STRATEGIA MARKETINGOWA FIRMY

„PABUT”

„PABUT” S.A. jest jednym z dominujących producentów obuwia w kraju. Należy do trójki największych krajowych producentów Udział Spółki w rynku wynosi 3,2% przy zdecydowanie wyższym udziale rynkowym w segmencie obuwia dziecięcego. Wyróżnić można trzy podstawowe grupy asortymentowe obuwia oferowanego przez „PABUT” S.A., ze względu na grupę odbiorców do której oferta jest kierowana. Są to:

*obuwie dziecięce

* obuwie młodzieżowe

*obuwie damskie i męskie

We wszystkich grupach asortymentowych Spółka produkuje różnorodne typy obuwia:

*sandały,

* pantofle,

* półbuty,* trzewiczki letnie,

* kalosze

* kozaki.

Spółka prowadzi ponadto działalność pomocniczą związaną z własną produkcją podstawową w zakresie wytwarzania podeszew, wkładek zwykłych i ortopedycznych do butów, pudełek tekturowych do pakowania obuwia, środków kosmetycznych dla obuwia, oraz wykrojników i części zamiennych do maszyn i urządzeń. Cechą charakterystyczną Spółki jest produkcja dużej ilości wzorów obuwia, co wiąże się z wymogami rynku i rosnącą konkurencją. W ostatnich latach ilość produkowanych wzorów systematycznie wzrastała - z ponad 120 w roku 1994 do 200 w roku 1996. Tendencja wzrostowa w liczbie produkowanych wzorów świadczy o bardzo dużej elastyczności Spółki na zmiany trendów rynkowych, co jest niewątpliwym atutem „PABUT” S.A. Z badań rynkowych przeprowadzonych na zlecenie Spółki przez „DEMOSKOP” we wrześniu 1996 roku wynika, że „PABUT” S.A., jako producent obuwia w skali Polski jest rozpoznawany przez około 7% respondentów.

Misja przedsiębiorstwa

Firma kieruje się zasadą

„Twoje zdrowie - nasze buty”

Kluczową częścią misji firmy jest obsługa rynku poprzez ciągłe innowacje produktu co wiąże się z dopasowaniem do nowych, specyficznych potrzeb grup nabywców zmuszając firmę do wprowadzenia produktu określanego jako „zdrowa stopa”. Skutkiem tego będzie zwiększenie grupy odbiorców swoich towarów na dotychczasowym rynku, zwiększenie sprzedaży obuwia młodzieżowego. Firma chce również zwiększyć odsetek rozpoznawalności wśród większej liczby potencjalnych odbiorców, co z kolei wymaga ekspansji geograficznej, zwiększenia badań rynkowych, a także nakładów na reklamę i public relation.

Wyodrębnienie strategicznych jednostek biznesu

Poniższa tabela przedstawia macierz wybranych produktów i rynków firmy. Firma działa w kilku biznesach, oferując swe produkty różnym grupom nabywców.

	Przedsiębiorstwa przemysłowe	Szpitale	hurtownie	detaliści	Zakłady pracy
Obuwie damskie
Obuwie dziecięce
Obuwie męskie
Obuwie młodzieżowe
Środki kosmetyczne do butów
Wkładki zwykłe i ortopedyczne
podeszwy
Wykrojniki
Pudełka tekturowe do pakowania obuwia
części zamiennych do maszyn i urządzeń

Zakres biznesów i wzajemnych powiązań między nimi

Przedsiębiorstwo PABUT” dostarczało na rynek obuwie codziennego użytku. Dzięki dużym zyskom uzyskiwanym ze sprzedaży podstawowego generatora przychodów Spółki, a zarazem jej głównego biznesu obuwia młodzieżowego, zdecydowano się poszerzyć produkcję o nowy produkt. Zapotrzebowanie na rynku na obuwie rehabilitacyjne oraz wzrost świadomości klientów dotyczących wyboru pomiędzy obuwiem zwykłym a specjalnie przystosowanym do różnego rodzaju schorzeń spowodował alokację dodatkowych zasobów przedsiębiorstwa w produkcję nowej linii zdrowego obuwia wśród grupy obuwia dziecięcego, za co w roku 1997 Spółka uzyskała na 30 wzorów obuwia znak „Zdrowa Stopa” nadawany przez Centralne Laboratorium Przemysłu Obuwniczego w Krakowie. Znak ten jest wyróżnikiem szczególnych walorów użytkowo-higienicznych i zdrowotnych ważnych dla prawidłowego rozwoju stopy dziecka. Dobra reputacja wśród klientów była też podstawą do stworzenia w roku 1997 -12 wzorów sandałów męskich i damskich na spodach poliuretanowych, co zostało po przejściu procedury badawczej zakwalifikowanych przez Centralny Ośrodek Techniki Medycznej w Warszawie do specjalnej grupy „obuwie na stopy wrażliwe”.

Przygotowanie analizy sytuacji

ANALIZA NABYWCÓW

Wyodrębniono sześć segmentów rynku na podstawie źródeł dotychczasowych dostaw, przeznaczenie produktu i wrażliwość na cenę.

W ramach jednego rynku produktowo -geograficznego mamy doczynienia ze zróżnicowanymi dużymi grupami nabywców z punktu widzenia preferencji i zachowania się na rynku.

Tab.2 Segmentacja rynku obuwniczego w Polsce ze względu na wiek.

