Polityka cenowa w usługach turystycznych

WSTĘP

Na słowo cena niemal każdy uczestnik rynku reaguje inaczej. Kupujący kojarzy ją z kwotą, którą trzeba wydać. Inwestor pomyśli o takim sposobie prowadzenia negocjacji z dostawcą, który pozwoli mu na uzyskanie możliwie najniższej ceny. Konsument przyzwyczajony do inflacji zacznie się obawiać, czy ceny znowu nie wzrosły. Konsument nawykły do gospodarki rynkowej pomyśli o okazji do kupienia czegoś po obniżonej cenie. Wreszcie, ktoś szukający okazji do efektywnego wydania pieniędzy może dojść do wniosku, że mało warte są duże pieniądze, jeśli nie można zademonstrować, że się je posiada.

Po stronie sprzedających sytuacja wygląda inaczej. Dział¸ finansowy myśli o cenie jako narzędziu, dzięki któremu zapełni się konto firmy. Dział¸ handlowy potraktuje cenę jako narzędzie zdobywania rynku, a kiepski handlowiec spojrzy na nią jak na coś, co uzasadnia jego słabe wyniki.

W marketingu, cena jest jednym z 4 elementów mieszanki marketingowej - cena, produkt, promocja i system dystrybucji. Cena jest tu narzędziem zbierania pieniędzy z rynku. Żeby to zagadnienie lepiej wyjaśnić, warto odwołać się do natury. Jest czas siania i czas żniw. Produkt, promocja i dystrybucja są elementami należącymi do "czasu siania". Cena jest elementem "żniw". Trudno wyobrazić sobie kogoś, kto dużo zebrał, jeśli nie posiał, łatwo jednak można sobie wyobrazić kogoś, kto pracowicie posiał, ale nic nie zdoła¸ zebrać. Cena nie uleczy wad produktu, chybionej promocji ani złego systemu dystrybucji. Doskonały, świetnie promowany i dystrybuowany produkt nie przyniesie spodziewanych zysków, jeśli jego cena będzie nieprawidłowa.

Od stuleci cena miała główny wpływ na decyzje o zakupie. Dzieje się tak wciąż w krajach biedniejszych, pośród uboższych warstw społecznych i na rynkach dóbr powszedniego użytku. Niemniej w ostatnich dziesięcioleciach odnotowuje się wzrost znaczenia czynników po za cenowych. Wciąż jednak cena pozostaje jednym z najbardziej istotnych elementów wpływających na udział w rynku i zyski przedsiębiorstwa.

"Ceny otaczają nas zewsząd. Płacimy czynsz za mieszkanie, czesne za naukę, koszty leczenia u lekarza i dentysty. Linie lotnicze, kolejowe, taksówki autobusy obciążają nas kosztami transportu, a banki pobierają procent od pożyczek".

Jako jeden z podstawowych elementów rynku, tworzą przychody, a wszystkie pozostałe elementy są dla firmy kosztami. Ceny wpływają na stopień zróżnicowania rynku i na racjonalizację efektywności postępowania podmiotów.

Ceny właściwie spełniają swe funkcje, gdy zgodnie z faktami odzwierciedlają aktualną siłę popytu, informując o tym producenta i wskazują na realne możliwości zaspokojenia potrzeb przy danym rozmiarze podaży i dochodów powiadamiając o tym konsumenta.

Cena jest istotnym składnikiem marketingu - mix. Wyznacza ona wartości podstawowych czynników produkcji, którymi są praca, ziemia i kapitał, a także decyduje o ich alokacji.

Cena produktu lub usługi określa popyt na te dobra, przesadza o konkurencyjności danego produktu i pozycji w danym segmencie rynku. Od ceny zależy to, czy nastąpi wzrost nakładów związanych z wylansowaniem nowej oferty i czy w ogóle firma wypracuje odpowiedni zysk, będący warunkiem dalszej ekspansji na rynku. Decyzje w kwestii cen nie mogą być podejmowane w oderwaniu od pozostałych elementów kompozycji marketingowej.

