenie celów		co chcemy osiągnąć?
Pomiar wyników		co się dzieje?
Ocena wyników		dlaczego tak się dzieje?
Podjęcie działań korygujących		co powinniśmy z tym zrobić?

Wykład 13, 12.01.2016
Temat: ZALICZENIE, pytania z 2016 roku.

Pytania

Grupa A:

1. Podstawowe zadania SIM

2. Główne elementy strategii

3. Najczęściej stosowana strategia promocji to (promotion-mix)

4. Plan marketingowy dokończ pojęcie

5. Strategia marketingowa dokończ pojęcie

6. Strategia produktu dokończ pojęcie

7. Nowy produkt to najprościej

8. Strategie długoterminowe trwają od ... do ... lat

9. Trzy rodzaje strategii normatywnej

10. Analiza otoczenia i analiza potencjału przedsiębiorstwa to z jednej strony ... a z drugiej...

11. Z punktu widzenia struktury strategie marketingowe należą do strategii ... przedsiębiorstwa.

12. coś było ze strategią dystrybucji chyba jakieś cztery elementy

Grupa B:

1. Instrumentarium strategii promocji obejmuje cztery grupy narzędzi, są nimi:

2. Segmentacja rynku jako faza budowy strategii marketingowej oznacza podział

3. W zakresie ceny programowanie koncepcji marketingowej dotyczy pięciu elementów

4. Strategia dystrybucji pośredniej polega na

5. Do czterech podstawowych cech SIM zalicza się

6.Strategia normatywna jest to

7. Strukturę każdej strategii tworzą trzy, hierarchicznie uporządkowane elementy

8. Strategia marketingowa to system zasad i reguł działania wyznaczających

9. Realizując strategie produktu w przypadku spadku sprzedaży na danym rynku przedsiębiorstwo może

10. Globalna strategia przedsiębiorstwa polega głównie na

11. W klasycznej koncepcji marketingu wyróżnia się przede wszystkim trzy podmioty ustalania cen. Są nimi:

12. W praktyce stosuje się trzy metody ustalania wysokości budżetu marketingowego: ... Za najbardziej przydatną uznaje się metodę ...

Powodzenia!