KRYTERJA SEGMENTÓW WEDŁUG CECH NABYWCÓW	KRYTERJA SEGMENTÓW WEGŁUG PREFERENCJI
		*obuwie dziecięce I	*obuwie młodzieżowe II		*obuwie damskie III	* obuwie męskie IV
A- dziewczęta(15-20)				A II
B- kobiety (20-...)		B I	B II		B III
C- mężczyźni ( 20-..)	C IV
D- chlopcy (15-20)			D II		D II

ANALIZA POPYTU

• Liczba potencjalnych nabywców: ludność Polski (38,6 tys.) - kobiety ( tys.) - mężczyźni ( tys.) młodzież ()= 20,8 tys.

• Przeciętne kwartalne zakupy obuwia na osobę ( ).,

• Przeciętna cena pary butów ( ) PLN.

Wówczas roczny potencjalny popyt będzie się kształtował na poziomie ujęcia:

• Ilościowego: 20,8 tys x 14 l x 12 =750,4 tys. hl.

• Wartościowego: 20,8 tys. x 14 l x 3 PLN = 225,09 mln PLN

ANALIZA PODAŻY:

Na rynku działa sześciu liczących się producentów krajowych ( Złotoryja, Kamienna Góra, Bielsko Biała, Nowa Sól, Chełm, Nowy Targ), przy czym zdecydowanym liderem rynkowym jest Babut ( 11,2 % udziału na rynku).

Tab.3 Najwięksi producenci obuwia w Polsce (1997/98)

lp	PRZEDSIĘBIORSTWA PIWOWARSKIE	WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY W (TYS. HL.)		UDZIAŁ W RYNKU	DYNAMIKA SPRZEDAŻY
		1997	1998
1	Złotoryjskie Zakłady Obuwia S.A. w Złotoryji,
2	Zakłady Przemysłu Skórzanego „KARKONOSZE” S.A. w Kamiennej Górze,
3	Bielskie Zakłady Obuwia „BEFADO” w Bielsku Białej,
4	Nowosolskie Zakłady Obuwia w Nowej Soli,
5	Zakład Produkcji Skórzanej „ESCOTT” S.A. w Chełmie
6	Zakłady Produkcyjno-Handlowe „WOJAS” w Nowym Targu.

ANALIZA KONKURENTÓW

Przeprowadzono porównawczą ocenę konkurentów metodą analizy studialnej znajdując detale ich funkcjonowania. Przeprowadzono:

• Określenie kryteriów oceny,

• Nadanie wag każdemu z kryteriów oceny,

• Dokonanie ocen konkurencyjnych ofert pod kątem każdego kryterium z osobna w przyjętej skali.

Tab.4 Ocena porównawcza konkurentów firmy ARTUS S.A. (ocena 1-20) na rynku piwnym w Polsce w1999 r.

	WAGA	WYCENA OFERT KONKURENTÓW
		ELBLĄG	POZNAŃ	TYCHY	OKOCIM	SŁUPSK	WARKA
ZAKRES USŁUG	0,15	10	10	13	8	12	6
		1,5	1,5	1,95	1,2	1,8	0,90
TERMINOWOŚĆ	0,12	12	11	12	11	12	11
		1,44	1,32	1,44	1,32	1,44	1,32
JAKOŚĆ WYKONANIA	0,12	10	11	13	9	12	6
		1,2	1,32	1,56	1,08	1,44	0,72
CENA	0,2	16	14	15	14	12	19
		3,3	2,8	3,00	2,8	2,40	3,8
PROMOCJA	0,12	18	12	17	12	12	14
		2,16	1,44	2,04	1,44	1,44	1,68
RENOMA	0,18	12	11	12	9	12	4
		2,16	1,98	2,16	1,62	2,16	0,72
SYTUACJA FINANSOWA	0,05	11	10	14	11	12	11
		0,55	0,5	0,7	0,55	0,60	0,55
UDZIAŁ W RYNKU	0,06	8	7	10	7	12	6
		0,48	0,42	0,6	0,42	0,72	0,36
RAZEM		12,69	11,28	13,45	10,43	12,00	10,05

ANALIZA POZYCJI FIRMY:

Na podstawie efektów dotychczasowej działalności marketingowej firmy na danym rynku oraz danych historycznych rynku produktowo - geograficznego w ujęciu całościowym, ustalono zeszłoroczny udział firmy ''ARTUS'' S.A. na poziomie 3,8 % co dało nam dziewiąte miejsce w rankingu największych dostawców piwa w Polsce.

Tab. 5 Analiza pozycji firmy ''ARTUS''

LP.	WSKAŻNIKI EKONOMICZNE			1994	1995
1	UDZIAŁ NA RYNKU			2,7%	3,80%
2	SPRZEDAŻ ILOŚCIOWO (W TYS. HL.)			464,7	517,3
3	SPRZEDAŻ WARTOŚCIOWO (W TYS. HL.)			102,24	129,32
4	PRZECIĘTNA CENA WZA HEKTOLITR (W PLN )(2/3)			220	250
5	KOSZTY ZMIENNE(W MLN PLN)			30,67	37,5
6	MARŻA BRUTTO (W MLN PLN) (3-5)			71,57	91,82
7	RENTOWNOŚĆ BRUTTO (6/3)			70%	71%
8	KOSZTY STAŁE (W MLN. PLN)			51,12	64,66
9	KOSZTY CAŁKOWITE (W MLN PLN)			81,79	102,16
10	ZYSK OPERACYJNY (W MLN PLN)			20,45	27,16
11	RENTOWNOŚĆ NETTO (10/3)			20%	21%
12	KOSZTY MARKETINGOWE (W MNL PLN)			2,05	2,72
13	UDZIAŁ KOSZTÓW MARKETINGOWYCH W SPRZEDAŻY (12/3)				21%

ANALIZA ZAOPATRZENIA:

Firma nie jest uzależniona od pojedynczych dostawców. Udział żadnego z nich nie zbliża się do poziomu 10 % wartości przychodu ze sprzedaży. W każdej grupie produktowej występuje co najmniej dwóch dostawców. W 90 % zaopatrzenie jest dostarczane z trzech własnych plantacji, usytuowanych w bezpośredniej bliskości firmy (w promieniu 100 km.), oraz z jednej leżącej w centralnej Polsce (30 % zaopatrzenia).

