Dystrybucja jako element marketingu mix

Dystrybucja:

• Kanały dystrybucji - znalezienie się produktu w określonej przestrzeni, w określonym miejscu (np. sklep)

• Logistyka - fizyczne przemieszczanie produktu od producenta do klienta (dostawca - odbiorca; produkt dociera na czas w odpowiedniej ilości, asortymencie, formie i sposobie)

Dystrybucja

• miejsce

• czas

• ilość

• asortyment

• forma

• sposób

Kanały zbytu towarów konsumpcyjnych (na rynkach konsumpcyjnych)

Kanał pośredni - występują tu pośrednicy

Kanał bezpośredni - brak pośredników

Sprzedaż bezpośrednia - formy dystrybucji:

• Zakup bezpośrednio u producenta

• Sprzedaż wysyłkowa

• telewizyjna

• radiowa

• telefoniczna

• katalogowa

• z automatów

• ulotki

• internetowa

Dystrybucja pośrednia - formy:

• hurt

• detal

Pośrednicy przechwytują część marży, ale jednocześnie zwiększają dostęp do rynku

Funkcje hurtowni:

• budowa asortymentu

• magazynowanie, tworzenie zapasu

• analiza rynku

• promocja, ekspozycja produktów

• świadczenia usługodawcze, montaż

• uszlachetnianie produktów

• kredytowanie sprzedaży

Motywowanie pośredników:

• szkolenia

• wspólna promocja

• zwroty, przerzuty towarów

• wyłączność sprzedaży

• konkursy, szybkość, jakość, wielkość sprzedaży

Motywowanie - czyli zachęcanie pośredników do sprzedaży własnych produktów (w rozumieniu moich).

Detal - formy organizacyjne:

• centra handlowe - zespół niezależnych sklepów znajdujących się pod jednym zarządem. Składają się z hipermarketów i sklepów branżowych. Posiadają bardzo rozbudowaną sferę usług. Organizują czas wolny (kino, restauracja, bank, poczta, zabawy dla dzieci). Największe takie centrum znajduje się w Wiedniu.

• hipermarkety - największe sklepy (marża 5 - 6%, szeroki asortyment, ale jednocześnie płytki około 30.000 rodzaji)

• supermarkety (mini, midi) - to co jest na półce + zapas 8.000 - 30.000 rodzaji

• domy towarowe - 1.500 - 2.000 pozycji asortymentowych, ceny wyższe o około 20% niż w innych sklepach, posiada szeroki i głęboki asortyment

• domy handlowe

• sklepy wygodnego zakupu - np. kioski ruchu, stacje benzynowe

• sklepy dyskontowe - są to najtańsze sklepy o najpłytszym asortymencie, usługi zredukowane do poziomu zerowego, produkty szybko rotujące, płatność gotówkowa

• sklepy specjalistyczne - wąski asortyment, fachowy personel, usługi doradcze (np. apteki, drogerie)

• sklepy branżowe

• sklepy osiedlowe

• drobny handel

• Cash and carry - na zachodzie całość zakupu musi trafić do firmy, w Polsce właściciel firmy może także zaopatrywać się na własny użytek (sprzedaż detaliczna oznaczałaby konflikt dystrybucji)

• formy zintegrowań - reakcja na pojawienie się supermarketów

Sklepy asortymentowe - są to sklepy najtańsze o najpłytszym, choć szerokim asortymencie. Usługi zredukowane praktycznie do zera.

Strategie dystrybucji:

• Intensywna - polega na tym, że nasz produkt powinien znaleźć się we wszystkich punktach sprzedaży detalicznej

• Selektywna - wszędzie, jednakże tam, gdzie spełniane są określone kryteria, np.: wielkość sprzedaży, wyposażenie, wizerunek, lokalizacja

• Ekskluzywna - kryteria określane precyzyjnie, miejsce dystrybucji jest niezbędnym elementem wizerunku firmy i produktu

• Przepychania „Push” - producent stara się pozyskać jak największą ilość hurtowników

• Przeciągania „Pull” - dystrybucja promocyjna, polegająca na oddzaiływaniu reklamy

• Vansselingowa - producent dowozi swoje produkty do odbiorcy

• Przedstawicielska - buduje strukturę przedstawicieli handlowych

• Firmowa - obca

• Wyłączna

• Patronacka

• Bezpośrednia (patronacka)

• Jedno-, wielokanałowa

• Networ marketing

• Fronchi

Funkcje przedstawicieli handlowych:

• dobór pośredników,

• zamówienie, a także obsługa,

• promocje produktu w miejscu sprzedaży,

• motywowanie,

• badania marketingowe,

• kontrola

PRODUCENT

KLIENT

Kanał pośredni (70%)

Kanał bezpośredni (30%)

Detalista

Hurtownik

Dystrybutor

Detalista

Hurtownik

Detalista

Sprzedaż wysyłkowa

Sprzedaż bezpośrednia

---