Podstawy marketingu notatki z wykładów

PODSTAWY MARKETINGU

NOTATKI Z WYKŁADÓW

  1. Podstawowe pojęcia

Sukces

Co oznacza? (różnorodne cele i oczekiwania)

Od czego zależy (rozmaite czynniki)

Jak go osiągnąć (rozmaite metody)

ale zawsze:

KIEROWANIE SIĘ ZASADAMI MARKETINGU I ZORIENTOWANIE NA KLIENTA

Współczesne warunki prowadzenia biznesu

Marketing – Zyskowne zaspokajanie potrzeb.

Ujęcie marketingu

Klasyczne – Określa marketing jako planowanie, koordynację i kontrolę działań przedsiębiorstwa, ukierunkowane na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Nowoczesne – Określa marketing jako powszechnie akceptowaną filozofię prowadzenia biznesu czy wręcz jako proces społeczny.

Wybrane definicje

Potrzeba a pragnienie

Potrzeba – Stan odczuwania braku zaspokojenia.

Pragnienie – Wyraz szczególnego sposobu zaspokajania potrzeb.

POPYT – Pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia.

Produkt, oferta, marka

PRODUKT – Wszystko to, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby/pragnienia.

OFERTA – Kombinacja produktów, usług, informacji.

MARKA – Oferta pochodząca ze znanego źródła.

Rynek, przestrzeń rynkowa

Rynek „tradycyjnie” – Fizyczne miejsce, gdzie dokonuje się zakupów.

Przestrzeń rynkowa – Każde „miejsce”, gdzie może dojść do wymiany (rynek wymienny, e-handel).

Rynki docelowe i segmentacja

Branża (zbiór sprzedawców) komunikacja Rynek (zbiór nabywców)

Branża informacja Rynek / Branża Produkty

Wartość i satysfakcja

Wartość – Suma zadowolenia z produktu, wynikająca z relacji tego, co klient otrzymuje do tego co może/musi dać.

Satysfakcja – Najwięcej korzyści przy możliwie najmniejszym koszcie.

Wartość = korzyści / koszty

Wymiana i transakcje

Wymiana – Otrzymanie czegoś w zamian za zaoferowanie czegoś w zamian.

Transakcja – Wymiana o uzgodnionych warunkach (przynajmniej dwa produkty o uzgodnionej cenie/wartości, miejsce, czas).

Kanały marketingowe

3 rodzaje kanałów:

Konkurencja – Wszystkie bieżące i potencjalne substytuty i kontroferty.

Poziomy konkurencji

Podstawowe funkcje marketingu

  1. Marketing-mix

Ogólne zasady marketingu

Koncepcja 4P

(„Four Ps” – E. J. McCarthy)

  1. Product

  2. Price

  3. Place

  4. Promotion

Marketing-mix

Kombinacja będących pod kontrolą firmy zmiennych, które są stosowane w celu osiągnięcia pożądanego poziomu sprzedaży na rynku docelowym.

  1. Produkt (product)

  2. Cena (price)

  3. Dystrybucja (place)

  4. Promocja (promotion)

  5. Personel (personnel)

  6. Elementy materialne (physical evidence)

  7. Proces (process)

  8. Opakowanie (packing)

  9. Inne

PRODUKT – Oznacza całość dóbr i usług, które firma oferuje na rynku docelowym (zakres oferty, jej jakość, marka, dodatkowe korzyści).

CENA – Suma pieniędzy, jaką płaci klient, aby uzyskać produkt (cennik, rabaty, kredyty, terminy płatności, sposoby płatności).

DYSTRYBUCJA – Wszelkie działania firmy sprawiające, że produkt jest dostępny dla docelowego konsumenta (lokalizacja, dostępność, rezerwacje, dojazd, godziny otwarcia).

PROMOCJA – Działania dostarczające informacji o produkcie oraz zachęcające do jego nabycia (reklama, sprzedaż osobista, public relations, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni).

PERSONEL – Jego kompetencje, zachowanie, empatia, komunikatywność, zaangażowanie.

