VII edycja Podyplomowego Studium PR - praca zaliczeniowa

Przedmiot: „Reklama. Socjotechnika oddziaływania”, prowadzący: dr A. Kozłowska

Imię i nazwisko: Izabela Zdanowicz

„Projekt reklamy społecznej dotyczącej zapobieganiu młodocianych ciąż”

Ze względu na obniżenie się wieku inicjacji seksualnej i rosnącej liczby młodocianych rodziców wyszliśmy z propozycją programu edukacji seksualnej i nowoczesnej antykoncepcji „Zostań świadomym rodzicem kiedy będziesz na to gotowy”. W Polsce problem ciąż u nastolatek nadal jest tematem tabu. Brak pomocy w zakresie edukacji seksualnej ze strony państwa i Kościoła, brak mechanizmów przekazywania wiedzy z zakresu nowoczesnej antykoncepcji, bezradność systemu wobec problemu oraz milczące przyzwolenie społeczne powoduje, iż temat ten jest spychany do „podziemia” informacyjnego. Środki antykoncepcyjne w naszym kraju są nadal ogólnie potępiane, zwłaszcza wśród wierzącej części społeczeństwa. Nastolatki nie mają łatwego dostępu do środków zapobiegających ciąży, a lekarze odmawiają porad młodym dziewczynom lub mają kłopoty z dotarciem do lekarza, który przepisałby im pigułkę.

Planowana akcja obejmie swoim zasięgiem cala Polskę, głównie duże miasta jak: Warszawa, Kraków, Poznań, Łódź, Lublin, Wrocław, Gdańsk, Szczecin, Olsztyn, Rzeszów, Bydgoszcz, Toruń, Białystok, Kielce, Katowice.

Celem kampanii jest edukacja seksualna w szkołach podstawowych, liceach, szkołach pomaturalnych, studiach i propagowanie wśród młodych ludzi świadomości oraz odpowiedzialności.

Grupa docelowa: głównie dziewczęta ale także chłopcy w wieku 12-18 lat oraz młode kobiety i mężczyźni w wieku 18-24 lata.

Charakterystyka sytuacji wyjściowej:

Planujemy wykorzystanie następujących środków przekazu:

• Prasa ogólnopolska i regionalna oraz skierowana do grup docelowych:

Bravo Girl, Filipinka, Twist, gazetki studenckie Cogito, Eurostudent,

StudentNews, Dlaczego

• Stacje radiowe ogólnopolskie i lokalne oraz radia studenckie

• Telewizja: TVP 1, VIVA, MTV

• Młodzieżowe i studenckie portale internetowe

• Plakaty i ulotki dostępne w szkołach i na uczelniach

• Billboardy uliczne

• Bezpłatna infolinia

• Spotkania i pogadanki organizowane w szkołach podstawowych, gimnazjach, liceach i wyższych uczelniach

Przy przeprowadzaniu kampanii liczymy na poparcie ze strony następujących instytucji:

• Urzędów Miast objętych kampanią (dofinansowanie)

• Ministerstwa Edukacji Narodowej i Ministerstwa Zdrowia (dofinansowanie, pomoc przy przeprowadzaniu pogadanek oraz patronat nad akcją na terenie całego kraju)

• Kuratoriów Oświaty w poszczególnych województwach

• Szkól podstawowych, gimnazjów, liceów i wyższych uczelni (zezwolenie na kolportaż materiałów informacyjnych oraz na przeprowadzenie pogadanek i spotkań, pomoc merytoryczna)

• Szpitali (pomoc merytoryczna)

• Domów dziecka i domów samotnej matki, agencji adopcyjnych (pomoc merytoryczna i pomoc w zebraniu danych statystycznych)

• Osobistości ze świata kultury (promowanie akcji wśród młodzieży)

• Organizacji studenckich, kół zainteresowań (wolontariusze przy roznoszeniu ulotek)

• Firm farmaceutycznych produkujących nowoczesne środki antykoncepcyjne

• Agencji reklamowych

• Klubów rozrywki, dyskotek, pubów (możliwość nieodpłatnego kolportażu materiałów reklamowych)

• Psychologów (pomoc w uświadomieniu późniejszych skutków nieplanowanej ciąży)

• Ginekologów (dostarczenie fachowych informacji nt. nowoczesnej antykoncepcji).

Rozpoczęcie kampanii planowane jest z dniem 1 kwietnia 2006 r. ze względu na zbliżający się okres wakacji, który jak wynika ze statystyk jest najczęstszym okresem inicjacji seksualnej, jest to czas wyjazdów z domu i wyrwania się spod kontroli rodziców. Kampania będzie miała charakter społeczny i obejmie swoim zasięgiem cala Polskę.