Znaczenie ceny w ustalaniu strategii przedsiębiorstwa polega na tym, że jest ona dla odbiorcy jednym z najważniejszych kryteriów wyboru, przy nabywaniu produktu, a dla przedsiębiorstwa czynnikiem określającym efekty jego działalność. O poziomie cen decydują m.in. następujące czynniki: charakter oferty (oferta nowy, oferta znana na rynku), jej przeznaczenie (cechy segmentu rynku), niepowtarzalność w stosunku do ofert już istniejących, liczba ogniw przez które będzie ona przechodziła w drodze od oferenta do finalnego odbiorcy, koszty promocji i sprzedaży.

Ceny mogą być kształtowane w różny sposób, przy czym najczęściej wyróżnia się trzy podstawy ustalania cen:

• według popytu

• kosztów

• konkurencji

Firma może podjąć decyzje, co do wyboru metody odpowiedniej dla jej oferty. Cena oferty powinna znajdować się gdzieś między zbyt niską ceną nie gwarantującą zysku, a ceną zbyt wysoką, przy której nie wystąpi popyt.

Mamy do wyboru cenę minimalną, którą wyznaczają koszty produkcji, cenę wyznaczoną przez ceny ofert konkurencji i substytucyjnych, które mogą stanowić pewien punkt orientacyjny przy rozważaniach poziomu cen, oraz cenę maksymalną którą wyznacza ocena nabywcy unikalnych cech naszej oferty.

Niektóre firmy przywiązują dużą wagę do analizy cen konkurentów, natomiast mniejszą do kosztów, czy też popytu. Stosują zatem strategię naśladowania konkurencji. Ceny mogą być nawet trochę niższe lub wyższe. Zmiany cen następują wtedy, gdy lider na rynku zmienia swoje ceny.

Mniejsi detaliści, oferują trochę niższe ceny od dużych firm. Jest to dobra strategia, kiedy trudno zmierzyć koszty lub nie można przewidzieć reakcji konkurencji.

Konkurowanie ceną występuje najczęściej w przypadku występowania na rynku wielu podobnych ofert i wówczas cena może być instrumentem wyróżniającym ofertę firmy spośród konkurencyjnych. W takim przypadku celowe jest rozpoznane pozycji naszej oferty w stosunku do konkurencyjnych. Należy zbadać opinię nabywców o naszej ofercie. Czy uważają daną ofertę za podobny do innych, czy też nie? Jeżeli odpowiedź brzmi tak, to do jakich? Jednak istnieje granica obniżania cen, którą wyznaczają koszty.

Pojęcie polityki turystycznej

Przez politykę turystyczną rozumiemy świadome popieranie i kształtowanie turystyki poprzez różnego rodzaju organizacje i instytucje wpływające swą działalnością na to wszystko, co jest ważne dla turystyki. Wśród tych organizacji i instytucji należy wymienić osoby prawa publicznego / np. państwo, województwa, gminy / osoby prawa prywatnego / np. związki, stowarzyszenia / oraz luźno powiązane grupy interesów / np. hotelarze, restauratorzy z danej miejscowości /.

Sytuacja polskiej turystyki przede wszystkim zależy od jakości generalnej polityki gospodarczej, a dopiero w drugiej kolejności od uzupełniającej polityki turystycznej. Jeżeli ogólna polityka gospodarcza jest mało efektywna, to praktycznie nie ma polityki turystycznej, która mogłaby zrekompensować negatywne skutki dla gospodarki tej pierwszej. Dobra polityka gospodarcza jest wtedy, gdy stwarza rozumnie korzystne warunki rozwoju turystyki i jej otoczenia.

Wiodące cele polityki państwa wobec turystyki w okresie transformacji społeczno-gospodarczej w Polsce to przede wszystkim:

1) Rozwój i umacnianie demokracji jako formy państwowości oraz społecznej gospodarki rynkowej jako formy początku gospodarczego. Tendencje te wyjaśniają rozwój turystyki motywacjami społecznymi.

2) Tworzenie warunków do ujawniania się i utrwalania czynników ekonomicznych korzystnych dla rozwoju turystyki.

Czynnikami tymi są

• przyrost dochodów realnych,

• lepszy podział dochodów,

• korzystna koniunktura.

