MARKETING I RYNEK W TURYSTYCE

NOTATKI Z WYKŁADÓW

1. Specyfika działalności marketingowej w turystyce

Usługa – Wszelka działalność lub korzyść, którą jedna ze stron może zaoferować drugiej, usługa jest z zasady niematerialna i nie prowadzi do uzyskania własności.

Warto podkreślić, że rola sektora usług w gospodarce wciąż wzrasta (udział usług w PKB Polski wynosi ok. 63 %, ok. 60 % Polaków zatrudnionych jest w usługach, udział rolnictwa w PKB to tylko ok. 3 %, przemysłu ok. 34 %).

Usługa turystyczna – Każda społecznie użyteczna czynność służąca zaspokojeniu materialnych i niematerialnych (duchowych) potrzeb turystycznych człowieka.

Może odnosić się zarówno do obsługi osoby turysty (potrzeby materialne: komunikacyjne, noclegowe), jak i jego osobowości (potrzeby duchowe: kulturalno-rozrywkowe, edukacyjne).

Funkcje marketingu w turystyce – punkt widzenia

• całego społeczeństwa

• konkretnego regionu, miejscowości

• konkurencyjnego podmiotu gospodarczego

• pojedyncze konsumenta

Marketing w usługach turystycznych i rekreacyjnych

• Specyficzny charakter produktu – usługę można poznać/ocenić dopiero w trakcie lub nawet po skorzystaniu z niej (przysłowiowy kot w worku).

• Silne oddziaływanie wielu czynników, zarówno ekonomicznych (sytuacja gospodarcza kraju i na świecie, kursy walut) i pozaekonomicznych (aktualna moda, zagrożenie terrorystyczne).

• Długość okresów nieaktywności lub półaktywności konsumentów i sprzedawców (sezonowość).

Specyficzne cechy usług turystycznych

• niematerialność (nieuchwytność, abstrakcyjny charakter)

• heterogeniczność (różnorodność, niejednorodność, zmienność)

• nietrwałość (zniszczalność), niemożność magazynowania

• nierozłączność procesów świadczenia i konsumpcji

• niemożność nabycia prawa własności

• komplementarność

• substytucyjność

• usługa turystyczna może być pojedynczą usługą lub stanowić pakiet

• charakter rynkowy (komercyjny) lub nierynkowy („za darmo”)

• popyt na tle usługi jest zróżnicowany pod względem czasowym i przestrzennym

• specyfika kosztów – koszty stałe bardzo wysokie, koszty zmienne relatywnie niskie

Kategorie marketingu usług turystycznych – kryterium sektorowe

• marketing usług hotelarskich

• marketing usług gastronomicznych

• marketing usług transportowych

• marketing atrakcji turystycznych

• marketing usług agroturystycznych

Ograniczenia i negatywne aspekty marketingu w turystyce

• nadmierne wykorzystywanie środowiska naturalnego

• rozbudzanie nadmiernego popytu na daną atrakcję lub miejsce

• sprzedaż większej ilości usług niż można ich rzeczywiście dostarczyć

• nieetyczne działania związane z chęcią wzrostu sprzedaży usług

Główne przyczyny dynamicznego rozwoju marketingu w turystyce i rekreacji

• rynek konsumenta

• konkurencja krajowa i międzynarodowa (w tym konkurencja międzysektorowa)

• rozwój środków informacji (Internet, media mobilne)

• rozwój badań naukowych w zakresie marketingu, socjologii, psychologii konsumenta

Dlaczego firmy turystyczne powinny prowadzić działania marketingowe?

• aby rozpoznać potrzeby turystów: dokąd, jak, kiedy, za ile, w jaki sposób, w jakiej formie

• aby właściwie zaspokoić potrzeby turystów: stworzyć produkt dostosowany do potrzeb rynku, dostarczyć go na rynek, dostarczyć informacji o produkcie

• aby promować aktywne spędzanie czasu wolnego

• aby promować kraje, regiony, miejscowości

• aby walczyć z konkurencją

• aby szukać nowych rynków zbytu, nowych możliwości rozwoju

• aby wpływać na władze, polityków w zakresie optymalnego kształtowania polityki turystycznej

• inne

Rola turystyki w gospodarce

• w skali świata

• przemysł turystyczny ma 4 % udziału w światowym PKB, gospodarka turystyczna 9 %

• przemysł turystyczny generuje ok. 3 % światowego zatrudnienia, gospodarka ok. 8 %

• w Polsce

• w przemyśle turystycznym zatrudnionych jest około 250 tysięcy osób, a w szeroko pojętej gospodarce turystycznej ponad 1 milion

• przemysł turystyczny wytwarza ok. 1,5 % PKB, a cała gospodarka turystyczna 5 % PKB