Bariery projektowanej działalności

Zewnętrzne:

• Seksualność i antykoncepcja pozostaje w świadomości Polaków jako temat tabu

• Zakaz stosowania środków antykoncepcyjnych przez Kościół

• Obawy i strach młodzieży przed stosowaniem antykoncepcji

• Ogólna niewiedza społeczeństwa

• Konflikt pokoleń i wynikająca z niego niechęć do korzystania z porad dorosłych

• Wysoka cena środków antykoncepcyjnych, brak refundacji

• Ewentualne trudności z pozyskaniem partnerów i sponsorów kampanii

Wewnętrzne:

• Brak doświadczenia w przeprowadzaniu kampanii o podobnej tematyce

• Brak środków finansowych na realizację kampanii

• Brak wykwalifikowanych specjalistów

Określenie potrzeb informacyjnych otoczenia (cele i rodzaje oczekiwanych przez otoczenie informacji) oraz celów planowanej działalności

Oczekiwane przez otoczenie informacje:

• Na czym polega cała kampania, jaki jest jej program (świadczone usługi oraz kampania informacyjno- uświadamiająca);

• Jak wielka jest ranga problemu związana z ilością nieplanowanych ciąż wśród młodzieży (dane statystyczne, które pokazują jednoznacznie: urodzenia przez kobiety poniżej 19 roku życia, a także, co gorsza, przez dziewczynki, nie są

w Polsce pojedynczymi wypadkami);

• Gdzie można uzyskać więcej informacji dotyczących sposobów zabezpieczania się przed ciążą (adresy poradni ginekologicznych biorących udział w akcji dla danego miasta);

• Jakie są sposoby zapobiegania ciąży dostępne na polskim rynku, które są najbardziej skuteczne, jakie są koszty, jak stosować.;

• Kto jest organizatorem akcji;

• Kto jest zaangażowany w akcję (sławne osoby, media);

W Polsce nadal nie bierze się pod uwagę faktu, że kontrola płodności wpływa zasadniczo na jakość życia młodych kobiet. Uwalnia je od leku przed niechcianą ciążą, dając im niezależność i możliwość decydowania o swoim losie, zaplanowanie nauki, kariery zawodowej i znalezienie odpowiedniego czasu na małżeństwo i macierzyństwo. Od kwietnia 2006 r. w szkołach podstawowych, gimnazjach, liceach, na terenie wyższych szkól w całej Polsce, odbywać się będą spotkania z lekarzami ginekologami, którzy przekażą młodym osobom rzetelne informacje na temat nowoczesnych, bezpiecznych i skutecznych metod antykoncepcyjnych. Akcja ta ma być początkiem wieloletniego programu edukacyjnego.

Celem akcji jest uświadomienie i uwrażliwienie społeczeństwa w temacie świadomego planowania rodziny oraz zwiększenie świadomości wśród młodzieży dotyczącej konsekwencji związanych z uprawianiem stosunków płciowych bez zabezpieczenia.

Wytypowanie i sposoby pozyskania partnerów do prowadzenia kampanii

Planowani partnerzy akcji to:

Urzędy Miasta; Ministerstwo Zdrowia i Edukacji Narodowej;

• Przedstawienie szczegółowego planu akcji i listy sponsorów (partnerów);

• Przedstawienie statystyk dotyczących poszczególnych regionów Polski;

• Przedstawienie korzyści związanych z udziałem w akcji ( reklama )

• Zaangażowanie się w działalność społeczną (PR);

Kuratoria Oświaty; Szkoły;

• Przedstawienie całego planu akcji i jej partnerów;

• Przedstawienie statystyk dotyczących wagi problemu w danym regionie;

• Zaoferowanie bezpłatnej pomocy w ramach prowadzenia zajęć dotyczących edukacji seksualnej (wykwalifikowana kadra, materiały, broszury dot. antykoncepcji);

Psycholodzy;Ginekolodzy:

• Oswojenie opinii publicznej i grupy docelowej z wykonywanym przez nich zawodem (zmiana nastawienia, stereotypów );

• Możliwość przeciwdziałania z wyprzedzeniem problemowi społecznemu, jakim są ciąże nastolatek;

Szpitale; Domy Dziecka; Domy Samotnej Matki;

• Przedstawienie planu akcji, listy sponsorów i partnerów;

• Zaproponowanie im umieszczenia na liście partnerów akcji;

• Możliwość bezpłatnej reklamy;

Osobistości ze świata kultury;

• Przedstawienie programu akcji;

• Możliwość autoreklamy;

• Możliwość kreowania ich wizerunku społecznego;