3) Osłabienie i redukcja ekonomicznych czynników wpływających niekorzystnie na rozwój turystyki.

Są to:

• recesja gospodarcza ( rosnące bezrobocie, zamrożenie zatrudnienia i płac itp.),

• niestabilna sytuacja walutowa,

• inflacja,

• niekorzystna koniunktura.

4) Przekształcenie turystyki w istotny czynnik polityki gospodarczej państwa, by ono z kolei stało się w coraz większym stopniu podmiotem polityki turystycznej. Warto w tym miejscu pamiętać, iż rosnący nacisk na wspieranie turystyki przez państwo oznacza również pewną tendencję do centralizacji rozstrzygnięć podstawowych problemów rozwoju turystyki.

5) Kształtowanie pro turystycznej polityki transportowej pamiętając, iż nie ma turystyki bez transportu.

6) Preferowanie turystyki w polityce socjalnej.

7) Podniesienie znaczenia polityki przestrzennej dla turystyki, zważywszy spadek przestrzeni nadającej się do wypoczynku.

8) Ustanowienie polityki kulturalnej ważnym czynnikiem polityki turystycznej.

9) Podniesienie rangi polityki czasu wolnego jako stymulatora rozwoju turystyki.

10) Utrzymanie rosnącej i wysokiej zależności turystyki od środowiska naturalnego.

11) Lepsze wykorzystanie wpływu turystyki na podstawowe sektory gospodarki

narodowej, a zwłaszcza jej związków z międzynarodowym obrotem gospodarczym.

12) Wspieranie turystyki zagranicznej za pomocą środków publicznych.

13) Podniesienie prestiżu turystyki jako czynnika rozwoju regionów i gmin turystycznych.

14) Zwiększenie zdolności dostosowawczej ludności opuszczającej działalność w sektorach poza turystycznych w drodze wzrostu produkcji, usługach i zatrudnienia w gospodarce turystycznej.

15) Stymulacja rozbieżnych interesów podmiotów funkcjonujących w turystyce.

Dla zwiększenia efektywności polityki turystycznej w Polsce okresu transformacji, celowe wydaje się poszerzenie listy podmiotów i instytucji tejże polityki.

W celu zwiększenia skuteczności polityki turystycznej można też zauważyć ­na wzór zachodni - powołanie różnych między ministerialnych komisji i agend. Jako pilny problem wymagający szybkiego rozwiązania w kraju jest np. promocja Polski za granicą.

W sieci podmiotów regionalnej ( wojewódzkiej i lokalnej ) polityki turystycznej na uwagę zasługuje określenie uprawnień w tym zakresie zwłaszcza urzędów wojewódzkich.

Istotnym jest aby informować we właściwym czasie ludność miejscową o zamiarach udostępnienia terenu dla celów turystycznych, umożliwiając tym samym ludności w ramach przewidzianych prawem, współdziałanie. Ponadto należy:

1). Uprzywilejować społeczność miejscową w wykorzystaniu rozwoju turystyki.

2). Świadomie wspierać odrębność kulturową obszarów i miejscowości turystycznych.

3). Rozwijać ochronę konsumenta.

4). Wspierać turystykę na terenie wsi, jako uzupełniające źródło dochodów (agroturystyka).

5). Polepszyć strukturę podaży usług turystycznych.

6).Dążyć do wspólnej, na płaszczyźnie regionalnej i lokalnej polityki prowadzenia przedsiębiorstwa

7).Oferować usługi turystyczne, zapewniające gościnność i dyskrecję.

8). Rozwiać badania rynku turystycznego.

9). Polepszać jakość reklamy turystycznej.

10). Zachować integralność planowania gospodarczego i przestrzennego.

11). Dopasować rozwój turystyki do potencjału siły roboczej będącej do dyspozycji w miejscowości turystycznej lub w granicach umożliwiających dojazd do pracy.

12). Rozbudowywać infrastrukturę turystyczną selektywnie i w sposób skoncentrowany.

13). Wspierać tworzenie optymalnych połączeń komunikacyjnych z obszarami turystycznymi.

14). Dostosować budownictwo na obszarach turystycznych do rodzaju krajobrazu i do typu budownictwa, który jest tradycyjny dla danego obszaru.

