Na podstawie niezliczonej liczby informacji z zewnątrz interpretujemy rzeczywistość społeczną, opisujemy świat, budujemy swój sposób działania, podejmujemy decyzje, które w mniejszym lub większym stopniu wpłyną na nasze dalsze losy.
Beata Pawlica, Edyta Widawska
Wpływ reklamy na kształtowanie
Aby nie zgubić się w tym informacyjnym gąszczu, stosujemy strategie mające na celu uzyskanie jak najlepszych efektów interpretacyjnych przy jak najmniejszym wydatku energetycznym. Pomijając niektóre informacje bądź przypisując dużą rangę innym, uzyskujemy uproszczony ogląd rzeczywistości. I choć jest on uproszczony, a stąd nie pozbawiony uprzedzeń i błędów, jest z "ekonomicznego" punktu widzenia dla nas najlepszy, najefektywniejszy. Nie jesteśmy bowiem w stanie przeanalizować wszystkich informacji, które do nas docierają.
Jedną z takich strategii jest kategoryzacja, czyli tworzenie bardzo ogólnych pojęć, będących odbiciem ogólnych cech oraz stosunków osób i zdarzeń. Gdy próbujemy odpowiedzieć sobie na pytania o przyczyny, konsekwencje czy wreszcie o częstotliwość zachowań danej osoby, wówczas posługujemy się tą właśnie strategią.
Kategoryzowanie rzeczywistości społecznej może wywoływać skojarzenia stereotypowe. W procesie myślenia stereotypowego odwołujemy się do utrwalonych w wyniku długotrwałego powtarzania i ugruntowywania schematycznych, i uproszczonych poglądów. Dotyczyć one mogą osób, grup społecznych, a także instytucji, organizacji państwowych czy wreszcie narodów. Owe uproszczone poglądy to właśnie stereotypy. Słowo to oznacza przypisywanie identycznych cech każdej osobie należącej do danej grupy, bez uwzględnienia istniejących w rzeczywistości różnic między członkami tej grupy - pisze w swoim dziele Człowiek istota społeczna E. Aronson.
Media wręcz bombardują odbiorców informacjami. Coraz trudniej jest dokonać selekcji, odróżnić to, co ważne i wartościowe, od tego, co jest nieistotne. Z pomocą przychodzi reklama. To dzięki niej dowiemy się, czego "potrzebujemy" oraz "jak wygląda idealny świat, co dobre, co złe, jak należy się ubrać, co kupić i kim zostać". To nie najbliżsi, ale sztuczny, papierowy czy cyfrowy świat pokazuje nam, jak mamy żyć i co jest dla nas najważniejsze.
*
Historia reklamy sięga początków wymiany towarowej, a więc czasów prehistorycznych. Babilońska tabliczka gliniana z około 3000 roku p.n.e. zawiera informacje o usługach oferowanych przez sprzedawcę maści, pisarza oraz szewca. Wydobyte z ruin Teb papirusy pokazują, że starożytni Egipcjanie zapisywali podobnej treści wiadomości reklamowe, wykorzystując ten właśnie nośnik informacji. Grecy polegali na heroldach i towarzyszących im często muzykach, którzy wyśpiewywali obwieszczenia informujące o przybyciu statków z winem, przyprawami itp. Instytucja herolda przyjęła się w wielu państwach europejskich. W rzymskich Pompejach znajdowano kamienne lub terakotowe szyldy reklamujące towary oferowane przez sklepy (wizerunek krowy w mleczarni, szynek u rzeźnika czy buta u szewca) oraz szyldy malowane na ścianach budynków. Reklama zewnętrzna była również charakterystyczna dla europejskich gospod i zakładów usługowych. Miejscy gońcy i wywieszki na gospodach były najlepszym sposobem informowania o produkcie społeczeństw w większości niepiśmiennych.
Taka forma reklamy przetrwała do połowy XVIII wieku. Około 1480 roku wydrukowano w Anglii pierwszą reklamę prasową (wskazówki dla duchownych dotyczące Wielkanocy).
Pojawienie się prymitywnego druku, a następnie rozwój prasy, radia, telewizji i Internetu spowodowały, iż reklama zaczęła docierać do coraz to większych rzesz ludności, zmieniając tym samym swoje oblicze. Pierwotnie była ona jedynie informacją o produkcie, obecnie opierając się na profesjonalnej wiedzy i znajomości psychiki ludzkiej, ma skłonić potencjalnego nabywcę do zakupu produktu. Celem współczesnej reklamy jest kreowanie potrzeb, a nie jedynie ich zaspokajanie.
