Otoczenie i orientacja przedsiębiorstwa

Otoczenie wewnętrzne przedsiębiorstwa:

zasoby ludzkie, majątkowe i techniczne, jakimi ono dysponuje

Otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa:

dostawcy, konkurenci, nabywcy produktów, instytucje publiczne.

Orientacja produkcyjna	Ziemia Praca Kapitał
Orientacja sprzedażowa	Przedsiębiorstwo ^dostawy Otoczenie konkurencyjne
Orientacja marketingowa	Otoczenie konkurencyjne ^klienci Przedsiębiorstwo

Typy orientacji przedsiębiorstw:

• orientacja produkcyjna

• uwaga menedżerów skupia się na otoczeniu wewnętrznym i związanych z nim techniczno – organizacyjnych problemach przedsiębiorstwa

• w obserwacji przedsiębiorstwa obierana jest perspektywa „od wewnątrz do wewnątrz”

• odbiorcy określają parametry produktów oraz organizują ich sprzedaż, a przedsiębiorstwa dbają o zachowanie wymaganych standardów jakościowych i jak najniższe koszty produkcji

• orientacja sprzedażowa

• działania menedżerów koncentrują się na prawidłowym zorganizowaniu dystrybucji i sprzedaży produktów

• stosowana jest perspektywa „od wewnątrz do zewnątrz”

• orientację sprzedażową przyjmują przedsiębiorcy mający problemy ze sprzedażą produktów

• przyczyny: zbyt mała partia produktów dla dużych odbiorców, jakość produktów nie odpowiada określonym normom, produkty kierowane są do zbyt małego sprzętu konsumentów

• orientacja marketingowa

• obowiązuje perspektywa „od zewnątrz do wewnątrz”

• to działania podmiotów istniejących w otoczeniu zewnętrznym determinują funkcjonalne przedsiębiorstwa

• produkcja dostosowana jest do zmieniających się potrzeb nabywców

• konieczne staje się ciągłe monitorowanie rynków docelowych

Podział rynków i sposoby określania ich wielkości

Kryteria podziału rynków według:

• nabywców

• sprzedawców

• lokalizacji

• rodzaju produktów

• stopnia regulacji

• stopnia legalności

Podział geograficzny rynków:

Rynek globalny > Rynek unijny > Rynek krajowy > Rynek regionalny > Rynek lokalny

Podmioty funkcjonujące na rynku (E)

Nabywcy		Dostawcy
gospodarstwa domowe
		przedsiębiorstwa
instytucje publiczne	PRODUKTY
		przedsiębiorstwa rodzinne
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa rodzinne

Przedsiębiorstwo – każda działalność dająca zysk

Gospodarstwo domowe – grupa osób wspólnie dokonująca zakupy, z reguły rodzina lub studenci

Instytucje publiczne – niedochodowe, nieodpłatne świadczenie usług

Hierarchia potrzeb wg Masłowa

Potrzeby:

• samorealizacji – wyrażają się w dążeniu człowieka do rozwoju swoich możliwości

• estetyczne (potrzeba harmonii i piękna)

• poznawcze (potrzeby wiedzy, rozumienia, nowości)

• szacunku i uznania – potrzeby uznania i prestiżu we własnych oczach i w oczach innych ludzi

• pragnienie potęgi, wyczynu i wolności

• potrzeba respektu i uznania ze strony innych ludzi, dobrego statusu społecznego, sławy, dominacji, zwracania na siebie uwagi

• przynależności – występują w usiłowaniach przezwyciężenia osamotnienia, alienacji i obcości, tendencji do nawiązywania bliskich intymnych stosunków, uczestnictwa w życiu grupy

• bezpieczeństwa – pobudzają do działania, zapewniając nienaruszalność, ujawniają się gdy dotychczasowe nawyki okazują się mało przydatne

• fizjologiczne – gdy nie są zaspokojone, dominują nad wszystkimi innymi potrzebami, wypierają je na dalszy plan i decydują o przebiegu zachowania człowieka

Kolejne półki są coraz mniejsze.

(1) i (2) to potrzeby niższego rzędu (3), (4), (5) potrzeby wyższego rzędu	ŻYWNOŚĆ –> I i II poziom

Pozornie według niej człowiek podejmuje działania z gatunku potrzeb wyższego rzędu, dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższego stopnia, np. człowiek głodny nie będzie zajmować się kulturą.

Od tej reguły zdarzają się istotne wyjątki. Sprzeczne bowiem z hierarchią potrzeb było zjawisko, np. teatru polskiego w czasie okupacji niemieckiej przy niezaspokojonej potrzebie bezpieczeństwa.

Dlatego też na stosunek jednostki wobec swoich potrzeb wpływają jeszcze czynniki genetyczne, środowiskowe oraz aktywność własna jednostki lub też behawioralny system bodźców i reakcji.

Sposoby zaspokajania potrzeb

NATURALNY (samodzielna produkcja na własne potrzeby gospodarstw domowych)	POTRZEBA ↓ SPOSÓB ZASPOKAJANIA	RYNKOWY (zakup produktów na rynku)

Coraz mniej osób samemu wytwarza produkty.

Obecna sytuacja doprowadza do tego, że coraz częściej kupujemy produkty.

Podział produktów

MATERIALNE (żywność)	PRODUKTY	NIEMATERIALNE (usługi gastronomiczne)

Maleje ilość osób produkujących żywność. Produkcja wymaga coraz mniejszej ilości ludzi.

Potrzeba jest stanem dyskomfortu, brakiem czegoś

potrzeba uruchamia działalność człowieka

potrzeby są subiektywne

Cechy produktu: (E)

użyteczność (zaspokajanie potrzeb np. głodu nawet produkty o niskiej jakości) dostępność standaryzacja powtarzalność (np. waga drobiu)	ważne dla kupującego ważne dla sprzedającego

użyteczność ≠ jakość

użyteczność = zaspokajanie potrzeb

Sposoby pomiaru wielkości rynku: (E)

• ilościowy

– wielkość rocznej sprzedaży wyrażona w jednostkach fizycznych, np. sztuki, kg, tony

(odpowiedni dla produktów jednorodnych np. mleko, zboże)

• wartościowy – wielkość rocznej sprzedaży wyrażona w pieniądzach, np. PLN, EUR, USD

(odpowiedni dla produktów niejednorodnych np. dania gastronomiczne, galanteria mleczna)

Popyt potencjalny – deklarowany przez nabywców zamiar zakupu produktów

Popyt rzeczywisty – ilość lub wartość produktów faktycznie zakupionych na danym rynku w ciągu roku

W społeczeństwach niezamożnych popyt potencjalny przewyższa popyt rzeczywisty głównie z powodu zbyt niskich dochodów nabywców.

W społeczeństwach zamożnych popyt potencjalny może przekraczać rzeczywisty z powodu braku na rynku produktów satysfakcjonujących nabywców.

Popyt potencjalny na produkty codziennego użytku (np. żywność) w społeczeństwach zamożnych jest równy popytowi rzeczywistemu, natomiast w grupach ubogich konsumentów może być wyższy od rzeczywistego.