ANALIZA DYSTRYBUCJI:

Zdefiniowano pięć kanałów dystrybucji i główne firmy dystrybucyjne oraz wzięto pod uwagę nowe tendencje w systemie dystrybucji.

Na rynku piwa można wyróżnić następujące kanały dystrybucji na rynku krajowym:

• producent - własny (lub patronacki ) sprzedaży detalicznej (SPD),

• producent - własny (lub patronacki) SPD, - detal (zw. sprzedaż półhurtowa),

• producent - własne hurtownie regionalne - detal,

• producent - hurt - detal,

• producent - detal ( zwłaszcza w przypadku sieci detalistów).

Firma ''ARTUS'' z wyróżnionych kanałów dystrybucji w roku 1998 wykorzystywała wszystkie rozwiązania, przy czym 35 % sprzedaży było realizowane przez 30 sklepów firmowych i 4 przedstawicielstwa handlowe (własne hurtownie ), a 65 % przez pozostałe kanały. Do podstawowych tendencji w rozwoju kanałów dystrybucji zaliczono takie zjawiska jak:

• Rosnące znaczenie zintegrowanych kanałów dystrybucji (większość firm konkurencyjnych dysponuje własnymi placówkami handlowymi),

• Powstawanie nowych form handlu hurtowego (np. hurtownie typu cash carry),

• Duże rozdrobnienie w handlu detalicznym.

SZANSE RYNKOWE:

• głęboka nisza rynkowa ( piwo ciemne mocne),

• wzrost zainteresowania marką,

• kłopoty lidera rynkowego (EB) z najnowszą linią technologiczna (przewidywany spadek produkcji),

• wiele firm z branży znajduje się w trudnej sytuacji ekonomicznej.

ZAGROŻENNIA RYNKOWE:

• brak stabilności polityki gospodarczej,

• możliwość wejścia na rynek nowych producentów (stosunkowo małe prawdopodobieństwo),

• dominująca pozycja rynkowa na EB

MOCNE STRONY:

• wysoka jakość produktu,

• stały wzrost renomy marki,

• bogata oferta asortymentowa.

SŁABE STRONY:

• brak intensywnej promocji,

• nieatrakcyjne warunki płatności,

• niewielki przyrost procentowy klientów.

ANALIZA MAKROOTOCZENIA MARKETINGOWEGO

Tutaj ujęte zostały informacje o szeroko rozumianych trendach zachodzących w makrootoczeniu, które mają duży wpływ na sprzedaż danego produktu na określonym rynku produktowo - geograficznym.

Otoczenie demograficzne:

• Bardzo mały przyrost ludności kraju,

• Narastająca tendencja starzenia się społeczeństwa,

• Bardzo mały wzrost liczby mężczyzn w wielu produkcyjnym,

Otoczenie społeczno kulturowe:

• Rosnąca moda na spożywanie napojów niskoalkoholowych (w tym piwa),

• Wiele osób uważa piwo za dobą alternatywę dla wódki,

• Pozytywne nastawienie do piwa wśród konsumentów mentów piwa,

• Co trzeci Polak uważa piwo za napój marginesu,

• Jedenaste miejsce piwa w rodzinie napojów,

Otoczenie ekonomiczne:

• Wzrost produktu krajowego brutto,

• Wzrost płac realnych,

• Spadek stopy bezrobocia,

• Spadek stopy inflacji,

Otoczenie polityczno - prawne:

• Konsekwencje ustawy o wychowaniu w trzeźwości (zakaz reklamy piwa w środkach przekazu, wprowadzenie koncesji w obrocie hurtowym, zezwolenie na sprzedaż detaliczną, zezwolenie dla lokali na sprzedaż i konsumpcję piwa),

• Wysokie bariery celne,

• Zniesienie części opłat celnych w roku 1999,

• Piwo jest opodatkowane wysoką akcyza,

• Możliwość wprowadzenia zakazu spożywania alkoholu, w miejscach do tego nie przeznaczonych,

• Postępująca prywatyzacja większych browarów.

Otoczenie technologiczne:

• Łatwy dostęp do nowych technologii,

• Nowe wydajniejsze linie technologiczne (np. EB, Żywiec.),

• Wzrastająca jakość produktów związana z postępem technologii (np. Okocim).

ANALIZA SWOT

MOCNE STRONY

• NOWOCZESNY I MODERNIZOWANY POTENCJAŁ WYTWÓRCZY

• DOBRE NOWOCZESNE TECHNOLOGIE

• PRZESTRZEGANIE NORM (PROCEDUR)

• DOŚWIADCZONA ZAŁOGA

• TANIA SIŁA ROBACZA

• BRAK UZALEŻNIENIA OD DOSTAWCÓW

• WYSOKA JAKOŚĆ PRODUKTU

• STAŁY WZROST RENOMY MARKI

• BOGATA OFERTA ASORTYMENTOWA

• WYNIKI EKONOMICCZNE LEPSZE OD PRZECIĘTNYCH BRANŻOWYCH

• ROSNĄCY UDZIAŁ W RYNKU

SŁABE STRONY

• CZĘŚCIOWE WYKORZYSTYWANIE POTENCJAŁU WYTWÓRCZEGO

• NIEWIELKI PRZYROST PROCENTOWY KLIENTÓW

• SCENTRALIZOWANA STRUKTURA ORGANIZACYJNA

• NISKA RENTOWNOŚĆ SPRZEDAŻY

• DUŻY UDZIŁ OBECNYCH SIECI HANDLOWYCH

• NIEATRAKCYJNE WARUNKI PŁATNOŚCI

• MAŁO INTENSYWNA PROMOCJA

SZANSE

• GŁĘBOKA NISZA RYNKOWA (PIWO CIEMNE MOCNE)