Korzeni współczesnej reklamy należy szukać w Stanach Zjednoczonych w końcu XIX i początkach XX wieku. J.T. Russell i W.R. Lane są zdania, iż reklama wpływa na odbiorcę na dwa sposoby. Pośrednio, gdy sposób przedstawiania w reklamach różnych grup społecznych wpływa w pewnym stopniu na to, jak ci ludzie będą traktowani przez innych członków społeczności. Bezpośrednio, kiedy reklama pełni funkcje społecznikowskie i edukacyjne.
W Polsce ten typ reklamy jest mało popularny. Przykładem takiej reklamy są akcje przeciwko zjawisku szeroko pojętej toksykomanii: "Zażywasz - przegrywasz", "Nie truj się"czy spoty mające uczulić społeczeństwo na problem przemocy domowej: "Bo zupa była za słona". Środki masowego przekazu włączyły się także do akcji, której celem jest promocja kultury: "Nie zrywaj z kulturą". Można spotkać też reklamy propagujące ochronę zwierząt: "Skazany na śmierć przez obojętność". Często celem reklamy społecznej jest próba łamania stereotypów.
Reklama w momencie swego zaistnienia stała się częścią bogatego świata medialnego, dostarczając informacji o produkcie lub jego marce. Produkt jest tu rozumiany bardzo szeroko - obejmuje swoim zasięgiem pojęciowym zarówno przedmioty jak i podmioty, czyli zarówno rzeczy materialne, jak i idee czy wręcz samych ludzi. Na przykład w kampanii prezydenckiej kandydat staje się reklamowym "produktem na sprzedaż".
*
Celem reklamy, a właściwie reklamodawców jest jak najlepsze zaprezentowanie produktu w różnej formie wizualnej (czasami wystarczy sama nazwa produktu), co pociągnie za sobą wzmożony popyt na niego. Jednakże obok zrealizowania celu, jakim jest zwiększenie sprzedaży dóbr i usług, może się pojawić efekt uboczny w postaci podtrzymywania uprzedzeń i stereotypów. Reklama bowiem posługuje się językiem uproszczonym, sklasyfikowanym, bazuje na społecznie utartych schematach. Taki kształt reklamy jest zarówno efektem konieczności posługiwania się krótką formą przekazu, jak również tym, że jest ona "odbiciem odbiorcy", do którego jest kierowana, a więc pokazuje go takim, jakim jest i takim, jakim chciałby być.
Głównym bohaterem reklam jest tak zwany człowiek nowoczesny. Człowiek wykształcony, dążący do luksusu, zadbany, dobrze wyglądający, szanujący tradycje, rodzinę. Ponadto reklamowy człowiek nowoczesny to znający swoją wartość globtroter o wysokiej potrzebie osiągania. Czyż nie są to te cechy, które każdy z nas chciałby posiadać? Bohater reklamy nie może być "bezpłciowym monstrum", dlatego w reklamach widzimy modelowy wizerunek kobiety, mężczyzny, dziadka, dziecka czy rodziny. Te modelowe wizerunki bohaterów buduje się, opierając się na powszechnie występujących stereotypach. W ten sposób wykreowana postać jest łatwo i szybko identyfikowana przez publiczność Posługiwanie się stereotypem w reklamie nie tylko zwiększa sprzedaż reklamowanego produktu. Stereotyp wykorzystany w reklamie w ten sposób zostanie wzmocniony i utrwalony w świadomości odbiorców.
Tradycyjny podział ról społecznych na "typowo" kobiece i "typowo" męskie" to jeden z elementów współczesnych reklam. Jak pisze B. Czerska, w świecie reklamy kobieta ma wiele twarzy. Raz widzimy ją jako seksowną uwodzicielkę o długich włosach i nogach, dużych oczach, zmysłowych ustach, zębach w kolorze kości słoniowej, delikatnej skórze, kształtnych biodrach i pięknym biuście: Super atrakcyjna oferta. Przyjdź do nas. Era GSM.
Drugą twarz kobiety można by określić jako unisex, trzecia to typ bez-płciowy, czwarta zaś to kobieta mistyczna. W reklamach pojawia się również typ młodej dziewczyny, częściowo rozebranej, który ma przykuć uwagę męskiej części widowni. Media propagują również stereotypowy wizerunek kobiety wampa reklamującej luksusowe kosmetyki.
*
Można przyjąć, że reklamy bazują na dwóch podstawowych stereotypach: kobiety ladacznicy i kobiety madonny (żony, matki) - pisze P.H. Lewiński. Kobieta ladacznica to obiekt pożądania każdego mężczyzny. We wszystkich tego typu reklamach kobietę tworzą kosmetyki, a sprawdzianem jej wyglądu są pełne podziwu i aprobaty spojrzenia mężczyzn. Kobieta madonna to uosobienie ciepła, opieki i gospodarności. W reklamach jest stylizowana na gospodynię domową, która wykonuje stereotypowe czynności. Kobieta gospodyni domowa nie myśli o niczym innym jak o zdrowym i smacznym odżywianiu rodziny, o praniu i sprzątaniu. Wydaje się, że na tym polu kobieta przełomu wieków realizuje się w pełni:
Ryba jest dobra i dla Ciebie, i dla Taty, i dla Kasi też .... Kapitan Igloo.
