7. HISTORIA I STAN WSPÓŁCZESNY ŚRODKÓW PRZEKAZU W KOLONIACH I STANACH ZJEDNOCZONYCH

Amerykanie są świadomi roli oraz potęgi oddziaływania mediów. Środki masowego przekazu wywierają wyraźny wpływ na opinię publiczną oraz kształtują postawy i wartości przez nadawanie tonu życiu społecznemu oraz dobór przekazywanych informacji. Radio i telewizja z jednej strony są odpowiedzialne za zmniejszanie kulturowych i regionalnych różnic, z drugiej natomiast, szukając nowych, dochodowych rynków, odzwierciedlają społeczne dysproporcje.

• Miedia kiedyś

Pierwszymi mediami w historii Ameryki były książki i gazety. Miały one zaspokoić społeczne zapotrzebowanie na wiedzę oraz aktualne wiadomości. Powstanie prasy drukarskiej umożliwiło zwiększenie ich produkcji. Zarówno gazety, jak i media drukowane były kontrolowane przez władze kolonialne za pośrednictwem systemu licencji. Pierwsza gazeta „Public Occurrences Both Foreign and Domestick” Benjamina Harrisa ukazała się w 1690 r. w Bostonie, ale brak stosownego zezwolenia sprawił, że zakazano jej publikacji.

W XVIII w. nastąpił gwałtowny rozwój gazet. Prasa uwolniona spod kontroli licencyjnej, szybko zdobyła silne wpływy oraz rzesze czytelników i mogła reagować na wydarzenia polityczne, a także wymagania rosnącej populacji. Pierwsza, stosunkowo obszerna gazeta, należący do Franklinów „New England Courant”, została wydana w Bostonie w 1721 r. Wkrótce potem prasa stałą się siłą jednoczącą w walce o niepodległość, a dla zachodnich osadników źródłem informacji o rewolcie na Wschodnim Wybrzeżu. Jako ostatnie media drukowane wkroczyły na rynek czasopisma. Ich pojawienie się było częściowo odpowiedzią na rosnące wśród klasy średniej zapotrzebowanie na rozrywkę. Pierwszy ukazał się „American Magazine” Andrew Bradforda, a zaraz po nim „General Magazine” Benjamina Franklina.

W 1791 r. I Poprawka zagwarantowała prasie ochronę w postaci wolności słowa. Ten kluczowy zapis utrudniał wprowadzanie tzw. cenzury prewencyjnej i jednocześnie wymusił większy obiektywizm na gazetach rywalizujących o względy czytelników.

Do połowy XIX w. media drukowane powiększyły swoje znaczenie i wpływy jako siła społeczna i kulturalna. Ograniczenie analfabetyzmu oraz wzrost liczby szkół i księgarń przyczyniły się do powstania nowego, masowego rynku czytelniczego. W 1835 r. James Gordon Bennett założył pierwszą nowoczesną, amerykańską gazetę, nowojorskiego „Heralda”. Następni po Bennecie byli Horace Greeley ze swoją nowojorską „Tribune”, której część komentarzowa rozciągnęła swoje wpływy na cały kraj, oraz Henry Raymond z „The New York Times”. Ci oraz inni właściciele udoskonalili metody gromadzenia informacji i przyczynili się do powstania nowoczesnej struktury gazet. Pod koniec XIX w. amerykański rynek prasowy został zdominowany przez Josepha Pulitzera („World”) oraz Williama Randolpha Hearsta („Journal”). Obaj zaciekle rywalizowali o zwiększenie nakładów, a ich gazety zamieszczały zarówno sensacyjne nowinki, jak i materiały dotyczące poważnych problemów społeczno politycznych. Wprowadzili tez na rynek gazety niedzielne oraz komiksy.