• WZROST ZAINTERESOWANIA MARKĄ

• KŁOPOTY LIDERA RYNKOWEGO (EB) Z NAJNOWSZĄ LINJĄ TECHNOLOGICZNĄ (PRZEWIDYWANY SPADEK PRODUKCJI)

• WIELE FIRM Z BRANŻY ZNAJDUJE SIĘ W TRUDNEJ SYTUACJI EKONOMICZNEJ

ZAGROŻENIA

• BRAK STABILNOŚCI POLITYKI GOSPODARCZEJ

• DUŻA KONKURENCJA O RYNKI ZBYTU I SUROWCE

• CYKLICZNE WACHANIA PODAŻY SUROWCA

• SEZONOWOŚĆ POPYTU

• CZĘSTE ZMIANY CEN SURIOWCA KRAJOWEGO

• WZROST CEN PALIWA I ENERGII

• NISKA CHŁONNOŚĆ RYNKU W RELACJI DO ZDOLNOŚCI PRODUKCYJNYCH BRANŻY

III OPRACOWANIE STRATEGI

CELE FIRMY NA RYNKU PRODUKTOWO - GEOGRAFICZNYM

• osiągnięcie 5,5 % udziału na rynku

• osiągnięcie 22 % marży brutto

• stworzenie wysokiego stopnia znajomości marki produktowej

• zbudowanie intensywnego systemu dystrybucji

• zwiększenie wykorzystania zdolności produkcyjnych o 10 %

• osiągnięcie zysku operacyjnego na poziomie 23 %

• zwiększenie poziomu intensywności dystrybucji o ok. 10 %

• poprawa image produktu / firmy.

ZADANIA INSTRUMENTALNE

PRODUKT:

• Poprawa jakości wykonania produktów,

• Zmiana opakowań i oznaczeń znamionowych

DYSTRYBUCJIA:

• Zmiany w istniejącym systemie służb sprzedaży,

• Wprowadzenie nowych zasad współpracy w istniejących kanałach dystrybucji,

• Zmiana istniejącego systemu dystrybucji fizycznej.

PROMOCJA:

• Promocja osobista,

• Publicity,

• Bezpośrednia aktywizacja sprzedaży,

• Promocja wystawiennicza,

• Promocja spektakularnych wydarzeń,

CENA:

• Zmiana planu dyskont cenowych.

STRATEGIA OBSŁUGI RYNKU I ZADANIA RYNKOWE

CELE:

• wzrost udziału na rynku (5,5 %),

• wzrost sprzedaży (750 tys. hl.),

• wzrost poziomu znajomości produktu u nabywców.

ZADANNIA RYNKOWE:

• Wzrost liczby sprzedawców,

• Nowy system motywacji dla sprzedawców,

• Zmiany w istniejącym systemie służb sprzedaży,

• Wprowadzanie nowych wersji asortymentowych.

B Prognozy dla jednostki strategicznej

• sprzedaż

• udział w rynku

• zysk

C luka ( różnica) planistyczna

D Rynki obsługiwane i nieobsługiwane

E Cechy zachowań nabywców

• identyfikacja ostatecznego nabywcy, znaczenia zakupu i czynników wpływających na zakup

• częstotliwość zakupu

• Sezonowość i cykliczność zachowań

F Sytuacja konkurencyjna

• uszeregowanie konkurentów według udziału w rynku

• określenie otoczenia konkurencyjnego

• znaczenie importu ( jeśli jest)

• konkurencja spoza branży

G Marketing - mix

• linia produktu

1. pozycja rynkowa produktu w zależności od stopnia jego wyróżnienia, jakości, szerokości lini produktu, opakowania i usług dla nabywcy

2. faza w cyklu życia produktu

3. oferowane marki indywidualne ( jeśli są)

• Polityka i kanały dystrybucji

1. wykorzystywanie i nie wykorzystywanie kanały dystrybucji

2. pokrycie rynku: ilościowe, jakościowe

3. polityka dystrybucji: intensywna, selektywna, wyłączna

4. wsparcie sprzedażowe dla uczestników kanałów ( jeśli jest)

5. postawa pośredników w stosunku do przedsiębiorstwa

• Promocja

1. wydatki w porównaniu z wydatkami głównych konkurentów

2. liczba sprzedawców i pokrycie obszaru rynkowego

3. efektywność reklamy

• Cena

1. polityka i praktyka cenowa wobec obsługiwanych segmentów oraz konkurencyjność pod wzgl. Kosztów , cen polityki kredytowej, dyskont handlowych

2. sytuacja branży wobec lidera cenowego( jeśli jest), elastyczność popytu, natura branży ( oligopol czy monopol) i tendencje cenowe

H Zmiany w strukturze rynku

I Ograniczenia

• zewnętrzne

• wew.

J silne i słabe strony

K Szanse

• Marketing

• Efektywność kosztowa

L Podsumowanie kluczowych problemów i szans

Analiza otoczenia zewn.

