TENDENCJE ROZWOJU RYNKU PRASY
W okresie PRL media były traktowane przez rządzącą partię jako rodzaj dobra wyższego rzędu, które socjalistyczne państwo powinno zapewnić swoim obywatelom. Dlatego przez wiele lat prasa była tania i łatwo dostępna, a abonament radiowo-telewizyjny - też niski. Jakie były tego konsekwencje: oferta treści medialnych była często monotonna, mało atrakcyjna i nade wszystko wprzęgnięta w działalność propagandowo- indoktrynacyjną partii.
Po roku 1989 działalność w sferze mediów stała się rodzajem działalności gospodarczej. Każdy egzemplarz dziennika czy czasopisma, program radiowy czy telewizyjny stał się towarem, który produkuje się nie tyle w celach społecznie ważnych i potrzebnych , ile z chęci zysku. Widać to zwłaszcza w przypadku pism prywatnych oraz komercyjnych nadawców radiowych i telewizyjnych. Ó tym, że prasa przestała być dobrem wyższego rzędu, a stała się towarem, świadczy najlepiej fakt, że zarówno tytuły prasowe, jak i nadawcy komercyjni upadają, jeśli nie zdołają utrzymać się na rynku, czyli- przynajmniej zarobić na swoje utrzymanie, a także przynieść godziwy zysk właścicielowi.
W literaturze nie ma jednoznacznej, normatywnej definicji pojęcia „rynek prasowy”. Wydaje się więc, że dla naszych rozważań wystarczy określenie zawarte w „Encyklopedii wiedzy o prasie”: „ogół stosunków wymiennych między kupującymi i sprzedającymi prasę oraz ogół stosunków społecznych między odbiorcami i dysponentami prasy”. Wynika stąd, że na kształt rynku prasowego mają wpływ - podobnie jak w innych sektorach gospodarki - stosunki handlowo-ekonomiczne, obejmujące sprzedaż i kupno tego specyficznego towaru, jakim jest pismo, program radiowy czy telewizyjny. Ogromną rolę odgrywają więc taki czynniki, jak popyt i podaż, co w odniesieniu do mediów oznacza na przykład wielkość nakładu, wysokość zwrotów, zasięg terytorialny stacji radiowej czy telewizyjnej itp. Największe znaczenie ma jednak głębokość rynku reklamowego, ponieważ od tego zależy istnienie wydawcy w systemie prasowym. W warunkach gospodarki rynkowej jest to czynnik decydujący o „być albo nie być” każdej redakcji czy rozgłośni.
Do końca lat 80-tych, w warunkach gospodarki realnego socjalizmu, funkcja społeczna i sytuacja ekonomiczna polskich mediów miały drugorzędne znaczenie. Dla redakcji ważniejsze było to, by nie „podpaść” dysponentowi politycznemu, publikując jakiś „nieodpowiedzialny” tekst, niż to, czy pismo rozchodziło się bez zwrotów, przynosiło zysk, czy trzeba było do jego utrzymania dopłacać. Wiadomo było bowiem, że pieniądze na wydawanie pisma musiały się znaleźć, jeśli tylko miało ono polityczne przyzwolenie, które gwarantowało mu istnienie na rynku wydawniczym, bez względu na sytuację finansową, w jakiej się znajdowało. Takie były bowiem realia tzw. rynku prasowego wydawcy, działającego z mandatu dysponenta politycznego.
Obecnie mamy do czynienia z rynkiem czytelnika i reklamodawcy. Oznacza to, że o finansowej kondycji pisma, o jego „być albo nie być” na rynku prasowym, decydują czytelnicy, którzy albo zechcą nabywać kolejne numery, albo wybiorą inne tytuły. Zdecydowana większość pism nie mogłaby się jednak utrzymać tylko ze sprzedaży egzemplarzowej. Podstawowym źródłem dochodów redakcji i wydawcy jest sprzedaż części powierzchni dziennika czy czasopisma z przeznaczeniem na reklamy i płatne ogłoszenia. Jeżeli więc pismo ma wystarczająco duży krąg odbiorców i jeżeli stanowią go ludzie, na dotarciu do których zależy reklamodawcom (np. określony wiek, zainteresowania, miejsce zamieszkania, wykonywany zawód, zajmowane stanowisko), może liczyć na pozytywną dla siebie reakcję producentów dóbr konsumpcyjnych, usług itp., chcących się na jego łamach reklamować.
