Ewolucja relacji klient - agencja - media
Klient (konsument) - osoba lub firma, która zleca wykonanie reklamy lub kampanii danej agencji reklamowej.
Agencja - jest działającym na zlecanie pomysłodawcą i wykonawcą reklamy klienta oraz pośrednikiem w jej rozpowszechnianiu za pomocą środków masowego przekazu (media).
Media - w tym przypadku jest to dobór nośnika masowej komunikacji, w którym chcemy lub agencja zamieszcza naszą reklamę, kupując odpowiednią ilość czasu lub powierzchni.
Agencje reklamowe swoje pierwotna działanie opierały na funkcji medialnej. W tych czasach nadawcy reklam przygotowywali sami swoje ogłoszenia, natomiast agencje utrzymywały się z pośrednictwa.
Pod koniec XIX w. w mediach doszło do rewolucji. Redaktorzy i wydawcy doszli do wniosku, że reklama musi stanowić integralną część pisma. Czytelnicy zaś byli zainteresowani pojawiającymi się prezentacjami coraz to nowych produktów.
Dopiero w 1890 roku agencje zaczęły opracowywać projekty ogłoszeń, aby przyciągnąć większą ilość reklamodawców.
Wbrew powszechnym przekonaniom, agencje reklamowe świadczą - poza przygotowaniem samej reklamy - dziesiątki dodatkowych usług. Stało się tak pod naciskiem klientów już w latach pięćdziesiątych, żądających pełnego serwisu w jednym miejscu, a więc także badań rynku, pomocy w rozwijaniu produktu, organizacji sprzedaży, promocji sprzedaży, a nawet reprezentowania siebie w życiu publicznym. Agencje reklamowe stały się pięćdziesiątych latach pięćdziesiątych nieomalże agencjami marketingowymi.
Dzisiejsze agencje reorganizują się, by lepiej służyć potrzebom klientów, troszczą się o budowanie pozytywnego wizerunku danego produktu wśród klientów dystrybutorów, interesują się mediami interaktywnymi, zintegrowaną komunikacją i globalizacją - ogólnie lepiej odpowiadają potrzebom nowoczesnego konsumenta.
Agencje reklamowe świadczą swoim klientom bardzo różnorodne usługi.
Agencje typu full service zajmują się ogółem działań reklamowych. Ich powstanie miało duże znaczenie dla samych klientów, gdyż stworzyło wzorzec kompleksowego oddziaływania na konsumenta.
Agencje á la carte umożliwiają klientowi, klientowi zależności od potrzeb zatrudnienie tylko poszczególnych specjalistów. Jednocześnie świadczą usługi reklamowe w dość szerokim zakresie.
Agencje obsługujące tylko akcje promocyjne, w ramach większych kampanii reklamowych.
Kreatywny butik jest typem małej agencji wykonującej usługi o wysokim stopniu specjalizacji, ale wąskim zakresie reklamy.
Media nowa technologia, a z nią kompleksowość rozmnożenie nośników przekazu, techniki marketingu ukierunkowanego oraz liczba mediów w ostatnich latach całkowicie zmieniły funkcję reklamową mediów. Podczas gdy wskaźniki kosztu dotarcia do tysiąca odbiorców wciąż rosną, klienci domagają się od osób planujących media większej fachowości i większego stopnia uzasadnienia wydatków. Zadania skuteczności reklamowej i kontrole wydatków stają się chlebem powszednim specjalistów ds. planowania i zakupu mediów. Nacisk będzie rósł jeszcze bardziej, zważywszy na fakt, że 90% typowego budżetu reklamowego przypada na zakup czasu antenowego i powierzchni reklamowej w mediach.
Mediach branży środków masowego przekazu pojawiło się w latach 90-tych kilka czynników, które zwiększają zapotrzebowanie na bardziej twórcze intuicyjne planowanie mediów niż do tej pory. Np.:
Zwyżkowa tendencja nośników przekazu (pojawianie się nowych nośników),
Podzielenie widowni telewizyjnej na widzów telewizji kablowej i widzów video,
Zwiększona segmentacja rynku ze zwróceniem szczególnej uwagi na media regionalne i lokalne,
Wzrost wydatków na promocję w porównaniu z wydatkami reklamowymi (wydatki tera są zbliżone do siebie, około 50% na media i 50% na reklamę).
Bibliografia:
Thomas Russem, Ronald Payne „Reklama”
Budzyński „Reklama. Techniki skutecznej perswazji”
Adam Grzegorczyk „Media planing”
Sztucki „Promocja”
„Advertising Aye”