Czynniki wpływające na poziom popytu: (E)

• ludność (wielkość i struktura)

• potrzeby nabywcy i ich struktura

• zwyczaje (nawyki) konsumpcyjne

• dochód konsumenta (gospodarstwa domowego)

• ceny produktów

• ceny produktów substytucyjnych (zastępczych)

• ceny produktów komplementarnych (uzupełniających)

• reklama (treść przekazu i jego forma)

Ludność – Polska 2009 (źródło: www.stat.gov.pl)

Stan: 38 167 tys. Małżeństwa: 250,8 tys. Rozwody: 65,3 tys. Emigracja: 18,6 tys. Imigracja: 17,4 tys.	relacja rozwody / małżeństwa: 26% saldo: – 1,2

Struktura ludności według liczności gospodarstw domowych (spis powszechny 2002)

Ilość osób w gospodarstwie domowym:

1 – 24,8%

2 – 23,2%

3 – 19,9%

4 – 18,0%

5 i więcej – 14,1%

(przeciętnie – 2,84 osób w gospodarstwie domowym)

Prognoza zmian w ilości i strukturze ludności do 2035r.

Ludność (w tys.)	2010r. – 38 092	2035r. – 36 141
Współczynnik dzietności	2010r. – 1,36	2035r. – 1,45
Trwanie życia w latach Mężczyźni Kobiety	2010r. – 71,4 2010r. – 79,8	2035r. – 77,1 2035r. – 82,9
Urodzenia	2009r. – 417,6	2035r. – 272,5
Zgony	2009r. – 384,9	2035r. – 450,6
Przyrost naturalny	2009r. + 32,7	2035r. – 178,1
Miejsce zamieszkania: Miasto Wieś	2010r. – 23 145,5 (60,8%) 2010r. – 14 946,5 (39,2%)	2035r. – 21 215,1 (58,9%) 2035r. – 14 778,0 (41,1%)
Współczynnik feminizacji Liczba kobiet na 100 mężczyzn Miasto Wieś	2007r. – 107,0 2007r. – 111,0 2007r. – 101,0	2035r. – 100,2 2035r. – 112,0 2035r. – 100,8

Zmiany ludności wg grup wiekowych (2007 = 100)

Wiek	0 – 14	15 – 64	65 i więcej
Ogółem	76,5	85,4	162,9
Miasto	79,5	79,7	163,3
Wieś	72,8	94,8	162,3

Struktura potrzeb

Poczucie potrzeby warunkuje powstanie popytu na produkty.

Konsumenci dokonują oceny ważności własnych potrzeb i porządkują je poczynając od najsilniej odczuwalnych.

Zaspokojenie zdecydowanej większości potrzeb zależne jest od dokonania zakupu stosownych produktów.

Subiektywną hierarchię potrzeb konsumenta można więc przedstawić w postaci struktury wydatków na produkty zgrupowane w odpowiednie segmenty. (E)

Struktura wydatków polskich gospodarstw domowych w 2010r.

10 najważniejszych pozycji (E – konkretne przedziały)

1. Żywność i napoje bezalkoholowe – 24,8%

2. Użytkowanie mieszkania i nośniki energii – 20,2%

3. Transport – 9,6%

4. Rekreacja i kultura – 8,0%

5. Odzież i obuwie – 5,3%

6. Wyposażenie mieszkania i prowadzenie gospodarstwa domowego – 5,2%

7. Zdrowie – 4,8%

8. Łączność – 4,4%

9. Napoje alkoholowe, wyroby tytoniowe, narkotyki – 2,7%

10. Restauracje i hotele – 2,3%

(Wydatki na żywność i napoje bezalkoholowe będą spadać, a na restauracje rosnąć)

Zwyczaj konsumpcyjny

– utrwalone i powtarzane zachowania jednostek lub gospodarstw domowych związane z konsumpcją określonych produktów

Żywność należy do produktów codziennego użytku, a prawidłowości dotyczące jej spożycia przedstawione są w postaci wskaźników obrazujących wartość lub ilość poszczególnych artykułów przypadających miesięcznie na jedną osobę w gospodarstwie domowym.

Spożycie artykułów żywnościowych w gospodarstwach domowych obejmuje produkty zakupione lub otrzymane nieodpłatnie, pobrane z indywidualnego gospodarstwa rolnego lub z działalności gospodarczej prowadzonej na własny rachunek.

Nie obejmuje natomiast spożycia żywności w placówkach gastronomicznych.

Średnie miesięczne wydatki (w zł/osobę):

Średnie miesięczne spożycie żywności na jedną osobę w jednostkach naturalnych:

pieczywo i produkty zbożowe – 39,37 pieczywo – 19,58 wyroby ciastkarskie – 9,68 mięso – 65,26 mięso surowe – 30,11 wędliny i pozostałe przetwory – 34,42 ryby – 7,50 mleko, sery i jaja – 35,72 mleko – 7,18 sery – 13,09 jaja – 5,75 oleje i pozostałe tłuszcze – 11,33 masło – 4,43 margaryny i oleje – 5,93 owoce – 13,70 owoce południowe – 4,43 pozostałe owoce – 7,43 cukier, miód, czekolada i inne wyroby cukiernicze – 14,44 cukier – 3,40 wyroby cukiernicze – 4,70 napoje bezalkoholowe – 21,02 kawa – 5,63 herbata – 2,74 wody mineralne i źródlane – 3,95 warzywa – 28,28 warzywa i grzyby – 15,63 ziemniaki – 5,78 przetwory warzywne i grzybowe – 5,58 napoje alkoholowe – 11,24 wyroby spirytusowe – 4,35 piwo – 4,85 gastronomia – 19,71

pieczywo i produkty zbożowe (kg) – 7,04 pieczywo – 4,67 mąka – 0,88 wyroby ciastkarskie – 0,65 mięso (kg) – 5,57 mięso surowe – 3,09 wędliny i pozostałe przetwory – 2,35 ryby i przetwory rybne (kg) – 0,45 mleko (L) – 3,51 sery (kg) – 0,95 jogurt (kg) – 0,54 masło (kg) – 0,27 jaja (szt.) – 12,81 margaryna i pozostałe tłuszcze roślinne (kg) – 0,93 owoce (kg) – 3,43 owoce południowe – 1,05 jabłka – 1,25 warzywa (kg) – 9,95 ziemniaki – 4,85 pomidory – 0,76 cukier (kg) – 1,30 wyroby cukiernicze (kg) – 0,22 wody mineralne i źródlane (L) – 3,85 soki owocowe i warzywne (L) – 1,07

Tendencje w konsumpcji żywności – Polska 2010

1. Dalszy spadek spożycia podstawowych produktów żywnościowych:

• owoców o 9% z wyjątkiem bananów i cytrusów – wzrost o 17,1% i 5,1%

• mięsa wołowego o 8,3%

• masła o 6,9%

• cukru o 5,3%

• śmietany i śmietanki o 5,0%

• pieczywa o 3,7%

• warzyw o 3,2% (ziemniaków o 4,7%) z wyjątkiem ogórków i cebuli – wzrost o 8,2% i 2,1%