Dlatego redakcje muszą nieustannie zabiegać o pozyskiwanie nowych czytelników, oferując im atrakcyjniejsze treści niż konkurencja. Muszą też pamiętać o gustach, potrzebach, preferencjach i oczekiwaniach dotychczasowych odbiorców, których nie chcą stracić.
Reklama prasowa częściowo podniosła się po ciosach zadanych przez recesję wczesnych lat 90. Jednak zachowanie pozycji lidera staje się coraz trudniejsze, gdy różnorodne formy telewizji przejmują duże części budżetów reklamowych. Starając się osiągnąć większą skuteczność, prasa wkroczyła w okres konsolidacji, podobnie jak to się dzieje w innych gałęziach przemysłu amerykańskiego. W chwili obecnej na rynku amerykańskim istnieje około 1560 gazet codziennych, co stanowi liczbę mniejszą prawie o 200 pozycji w porównaniu z sytuacją sprzed dwudziestu lat. Wielu wydawców stwierdziło, że bardziej opłaca się wydawać jedną gazetę na rynku, niż oferować wydanie poranne i wieczorne.
Łączenie wydań stanowi oczywistą manifestację dążenia przemysłu do obniżania kosztów. W ciągu ostatniej dekady przemysł prasowy zdał sobie sprawę z dotyczących go problemów. Stowarzyszenie Prasy Amerykańskiej (NAA) zainicjowało wysiłki zmierzające do poprawienia przyszłości prasy.
Najważniejsze problemy to zmniejszające się czytelnictwo prasy oraz wzrost konkurencji reklamowej. Dokładnie rzecz ujmując, przemysł prasowy, aby pozostać dominującym nośnikiem reklamowym, musi zmierzyć się z następującymi wyzwaniami:
Czytelnictwo. W roku 1993 całkowity nakład prasy codziennej spadł poniżej 60 milionów po raz pierwszy na przestrzeni 30 lat. Oznaczało to utratę ponad 3 milionów nakładu w ciągu siedmiu lat. Szczególnie niepokoi brak czytelnictwa prasy wśród młodych dorosłych, co może być groźne w przyszłości. Według danych NAA tylko połowa dorosłych w wieku 18-24 czytuje prasę codzienną, w porównaniu z 61% wszystkich dorosłych.
Fragmentacja kręgu czytelniczego. Gazety przestały stanowić podstawowe źródło wiadomości, rozrywki i reklamy dla wielu Amerykanów. Prasa musi kłaść coraz większy nacisk na marketing, docierając do tych czytelników, którzy odkryli inne źródła walcząc o ich czas wolny.
Udział w reklamie. Prasa była tradycyjnie głównym nośnikiem reklamy lokalnej. Z wyjątkiem radia przez większość obecnego stulecia prasa nie miała wielu konkurentów w zdobywaniu lokalnego budżetów reklamowych. Sytuacja ta zmieniła się radykalnie. Rozrastanie się obszarów podmiejskich uczyniło z osiedlowych gazet i broszur reklamowych głównych konkurentów w walce o budżety reklamowe detalistów. Podobnie wcześniej drukowane wkładki oraz reklama wysyłkowa przyczyniły się do zmniejszenia zysków prasy lub pozwoliły większym reklamodawcom na całkowite wycofanie się z reklamy prasowej. Zarówno radio, jak i telewizja podjęły wiele wysiłków, by zwrócić strumień reklamy detalistów w swoim kierunku. Telewizja kablowa i niezależne stacje telewizyjne oferują niezwykle konkurencyjne ceny spotów, pozwalając nawet małym detalistom na eksperymenty z telewizją.
Ukierunkowywanie na konsumentów. Reklamodawcy wymagają większej efektywności i mniejszego nakładu straconego. Rezultatem są media zorientowane na dotarciu do wąsko określonej grupy (targeted media): czasopisma dla hobbistów, lokalne wydania gazet i czasopism oraz wąsko ukierunkowane programy telewizji kablowej, dające reklamodawcom możliwość dotarcia do nisz rynkowych.