Gerber to zdrowe dziecko i szczęśliwa matka. Gerber.
Pani Marii nic nie mogło zdziwić, szczególnie jeśli chodzi o pranie. Omo Liposystem.
W reklamie widzimy też kobiety, których główną troską jest zachowanie urody, dzięki której można "wiele osiągnąć". W tego typu reklamach występują młode, energiczne i wysportowane dziewczyny, jak również kobiety dojrzałe, które wiedzą, czego chcą:
Dodaliśmy blasku, aby nadać Twoim ustom dramatycznej głębi. Estee Lauder.
Seria Eris przeznaczona jest dla kobiet dojrzałych, które poszukują kosmetyków pielęgnacyjnych najwyższej jakości. Eris.
Lubisz żyć intensywnie, jednak czasem bywasz apatyczna, zmęczona, zniechęcona. A jednocześnie chcesz zachować zdrowie, sprawność i urodę? Sięgnij po ... Supradyn. Supradyn.
Wizerunek kobiety jest też istotną częścią spotów reklamowych skierowanych do męskiej części odbiorców. Młoda, seksowna kobieta w reklamie to uosobienie piękna, zmysłowości, pożądania, seksualnej atrakcyjności. W reklamach męskich kosmetyków taka kobieta akceptująca produkt jest warunkiem jego jakości: Aspen - zniewalający jak mężczyzna, który nim pachnie. Aspen.
Mężczyzna w reklamie to tak zwany "prawdziwy" mężczyzna, a więc wysportowany, człowiek sukcesu, profesjonalista, niezależny twardziel z trzydniowym zarostem, uwodziciel z piękną kobietą u boku. Reklamowy prawdziwy mężczyzna to często posiadacz markowego samochodu i telefonu komórkowego. Pojawia się również i taki, który umie wygospodarować czas dla rodziny - to mąż, ojciec, narzeczony. Zdarzają się reklamy, w których widzimy karykaturę mężczyzny (reklama Mr Muscle).
Reklamowy mężczyzna ubiera się dwojako; albo w nienagannie skrojony garnitur, albo w skórzaną kurtkę i dżinsy. W reklamach atrakcyjny mężczyzna spotyka równie atrakcyjną kobietę. Mężczyzna w reklamie oscyluje wokół dwóch stereotypów "mężczyzny samca" i "mężczyzny zdobywcy". "Mężczyzna samiec" eksponuje silny erotyzm, "mężczyzna zdobywca" to sukces, pieniądze i władza:
Denim - dla mężczyzny, któremu wszystko przychodzi bez trudu. Denim.
Żadnych luksusowych kobiet. Żadnych namiętnych uścisków. Żadnych głupich zapachów słońca. Tylko świetny zapach. Hugo Boss.
Bywa, że w reklamach mężczyzna pełni rolę eksperta, nawet w tych dziedzinach, które wydają się być domeną kobiet (środki czystości, artykuły spożywcze): Odkąd mąż przekonał mnie do regularnego stosowania pasty Signal, mam o jedno zmartwienie mniej. Signal.
Kreowana przez reklamy rodzina to rodzina typowo patriarchalna, w której żona zawsze słucha męża, bo przecież on zawsze ma rację. Rodzina, czyli mąż, żona, dziecko (dwoje dzieci) i czasami dziadkowie sygnalizują oglądającemu określone skojarzenia: ciepło, opieka, miłość, bezpieczeństwo, tradycja trwałość, troska o domowników:
Aquafresh - potrójna ochrona dla całej rodziny. Aquafresh.
W tych słojach babcia przechowywała swój największy skarb. Każda wizyta u niej rozpoczynała się od szklanki pysznego, zdrowego soku. Hortex.
Coraz częściej reklamy są kierowane bezpośrednio do dzieci. Ukazuje się w nich obok reklamowanych produktów "właściwe miejsce" w społeczności dla dziewczynek, które mogą być doskonałymi opiekunkami dla rozkrzyczanych bobasów - zabawek oraz chłopców, którzy walecznie stawiają czoła wszelkim niebezpieczeństwom, wspierani przez Action Mana.
Reklamowe dziecko to istota naiwna, uśmiechnięta, rozkoszna i słodka, trudno się mu oprzeć. Jego zachowania prezentowane w reklamach nie odbiegają od stereotypowych, dużo biega, brudzi się, bawi się i je:
Dlatego Danone piecze dla nich ciasteczka Prince. Ciasteczka Danone są nie tylko pyszne, ale i odżywcze. Danone.