• ryb o 2,2%

1. Wzrost spożycia:

• napojów bezalkoholowych o 9,1% (wód źródlanych i mineralnych o 14,2%)

• serów o 3,3% (serów twarogowych o 5,8%)

• mięsa wieprzowego o 3,0%

• drobiu o 2,0%

1. Struktura spożycia produktów żywnościowych jest zależna od poziomu dochodu gospodarstwa domowego.

W gospodarstwach domowych o najwyższym poziomie dochodów spożywa się (w porównaniu z gospodarstwami domowymi o najniższym poziomie dochodów):

• 5 – krotnie więcej soków warzywnych

• 4 – krotnie więcej napojów mlecznych

• 3 – krotnie więcej wód mineralnych i źródlanych oraz soków owocowych

• 2 – krotnie więcej owoców, wędlin wysokogatunkowych i kiełbas trwałych, ryb, warzyw oraz wyrobów cukierniczych i ciastkarskich

W najmniej zamożnych gospodarstwach domowych (w porównaniu z najbardziej zamożnymi) spożywa się więcej pieczywa, mąki, ziemniaków i cukru.

1. W miejskich gospodarstwach domowych (w porównaniu z wiejskimi) spożywa się więcej owoców, serów i jogurtów.

W wiejskich gospodarstwach domowych spożywa się więcej pieczywa i produktów zbożowych, mięsa, warzyw i cukru (w porównaniu z miejskimi).

W analizie związków między popytem a dochodem nabywcy, ceną produktu, ceną substytutu i produktu komplementarnego stosowana jest zasada ceteris paribus.

Zakłada ona, że wszystkie czynniki wpływające na określone zjawisko, poza czynnikiem badanym, pozostają niezmienne.

Główne twierdzenia dotyczące związku między dochodem i popytem:

• hipoteza dochodu absolutnego (J. M. Keynes)

– wydatki konsumpcyjne zależą od dochodu uzyskanego przez gospodarstwo domowe w danym czasie

• hipoteza dochodu względnego (J. S. Duesenberry)

– popyt nie zależy od dochodu jednostki, ale od poziomu życia otoczenia, w którym ona funkcjonuje.

Konsument naśladuje w zachowaniach zakupowych otaczających go ludzi, wydając podobne jak oni kwoty na podobne produkty.

• hipoteza dochodu permanentnego (M. Friedman)

– popyt nie zależy od bieżącego dochodu , lecz od przeciętnego dochodu, który konsument spodziewa się osiągnąć w ciągu swojego życia

• efekt rygla

– spadek dochodu gospodarstwa domowego nie wpływa na spadek jego popytu. Konsumpcja zostaje zachowana na tym samym poziomie („zaryglowana”) – jest to możliwe dzięki wykorzystaniu oszczędności, zaciągnięciu kredytu bądź uzyskaniu dodatkowego dochodu.

Dochodowa elastyczność popytu

– relacja między procentową zmianą popytu a procentową zmianą dochodów nabywców

Ed = ∆P / P : ∆D / D	∆P – zmiana popytu wywołana zmianą dochodu P – wyjściowy poziom popytu ∆D – zmiana dochodu D – wyjściowy poziom dochodu

Dobra podrzędne – popyt rośnie w wyniku spadku dochodów nabywców i spada, gdy dochody rosną

Wzrost dochodów nabywców o 36% powoduje spadek popytu na tanie wina o 90%

Ed = -0,9 : 0,36 = -2,5

Dobra normalne – popyt rośnie wraz ze wzrostem dochodu i maleje wraz z jego spadkiem

Wzrost dochodu o 40% powoduje wzrost popytu na winogrona o 10%

Ed = 0,1 : 0,2 = 0,5

Dobra luksusowe – popyt rośnie szybciej niż rosną dochody i spada szybciej niż obniżają się dochody

Wzrost dochodu o 40% powoduje wzrost zakupu oryginalnego szampana o 80%

Ed = 0,8: 0,4 = 2,0

Prawo Engla (1857)

– w miarę wzrostu dochodów zmniejsza się udział wydatków na żywność

• Społeczeństwo ubogie – przyrost dochodów przeznaczony jest głównie na zakup żywności (udział wydatków na żywność rośnie)

• Społeczeństwo średnio zamożne – przyrost dochodów powoduje wzrost wydatków na żywność, jednak wolniejszy niż przyrost zakupów innych produktów i oszczędności (udział wydatków na żywność w dochodzie stopniowo spada)

• Społeczeństwo zamożne – wydatki na zakup żywności pozostają stałe, a cały przyrost dochodu przeznaczony jest na zakup innych produktów (udział wydatków na żywność w dochodzie szybko maleje)

Współcześnie wraz ze wzrostem dochodu maleje udział wydatków na żywność nieprzetworzoną, a rośnie na żywność o wysokim przetworzeniu oraz usługi gastronomiczne.

Dochód rozporządzalny

– suma bieżących dochodów z poszczególnych źródeł pomniejszona o zaliczki na podatek dochodowy oraz składniki na ubezpieczenia społeczne i zdrowotne

Źródła utrzymania członków gospodarstwa domowego:

• źródła zarobkowe:

• praca najemna

• prowadzenie indywidualnego gospodarstwa rolniczego

• praca na własny rachunek, w tym wykonywanie wolnego zawodu

• źródła niezarobkowe:

• świadczenia z ubezpieczeń społecznych (emerytury, renty)

• świadczenia pozostałe (zasiłki dla bezrobotnych, stypendia, alimenty)

• dochody z tytułu własności (odsetki od lokat i obligacji, dywidendy)

• dochody z wynajmu nieruchomości (mieszkań, budynków gospodarczych, gruntów rolnych)

• pozostałe dochody (dary od członków rodziny)

• inne przychody (sprzedaż majątku, pożyczki, oszczędności)

• pozostawanie na utrzymaniu – dotyczy osoby, która nie ma własnego źródła dochodu i jest utrzymywana przez członków gospodarstwa domowego

Przeciętny miesięczny dochód rozporządzany w 2010r. na osobę – 1193 zł

Przeciętne miesięczne wydatki w gospodarstwach domowych na osobę – 991 zł (83,1% dochodu rozporządzalnego)

Przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny na gospodarstwo domowe [zł]

• pracujących na własny rachunek – 4982

• pracowników – 4006

• rolników – 4443

• emerytów – 2356

• rencistów – 1704

Przeciętne miesięczne wydatki na gospodarstwo domowe [zł]

• pracujących na własny rachunek – 4095 (92% dochodu rozporządzalnego)

• rolników – 3284 (73,8% dochodu rozporządzalnego)

• pracowników – 3271 (81,6% dochodu rozporządzalnego)

• emerytów – 2055 (87,2% dochodu rozporządzalnego)

• rencistów – 1594 (93,9% dochodu rozporządzalnego)

Kryteria zróżnicowania dochodu rozporządzalnego:

• Miejsce zamieszkania:

• wiejskie gospodarstwa domowe mają dochód rozporządzalny na osobę o 20% niższy od średniej krajowej

• miejskie gospodarstwa mają dochód rozporządzalny na osobę o 13% wyższy od średniej krajowej

• gospodarstwa domowe z miast liczących ponad 500 000 mieszkańców mają dochód rozporządzalny na osobę o 58% wyższy od średniej krajowej

• Ilość dzieci:

• dochód rozporządzalny na osobę w gospodarstwie domowym bez dzieci jest o 43% wyższy od średniej krajowej

• dochód rozporządzalny na osobę w gospodarstwie domowym z trojgiem i więcej dzieci jest o 40% niższy od średniej krajowej

• Wykształcenie osoby odniesienia (osiągającej najwyższy dochód spośród członków gospodarstwa domowego) :

• w gospodarstwach domowych z osobą odniesienia mającą wykształcenie wyższe, przeciętny dochód miesięczny na osobę jest o 61% wyższy od średniej krajowej

• w gospodarstwach domowych z osobą odniesienia z wykształceniem co najwyżej gimnazjalnym przeciętny miesięczny dochód na osobę jest o 30% niższy od średniej krajowej

Cena

Cenowa elastyczność popytu – stosunek procentowej zmiany popytu do procentowej zmiany ceny

Ec = |∆P / P : ∆C / C|	∆P – minimalna zmiana popytu wywołana minimalną zmianą ceny P – wyjściowy poziom popytu ∆C – minimalna zmiana ceny C – wyjściowy poziom ceny

• Popyt proporcjonalny – zmiana popytu jest proporcjonalna do zmiany ceny [Ec = 1]

Wzrost ceny winogron o 10% spowodował spadek popytu o 10%

Ec = |-0,1 : 0,1| = 1

• Popyt elastyczny – zmiana popytu jest większa od zmiany ceny [Ec > 1]

Spadek ceny malin o 10% spowodował wzrost popytu o 15%

Ec = |0,15 : -0,1| = 1,5

• Popyt nieelastyczny –

• Popyt całkowicie nieelastyczny – zmiana popytu jest mniejsza od zmiany ceny [0 < Ec < 1]

Wzrost ceny makaronu o 5% spowodował spadek popytu o 1%

Ec = |-0,01 : 0,05| = 0,2

• Popyt całkowicie nieelastyczny (sztywny) – popyt nie reaguje na zmiany ceny [Ec = 0]

Spadek ceny soli o 5% nie spowodował zmian w jej spożyciu

Ec = |0 : 0,5| = 0

Dobra podstawowe – dobra nie mające substytutów

Zmiana ich ceny spowoduje nieznaczną zmianę popytu lub nie wpłynie na popyt.

Paradoks Giffena

Wzrost cen niższego rzędu (chleb, ziemniaki) powoduje wzrost ich zakupów.

W sytuacji wzrostu cen wszystkich produktów żywnościowych dobra podstawowe nadal pozostają najtańsze. Ograniczane są zakupy droższych substytutów (mięso), a zwiększane relatywnie tańszych produktów podstawowych (chleb). W tym wypadku efekt dochodowy jest silniejszy niż efekt substytucyjny.

Paradoks Veblena

Wzrost cen dóbr luksusowych (najlepsze roczniki wina) powoduje wzrost popytu na nie. Nabywcy demonstrują swoje bogactwo i odczuwają z tego tytułu satysfakcję. Pozostali członkowie najbogatszych grup ludności również chcą pokazać innym swoją zamożność, co doprowadza do ciągłego wzrostu popytu mimo wzrostu cen.

Cenowa mieszana elastyczność popytu

– procentowa zmiana popytu na dobro a wywołana zmianą ceny dobra b

Ecm = ∆Pa / Pa : ∆Cb / Cb	∆Pa – minimalna zmiana popytu na dobro a wywołana minimalną zmianą ceny dobra b P – wyjściowy poziom popytu na dobro a ∆Cb – minimalna zmiana cen produktu b Cb – wyjściowy poziom cen produktu b

Ecm > 0 dobra substytutywne (zastępcze)

Wzrost ceny pomarańczy o 20% powoduje przyrost popytu na jabłka o 10%

Ecm = 0,1 : 0,2 = 0,5

Ecm < 0 dobra komplementarne (uzupełniające)

Wzrost ceny cukru o 30% spowoduje spadek popytu na wiśnie wykorzystywane do przetworów domowych o 15%

Ecm = -0,15 : 0,3 = -0,5

Ecm = 0 dobra obojętne

Wzrost ceny wody mineralnej o 25% nie wpływa na popyt na ziemniaki.

Ecm = 0 : 0,15 = 0

Reklama

Cele:

• zmiana zwyczaju konsumpcyjnego (nowe produkty)

• utrwalenie zwyczaju konsumpcyjnego

• wzmocnienie poczucia konsumenta, że dokonał dobrego wyboru kupując określony produkt

• uplasowanie produktu jak najwyżej w indywidualnej strukturze potrzeb konsumenta

Zmienne wpływające na poziom ceny produktów żywnościowych: (E)

• podaż – tworzą producenci

• popyt

• eksport

• import

• regulacje prawne

• ceny surowców do produkcji żywności

Przy zachowaniu zasady ceteris paribus zachodzą następujące zależności: (E)

• czynniki wewnętrzne:

• zwiększenie podaży wpływa na spadek ceny

• zmniejszenie podaży wpływa na wzrost ceny

• zwiększenie popytu powoduje wzrost cen

• zmniejszenie popytu wpływa na spadek cen

• czynniki zewnętrzne:

• zwiększenie eksportu powoduje spadek wewnętrznej podaży i wzrost ceny krajowej

• zmniejszenie eksportu wpływa na wzrost wewnętrznej podaży i spadek ceny krajowej

• zwiększenie importu wpływa na powiększenie podaży wewnętrznej i spadek ceny krajowej

• zmniejszenie importu powoduje spadek podaży wewnętrznej i wzrost ceny krajowej

Regulacje prawne rynków produktów żywnościowych obejmują:

• technologiczne normy państwowe obowiązujące producentów żywności

• obligatoryjne normy zarządzania jakością w zakładach produkcyjnych i dystrybujących żywność (HACCP)

• normy sanitarne dotyczące produkcji i dystrybucji żywności (PIS)

Zaostrzenie przepisów prawnych dotyczących warunków produkcji żywności wpłynie na ograniczenie jej podaży i wzrost cen

Złagodzenie przepisów regulujących warunki produkcji żywności spowoduje wzrost jej podaży i spadek cen – ekonomiczne regulacje dotyczące dopuszczenia na rynek krajowy produktów zagranicznych (cła, kontyngenty ilościowe)

Udział kosztów surowcowych w cenie detalicznej produktów żywnościowych wynosi 20 – 30%

Wzrost kosztów surowcowych może wpłynąć na podniesienie ceny, jeśli:

• produkt nie ma substytutów (np. jaja)

• producent ma na rynku pozycję monopolistyczną

• popyt jest elastyczny

Wzrost kosztów produkcji nie wpłynie na podniesienie ceny, jeżeli:

• produkt ma wiele substytutów

• na rynku działa wielu konkurentów

• popyt jest nieelastyczny

Popyt, podaż i cena równowagi na rynku cukru

Cena [zł/t]	Popyt [tys. t]	Podaż [tys. t]	Nadwyżka / Niedobór [tys. t]
5000 4000 3000 2000 1000	100 200 300 400 500	500 400 300 200 100	+ 400 + 200 0 – 200 – 400

Cena równowagi wynosi 3000 (popyt i podaż = 300)

Zwiększenie podaży cukru (popyt bez zmian)

Cena [zł/t]	Popyt [tys. t]	Podaż [tys. t]	Nadwyżka / Niedobór [tys. t]
5000 4000 3000 2000 1000	100 200 300 400 500	700 600 500 400 300	+ 600 + 400 + 200 0 – 200

Cena równowagi wynosi 2000 (popyt i podaż = 400)

Zwiększenie popytu na cukier

Cena [zł/t]	Popyt [tys. t]	Podaż [tys. t]	Nadwyżka / Niedobór [tys. t]
5000 4000 3000 2000 1000	300 400 500 600 700	500 400 300 200 100	+ 200 0 – 200 – 400 – 600

Cena równowagi wynosi 4000 (podaż i popyt = 400)

Marketing w gospodarce żywnościowej

Teoria zachowań konsumenta

Cechy konsumenta racjonalnego: (E)

• identyfikuje własne potrzeby

• ustala hierarchię własnych potrzeb

• w wyborze produktu kieruje się maksymalizacją użyteczności

• ma świadomość ponoszenia kosztu alternatywnego związanego z konsumpcją wybranego produktu

Koszt alternatywny konsumenta racjonalnego: utrata korzyści wynikających z wyboru alternatywnego produktu.

Wybór produktów żywnościowych niskiej jakości powoduje utratę potencjalnych korzyści wynikających z konsumpcji produktów o wysokiej jakości.

Cechy konsumenta nieracjonalnego:

• nie jest w stanie określić własnych potrzeb

• nie hierarchizuje odczuwalnych potrzeb

• nie kieruje się kryterium maksymalizacji użyteczności

• nie zdaje sobie sprawy z konieczności poniesienia kosztu alternatywnego

Typy decyzji konsumenta:

• postępowanie (decyzje) racjonalne

• postępowanie zwyczajowe (starsze osoby)

• postępowanie impulsywne (działanie natychmiastowe, pod wpływem emocji)

• postępowanie społecznie uzależnione (flagi na Euro)

• postępowanie altruistyczne („od i dla biednej osoby”)

Teoria zachowań konsumenta

Pierwsze prawo Gossena (prawo malejącej użyteczności krańcowej) (E)

w miarę wzrostu konsumpcji produktu spada jego użyteczność krańcowa, przy założeniu, że konsumpcja pozostałych produktów pozostaje niezmienna

(każdy kolejny skonsumowany produkt daje mniejszą satysfakcję – poczucie potrzeby mija)

Nadwyżka (renta) konsumenta

– różnica między całkowitą użytecznością uzyskaną w wyniku konsumpcji danej ilości dobra a jego ceną

Krzywa obojętności (krzywa preferencji)

– zbiór możliwych równorzędnych kombinacji ilościowych dwóch dóbr zapewniających taką samą użyteczność całkowitą

	A – 1 jabłko i 3o czereśni B – 2 jabłka i 22 czereśnie C – 3 jabłka i 16 czereśni E – 5 jabłek i 10 czereśni 8, 6, 4, 2 – o tyle czereśni mniej przy większej konsumpcji jabłek parametr ten maleje

Krańcowa stopa substytucji – zmiana ilości dobra x, która jest równoważona zmianą ilości dobra y o jednostkę, przy zachowaniu tego samego stopnia zaspokojenia łącznych potrzeb konsumenta

Ss = - ∆Y / ∆X

Równowaga konsumenta – założenia:

• konsument racjonalny dąży do maksymalizacji użyteczności z konsumowanych dóbr

• konsument wybiera wyższą krzywą objętości (zasobniejszy koszyk dóbr)

• wybór konsumenta uzależniony jest od poziomu jego dochodu i cen produktów

Równowaga konsumenta – osiągana jest wówczas, gdy użyteczność krańcowa ostatniej nabytej jednostki dobra y jest równa użyteczności krańcowej ostatniej nabytej jednostki dobra x

Drugie prawo Gossena (prawo wyrównywania użyteczności krańcowej)

konsument zwiększa popyt na poszczególne produkty aż do punktu, w którym użyteczności krańcowej uzyskana z wydanej na zakup tego dobra jednostki pieniężnej wydanej na zakup innych dóbr

W celu osiągnięcia najwyższej sumy zadowolenia, konsument w taki sposób dzieli dostępne mu środki, aby stosunki użyteczności krańcowych poszczególnych dóbr do ich ceny były sobie równe.

Typologia polskich konsumentów żywności:

• typ tradycyjny –> 16%

• typ innowacyjny – aktywny –> 19%

• typ umiarkowany – racjonalny –> 31%

• typ racjonalny – rozwojowy –> 34%

Kryteria segmentacji konsumentów według ceny dominującej: (E)

• miejsce zamieszkania

typ 1 – wieś

typ 2 – duże miasta

typ 3 – małe miasta i wieś

typ 4 – miasta

• wielkość gospodarstwa domowego

typ 1 – rodziny wielopokoleniowe

typ 2 – single, młode pary i małżeństwa bezdzietne

typ 3 – gospodarstwa wielopokoleniowe z wysokim udziałem osób niepracujących

typ 4 – młode rodziny z 1 lub 2 dzieci

• wykształcenie głowy gospodarstwa domowego

typ 1 – podstawowe i zawodowe

typ 2 – wyższe

typ 3 – średnie

typ 4 – zawodowe, średnie i wyższe

• źródła dochodów

typ 1 – praca w gospodarstwie rolnym oraz transfery społeczne

typ 2 – praca wymagająca wysokich kwalifikacji (wolne zawody, własne firmy menadżerskie)

typ 3 – praca na stanowiskach wykonawczych

typ 4 – różne

• wielkość dochodów

typ 1 – niskie

typ 2 – wysokie ponad przeciętną

typ 3 – przeciętne

typ 4 – zróżnicowane

• sposób odżywiania

typ 1 – dieta wysokokaloryczna

wysokie spożycie mięsa i jego przetworów, tłuszczów, jaj, potraw mącznych, ziemniaków, produktów z dużą zawartością cukrów

niskie spożycie ryb, przetworów mlecznych, owoców

niewielkie spożycie warzyw

duży stopień samowystarczalności

typ 2 – dieta zbilansowana

sporadyczne spożycie mięsa czerwonego, tłuszczów zwierzęcych, cukrów i niewielkie produktów mącznych

większe spożycie ryb, jaj, mięsa drobiowego i tłuszczów roślinnych

regularne spożycie mleka i jego przetworów, owoców i warzyw (również w postaci sałatek i surówek)