• -szansa

• -zagrożenia

• analiza nabywców

• określenie wielkości rynku

• kluczowy czynnik sukcesu

• analiza konkurencji

• analiza pozostałych elementów otoczenia

Analiza otoczenia wew.

Opracowanie strategii

• wyznaczenie celów i zadań

• sformułowanie strategii alternatywnych

• wybór najlepszej strategii

Przygotowanie planów taktycznych

• Określenie konsekwencji finansowych planu marketingowego

Organizacja, wdrożenie i kontrola realizacji strategii4.1

Podejmowane działania promocyjne i reklamowe wynikające z przyjętej strategii Spółki zmierzają do dalszego wzrostu tych wskaźników.

Dane dotyczące sprzedaży obuwia w podziale na asortymenty w latach 1994-1996 przedstawia poniższa tabela:

Sprzedaż obuwia według grup asortymentowych w latach 1994-1996:

							1994				1995				1996
Lp.	Grupa asortymentowa		tysiące par		udział %		tysiące par		udział %		przyrost roczny %		tysiące par		udział %		przyrost roczny %
1	Obuwie dziecięce		891,4		57,7%		1398,1		68,8%		56,8%		1445,2		68,2%		3,4%
	Skórzane		204,7		13,3%		440,2		21,7%		115,0%		476,2		22,5%		8,2%
	Tekstylne		93,3		6,0%		196,5		9,7%		110,6%		114,8		5,4%		-41,6%
	z tworzyw skóropodobnych		593,4		38,4%		761,4		37,4%		28,3%		854,2		40,3%		12,2%
2	Obuwie młodzieżowe		372,5		24,1%		376,7		18,5%		1,1%		423,1		20,0%		12,3%
	Skórzane		114,5		7,4%		46,5		2,3%		-59,4%		69,3		3,3%		49,0%
	Tekstylne		-		-		22,3		1,1%		-		22,8		1,1%		2,2%
	z tworzyw skóropodobnych		258,0		16,7%		307,9		15,1%		19,3%		331,0		15,6%		7,5%
3	Obuwie damskie		281,8		18,2%		258,9		12,7%		-8,1%		249,6		11,8%		-3,6%
	Skórzane		138,9		9,0%		139,3		6,8%		0,3%		134,4		6,4%		-3,5%
	Tekstylne		-		-		13,4		0,7%		-		29,7		1,4%		121,6%
	z tworzyw skóropodobnych		142,9		9,2%		106,2		5,5%		-25,7%		85,5		4,0%		-19,5%
RAZEM

Podstawowym produktem oferowanym przez Spółkę jest obuwie dziecięce. Udział tego asortymentu w strukturze sprzedaży w ciągu ostatnich trzech lat stanowił przeciętnie 65,6% sprzedaży, przy czym większość stanowi obuwie dziecięce z tworzyw skóropodobnych, którego udział wzrósł w strukturze sprzedaży z 38,4% w roku 1994 do 40,3% w roku 1996.

Drugim produktem pod względem udziału w strukturze sprzedaży w wyrazie ilościowym jest obuwie młodzieżowe. Przeciętny udział tego obuwia w ciągu ostatnich trzech lat wynosi 20,5% sprzedaży. W tej grupie asortymentowej największy udział stanowi obuwie z tworzyw skóropodobnych. Jego udział w sprzedaży wyniósł w 1994 roku 16,7% natomiast w roku 199615,6%.

Obuwie damskie i męskie stanowiło w ostatnich trzech latach średnio 13,9% sprzedaży w wyrazie ilościowym. W grupie tej największy udział w sprzedaży miało obuwie skórzane, które stanowiło 9% sprzedaży w roku 1994 i 6,4% w roku 1996.

Poniższe zestawienie przedstawia sprzedaż obuwia zrealizowaną przez „ŁUKBUT” S.A. w latach 1994-1996 w rozbiciu na grupy asortymentowe w wyrazie wartościowym według cen realizacji netto:

		1994			1995			1996
Lp.	Grupa asortymentowa	tysiące złotych	udział %	tysiące złotych		udział %	przyrost roczny %	tysiące złotych	udział %	przyrost roczny %
1	Obuwie dziecięce	12628,7	44,6%	26222,9		61,1%	107,6%	32583,8	64,0%	24,3%
	skórzane	3388,0	12,0%	10616,5		24,8%	213,4%	12258,8	24,1%	15,5%
	tekstylne	420,0	1,5%	1090,4		2,5%	159,6%	697,5	1,4%	-36,0%
	z tworzyw skóropodobnych	8820,7	31,1%	14516,0		33,8%	64,6%	19627,5	38,5%	35,2%
2	Obuwie młodzieżowe	7815,7	27,6%	9092,0		21,2%	16,3%	10719,7	21,1%	17,9%
	skórzane	2035,1	7,2%	1226,4		2,9%	-39,7%	2620,6	5,2%	113,7%
	tekstylne	-	-	182,2		0,4%	-	308,8	0,6%	69,5%
	z tworzyw skóropodobnych	5780,6	20,4%	7683,4		17,9%	32,9%	7790,3	15,3%	1,4%
3	Obuwie damskie i męskie	7854,7	27,8%	7583,1		17,7%	-3,5%	7589,2	14,9%	0,1%
	skórzane	3615,6	12,8%	4462,2		10,4%	23,4%	4767,8	9,4%	6,8%
	tekstylne	-	-	119,9		0,3%	-	320,1	0,6%	167,0%
	z tworzyw skóropodobnych	4239,1	15,0%	3001,0		7,0%	-29,2%	2501,3	4,9%	-16,7%
RAZEM		28299,1	100,0%	42898,0		100,0%	51,6%	50 892,7	100,0%	18,6%