Nikt nie zna Twojego dziecka lepiej niż Matka i .... Johnson&Johnson.
On tak często plami ubrania, a mój wybielacz niszczy materiał. Ace.
*
Podobnie stereotypowo jest ukazywany świat ludzi młodych, energicznych, otoczonych innymi ludźmi. Całość reklamowych scen jest rozgrywana w sposób dynamiczny. Osoby starsze stereotyp umiejscawia w towarzystwie rodziny lub znajomych w tym samym wieku. Wszystko jest osadzone w domowych realiach, w zamkniętych pomieszczeniach, ukazywane w sposób statyczny. Reklama prezentująca dziadków z wnuczkami ma sygnalizować opiekę i tradycję;
Kiedy dostałem pierwszy cukierek od swojego dziadka, to był Werther's Original - a ja miałem wtedy cztery lata. Teraz sam jestem dziadkiem, więc cóż mógłbym dać swojemu wnuczkowi, jeżeli nie Werther's Original?
Świat reklamy jest aż nazbyt czytelny. Ta dychotomiczna, czarno-biała, pozbawiona szarości rzeczywistość ma służyć jak najlepszej promocji produktu, a co za tym idzie zwiększonemu popytowi. Ów cel ma być osiągnięty między innymi dzięki jasnej, nie zagmatwanej, prostej treści spotu. Jednak warto zwrócić uwagę na to, iż spot reklamowy, w którym to kobieta robi pranie, wykorzystując do tego celu określony proszek, jest nie tylko reklamą tego produktu. Spot niesie ze sobą informację dla widza, iż "to kobiety zajmują się praniem w gospodarstwie domowym, to jest ich obowiązek". Jednocześnie ma służyć wzmocnieniu wiarygodności reklamy w oczach opinii publicznej. Mężczyzna w reklamie proszku to albo ekspert w dziedzinie prania (nie wykonuje tej czynności, a wie, który proszek jest najlepszy), albo typ hazardzisty, który założył się z kobietą o wynik prania (hazard to męska domena).
Tak kreowane i utrwalane stereotypy są bardzo odporne na zmianę, gdyż zmieniając stereotyp, zmieniamy jednocześnie naszą wiedzę o świecie. Gdy docierają do nas informacje, które mogą zburzyć stereotyp, blokujemy dopływ tych komunikatów. Zrealizowanie bowiem potrzeby bezpieczeństwa, w tym przypadku związane z zachowaniem wcześniej nabytej wiedzy o świecie, jest dla nas priorytetowe. Stąd też trwałość stereotypu.
Reklamy często się odwołują do zachowań innych, "zwykłych" ludzi jako do źródła normotwórczego. Działa tu zasada społecznego dowodu słuszności jako utrwalacza stereotypu. Jeśli inni ludzie zachowują się w dany sposób w określonej sytuacji, to uważamy owo zachowanie za poprawne, właściwe. Ten społeczny dowód słuszności, tak często wykorzystywany przez reklamodawcę, nie tylko umacnia nasze stereotypy, także informuje nas o tym, iż inne postępowanie nie jest społecznie akceptowane.
Czy w tej sytuacji będzie nam łatwo walczyć ze stereotypem mało inteligentnej kobiety, której świat jest zamknięty w kuchni i łazience? Dla której plama na swetrze dziecka jest największym problemem w życiu, a usunięcie tej plamy najwyższą formą samorealizacji? Lub ze stereotypem twórczego, kreatywnego mężczyzny, który jeśli sprząta, to szybko i efektywnie, po czym, gdy skończy, oczywiście szybciej niźli spodziewała się tego jego żona, oddaje się rozrywkom intelektualnym.
Być może w sukurs przyjdą nam coraz częściej pojawiające się w krajach Europy Zachodniej czy Stanów Zjednoczonych reklamy, które nie tylko nie opierają się na stereotypach, ale wręcz je łamią (na przykład spoty firmy Benetton czy Diesel). Reklama bowiem ewoluuje wraz ze społeczeństwem, do którego jest kierowana. Jedną z konsekwencji przemian gospodarczych w Polsce stał się gwałtowny rozwój produkcji reklamowej. Telewizja, radio, gazety, ulice w krótkim czasie zapełniły hasła i spoty reklamowe, reklama stała się integralną częścią naszego życia i nic nie wskazuje na to, by w najbliższym czasie sytuacja ta się zmieniła. Jednakże wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym naszego kraju zmieni się zapewne ukazywany w nich świat.
Beata Pawlica
Edyta Widawska
WSP w Częstochowie