ŚWIADECTWO MATERIALNE – Materialne otoczenie procesu świadczenia i konsumpcji usług (umeblowanie, urządzenia, kolorystyka, zapach, komfort: akustyczny, oświetleniowy, termiczny).

Formuła „4 C”

(R. Lauterborn)

  1. Marketing-mix

Reguły tworzenia marketing mix

  1. Instrumenty marketingowe tworzą system = muszą być łącznie analizowane, projektowane i stosowane.

  2. Każdy element wpływa na pozostałe, co oznacza konieczność zachowania wewnętrznej zgodności i wzajemnego skoordynowania całego układu.

  3. Konstruowanie elementów marketingu-mix należy rozpoczynać od produktu, a następnie projektować jego cenę, dystrybucję i promocję.

  4. Marketing-mix opracowuje się w sposób wysoce zindywidualizowany dla każdego produktu, rodzaju nabywców, segmentu rynku, w zależności od chłonności rynku, aktywności konkurencji, itp.

Produkt

Struktura produktu (koncepcja T. Levitta)

RDZEŃ (istota produktu) – core benefit, core product, generic product

Jaką potrzebę chce zaspokoić nabywca?

PRODUKT RZECZYWISTY (postrzeganie produktu) – tangible product

„Realny produkt” – cechy, elementy składowe, stylistyka, opakowanie, jakość, marka.

PRODUKT POSZERZONY (korzyści dodatkowe) – augmented product

Dodatkowe korzyści „dodane” do produktu, informacje, gadżety, instrukcja, gwarancja, dostawa, kredytowanie.

PRODUKT POTENCJALNY – potential product

Możliwość rozwoju produktu, pomysły i ulepszenia na przyszłość

Klasyfikacja produktów

Kryterium: przeznaczenie

Kryterium: materialność i sposób konsumpcji

Kryterium: zachowanie konsumenta

Wybrane metody analizy produktów

Cykl życia produktu

Asortyment

Asortyment: centrum fitness

Zajęcia przy muzyce (1. aerobic, 2. step, 3. spinning)

Zajęcia na siłowni (1. siła, 2. body building)

Obozy sportowe (1. kondycyjne, 2. narciarskie, 3. rowerowe, 4. kajakowe)

Poradnictwo (1. trener osobisty, 2. dietetyka, 3. wizaż)

linia produktu (np. zajęcia przy muzyce)

liczba produktów w liniach = głębokość asortymentu

liczba linii = szerokość asortymentu

Analiza Portfolio

(model Boston Consulting Group)

Proces dyfuzji produktu według E. Rodgersa

Rozwój produktu

poszukiwanie pomysłu (idei) ocena i selekcja pomysłów analiza marketingowa rozwój produktu testowanie rynku (opcjonalnie) komercjalizacja

  1. Cena

Cena

Co kształtuje ceny produktów?

Metody ustalania cen

Podstawowe metody

  1. Kosztowna (metoda narzutu na koszty, metoda zysku docelowego)

  2. Rynkowa (popytowa)

  3. Na podstawie cen produktów konkurencyjnych

Strategiczna i taktyczna rola cen

Ceny strategiczne są:

- w miarę stabilne (w pewnych granicach)

- służą prognozowaniu przychodów, zysków, sporządzaniu biznes planów

Ceny taktyczne stosowane są z uwagi na:

- niezadowalający poziom sprzedaży

- zbyt mały udział w rynku

- konieczność dostosowania się do posunięć konkurencji

- wzbudzenie popytu

Z uwagi na ich krótkotrwały charakter, ceny te nie są publikowane – informacje o nich są przekazywane potencjalnym klientom za pomocą ogłoszeń w radiu, prasie, witrynach, w Internecie.

Polityka (strategia) cenowa firmy

Ceny wysokie

Stosowane głównie w przypadku produktów nowych, luksusowych, w zamożnych segmentach (luksusowe samochody, perfumy, markowa odzież, nowości techniczne).

Przykładowe formy strategii wysokich cen:

Ceny niskie

Stanowią instrument ekspansji, zwiększenia udziałów w rynku, eliminacji konkurencji.