• w przemyśle turystycznym wygenerowano ok. 1,6 % miejsc pracy, a w całej gospodarce turystycznej ok. 7 % miejsc pracy

• wpływy z tytuły przyjazdów turystów wyniosły w 2013 roku 39,8 mld zł (wzrost 11 %)

Kraje o największej liczbie przyjazdów turystycznych i zarabiające najwięcej na turystyce dane za 2013 rok (w nawiasach rok 2012)

• Francja – bez zmian (83 mln), 56,1 mld USD (53,7 mld)

• USA – 69,8 mln przyjazdów (67) 139,6 mld (126,2 mld)

• Hiszpania – 60,7 mln (57,7 mln)przyjazdów, 60,4 mld (55,9 mld)

• Chiny – 55,7 mln przyjazdów (57,7 mln)

• Włochy – 47,7 mln przyjazdów (46,4 mln), 43,9 mld (41,2 mld)

• Polska – 15,8 mln przyjazdów (14,8 mln), 10,9 mld (10,9 mld)

1. Produkt turystyczny

Co jest produktem?

Wszystko to, co zaspakaja ludzkie potrzeby i wymagania: dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, pomysł, idea, informacja.

Rodzaje produktów oferowanych turystom i uczestnikom rekreacji

• Produkt – usługa

• Produkt – impreza (pakiet)

• Produkt – miejsce

• Produkt – obiekt

• Produkt – szlak

• Produkt – wydarzenie

• Produkt – rzecz

Punkt widzenia producenta i punkt widzenia nabywcy

• Podejście wąskie – Wszystko to co producent-usługodawca sprzedaje turyście po określonej cenie.

• Podejście szerokie – Kompozycja (zestaw) różnorodnych walorów urządzeń i usług, z których turysta korzysta wraz z całością przeżytego doświadczenia od chwili opuszczenia domu do chwili powrotu.

Jak go wykreować, od czego zacząć?

Od uświadomienia sobie, że ludzie nabywają produkt turystyczny, dlatego że chcą zaspokoić dzięki niemu określoną potrzebę, (np. potrzeby poznawcze, wypoczynku, relaksu, przeżyć emocjonalnych, aktywności ruchowej, przygody, ,,adrenaliny”, kontaktów towarzyskich, potrzeby religijne, potrzeby zdrowotne, interesy (turystyka biznesowa).

Struktura (poziomy produktu) – koncepcja Levitta

Co to jest rdzeń produktu?

• Istota, sedno, sens stawiania produktu na rynku.

• To podstawowa korzyść, jaką chce i powinien uzyskać nabywca produktu.

Rdzeniem produktu w turystyce może być:

• poznanie (kultury, zabytków historii) – wycieczki

• wypoczynek i odnowa sił psychofizycznych – wczasy, imprezy pobytowe

• poprawa zdrowia – pobyty sanatoryjne, spa, leczenie

• rozrywka, zabawa, nauka – imprezy integracyjne, obozy językowe

• utrata zbędnych kilogramów – wczasy odchudzające

• specyfika turystyki – różnorodność postrzegania korzyści

Co to jest produkt rzeczywisty?

• To ,,konkretne” dobra i usługi wraz z ich jakością i marką.

• Produkt rzeczywisty zawiera podstawowe (standardowe) elementy służące zaspokojeniu danej potrzeby.

Co to jest produkt powiększony?

Dodatkowe dobra i usługi wchodzące w skład oferty, powodujące, ze staje się ona bardziej atrakcyjna, daje nabywcy dodatkowe korzyści (zaspakajają dodatkowe potrzeby), wyróżnia produkt na tle oferty konkurencyjnej.

Poziomy produktu w rekreacji (podeście producenta)

Wtorki z aerobikiem

Struktura produktu – centrum narciarskie

• Rdzeń – Atrakcyjne spędzanie czasu wolnego (jeżdżenie na nartach, doskonalenie techniki narciarskiej).

• Produkt rzeczywisty – Zbocza górskie z wytyczonymi oznakowanymi trasami zjazdowymi, wyciągi, karnety na wyciągi.

• Produkt poszerzony – Patrole bezpieczeństwa, ratownicy górscy, możliwość wypożyczenia nart, serwisowania, gry i zabawy na nartach, wyścigi, toalety, gastronomia, parkingi, noclegi, basen, armatki śnieżne, mapy i plany, ski-busy, atrakcje sportowe.

Co to jest produkt turystyczny?

• Kombinacja usług miejsca i usług turystycznych.

• Mieszanka atrakcji (walorów) turystycznych w miejscu docelowym oraz dóbr i usług turystycznych i towarzyszących, które pozwalają na pobyt poza miejscem zamieszkania, a także uprzyjemnienia tego pobytu.