Kluby rozrywki;Puby;

• Przedstawienie programu akcji;

• Możliwość reklamy;

Agencje reklamowe

• Przedstawienie szczegółowego planu akcji, listy zaangażowanych osób/instytucji;

• Możliwość ogólnopolskiej reklamy;

• Możliwość zaangażowania w działalność społeczną;

Firmy produkujące środki antykoncepcyjne: producenci pigułek

• Przedstawienie planu akcji, listy partnerów;

• Zaprezentowanie ich udziału w akcji jako okazji do promowania własnej firmy oraz ich produktów (PR);

• Zaproponowanie wyłączności (jedyny producent pigułek zaangażowany w akcję);

• Szansa lepszego dotarcia do głównej grupy docelowej firmy;

Fundacja „Twoje Dziecko”

• Przedstawienie konkretnego planu działań;

• Zaoferowanie pomocy przy realizacji wszelkich działań;

• Możliwość zaangażowania się/zorganizowania akcji o charakterze ogólnospołecznym;

• Możliwość wypromowania Fundacji

Zidentyfikowanie grup docelowych kampanii

Podmioty otoczenia zewnętrznego

Grupą docelową kampanii w środowisku zewnętrznym jest społeczeństwo ze szczególnym uwzględnieniem młodzieży - efekty, które chcemy osiągnąć to:

• Zwrócenie uwagi na problem;

• Budowanie wyrozumiałości i tolerancji;

• Zmniejszenie napiętnowania młodocianych matek;

• Zwiększenie świadomości dotyczącej problemu „młodocianych ciąż” oraz chorób przenoszonych drogą płciową zarówno wśród rodziców jak i młodzieży;

• Zmiana nastawienia do antykoncepcji i środków antykoncepcyjnych, zwiększenie wiedzy na temat ich działania i skuteczności;

Podmioty otoczenia społecznego

W przypadku otoczenia społecznego wyróżnić w nim można następujące grupy docelowe kampanii:

• Kościół - uwzględnienie negatywnej reakcji ze strony Kościoła jako czynnika

przeciwdziałającego przeprowadzeniu akcji;

• Rodzice nastoletnich rodziców - pomoc w akcji - wypowiedzi dotyczące

realiów życia nastoletnich rodziców w Polsce (problemy napiętnowywania przez społeczeństwo, brak pomocy ze strony państwa itp.);

Realizacja zaprojektowanych działań

Ze względu na to, iż kampania kierowana jest do jednej grupy docelowej, którą stanowi ogół społeczeństwa, jednakże ze szczególnym naciskiem na młodzież w wieku 12-18 lat, poniżej dokonane zostało rozgraniczenie instrumentów kierowanych do społeczeństwa i do młodych ludzi.

Bardziej efektywne dotarcie do młodzieży możliwe będzie poprzez koncentrację działań w obrębie szkół, pubów, dyskotek, a także ulic. Działania te obejmować będą uruchomienie infolinii, biuletyny informacyjne oraz ulotki rozprowadzane w szkołach i pubach, billboardy, plakaty, reklamę, a także organizowane w szkołach pogadanki m.in. z lekarzami specjalistami.

Realizacja działań skierowanych do społeczeństwa wspomagana będzie billboardami ulicznymi, ulotkami, plakatami, reklamą prasową, telewizyjną, radiową oraz emisją programu „Rozmowy w toku” na temat antykoncepcji.

Propozycja realizacji poszczególnych celów kampanii.

Celem głównym kampanii pod hasłem „Zostań świadomym rodzicem kiedy będziesz na to gotowy” jest uświadomienie ogółu społeczeństwa w tematyce antykoncepcji i planowania rodziny. Ponieważ jednak szczególny nacisk w obrębie tej grupy docelowej położony zostanie na uświadomienie młodzieży w wieku 12-18 lat, w dokonano rozgraniczenia tych dwóch celów oraz propozycji ich realizacji.

Uświadomienie i uwrażliwienie społeczeństwa w temacie świadomego planowania rodziny poprzez:

-plakaty uliczne,

-billboardy,

-reklamę prasową, telewizyjną, radiową,

-infolinię,

-program „Rozmowy w toku”,

Wzrost świadomości wśród młodzieży:

-plakaty w szkołach, dyskotekach i pubach,

-billboardy,

-biuletyny informacyjne, ulotki,

-pogadanki w szkołach,

-reklama prasowa, telewizyjna, radiowa,

-infolinia.