Jak widać z powyższego zestawienia podobnie jak w przypadku struktury ilościowej podstawowym generatorem przychodów Spółki jest sprzedaż obuwia dziecięcego. Z uwagi na niższą cenę realizacji średni udział obuwia dziecięcego w przychodach za lata 1994-1996 jest niższy od udziału tego asortymentu w strukturze ilościowej sprzedaży ( stanowi 58,5% sprzedaży w ujęciu wartościowym za okres ostatnich

3 lat w porównaniu do 65,6% sprzedaży w ujęciu ilościowym). Z drugiej strony w segmencie tym w ostatnich trzech latach można zaobserwować największą dynamikę wzrostu cen realizacji, co w efekcie prowadzi do wyrównania struktury sprzedaży w ujęciu ilościowym i wartościowym. Drugą pozycję w strukturze sprzedaży w wyrazie ilościowym jak i wartościowym stanowi obuwie młodzieżowe.

2.1.2 Charakterystyka otoczenia „ŁUKBUT” S.A.

Największymi konkurentami „ŁUKBUT” S.A. na polskim rynku są:

* Złotoryjskie Zakłady Obuwia S.A. w Złotoryji,

* Zakłady Przemysłu Skórzanego „KARKONOSZE” S.A. w Kamiennej Górze,

* Bielskie Zakłady Obuwia „BEFADO” w Bielsku Białej,

* Nowosolskie Zakłady Obuwia w Nowej Soli,

* Zakład Produkcji Skórzanej „ESCOTT” S.A. w Chełmie

* Zakłady Produkcyjno-Handlowe „WOJAS” w Nowym Targu.

Większość z tych zakładów obuwniczych posiada określoną specjalizację, zawężającą ich ofertę asortymentową, podczas gdy „ŁUKBUT” S.A. jest w stanie produkować wszystkie oferowane przez konkurencję asortymenty.

Podobnie można scharakteryzować lokalne otoczenie konkurencyjne, na które składają się niewielkie firmy obuwnicze działające w Łukowie, m.in.: Przedsiębiorstwo Produkcyjno-Handlowe „ORLAND”, „TARANI” Spółka Cywilna, Spółdzielnia Chemiczna, Przedsiębiorstwo Zagraniczne „JUNOPOL”.

zagrożenia

Powstawanie nowych zakładów obuwniczych w bezpośrednim otoczeniu Spółki owocuje pojawieniem się nowych elementów gry rynkowej, takich jak: częściowy odpływ ze Spółki fachowej kadry werbowanej przez konkurencję, narastanie procesu naśladownictwa wzorów kopiowanych przez te zakłady wytwórcze.

Mimo to nie należy dostrzegać istotnego zagrożenia dla działalności Spółki, posiadającej znaczące atuty, którymi są:

* szeroka gama wzornictwa,

* własne biuro projektowe,

* wykwalifikowana kadra,

* 40-letnia tradycja,* elastyczna polityka cenowa.

Otoczenie konkurencyjne, zarówno krajowe jak i lokalne, stymuluje Spółkę do skutecznego wykorzystywania tych atutów.

Trzech największych krajowych producentów obuwia: Złotoryjskie Zakłady Obuwia „ZŁOTORYJA” S.A., Lubelskie Zakłady Przemysłu Skórzanego S.A.,

„ŁUKBUT” S.A. zostało włączonych do Programu Powszechnej Prywatyzacji.

Jak dotąd jedynie Zakłady Obuwnicze „ARIEL” S.A. z Radomia jest spółką publiczną, której akcje notowane są na rynku równoległym na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie S.A. od 1996 roku.

2.1.2.1 Charakterystyka rynków zbytu „ŁUKBUT” S.A.

W roku 1996 Spółka zrealizowała sprzedaż w wysokości 2.117,9 tysięcy par obuwia o łącznej wartości 50.892,7 tysięcy złotych, co stawia ją w rzędzie trzech największych producentów obuwia w Polsce.

Sprzedaż krajowa.

Według danych szacunkowych „ŁUKBUT” S.A. obejmuje około 3,2% krajowego rynku obuwia. Spółka prowadzi zarówno sprzedaż hurtową jak i detaliczną.

I. Sprzedaż hurtowa - Spółka współpracuje z ponad 90 hurtowniami obuwia na terenie całego kraju. Sprzedaż tym kanałem dystrybucji wyniosła w roku 1996 w wyrazie wartościowym 39.615,5 tysięcy złotych, co stanowiło 77,8% wpływów ze sprzedaży. Warunki sprzedaży hurtoweţ są ustalane indywidualnie z odbiorcami w zależności od wielkości obrotu, regularności odbioru obuwia i terminowości regulacji płatności.

II. Sprzedaż detaliczna -jest realizowana dwoma kanałţ,

A. Poprzez akwizycję zakładową i krajową. Tym kanałem dystrybucji w roku 1996 zrealizowano 13,4% sprzedaży

B. Sprzedaż we własnych sklepach. Spółka posiada w obecnej chwili trzy sklepy, dwa w Łukowie oraz jeden w Międzyrzecu Podlaskim. W roku 1996 sklepy zakładowe zrealizowały sprzedaż na sumę 3.447,0 tysięcy złotych, co stanowiło 6,8% wpływów ze sprzedaży.

Sprzedaż eksportowa

Jako sprzedaż eksportową traktowana jest sprzedaż na rachunek dewizowy Spółki. W takim ujęciu eksport wyrobów Spółki jest niewielki. W roku 1996 stanowił on 2% wpływów ze sprzedaży i zamknął się kwotą 1.033,0 tysięcy złotych, z czego 1,7% stanowił eksport obuwia, natomiast pozostałe 0,3 % przyniosła sprzedaż podeszew poliuretanowych.