spożywanie żywności ekologicznej

typ 3 – dieta

przeciętne spożycie mięsa i przetworów, tłuszczów zwierzęcych i roślinnych, ryb, jaj, produktów mlecznych, owoców i warzyw

ograniczenie spożycia przetworów zbożowych, słodyczy, cukru białego

zwiększenie spożycia ryb, przetworów mlecznych, owoców i warzyw

typ 4 – urozmaicony

przeważnie zgodny z wymogami racjonalnego żywienia

• znajomość zasad racjonalnego żywienia

typ 1 – najniższa

typ 2 – najwyższa

typ 3 – skłonność do racjonalnego odżywiania

typ 4 – wysoka z dużymi wymaganiami jakościowymi

• podstawa decyzji zakupu żywności

typ 1 – cena, wartość kaloryczna, przyzwyczajenie

produkty nieprzetworzone

typ 2 – smak, wartość odżywcza, wpływ na zdrowie

produkty niskokaloryczne, wysoko przetworzone, nowości

typ 3 – smak, cena, wartość odżywcza

produkty popularnych marek

typ 4 – smak, wartość odżywcza, cena

produkty wysoko przetworzone, nowości

• miejsce spożywania posiłków

typ 1 – dom

typ 2 – placówki gastronomiczne, catering do pracy i do domu

typ 3 – dom i placówki gastronomiczne

typ 4 – dom, placówki gastronomiczne, catering do domu

BADANIA MARKETINGOWE

Źródła danych: wtórne i pierwotne

Źródła wtórne:

• wewnętrzne – pochodzą z materiałów dostępnych w przedsiębiorstwie (protokoły reklamacyjne, skargi i opinie klientów, listy nabywców)

• zewnętrzne – pochodzą z opracowań ogólnodostępnych (internetowe bazy danych, periodyki, roczniki statystyczne) lub komercyjnych (odpłatnie udostępniane wyniki badań rynkowych zrealizowanych przez agencje badań rynkowych)

Źródła pierwotne (badania marketingowe)

– wyniki badań zrealizowanych specjalnie w celu wyjaśnienia analizowanego problemu (badania terenowe i laboratoryjne)

Metody pozyskiwania danych w ramach źródeł pierwotnych:

1. eksperyment

Celem badań eksperymentalnych jest wskazanie relacji przyczynowo – skutkowych dotyczących badanych zjawisk (np. zachowań konsumentów żywności)

W badaniach tego typu grupa konsumentów zostaje poddana działaniu bodźca związanego z produktem (np. nowej ceny)

W badaniach eksperymentalnych konieczne jest ograniczenie wpływu czynników zewnętrznych na badane zjawisko.

Eksperyment jest często stosowany w badaniach laboratoryjnych i sporadycznie w badaniach rynkowych (testy rynkowe nowych produktów)

1. obserwacje – tradycyjna metoda badań terenowych mająca na celu określenie czynników warunkujących określone zachowania podmiotów funkcjonujących na rynku (np. sprzedawców i klientów w sklepie)

Obserwacje mogą być jawne i ukryte (niejawne)

W obserwacjach niejawnych badane osoby (podmioty) nie są o tym informowane (np. metoda mystery shopping)

W obserwacjach jawnych badane osoby (podmioty) są o tym informowane, co może prowadzić do modyfikacji ich zachowań.

Eksperyment i obserwacja nie pozwalają na ustalenie motywacji związanej z zakupem i konsumpcją produktów żywnościowych – służą temu badania ankietowe.

1. badanie ankietowe – określane również jako wywiad, komunikowanie się czy badania sondażowe

Narzędzia badań marketingowych

– kwestionariusz zawierający pytania merytoryczne i metryczkę

KWESTIONARIUSZE

• ustrukturyzowane – zawierające uszeregowany zestaw pytań zadawanych respondentom, stosowane są w badaniach ilościowych, służących zidentyfikowaniu powtarzalnych zachowań konsumentów

• nieustrukturyzowane – zawierające zbiór pytań zadawanych w czasie swobodnej rozmowy z respondentem, stosowane są w badaniach jakościowych, służących ujawnieniu motywów kierujących nabywaniu lub ocenie produktów

Pytania kwestionariusza ustrukturyzowanego mogą być zamknięte lub otwarte:

• zamknięte – zawierają tzw. kafeterie (zestawy wariantów odpowiedzi) tworzone na podstawie badań pilotażowych

ich stosowanie ułatwia proces opracowania danych, lecz może skłaniać respondentów do wyboru wariantów odpowiedzi niezgodnych z ich prawdziwymi opiniami

• otwarte – nie zawierają żadnych sugestii dotyczących odpowiedzi

ich opracowanie jest bardziej pracochłonne, gdyż wszystkie odpowiedzi zostają poddane segmentacji, według kryteriów ustalonych przez badacza

Cel badań marketingowych może być ujawniony lub nieujawniony.

Utajnienie cech badań ma miejsce wówczas, gdy ankieterem przypuszcza, że szczere odpowiedzi mogą pozostawić respondenta w niezręcznej sytuacji.

W odpowiedziach zawierających subiektywne oceny respondenta dotyczące jego preferencji w zakresie konsumpcji określonej grupy produktów (np. napojów mlecznych) może zostać zastosowana skala: nominalna, porządkowa, przedziałowa, stosunkowa.

• Skala nominalna – respondent proszony jest o wskazanie z grupy napojów tych, które lubi (jogurt, jogurt smakowy, kefir, kefir smakowy, maślanka, maślanka smakowa)

• Skala porządkowa – respondent proszony jest o uszeregowanie produkcji plasując na pierwszym miejscu napój najbardziej lubiany

• Skala przedziałowa – respondent proszony jest o podanie stopnia preferencji dla każdego z napojów w udziale: bardzo nie lubię, nie lubię, jest mi obojętny, lubię, bardzo lubię (–2, –1, 0, +1, +2)

• Skala stosunkowa – respondent proszony jest o rozdzielenie 100 punktów między wskazane napoje

Metody uzyskiwania informacji ankietowych

Komunikacje z respondentami: wywiad bezpośredni, internet, rozmowa telefoniczna, prasa, rozdawanie kwestionariuszy napotkanym osobom

Sposób przeprowadzania wywiadu – zaaranżowany, sondaż

• zaaranżowany – ankieter umawia się z respondentem na przeprowadzenie wywiadu w jego mieszkaniu, miejscu pracy, klubie lub placówce gastronomicznej

• sondaż – ankieter stara się nakłonić do odpowiedzi napotkane osoby

Próba respondentów

próba reprezentatywna – struktura badanej grupy respondentów odpowiada strukturze populacji

Dobór próby:

• losowy

• prosta próba losowa – respondenci losowani są z listy obejmującej całą badaną populację (np. wszyscy studenci Technologii Żywności)

• warstwowa próba losowa – badana populacja zostaje podzielona na warstwy w taki sposób, aby każda osoba znajdowała się tylko w jednej, w każdej z warstw odbywa się odrębnie losowanie

• zgrupowana próba losowa – populacja zostaje podzielona na wzajemnie wykluczające się grupy, a losowana jest tylko jedna z grup (z każdego roku studentów losowano jest jedna grupa dziekańska)

• nielosowy:

• próba łatwości – badaniami zostają objęte osoby, do których ankieter ma najłatwiejszy dostęp (np. mieszkańcy akademika)

• próba uznaniowa – dobór następuje w wyniku subiektywnej oceny badacza (np. wyłącznie studenci ze średnią ocen powyżej 4,0)

• próba kwotowa – dobór respondentów następuje w taki sposób, aby ich udział w próbie odpowiadał udziałowi w populacji

Łączna populacja potencjalnych klientów uczelnianych barów wynosi 10 tys. osób (1 tys. pracowników i 9 tys. studentów) kobiety stanowią 60% pracowników i 70% studentów, a mężczyźni 40% pracowników i 30% studentów.