Charakterystyka instrumentów użytych przy realizacji kampanii:

1. Billboardy

Propozycja nr 1

• Na billboardzie młode, uśmiechnięte dziewczyny pod parasolem który jest symbolem ochrony i hasło kampanii „Możesz czuć się bezpieczna”

Propozycja nr 2

• Na billboardzie młoda 14-letnia dziewczyna w ciąży i komentarz „Wejście w dorosłość nie musi być szokiem. Pomyśl wcześniej o antykoncepcji”

2. Ulotki

• młode, uśmiechnięte dziewczyny pod parasolem który jest symbolem ochrony i hasło kampanii „Możesz czuć się bezpieczna”

• młoda 14-letnia dziewczyna w ciąży i komentarz „Wejście w dorosłość nie musi być szokiem. Pomyśl wcześniej o antykoncepcji”

3. Plakaty (jako pomniejszona wersja billboardów)

4. Biuletyny informacyjne nt. rodzajów dostępnych środków antykoncepcyjnych pozyskane z poradni ginekologicznych, szpitali, aptek itp.

5. Reklama: telewizyjna, radiowa, prasowa - przygotowanie zlecone współpracującym agencjom reklamowym. Wykorzystanie wizerunku sławnych osób wspierających akcję, ich wypowiedzi/poparcia dla akcji.

6. Pogadanki w szkołach - propozycja przebiegu (głównie na lekcjach godziny wychowawczej)

• Zapowiedzenie tematu lekcji przez wychowawcę.

• Przedstawienie całej kampanii przez jednego ze współorganizatorów (czego dotyczy, w jakim czasie trwa, jaką pomoc można uzyskać, gdzie jej szukać itp.).

• Wypowiedź lekarza-ginekologa - omówienie najpopularniejszych środków antykoncepcyjnych i zasad właściwego ich stosowania.

• Matka nastolatki, która została zbyt wcześnie mamą/pracownik Domu Samotnej Matki/pracownik Agencji Adopcyjnej - przedstawienie „przykładu z życia”.

• Rozdanie ulotek, biuletynów informacyjnych.

• Przeprowadzenie anonimowej ankiety (jak uczniowie oceniają przeprowadzone zajęcia, czego się dowiedzieli, jakiej pomocy oczekują itp.).,
  

7. Program „Rozmowy w toku”

• Wśród zaproszonych gości: matka/rodzice młodej matki (ewentualnie młoda matka/ młodzi rodzice), lekarz ginekolog, jedna z osobistości promujących akcję w mediach, lekarz psycholog, przedstawiciel Kościoła

• Dyskusja z udziałem publiczności na temat rangi problemu młodocianych ciąż w Polsce i jego przyczyn, stosunku społeczeństwa, rządu i Kościoła do problematyki antykoncepcji, dostępności środków antykoncepcyjnych na polskim rynku, rzeczywistości, z jaką stykają się młodociane matki (brak pomocy, napiętnowanie); historie z życia wzięte, rady dla rodziców jak mogą zapobiec niechcianej ciąży swoich dzieci, omówienie nowoczesnych metod antykoncepcji.

8. Infolinia - czynna 24h/dobę

• Przy telefonie dyżur pełnić będzie wolontariusz kampanii, który udzieli informacji na temat całej akcji, placówek, w których można uzyskać pomoc w danym mieście.

• 2 razy w tygodniu w określonych godzinach dyżur pełnić będzie lekarz ginekolog\osoba z Poradni Rodzinnej, którzy udzielać będą porad dotyczących stosowania antykoncepcji i na bieżąco rozwiązywać problemy, z którymi młodzi ludzie się zgłaszają.

Kontrola i monitorowanie skuteczności działań

Do kontroli i monitorowania efektów kampanii użyte zostaną następujące środki:

• Wywiady uliczne (od samego początku realizacji kampanii) - badanie dostrzegalności kampanii przez społeczeństwo (jaki % społeczeństwa wie, że taka akcja trwa lub trwała i jaki jest jej cel);

• Liczba niezaplanowanych przez organizatorów wzmianek i wypowiedzi w mediach dotyczących przebiegu kampanii i opinii o jej realizacji (badanie zainteresowania opinii publicznej akcją);

• Podsumowanie wyników ankiet w szkołach (koniec czerwca);

• Dane statystyczne od firmy farmaceutycznej dotyczące sprzedaży pigułek antykoncepcyjnych w Polsce w okresie wakacyjnym;

• Liczba odnotowanych połączeń na infolinię;

• Liczba osób, które zgłosiły się do rekomendowanych poradni (porównanie z danymi przed przeprowadzeniem kampanii);

• Monitorowanie danych statystycznych dotyczących problematyki ciąż wśród nieletnich (wadą jest długi okres oczekiwania na ich spłynięcie- nawet po roku od zakończenia kampanii);

1

1

---