W XX w. prasa nabrała bardziej konserwatywnego charakteru, gdyż główne źródło jej dochodów, czyli wysokość nakłady, zastąpiła teraz reklama. Początkowo reklamy były kierowane wyłącznie do klasy średniej, później reklamodawcy podzieli społeczeństwo na kilka grup klasowych i dochodowych, skutkiem czego na rynku pojawiły się różne rodzaje gazet, odzwierciedlające zróżnicowany styl życia oraz poziom konsumpcji. Wiek XX przyniósł także rozwój rynku powieściowego, a unowocześnienie struktury przemysłu wydawniczego zaowocowało zróżnicowaniem formatu książek. Czasopisma i gazety upodobniły się do siebie pod względem formy i treści, coraz więcej z nich zaczęło również uprawiać dziennikarstwo zaangażowane i dochodzeniowe, które prezydent T. Roosevelt nazwał „szukaniem taniej sensacji”. Niemałym wyzwaniem dla mediów drukowanych okazały się nieme, a później dźwiękowe filmy hollywoodzkie, które w latach 20. I 30. stanowiły główne źródło rozrywki. W latach 20. Prasa musiała również stawić czoła konkurencji ze strony stacji radiowych. Radio otworzyło przed wieloma Amerykanami szerokie perspektywy, umożliwiające im nowe spojrzenie na kraj i świat, ujednoliciło wieś i miasto, ograbiło izolację terenów wiejskich oraz w dużym stopniu przyczyniło się do standaryzacji kulturowej. Telewizja komercyjna została wprowadzona przy okazji wystawy światowej, zorganizowanej w 1939 r. w Nowym Jorku. Początkową fazę jej rozwoju zakłócił wybuch II wojny światowej, ale po zakończeniu konfliktu stopniowo zdominowała ona pozostałe media. Jej serwisy informacyjne, na gorąco dostarczające informacji, były atakiem wymierzonym w tradycyjną, informacyjną funkcję gazet, a programy rozrywkowe rzuciły wyzwanie czasopismom, książkom oraz kinu.

• Media dziś

Dziś gazety adresowane są do zróżnicowanego odbiorcy. Niektóre nazywane „prasą dla wymagającego czytelnika” lub „poważną”, zamieszczają rzeczowe informacje z kraju i ze świata oraz obszerne relacje dotyczące aktualnych wydarzeń. Reszta to tzw. gazety popularne lub brukowce.

Rynek amerykański jest często krytykowany za brak prasy o zasięgu ogólnokrajowym oraz dostępności wysokonakładowych tytułów o tej samej porze we wszystkich zakątkach kraju. Przyczyną tego njie jest tylko i wyłącznie wielkość państwa oraz zróżnicowanie stref czasowych, ale również duże zainteresowanie kwestiami lokalnymi i lokalną tożsamością. Mimo to niektóre poważne gazety, takie jak „The New York Times”, „Washington Post”, „The Los Angeles Times”, „The Wall Street Journal” oraz „US Today” wywierają przemożny wpływ na życie ogółu obywateli.

Znaczący spadek liczby czytelników przyniósł ograniczenie liczby tytułów i masowych nakładów, typowych dla rynku z początku XX wieku. Przyczyn tego zjawiska krytycy szukają w migracji ludności z wielkich miast na przedmieścia, wykształceniu nowych nawyków związanych z mediami, w fuzjach gazet spowodowanych naciskiem gospodarczym, wzmożonej konkurencji ze strony radia, telewizji i innych mediów oraz w alce o zwiększenie sprzedaży między różnymi rodzajami publikacji. W tym samym czasie wzrosła jednak liczba i nakład mniejszych dzienników oraz tygodników o zasięgu lokalnym. Konkurencja ze strony telewizji wywołała w prasie rozmaite naciski, zwłaszcza w dziedzinie dziennikarstwa dochodzeniowego. Niewielkie lokalne gazety dostarczające głównie miejscowych wiadomości zaczęły angażować się w zagadnienia o szerszym znaczeniu oraz ujawniać przypadki korupcji politycznej.

Rynek czasopism i periodyków w USA obejmuje blisko 11 tys. tytułów, które ukazują się z różną częstotliwością, jako tygodniki, miesięczniki, kwartalniki lub półroczniki. Zaspokajają one większość gustów i zainteresowań. Rywalizacja z telewizją oraz gazetami o pozyskanie reklamodawców i klientów przyniosła w latach 50. Wyraźny spadek sprzedaży wysokonakładowych czasopism. Próby ugruntowania własnej pozycji na rynku zaowocowały powstaniem tzw. prasy o charakterze specjalistycznym. Niemniej jednak czasopisma o tematyce ogólnej nadal stanowią istotny element amerykańskiego życia kulturalnego. W pierwotnym założeniu miały one dostarczać rozrywki, ale nierzadko oddziałują także na życie społeczne i polityczne.

W połowie XX w. pojawiły się obawy, że radio, film i telewizja wpłyną na zmniejszenie atrakcyjności czytelnictwa i ograniczenie sprzedaży książek, strach ten okazał się bezpodstawny, ponieważ popyt na książki wzrósł, a USA zajmują dziś jedno z czołowych miejsc pod względem liczby przeczytanych egzemplarzy na głowę mieszkańca.