Wykraczanie poza tradycyjne środki przekazu. Coraz częściej reklamodawcy wykraczają poza tradycyjne nośniki reklamowe. Wybierają oni pocztę, telefon, kupony otrzymywane w miejscu sprzedaży oraz inne bezpośrednie metody dotarcia do wybranych konsumentów. Proces wykraczania poza tradycyjne media jest najlepiej widoczny na przykładzie reklamy wysyłkowej oraz marketingu bezpośrednim i stanowi największe długoterminowe zagrożenie dla dochodów reklamowych gazet.
Prasa nadal cieszy się olbrzymią poczytalnością i jest niezwykle rentowna. Widać jednak wyraźnie, że długofalowe tendencje będą stale podkopywać fundamenty reklamy prasowej i poczytności prasy. Aby sprostać utrzymaniu pozycji prasy w przyszłym stuleciu, NAA opracowało cztery możliwe strategie, pozwalające na działanie w nowym środowisku. Każda z tych strategii niesie ze sobą ryzyko, ale wszystkie zakładają, że prasa musi ulec przemianie, aby w przyszłości skutecznie współzawodniczyć z innymi nośnikami reklamowymi.
Strategia 1. Podejście masowe. Strategia ta zakłada najmniejszą ilość zmian w przemyśle prasowym. Dąży do zachowania tradycyjnych masowych wielkości sprzedaży oraz udziałów poprzez umiarkowane podwyżki cen i ulepszenia produktów. Plan ten zakłada, że prasa nie rzuci się do walki o wąsko zdefiniowane grupy odbiorców, lecz zachowa swoją pozycję dominującego środka masowego przekazu.
Strategia 2. Podejście klasowe. Strategia ta proponuje zwiększenie liczby prenumeratorów przy skupieniu się na najbogatszej jednej trzeciej rynku. Podejście to zapewniłoby reklamodawcom bardziej jednorodną grupę czytelników, natomiast prasie zrównoważony strumień zysków reklamowych w porównaniu z wydawanym nakładem. Zastosowanie tej strategii stworzyłoby zamożną bazę czytelniczą, lecz mogłoby okazać się zbyt słabe lub zbyt drogie dla tradycyjnych reklamodawców detalicznych.
Strategia 3. Podejście indywidualne. Strategia ta jest próbą stworzenia nowych produktów, które zostałby zaakceptowane przez dotychczasowe czytelników. Na przykład dana gazeta mogłaby oferować specjalne dodatki odwołujące się do mniej wyszukanych gustów, działy ukierunkowane ze względu na styl życia, części poświęcone nieruchomościom lub publikacje motoryzacyjne. Niektóre z tych produktów stanowiłyby część gazety i byłyby wspomagane przez reklamy, natomiast inne kupowano by osobno, a opłacane byłyby głównie przez klientów. Prasa konkurowałaby z innymi mediami, ale korzystałaby z dużej bazy danych konsumentów, która zawierałaby dane demograficzne oraz dotyczące stylu życia, pozwalając na tworzenie i sprzedaż tych nowych produktów. Podejście to pozwoliłoby także na znaczne zwiększenie finansów gazet przez stworzenie wielu źródeł dochodu poza samą gazetą.
Strategia 4. Podejście bezpośrednie. Strategia ta oparta jest na podejściu indywidualnym, lecz posuwa się krok dalej, współzawodnicząc z marketingiem bezpośrednim. To taktyka typu, „jeśli nie można ich pokonać - przyłącz się do nich”. Strategia ta wymagałaby znacznych nowych inwestycji, za pomocą których wprowadzono by do prasy pełnowartościowy marketing bezpośredni. Około 150 gazet amerykańskich oferuje wydania faksowe i komputerowe, interaktywne informacje telefoniczne i inne usługi bezpośrednie. Być może to podejście ograniczyłoby się do największych rynków, na których wystarczająca liczba osób i reklamodawców mogłaby wspierać tę inwestycję.
W miarę upływu czasu będziemy prawdopodobnie widywać fragmenty tych strategii zastosowane w praktyce przez różne gazety. Łatwo można zobaczyć, że prasa przechodzi fundamentalne zmiany, w świecie których zachowanie ststus que może pociągać za sobą niepowodzenia. Podobnie jak w innych branżach, także w branży prasowej będziemy obserwować konsolidację i redukcję kosztów. Prasa musi się sprzedawać zarówno czytelnikom, jak i reklamodawcom z agresywnością i kreatywnością, które nie były potrzebne w przeszłości. Fakt, że branża prasowa pozytywnie zapatruje się na te zmiany, stanowi dobrą wróżbę na przyszłość.