Próba 300 osób dobrana wg kryterium statusu i płci będzie miała następującą strukturę:

pracownicy – 30 osób (10%) w tym 18 kobiet (60%) i 12 mężczyzn (40%)

studenci – 270 osób (90%) w tym 189 (70%) i 81 mężczyzn (30%)

Zarządzanie marketingowe

1. Analiza marketingowa

0 faza –> Przygotowanie produktu

• produktu nie ma jeszcze na rynku

• koszty na badania przed wprowadzeniem produktu

• duże nakłady na zaprojektowanie i wdrożenie technologii wytwarzania produktu oraz przeprowadzenie badań marketingowych

I faza –> Wprowadzenie produktu na rynek

• produkt wchodzi na rynek (jeżeli czas jest dłuższy niż 3 miesiące, to nie ma sensu go wprowadzać)

• DS~0

• okres promocji – wolny wzrost sprzedaży i udziału w rynku, wysokie nakłady na promocję

II faza –> Wzrost

• faza wzrostu DS

• najlepsza faz, jeśli jest promocja to tylko podtrzymująca

• lawinowy przyrost sprzedaży

• szybki wzrost sprzedaży i udziału w rynku; obniżenie kosztów jednostkowych

• pojawienie się konkurentów

III faza –> Dojrzałość

• DS~0

• faza dojrzałości

• już nie będzie przyrostu sprzedaży – sprzedaż utrzymuje się na danym poziomie

• trudno wejść wyżej

• faza może być długa

• sprzedaż i udział w rynku osiągają maksimum, wzrasta ilość konkurentów

• konieczne staje się dostosowywanie produktów do zmieniających się preferencji nabywców

IV faza –> Zejście z rynku

• faza zejścia z rynku, śmierć produktu

• nie musi być szybka DS

• ograniczenie sprzedaży i udziału w rynku

• konieczne staje się poszukiwanie nowych rynków docelowych i kanałów dystrybucji

• rozpatrywane są opcje: wycofania produktu lub odsprzedania konkurencji

Długość tego cyklu – góra 5 lat

Analiza BCG matrix

należy do metod portfelowych, pozwalających wybrać dochodowe produkty i wycofać przynoszące straty.

	dS/S – progresja sprzedaży Na mapie zaznacza się produkty np. kabanosy ze strusia – progresja sprzedaży mała, ale udział w rynku duży (nikt tego nie robi). Nazwy określają produkty (tłumaczenie z angielskiego)

• Psy

najbardziej zagrożeni konkurencją

spadną z rynku albo przejdą do niewiadomych, nigdy do krów

przynoszą małe dochody lub generują straty

angażują kapitał, który mógłby być przeznaczony na finansowanie innych produktów

powinny zostać zlikwidowane lub przekształcone w niewiadome

przykłady: kaszanka, salceson

• Niewiadome

trudne dzieci –> może być geniuszem, może wylądować w więzieniu, nie wiadomo co będzie

wymagają inwestycji, aby przekształcić się w gwiazdy lub powinny zostać sprzedane zanim staną się psami

• Gwiazdy

wypalają się, bo wchodzą nowe produkty i automatycznie przechodzą do krów

zależy nam, aby mieć jak najwięcej gwiazd oraz aby z krów przejść do niewiadomych (bez bycia w psach, przez modyfikację produktów)

wymagają inwestycji, aby mogły przekształcić się w krowy

• Krowy –> dojne te krowy

sytuacja jest dobra, ale nie wiadomo, bo może konkurencja coś szykuje

można długo w tym stanie trwać, dopóki nie wejdą nowe produkty

wysoka progresja automatycznie powoduje przyrost udziału w rynku

dochodowe produkty, nie wymagają inwestycji

niskie koszty jednostkowe

generują wysokie dochody, które powinny być zainwestowane w rozwój przyszłych gwiazd

Może się zdarzyć, że niewiadoma wypadnie z rynku.

Wszystko wymusza konkurencja.

Najlepiej mieć produkty w niewiadomych, krowach i gwiazdach.

Analiza SWOT – analiza otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego przedsiębiorstwa

• Mocne i słabe strony – dotyczą spraw wewnętrznych

można dokonać subiektywnej oceny własnej firmy, ale można zlecić audit zewnętrzny

robi się to, aby znaleźć miejsca, w których przeważa się nad konkurencją

można tę cechę wykorzystać w promocji

• Szanse i zagrożenia – dotyczą otoczenia zewnętrznego, a przedsiębiorca nie mam na to wpływu

szansa to coś co można wykorzystać, pozytyw

zagrożenie – coś niepewnego, negatywnego

Mocna strona daje możliwość wykorzystania szansy i zniwelowania zagrożenia.

Słaba strona ogranicza możliwość wykorzystania szansy i zwiększa ryzyko wynikające z zagrożenia.

1. Przedsiębiorstwo stabilne, dojrzałe, ale pod warunkiem, że otoczenie jest monitorowane

2. Idealne przedsiębiorstwo – szanse to nowe produkty albo rynki

3. Najgorsza sytuacja, niepewne przedsiębiorstwo

4. Spekulacyjne, wszystko może się zdarzyć (popyt dopasowuje się do podaży)

Marketing mix (kompozycja marketingowa):

• Produkt mix – asortyment, cykl życia produktu, macierz BCG

• Cena mix – czynniki wpływające na poziom cen, metody ustalania cen, strategie cenowe

• Dystrybucja mix – kanały dystrybucji, pośrednicy handlowi, miejsca sprzedaży

• Promocja mix – sprzedaż osobista, reklama, promocja sprzedaży, public relations, programy lojalnościowe, sponsoring

Większość poza kontrolą przedsiębiorstwa – z otoczenia zewnętrznego

Strategia wzrostu intensywnego (jakościowe czynniki wzrostu)

lub w strategia w układzie produkt – rynek:

1. Penetracja rynku

aktualne produkty na aktualne rynki

wzrost udziału w rynku

zwiększenie liczby nabywców

wzrost wielkości i częstotliwości zakupów

nowe zastosowania tradycyjnych produktów

wysycanie rynku – trzeba dotrzeć wszędzie z produktem, np. sprzedaż gazet ludziom w korku

marketingowo najtańszy wariant

skracanie kanału dystrybucyjnego

1. Rozwój rynku

aktualne produkty na nowe rynki

terytorialne rozszerzenie rynku

stworzenie nowych segmentów rynku (nowe grupy docelowe)

ekspansja geograficzna

trzeba zdobywać nowe rynki, bo stare są spenetrowane

można też poszukać nowych grup nabywców (piwo dla kobiet, słodycze dla dorosłych)

wariant droższy marketingowo i bardziej ryzykowny

1. Rozwój produktu

nowe produkty na aktualne rynki

zmiana funkcji produktu

rozszerzenie asortymentu

produkty innowacyjne dla dotychczasowych klientów (piwo o innym smaku, nowe pasty do zębów)

psychologiczne różnicowanie produktu

produkty dopasowuje się do segmentu nabywców

rozdziela się produkt (małe modyfikacje)

1. Dywersyfikacja

nowe produkty na nowe rynki

różnicowanie produktów i rynków

oznacza, że manager przygotowuje nowe produkty na nowe rynki

największe nakłady

działanie wykonywane, gdy poprzednie trzy warianty są już wykorzystane i nie jest się pozbawionym ruchu.

• Dywersyfikacja pionowa „wstecz”

– rozszerzenie działalności przedsiębiorstwa o produkty z wcześniejszych stadiów procesu produkcji i dystrybucji (zakłady mięsne przejmują ubojnie)

• Dywersyfikacja pionowa „w przód”

– rozszerzenie działalności o produkty z późniejszych stadiów procesu produkcji i dystrybucji (zakłady mięsne przejmują hurtownie i/lub sklepy detaliczne)

• Dywersyfikacja równoległa

– rozszerzenie oferty o niewytwarzane wcześniej produkty skierowane do nowych segmentów rynku (KGHM wykupuje sanatoria)

Strategie wynikające z analizy SWOT:

1. Strategia agresywna (SO)

– przedsiębiorstwo rozpoczyna ekspansję wykorzystując własne silne strony i sprzyjające warunki zewnętrzne

1. Strategia zachowawcza (ST)

– przedsiębiorstwo dysponuje mocnymi stronami, dzięki którym może ograniczyć niekorzystny wpływ czynników zewnętrznych

ekspansja nie jest wykluczona, a dzięki atutom wewnętrznym firma może przetrwać kryzys i oczekiwać na pojawienie się szans

1. Strategia konkurencyjna (WO)

– w przedsiębiorstwie przeważają słabe strony, jednak wpływ otoczenia zewnętrznego jest korzystny

sprzyjające okoliczności przedsiębiorstwo powinno wykorzystać, aby wyeliminować wewnętrzne słabości i móc wykorzystać szanse pojawiające się w przyszłości

1. Strategia defensywna (WT)

– słabe strony wzmacniają oddziaływanie zagrożeń zewnętrznych

celem przedsiębiorstwa jest przetrwanie kryzysu i niedopuszczenie do upadłości

Strategie wynikające z powiązania marketingu mix z cyklem życia produktu:

Cena, wprowadzenie produktu – cena powinna umożliwić pokrycie kosztów przygotowania i wprowadzania produktu na rynek

Strategie:

• Szybkie zbieranie śmietanki

wysoka cena i intensywna promocja produktu nieznanego większości nabywców

wolny wzrost sprzedaży

• Wolne zbieranie śmietanki

wysoka cena i ograniczona promocja

klienci mają wiedzę o produkcie

sprzedaż stopniowo wzrasta na części rynków

• Szybka penetracja

niskie ceny i wysokie nakłady na promocję

wzrost sprzedaży relatywnie tanich i intensywnie reklamowanych produktów

ograniczenie możliwości wejścia na rynek konkurencji

• Wolna penetracja

niskie ceny i ograniczona promocja

produkt jest znany nabywcom

rośnie konkurencja

Analiza marketingowa

wzrost i dojrzałość – ceny produktów dostosowane są do cen konkurentów

zejście – możliwe obniżki cen

Dystrybucja

wprowadzenie – selektywna dystrybucja w wybranych kanałach dystrybucji

wzrost i dojrzałość – intensywna w wielu kanałach dystrybucji

zejście – ograniczone, rezygnacja z nierentowanych kanałów dystrybucji

Promocja

wprowadzenie – informacja o zaletach produktu i miejsca sprzedaży

wzrost – nakładająca się intensyfikacja zakupów

dojrzałość – przypominająca o korzyściach wynikających z zakupu produktu

zejście – promocja uzupełniająca, oferowanie nabywcom dodatkowych korzyści z zakupu produktu

W fazie wprowadzania produktu na rynek działania promocyjne odbywają się według schematu AIDA (S)

A (attention) – skierowanie uwagi klienta na produkt

I (interest) – zainteresowanie właściwościami produktu

D (desire) – przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny, gdyż zaspokoi jego potrzeby

A (action) – przekonanie klienta do zakupu określonego produktu

S (satisfaction) – zadowolenie klienta skłaniające go do powtórnego zakupu

Strategie realizowane w układzie promocja – dystrybucja: przyciąganie (pull) i przepychanie (push) przez kanały dystrybucji.

przyciąganie – główne działania promocyjne skierowane są do klienta finalnego, który poszukując produktu u dystrybutorów zmusza ich do kontaktu z producentem

przepychanie – działania promocyjne skierowane są na pośrednika (rabaty, wydłużone terminy płatności) i mają na celu skłonienie ich do intensyfikacji sprzedaży promowanych produktów

Planowanie marketingowe

Za pomocą planu marketingowego można połączyć wszystkie elementy składowe marketingu mix.

Plan marketingowy:

1. określenie podstawowych założeń dotyczących rozwoju przedsiębiorstwa w krótkim i długim okresie (misja przedsiębiorstwa)

2. Ocena wielkości sprzedaży i zysku ze sprzedaży głównych produktów w minionym okresie (roku)

3. Analiza szans i zagrożeń w otoczeniu zewnętrznym według rynków i produktów

4. Analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz konkurentów (technologia, możliwości produkcyjne, finanse, personel, dystrybucja, promocja)

5. Określenie celów długoterminowych (marketingowych, finansowych, rozwojowych, inwestycyjnych) i strategii ich realizacji

6. Określenie celów na przyszły rok (marketingowe, osiągnięcie określonego poziomu sprzedaży, progresja sprzedaży, wzrost udziału w rynku)

Ustalenie planowanej struktury przychodów i zysków z poszczególnych produktów i rynków

1. Ustalenie harmonogramu działań i budżetów dla wszystkich działań marketingowych według produktów i rynków (np. reklama, promocja sprzedaży, programy lojalnościowe)

Realizacja planu marketingowego

– przekształcenie planowanych zamierzeń w działania prowadzące do realizacji przyjętych celów (zarządzanie operacyjne)

Kontrola wykonania planu marketingowego

– obserwacja rzeczywistych wyników działalności przedsiębiorstwa i porównanie ich z planowanymi (np. kontrola planu sprzedaży według rynków i produktów , kontrola rentowności sprzedaży poszczególnych produktów)