Składniki ogólnego produktu turystycznego

• atrakcje i środowisko miejsca docelowego

• infrastruktura i usługi miejsca docelowego

• dostępność miejsca docelowego

• wizerunek miejsca docelowego

• cena płacona przez konsumenta

Dodatkowe elementy składające się na produkt turystyczny z punktu widzenia nabywcy

• poczucie bezpieczeństwa

• jakość

• oryginalność produktu

• wrażenia i doświadczenia

• pogoda

• wizerunek usługodawców (marka)

• inni ludzie: turyści, mieszkańcy, pracownicy branży turystycznej

• sprawność organizacyjna usługodawców (np. rezerwacja, realizacja, reklamacje)

Etapy tworzenia produktu turystycznego

Obszar (władze lokalne, lokalna organizacja turystyczna)

• Badania rynkowe.

• Identyfikacja składników produktu (co mamy?) oraz dokonanie wyboru.

• Opracowanie strategii rozwoju produktów turystycznych (idea produktu/produktów).

• Dobór podmiotów do kreowania produktu/produktów (zaangażowanych w tworzenie produkty turystycznego obszaru).

• Rozwój produktu/produktów (wykreowanie spójnej oferty, opracowanie materiałów informacyjnych, promocyjnych).

• Monitoring i kontrola rezultatów.

Przedsiębiorstwo

• Badania rynkowe.

• Idea produktu.

• Analiza ekonomiczna (koszty, prognozy przychodów).

• Rozwój produktu.

• Komercjalizacja (wprowadzenie do sprzedaży).

• Monitoring i kontrola.

1. Marka w turystyce. Markowy produkt

Marka – Nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów, stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od oferty konsumentów.

Marka to także pewna nieuchwytna suma cech produktu, tworząca jego reputację, zapewniająca korzyści funkcjonalne i wartości dodane, które konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, by dokonać zakupu.

Marka może składać się z części słownej, czyli nazwy marki oraz rozpoznawalnego, niewerbalnego oznaczenia, czyli znaku marki lub logo marki.

Marka może być zarejestrowana jako znak handlowy chroniący prawo firmy do wyłącznego wykorzystywania tego znaku w kraju i za granicą.

Marka w turystyce oznacza nadawanie marki produktom turystycznym – tworzenie markowych produktów turystycznych.

Marka. Co to znaczy?

• Znane marki.

• Dlaczego są znane?

• Dlaczego współczesny konsument chętnie kupuje znane marki?

• Co sugeruje (gwarantuje) mu marka?

Produkty w turystyce. Produkty turystyczne

• Markowe = znane, rozpoznawane, pozytywnie kojarzone.

Korzyści wynikające ze stosowania marki w turystyce

• Ułatwia rozpoznawanie – firmy, regionu, oferty (produktów).

• Silnie indywidualizuje firmę/region i produkty.

• Jest przez konsumenta kojarzona z określonymi korzyściami (np. z wysoką jakością).

• Przyśpiesza decyzję klienta o zakupie.

• Pozwala osiągnąć wyższą cenę – powoduje zwiększenie przychodów.

Wybrane rodzaje marek

• Zbiorowa (rodzinna) – Wszystkie produkty pod jedną marką (Neckermann, Alfa Star).

• Indywidualna – Osobne marki dla każdego produktu (hotele grupy ACCOR: Sofitel, Mercure, Novotel, Ibis, Etap Hotel, Formule 1).

• Własna („zbudowana” od postaw), np. PLL Lot, Hotel Gołębiewski.

• Licencjonowana (nabyta, franchising, kontrakt zarządczy), np. McDonald’s, Pizza Hut, Sheraton.

Cechy dobrej nazwy marki

• Nazwa prosta, łatwa do wymówienia, uniwersalna.

• Nazwa wywołująca pozytywne skojarzenia.

• Nazwa sygnalizująca korzyści i wysoką jakość produktu.

• Dająca się łatwo umieszczać na różnych nośnikach.

• Wyraźne symbole.

• Atrakcyjna i dostosowana do charakteru produktu kolorystyka.

• Możliwość zarejestrowania marki we wszystkich krajach, w których firma chce operować.

Znak marki. Znak towarowy

Oznaczenie produktu pozwalająca odróżniać produkt jednej firmy od produktu inne firmy.

Rodzaje znaków towarowych

• słowne

• obrazowe

• plastyczne (trójwymiarowe)

• dźwiękowe

• kombinowane (kompleksowe)

Logo marki

(logo, sygnet, logotyp, hasło)

• Logo jest znakiem (symbolem) i kluczowym elementem marki.

• Jest to ta część marki, której nie można wyrazić werbalnie.

• To element graficzny, symbol promocyjny, który konstruuje wizerunek produktu, prezentuje jego walory i zalety.

• Musi być spójne z marką, wzbudzać pozytywne uczucia.

• Łatwe do zaprezentowania i zapamiętania.

Gdzie umieszczać sygnet/logo?