Przykładowe formy strategii niskich cen

Taktyki cenowe

Dyskryminacja cenowa – Oznacza sprzedawanie tego samego produktu po różnych cenach.

Strategie dyskryminacji

Dyskonto cenowe – Redukcja ceny „normalnej” zachęcająca do zakupu.

Rodzaje dyskonta

  1. Promocja

Pojęcie promocji

Zespół działań i narzędzi, za pomocą których komunikujemy się z rynkiem w celu przekazania informacji o swojej działalności, produktach i usługach oraz zachęca do zakupu.

Promocja pełni funkcję:

Główne cele promocji

Cele ekonomiczne promocji

Cele psychograficzne promocji

Promotion-mix

„Mieszanka promocyjna”

Reklama

Sprzedaż osobista

Promocja sprzedaży

Public relations

Techniki public relations

Szczególne znaczenie posiadają:

Promocja bezpośrednia

Realizowana najczęściej jako wysyłka oferty lub jej prezentacja przez pracownika firmy potencjalnemu nabywcy (najczęściej instytucjonalnemu, np. banki, uczelnie).

Planowanie promocji

Właściwe zaplanowanie działań wymaga wzięcia pod uwagę:

Modele planowania działań i/lub celów promocyjnych

AIDA (opisujący kolejne stadia reakcji nabywców na ofertę firmy):

Większe znaczenie reklamy Większe znaczenie promocji sprzedaży
Produkt drogi Produkt tani
Podkreślenie wysokiej jakości oferowanego produktu / marki Nie akcentujemy wysokiej jakości
Produkt wyróżnia się na tle konkurencji Produkt jest podobny do ofert konkurencji
Klienci są lojalni wobec marki Klienci są nielojalni
Udział marki w rynku jest duży Udział marki w rynku jest niewielki lub średni
Zakup wiąże się dla nabywcy z dużym ryzykiem Zakup nie stanowi dużego ryzyka

Fazy tworzenia strategii promocyjnej

- Treści przekazu (informacja o podstawowej korzyści)

- Struktury przekazu

- Kształt i źródła przekazu

- Metoda procentu od sprzedaży (zeszłorocznej lub przewidywanej)

- Metoda „na co nas stać”

- Metoda założonego celu (najlepsza)

- Metoda naśladowania konkurencji

- Metoda benchmarkingu

Sformułowanie celu promocji

Dystrybucja

Pojęcie dystrybucji – Wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, użytkownikowi).

Zadanie dystrybucji – Rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom dokonanie zakupu w dogodnych dla nich warunkach, w odpowiadającym im miejscu i czasie.

Podstawowe funkcje dystrybucji

Pojęcie kanału dystrybucyjnego

PRODUCENT HURTOWNICY, DETALIŚCI OSTATECZNY NABYWCA

Klasyfikacja kanałów dystrybucji

- Kanały korporacyjne

- Kanały kontraktowe

- Kanały administrowane


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Podstawy Marketingu notatki z wykładów, WSTiH, Podstawy Marketingu
Finanse podstawy finansow notatki wyklady NA TEST
Finanse podstawy finansow notatki wyklady NA TEST
Podstawy Marketingu - J Dziwulski - Wykłady, chomikowane nowe
Podstawy marketingu notatki z ćwiczeń
Marketing-notatki-z-wykładów, Zarządzanie i marketing
,podstawy finansów, Notatki z wykładu
Podstawy finansów- notatki z wykładów DRUK, nauka, wsh, finanse rutkowska
Podstawy prawoznawstw notatki z wykładów
Podstawy projektowania notatki z wykładów miniwersja
Finanse podstawy finansow notatki wyklady NA TEST
Marketing społeczny notatki z wykładów, notatki - pedagogika, edukacja
Podaję listę pytań do zaliczenia wykładu, Politechnika, Podstawy marketingu
Marketing w turystyce notatki z wykładów
Zagadnienia egzaminacyjne PF3-09, SKRYPTY, NOTATKI, WYKŁADY, Podstawy Fizyki 3, wykład

więcej podobnych podstron