15). Ustalić przezornie docelową wielkość miejscowości turystycznej.

16). Przygotować kadry n różnorodnych specjalnościach do pracy w turystyce.

Ponadto turystyka i jej szybki rozwój jest możliwy dzięki uruchomieniu działań dostosowawczych w tych dziedzinach i sektorach gospodarki narodowej, które są komplementarnymi w stosunku do gospodarki turystycznej.

Kształtowanie polityki cen

Polityka cen to plany dotyczące przyszłych kierunków działalności. Dlatego polityka cenowa firmy pojawia się w planie marketingowym jako wyznacznik celów firmy w ustalaniu cen.

W niektórych przypadkach polityka cen może być jedynie reakcją na siły rynku albo efektem niepowodzenia planu, ale dobry marketing oznacza pozytywne podejście do rozważań o cenie i rozwój aktywnego wpływania na rynek za pomocą ceny. Te cele i strategie będą obecnie przedstawione.

Kształtowanie cen, jak to już podkreślaliśmy, jest jednym z narzędzi marketingu­-mix, a decyzje dotyczące kształtowania cen muszą być podejmowane w odniesieniu do pozostałych narzędzi. W turystyce wzrasta przekonanie, że cena jest jedynym kryterium ważnym dla konsumenta, a pozostałe elementy są względnie mało znaczące. Prawdą jest, że marka nie odegrała dużej roli w marketingu w turystyce aż do chwili obecnej, nie oznacza to jednak, że wartości symboliczne są mniej ważne w turystyce niż w innych rodzajach przemysłu. „Przepowiadacze przyszłości", tacy jak Henley Centre, sugerują, że wraz ze wzrostem funduszu swobodnej konsumpcji wzrośnie znaczenie wartości symbolicznych i emocjonalnych związanych z marką'.

Zbyt często jednak firmy turystyczne ignorowały w swoich planach marketin­gowych tworzenie wartości dodanej i koncentrowały się wyłącznie na promowaniu ceny. Zwłaszcza ważniejsi operatorzy turystyczni wykorzystywali niską cenę jako środek zwiększenia własnych udziałów w rynku kosztem zysku. Niewątpliwie polityka taka odniosła sukces w latach osiemdziesiątych, choć mogło to być również spowodowane rozgłosem wynikającym z wojen cenowych pomiędzy operatorami, co spowodowało, że konsumenci byli raczej bardziej świadomi ceny niż wartości. Przesadnie optymistyczne prognozy dotyczące sprzedaży doprowadziły do dużych rabatów, aby „dumpingować" nie sprzedane miejsca, zachęcając konsumentów do poszukiwania okazji, jak i późnego kupowania. Jest prawdopodobne, że wzrost dochodu do dyspozycji i inne korzystne czynniki, takie jak kursy wymiany walut, doprowadziłyby do znaczącego wzrostu sprzedaży pakietów urlopowych w latach osiemdziesiątych, nawet gdyby nie wprowadzono rabatów.

W latach dziewięćdziesiątych występują jednak zupełnie inne warunki, a celem większości firm jest mniejsza liczba sprzedanych usług, ale wyższe ich ceny. Nie stało się tak jednak w pierwszej połowie tej dekady: dla wielu firm turystycznych zwłaszcza operatorów turystycznych -margines zysku pozostał względnie mały.

Cenotwórstwo i planowanie cen produktów oferowanych na rynku jest integralnie związane z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią marketingową. Opatrując zespół środków realizacji strategii przedsiębiorstwa terminem “polityka", całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego produktu będziemy odpowiednio określać mianem polityki cen.

Urzeczywistnianie określonej polityki cen wiąże się z potrzebą jej ścisłego powiązania z polityką w zakresie pozostałych instrumentów marketingu. Rola ceny może być więc różna zależnie od możliwości i potrzeby jej użycia jako instrumentu marketingu-mix. Można wyróżnić cztery podstawowe sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej.

Sytuacja 1, w której kompozycja jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane (np. przedsiębiorstwo stosując niskie ceny w ramach strategii "cena - ilość" nie może w tym celu wykorzystywać drogich kanałów dystrybucji lub kosztownych środków promocji).