Pomimo nieznacznego eksportu właściwego duża część wyrobów Spółki jest sprzedawana poprzez pośredników odbiorcom ze wschodniego pasa przygranicznego (Ukraina, Białoruś) oraz do Rosji. Według informacji otrzymywanych od kontrahentów na rynki państw byłego Związku Radzieckiego trafia od 50 do 60% zrealizowanej produkcji finalnej „ŁUKBUT” S.A. W obecnym czasie prowadzone są działania mające na celu aktywizację eksportu poprzez bezpośredni eksport do państw WNP.

2.1.3 Sezonowość rynków zbytu „ŁUKBUT” S.A.

Poniższe zestawienie przedstawia strukturę wolumenu sprzedaży obuwia „ŁUKBUT” S.A. w ujęciu kwartalnym w latach 1994-1996:

		1994		1995		1996
Lp.	Okres	Sprzedaż w tysiącach par	Udział % w sprzedaży	Sprzedaż w tysiącach par	Udział % w sprzedaży	Sprzedaż w tysiącach par	Udział % w sprzedaży
1	I kwartał	264,3	17,1%	372,0	18,3%	385,5	18,2%
2	II kwartał	248,1	16,0%	411,9	20,2%	469,4	22,2%
3	III kwartał	482,0	31,2%	672,7	33,1%	739,0	34,9%
4	IV kwartał	551,3	35,7%	577,1	28,4%	524,0	24,7%
5	Razem rok	1545,7	100,0%	2033,7	100,0%	2117,9	100,0%

Z danych zawartych w tabeli wynika wyraźnie, że we wszystkich latach prezentowanego okresu około 60% sprzedaży w wyrazie ilościowym jest realizowane w II połowie roku, kiedy sprzedawane są modele Jesienno zimowe, co jest bezpośrednio związane ze specyfiką rynku obuwniczego. W całym przedstawionym okresie widać jednak tendencję do zmniejszania różnicy pomiędzy półroczami (za wyjątkiem utrzymującej się niskiej sprzedaży w I kwartale), co jest wynikiem aktywnych działań Spółki, zmierzających poprzez urozmaicenie produkcji do eliminacji zjawiska sezonowości.

Produkcja obuwia jest sezonowa obejmuje dwa okresy „wiosna-lato” oraz „jesień-zima”. Sezonowość produkcji obuwia ma znaczący wpływ na wyniki finansowe Spółki. Wahania sezonowe związane ze strukturą produkcji Spółki znajdują odzwierciedlenie w wynikach finansowych osiąganych w poszczególnych kwartałach. Wyniki pierwszych dwóch kwartałów każdego roku obrotowego utrzymują się na niskim poziomie lub wręcz mogą przyjmować wartości ujemne. Spodziewane większe korzyści finansowe przynosi Spółce dopiero drugie półrocze, ze względu na fakt produkcji rentownego obuwia zimowego.

Sezonowość w działalności Spółki nie przyjmuje znacznych rozmiarów. Skutki sezonowości eliminowane są poprzez wprowadzanie urlopów wypoczynkowych dla i załogi, przeprowadzania w przedsiębiorstwie Spółki remontów maszyn i urządzeń oraz pomieszczeń produkcyjnych jak również przygotowywanie nowych wzorów obuwia w ramach kolekcji „jesień—zima”.

Sezonowy rozkład sprzedaży w poszczególnych grupach asortymentowych przedstawia się w sposób zróżnicowany. W grupie obuwia dziecięcego największy wolumen sprzedaży obserwuje się w II półroczu, a najmniejszy w I kwartale; w grupie obuwia młodzieżowego największa sprzedaż w wyrazie ilościowym jest realizowana w II półroczu i I kwartale, a najmniejsza w II kwartale; w grupie obuwia damsko-męskiego w wyrazie wieloletnim największy wolumen sprzedaży realizowany jest w II kwartale roku, natomiast w pozostałych okresach występuje fluktuacja sprzedaży w poszczególnych latach.

Strukturę sprzedaży w poszczególnych grupach asortymentowych przedstawiają poniższe tabele:

Obuwie dziecięce:

		1994		1995		1996
Lp.	Okres	Sprzedaż w tysiącach par	Udział % w sprzedaży	Sprzedaż w tysiącach par	Udział % w sprzedaży	Sprzedaż w tysiącach par	Udział % w sprzedaży
1	I kwartał	116,3	13,1%	221,9	15,9%	235,7	16,3%
2	II kwartał	158,8	17,8%	293,2	21,1%	312,4	21,6%
3	III kwartał	278,3	31,2%	486,1	34,7%	536,8	37,2%
4	IV kwartał	338,0	37,9%	396,9	28,4%	360,3	24,9%
5	Razem rok	891,4	100,0%	1398,1	100,0%	1445,2	100,0%

Obuwie młodzieżowe:

		1994		1995		1996
Lp.	Okres	Sprzedaż w tysiącach par	Udział % sprzedaży	Sprzedaż w tysiącach par	Udział % w sprzedaży	Sprzedaż w tysiącach par	Udział % w sprzedaży
1	I kwartał	73,0	19,6%	82,8	22,0%	96,7	22,8%
2	II kwartał	32,6	8,7%	27,9	7,4%	62,3	14,7%
3	III kwartał	115,3	31,0%	130,5	34,6%	155,5	36,8%
4	IV 100kwartał	151,6	40,7%	135,5	36,0%	108,6	25,7%
5	Razem rok	372,5	100,0%	376,7	100,0%	423,1	100,0%