Na wszelkich możliwych nośnikach.

Logo regionu turystycznego

• Może być graficzną prezentacją największej atrakcji w regionie.

• Może być graficznym wyobrażeniem lokalnej legendy, tradycji, kultury.

• Może być graficzną prezentacją herbu charakterystycznego dla regionu (herb miasta, panującej rodziny królewskiej lub książęcej).

• Może być graficzną prezentacją symbolu regionu (charakterystycznej rośliny, zwierzęcia).

1. Merchandising. Cena w turystyce

Merchandising

• Pochodzi z łacińskiego słowa mercari – handlować.

• Merchant – handlarz, kupiec.

• Merchandising – „uhandlowienie”.

Definicja mercandisingu

• Wspieranie procesu sprzedaży poprzez odpowiednią (atrakcyjną) ekspozycję oferty w miejscu sprzedaży.

• Metoda wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój sklepów/lokalów i sposób prezentacji produktu.

• Bazuje w miejscu sprzedaży na różnych „chwytach marketingowych” mających pobudzić skojarzenia klientów oraz zintensyfikować sprzedaż poprzez zwrócenie uwagi na produkty.

Dlaczego merchandising?

• Badania dowodzą, że odpowiednia ekspozycja zaprojektowanie i przewidywanie drogi klienta po sklepie, wykorzystanie tzw. „hot place”, na które klienci zwracają największą uwagę może zwiększyć sprzedaż artykułów nawet o kilkadziesiąt procent.

• Visual merchandising (aranżacja wystawy, witryny – scenki, manekiny, wytworzenie „atmosfery”).

Merchandising w turystyce – odmiany

• Może polegać na przygotowaniu i sprzedaży produktów „wspierających” produkt „główny” (gadżety).

• Może polegać na odpowiednim zaangażowaniu witryny biura podróży („greckie klimaty”), sposobie ekspozycji katalogów i folderów w biurze.

• Można wykorzystać również personality merchandising – komercjalizacja znanych osobowości, posługiwanie się nazwiskami, wizerunkami, głosem znanych podróżników.

Cena produktu turystycznego

• Jedyny element marketingu-mix tworzący dochody.

• Najbardziej elastyczny element marketing-mix.

• Element marketingu-mix, na który nabywcy reagują najsilniej.

• Zależy przede wszystkim od tego, ile skłonni są zapłacić klienci.

Cena w turystyce

• Taryfa

• Opłata

• Zaliczka (przedpłata)

• Wstęp

• Abonament

• Składka

• Prowizja

• Marża

• Dniówka

• Napiwek

Co wpływa na cenę?

Które ze specyficznych cech turystyki szczególnie wyraźnie wpływają na ceny?

• Sezonowość.

• Wysokie ryzyko zmian warunków rynkowych.

• Specyficzna struktura kosztów usług turystycznych (wysokie koszty stałe działalności).

• Konkurencja na rynku turystycznym.

• Powszechne stosowanie obniżek i transakcji specjalnych.

• Duże ryzyko niesprzedania oferty.

Główne strategie cenowe przedsiębiorstw w turystyce i rekreacji

• Strategia niskich cen (produkty popularne, np. wczasy krajowe, nocleg w schronisku, aerobic w osiedlowym domu kultury)

• Strategia wysokich cen (produkty luksusowe, np. nocleg w hotelu 5*, rejs po Karaibach statkiem Queen Mary 2, członkowstwo w klubie golfowym, przelot w klasie business)

• Strategia zagarniania („zbieranie śmietanki”) – nowości rynkowe wprowadzane są po wysokich cenach, później te ceny są obniżane

Wybór strategii cenowej

Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru strategii cenowej kierując się:

• Popytem (oczekiwaniami nabywców)

• Kosztami

• Cenami konkurentów

Taktyki cenowe (ustalanie ceny transakcji)

• Dyskonta cenowe (obniżki cen)

• Różnicowanie cen

• W segmentach (w zależności od wrażliwości cenowej segmentu, w hotelarstwie inne ceny dla gości biznesowych, a inne dla turystów indywidualnych).

• Poprzez wartość dodaną (w hotelu są pokoje o zwykłym standardzie i pokoje o podwyższonym standardzie).

• Zarządzanie cenami i przychodami

• Ceny psychologiczne

Taktyki cenowe najczęściej stosowane w sektorze turystycznym

• First minute – obniżka cen dla klienta kupującego imprezę z dużym wyprzedzeniem

• Last minute – obniżka cen w ostatniej chwili

• Zniżki posezonowe

• Zniżki dla klientów nabywających dużą liczbę usług

• Zniżki w segmentach (młodzież, dzieci, rodzice z dziećmi, seniorzy)

• Rabaty handlowe oferowane pracownikom, pośrednikom, kontrahentom

• Rabat „psychologiczny”