Sytuacja 2, wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji, instrumentowi (np. stosując strategię preferencyjną nie można ustalać niskich cen na oferowane produkty lub dokonywać ich przeceny ze względu na klientów, których przedsiębiorstwo pragnie pozyskać, wykorzystując w tym celu wyszukane środki promocji).

Sytuacja 3, obejmuje przypadki, w których cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stosunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej.

Sytuacja 4, odnosząca się m.in. do warunków konkurencji monopolistycznej wymaga, aby wszystkie instrumenty, a więc i cena, tworzyły spójną, niepowtarzalną kompozycję, dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na danym rynku.

Zważywszy na potrzebę ścisłego dopasowania polityki cen do zamierzonej strategii marketingowej i formowanych w jej ramach marketingowych kompozycji, jej ustalenie wymaga podjęcia określonych działań planistycznych. Planowanie polityki cen obejmuje kilka faz, z których pięć należy uznać za podstawowe: ustalanie celów polityki cen, określenie podstawowych jej kierunków, wybór polityki cen, wdrażanie przyjętej polityki, dostosowanie danej polityki do zmian zachodzących na rynku. W ramach każdej z wymienionych faz formowania polityki cen należy podjąć szereg decyzji zapewniających jej spójność wewnętrzną i zgodność z ogólną strategią przedsiębiorstwa.

Ustalanie celów polityki cen

Polityka cen rozpatrywana ze względu na jej cele winna odzwierciedlać całościowe cele działalności przedsiębiorstwa wobec rynku. Można w związku z tym wyróżnić trzy ogólne cele polityki cen, będące przedmiotem wyboru:

sprzedaż, zysk oraz zachowanie istniejącej pozycji (status quo).

Przedsiębiorstwo stawiające sobie za cel polityki cenowej wielkość sprzedaży, realizuje strategię marketingową zorientowaną na maksymalizację sprzedaży lub zwiększenie udziału w danym rynku. Powody tego mogą być trojakie:

dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub do jego kontroli w celu utrzymania osiągniętego poziomu zysku,

zainteresowanie powiększaniem masy zysku i w związku z tym zwiększeniem obrotu, poprzez sprzedaż produktów po relatywnie niskich cenach,

zaangażowanie się w maksymalizację obrotu w celu większego wykorzystania zdolności produkcyjnych, prowadzącego do obniżenia jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu. Cele polityki cenowej związane z zyskiem są wyrazem orientowania strategii przedsiębiorstwa na osiąganie:

maksymalnego zysku, w krótkim (jednorocznym) okresie czasu,

satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie czasu (pięciu i więcej lat),

pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych.

Ponieważ każdy z wymienionych celów wymaga oszacowania zysku ze sprzedaży jednostki produktu, cele te ściśle zależą od jednostkowych cen produktu, a ze względu na elastyczność cenową popytu, także od ilości sprzedanych produktów. Wymienione uwarunkowania sprawiają, że określenie polityki cen zorientowanej na zysk wymaga szczególnej staranności planowania.

Cele polityki cenowej zmierzające do zachowania status quo, obierają zwykle przedsiębiorstwa zainteresowane w stabilności układu rynkowego i /lub w stworzeniu dobrego klimatu wobec ich działań na rynku. Taka polityka polega na unikaniu sytuacji spadku sprzedaży oferowanych produktów i/lub minimalizowaniu negatywnego wpływu otoczenia (konkurentów, kanałów dystrybucji i agend rządowych kontrolujących ceny).

Wymienionych celów polityki cenowej nie należy traktować całkowicie rozłącznie, ponieważ przedsiębiorstwa często dążą do realizacji kilku celów w tym samym czasie.

Ustalanie kierunków polityki cen

Głównym problemem, który winien być rozwiązany na tym poziomie planowania polityki cen to jej skoordynowanie z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz pozostałych elementów marketingu-mix. Niemniej istotne jest także zachowanie spójności pomiędzy krótko i długookresowymi celami kształtowania cen. Jeśli bowiem przedsiębiorstwo upatruje swój rynek docelowy, np. w segmencie nabywców o wysokich dochodach, którzy dbając o swój status dokonują zakupów w prestiżowych sklepach i spodziewają się wysokich cen, to w polityce cenowej takie uwarunkowania muszą być uwzględnione i to w długiej perspektywie czasu.