System wielkich amerykańskich sieci nadawczych cechuje znaczne zróżnicowanie oraz podział na sektor komercyjny i niekomercyjny. Sektor komercyjny jest finansowany głównie przez wpływy z reklam towarów oraz usług, emitowanych przed, w trakcie lub po programach, lub tez opłat abonenckich za połączenia kablowe i satelitarne. Sektor niekomercyjny ma charakter niedochodowy, edukacyjny lub kulturalny i jest kierowany przez rozmaite instytucje m.in.. college’e i uniwersytety. Na jego budżet składają się środki finansowe pochodzące od abonentów, sponsorów oraz z dotacji od osób prywatnych, fundacji, oświaty i władz.

Telewizja jest wiodącym i najbardziej kontrowersyjnym z mediów. Ustawa o komunikacji federalnej z 1934 r. obarczyła lokalne stacje telewizyjne odpowiedzialnością prawną za emitowane programy, niezależnie od źródła ich pochodzenia. Większość stacji komercyjnych w USA związanych jest z „Big Three”, czyli prywatnymi sieciami telewizyjnymi. Dostarczają one materiału programowego pochodzącego od niezależnych spółek producenckich. W skład „Big Three” wchodzą: ABC („American Broadcasting Company”), NBC („National Broadcasting Company”), CBS („Columbia Broadcasting Service”), które rywalizują ze sobą o przyciągnięcie audytorium oraz wpływów z reklam. Największą Siecia telewizyjną, a także alternatywą dla telewizji komercyjnej jest niekomercyjna PBS. Ostatnie lata przyniosły gwałtowny rozwój PBS, chociaż pod względem wielkości audytorium nadal pozostaje ona w tyle za telewizja komercyjną.

Od lat 80. sieć „Big Three” stopniowo zaczęła tracić swoje wpływy na rzecz nowo powstałej konkurencji. Pojawienie się telewizji kablowej stanowiło drugą zasadniczą przyczynę upadku dużych sieci. Stacje kablowe pierwotnie emitowały swoje programy tam, gdzie warunki geograficzne uniemożliwiały tradycyjny odbiór droga radiową. Spółki telewizji kablowej za korzystanie ze swoich usług pobierają opłaty od abonentów, która wraz z dochodami z reklam stanowi źródło ich finansowania.

Pojawienie się radia w latach 20. Zrewolucjonizowało amerykański rynek. Wpłynęło ono na zatarcie różnic pomiędzy ludnością miast i wsi, na bieżąco informowało o wydarzeniach na frontach II wojny światowej, sprawiało też, że Amerykanie zaczęli bardziej świadomie postrzegać swój kraj i świat. W latach 40. radio zostało wyparte przez telewizję i aby przetrwać, musiało wykształcić nowe rynki. W USA żadna stacja nie ma ogólnokrajowego zasięgu. W miastach i tzw. jednostkach lokalnych nierzadko funkcjonuje kilka niezależnych stacji o zróżnicowanym charakterze.

I poprawka do Konstytucji stwierdza, że Kongres nie może ustanawiać przepisów, które ograniczają lub naruszają wolność prasy. Prawa tego przez lata zaciekle broniono. Obecnie media powołują się ten zapis, żądając równego traktowania. Co prawda władze nie kontrolują w sposób jawny ich formy ani przekazywanych przez nie treści, ale nie rezygnują też całkowicie z cenzury prewencyjnej. Sąd Najwyższy dopuścił możliwość zakazania publikacji materiałów, które ewidentnie zagrażają bezpieczeństwu narodowemu.

Środki masowego przekazu uważają siebie za „czwarty stan” lub czwartą gałąź społeczną, po prawie, władzy i religii. Fakt, że zajęły się publikowaniem rozmaitych tajemnic, ujawnianiem poufnych dokumentów, aktów korupcji, przykładów nieetycznego zachowania oraz przejawów niesprawiedliwości, wytworzył między nimi, a władzą państwową swoiste napięcie. Za przykład może służyć dochodzenie „The Washington Post” w słynnej sprawie, zakończonej wykryciem afery Watergate i ustąpieniem Nixona ze stanowiska prezydenta. Dzięki mediom świat dowiedział się także o masakrze My Lai w Wietnamie oraz skandalu Iran - Contras. Między mediami informacyjnymi, a władzą istnieje de facto jednak ścisły związek. Obie strony używają i potrzebują siebie do osiągnięcia własnych korzyści. Wykorzystują źródła i opiniotwórczą rolę kontrpartnera, a tym samym popadają w coraz większą współzależność.