Obuwie damsko-męskie:

		1994		1995		1996
Lp.	Okres	Sprzedaż w tysiącach par	Udział % sprzedaży	Sprzedaż w tysiącach par	Udział % w sprzedaży	Sprzedaż w tysiącach par	Udział % w sprzedaży
1	I kwartał	75,0	26,6%	67,3	26,0%	53,1	21,3%
2	II kwartał	56,7	20,1%	90,8	35,1%	94,6	37,9%
3	III kwartał	88,3	31,4%	56,1	21,7%	46,8	18,7%
4	IV kwartał	61,8	21,9%	44,7	17,2%	55,1	22,1%
5	Razem rok	281,8	100,0%	258,9	100,0%	249,6	100,0%

2.1.4 Wartość sprzedaży „ŁUKBUT” S.A z podziałem na rodzaje działalności gospodarczej i strukturę geograficzną rynków zbytu.

Wartość sprzedaży „ŁUKBUT” S.A. z podziałem na rodzaje działalności gospodarczej i strukturę geograficzną rynków zbytu.

Wartość przychodów ze sprzedaży za ostatnie 3 lata obrotowe w tysiącach złotych z podziałem na rodzaje działalności „ŁUKBUT" S.A. ilustruje poniższe zestawienie:

Lp.	Wyszczególnienie	1994	1995	1996
1	Sprzedaż produktów	26851,0	40411,9	48720,1
2	Sprzedaż towarów i materiałów	2354,3	3743,0	3238,8
3	Razem	29204,3	44154,9	51,958,9

Sprzedaż produktów obejmuje przychody ze sprzedaży obuwia oraz przychody ze sprzedaży usług w zakresie podeszw poliuretanowych, wykrojników i części zamiennych do maszyn i urządzeń, stopniowania szablonów, frezowania klocy oraz usług i działalności pomocniczej (przychody z dzierżawy).

Sprzedaż towarów i materiałów obejmuje przychody ze sprzedaży obuwia własnej, produkcji i niewielkich ilości obuwia innych producentów w sklepach fabrycznych,

przychody ze sprzedaży produktów stołówki, bufetu oraz sprzedaży materiałów.

W trzech ostatnich latach 1994-1996 przeciętnie w sprzedaży produktów i towarów największy udział stanowiły przychody ze sprzedaży obuwia, które wynosiły

90,5%, następnie przychody ze sprzedaży obuwia w sklepach fabrycznych 6,9%,

przychody ze sprzedaży usług 2,0%, przychody ze sprzedaży produktów stołówki i

bufetu 0,4% oraz przychody ze sprzedaży materiałów 0,2%.

Strukturę sprzedaży obuwia w latach 1994-1996 według kierunków zbytu przedstawia poniższe zestawienie:

Lp.	Wyszczególnienie	1994	1995	1996
1	eksport	1,0%	2,5%	1,8%
2	Kraj	99,0%	97,5%	98,2%
3	Razem sprzedaż obuwia	100,%	100,0%	100,0%

Do roku 1994 nie prowadzono w Spółce analizy sprzedaży w ujęciu regionalnym. Dane na temat sprzedaży w ujęciu geograficznym pojawiły się od roku 1995 wraz z nową ekspansywną polityką marketingową mającą na celu poszerzenie rynku krajowego i zwiększenie rozpoznawalności marki Spółki w całym kraju. Struktura geograficzna sprzedaży krajowej „Łukbut” S.A. w ujęciu wartościowym w latach 1995-1996 i I kwartale 1997 roku przedstawiała się następująco:

Lp.	Województwo	1995	1996	I kw. 1997
1	Bialskopodlaskie	1,6%	1,2%	1,3%
2	białostockie	1,3%	0,8%	1,0%
3	Bielskie	0,9%	1,2%	2,0%
4	Gdańskie	1,1%	1,3%	1,3%
5	Katowickie	4,7%	3,7%	3,6%
6	Kieleckie	1,1%	1,1%	1,2%
7	Lubelskie	3,2%	2,4%	2,6%
8	Olsztyńskie	1,5%	1,7%	2,3%
9	Płockie	1,1%	1,9%	0,9%
10	Poznańskie	1,4%	1,0%	1,7%
11	Przemyskie	11,6%	11,8	8,7%
12	Radomskie	3,2%	3,2%	1,3%
13	rzeszowskie	1,4%	1,3%	1,7%
14	Siedleckie	43,5%	44,2%	34,4%
15	Sieradzkie	1,4%	2,4%	1,3%
16	skierniewickie	2,0%	1,4%	0,5%
17	Suwalskie	1,1%	1,2%	1,3%
18	warszawskie	2,6%	5,0%	9,3%
19	Pozostałe województwa	15,3%	13,2%	23,6%
	Razem	100,0%	100,0%	100,0%

Sprzedaż obuwia przez Spółkę odbywa się na terenie całego kraju. Największy udział sprzedaży wg struktury geograficznej obejmuje sprzedaż na terenie województw siedleckiego i przemyskiego. Udział tych dwóch województw w sprzedaży w latach 1995-1996 i I kwartale 1997 roku kształtował się przeciętnie na poziomie 51,4%. Dominujący udział tych województw wynika z dynamicznego rozwoju handlu we wschodnim pasie przygranicznym. Dalsze miejsce w geograficznej strukturze sprzedaży zajmują województwa katowickie, lubelskie, radomskie i warszawskie, których łączny udział w sprzedaży w latach 1995-1996 i I kwartale 1997 roku wyniósł przeciętnie 14,9%. Udział pozostałych województw wyniósł 33,7%.

---