Ukierunkowanie polityki cen, albo-jak to często jest określane - wyznaczenie szerokiej polityki cen, dotyczy w istocie rozważenia: “czy dany produkt winien być sprzedawany po niskich czy też po wysokich cenach?" oraz “czy cena ma być utrzymana czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyższych do niższych lub przeciwnie?"

Polityka niskich cen przynosi wiele korzyści z punktu widzenia wykorzystania ekonomii skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu.

Polityka wysokich cen - poparta, np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego, czy wysoką barierą kapitałową - minimalizuje wpływ konkurencji, a niewrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Wprawdzie przedsiębiorstwo nie osiąga w tym wypadku korzyści skali działania, lecz wysokie ceny rekompensują mu nawet stałe wzrastające koszty produkcji i dystrybucji.

Opracowanie kierunku polityki cenowej ma charakter wielostopniowego podejścia do celu, gdyż każdy poprzedzający krok nakłada ograniczenia na następny. Tak więc kolejno zmierza się do identyfikacji segmentu rynku będącego celem przedsiębiorstwa, analizy wykorzystania pozostałych elementów marketingu-mix, aż po zakreślenie kierunku polityki cen.

Wyróżnia się na ogół cztery modele możliwości wyznaczenia kierunku polityki cen :

Polityka niskich cen (dyskontowa) zakłada planowanie i utrzymywanie możliwie niskich cen i stosowanie jednocześnie: dostosowaną do nich reklamę cenową, eliminację świadczeń dodatkowych, tanich opakowań etc.

Polityka wysokich cen jest natomiast przeciwieństwem powyższej. Dotyczy towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży.

Polityka przenikania (penetration pricing) polega na wejściu na rynek z tanim produktem i wywołaniu wysokiego popytu poprzez intensywną reklamę. Niska cena zniechęca przy tym konkurentów, więc wzbudza popyt, zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, a jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny. Wzrost cen jest akceptowany przez nabywców pod warunkiem intensywnego stosowania odpowiednich środków promocji.

Polityka zgarniania (skimming pricing) polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci stają się wzorem dla innych i przyczyniają się do rozszerzenia ich kręgu, a tym samym do zwiększenia pojemności rynku, co pozwala na stopniowe obniżanie ceny prowadzące do wzrostu popytu, podtrzymywanego m.in. dzięki intensywnej promocji.

Wybór polityki cen

Wybór polityki cen wiąże się przede wszystkim z potrzebą dostosowania wielkości oferty do pojemności rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji. Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:

koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu,

szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt,

ceny konkurentów.

Trzeba jednak stwierdzić, iż stosowanie tzw. strategii czystych, tj. biorących pod uwagę tylko jedno z wymienionych kryteriów, w praktyce nie ma zastosowania. Wybór dotyczy zwykle tzw. strategii mieszanych, uwzględniających, w różnym stopniu, wszystkie podane kryteria. Tym niemniej z punktu widzenia zasad postępowania i konsekwencji wyboru każdego z kryteriów warto rozważyć je oddzielnie.

a) Polityka cen zorientowana na konkurencję

Aby objaśnić tę kwestię dokładniej należy odwołać się do rozważań dotyczących tzw. obrazów rynku. Każda z rozpatrywanych tam sześciu relacji form i typów rynku generuje odmienne możliwości zastosowania określonej polityki cen, tak ze względu na skład ilościowy oferujących produkty na danym rynku, jak i jego homogeniczność oraz stopień dostępności.

Warunki całkowitej i niepełnej konkurencji. Sytuacja całkowitej konkurencji nie daje możliwości autonomicznego stanowienia cen przez przedsiębiorstwo. Pełna konkurencja na doskonałym rynku zmusza wyłącznie do działań reaktywnych, wyrażających się w akceptowaniu ceny wygenerowanej przez rynek. Oferowanie ceny wyższej lub niższej prowadzi odpowiednio do braku akceptacji nabywców lub strat, ponieważ cena rynkowa kształtuje się w pobliżu kosztów wytwarzania, ponoszonych przez ogół oferujących podaż. Działania w celu osiągnięcia potrzebnej autonomii w zakresie stanowienia cen mogą polegać na próbie przekształcenia rynku, na drodze zmiany cech oferowanych produktów, w rynek heterogeniczny, czyli na próbie osiągnięcia sytuacji niepełnej konkurencji.

Sytuacja niepełnej konkurencji jest korzystniejsza dla przedsiębiorstw chcących prowadzić autonomiczną politykę cen, za sprawą heterogeniczności oferowanych dóbr. Reakcje nabywców na tym rynku są bardziej inercyjne, a ich orientacja w strukturze rynku ograniczona, co sprawia, że oferujący może liczyć na akceptację ceny, którą sam wyznaczył. Jej dolną granicą są koszty wytworzenia produktu, a górną określa stopień niedoskonałości rynku. Cena rynkowa pełni na takim rynku funkcję tzw. ceny barometrycznej, orientującej dostawcę w możliwościach osiągania korzyści z zaplanowanej polityki cen.

Wdrażanie polityki cen

Przyjmując określoną koncepcję polityki cen należy przede wszystkim zdecydować, czy będzie ona oparta o ceny ustalane na długi okres czasu czy też o ceny zmienne względem bieżących zmian kosztów i/lub popytu. Następnie należy określić, czy dana polityka oparta będzie o koncepcję tzw. ceny jednolitej czy też cen elastycznych. Zasada ceny jednolitej zakłada jednakową cenę dla wszystkich nabywców dokonujących zakupu w podobnych warunkach, tj. zbliżonej wielkości zakupów, tego samego czasu zakupu, podobnego zakresu usług. Z kolei w koncepcji cen elastycznych cenę dostosowuje się do zdolności negocjowania i siły nabywczej partnerów wymiany. Praktyka wykształciła wiele szczegółowych metod ustala-nia cen, a zwłaszcza cen zmiennych.

Ceny wiodące - stosowane w celu zainteresowania nabywców pełną ofertą towarową, kluczowe asortymenty sprzedaje się z niższą marżą od zwyczajowo przyjętej.

Ceny w zestawach wielosztukowych - ustalane wg zasady polegającej na oferowaniu niższej ceny jednostkowej przy wyborze zestawu składającego się z wielu sztuk danego towaru.

Ceny linii produktów, zasadzają się na sprzedaży kilku wersji produktu po różnych cenach.

Ceny wiązane (pricebundling), ustalane są dla produktu podstawowego łącznie z możliwością wyboru dodatkowego wyposażenia i usług, według określonych zestawów.

Ceny ze względu na usytuowanie przestrzenne odbiorców - związane z przyjętą zasadą pokrywania kosztów transportu.

Polityka cen nie jest ustalana raz na zawsze. Można wskazać na szereg symptomów sytuacji, w których winna być zmieniona:

ceny są zmieniane zbyt często,

nabywcy produktów przedsiębiorstwa nie reagują w sposób zamierzony przez politykę cen,

uczestnicy wykorzystywanych kanałów dystrybucji kwestionują marże handlowe, które zostały ustalone zgodnie z daną polityką cen,

decyzje cenowe są podejmowane bez informacji pochodzących z badań marketingowych,

ceny muszą być wielokrotnie negocjowane z odbiorcami produktu,

ceny są nieadekwatne do wymagań określonego segmentu rynku,

nadmierna ilość produktów sprzedawana jest po cenach obniżonych lub w wyniku przecen produktów, których zapasy są nadmierne,

zbyt wielu nabywców zaczyna zaopatrywać się u konkurentów.

Oprócz wyżej wymienionych, zachodzą sytuacje, w których polityka cen, a w jej ramach poszczególne ceny, muszą być zmieniane ze względu na zmianę warunków zewnętrznych, niezależnych od przedsiębiorstwa: zmian cen na rynkach czynników wytwórczych, warunków konkurencji na rynku danego produktu, wielkości popytu na dany produkt.

Istnieje kilka możliwości postępowania zmierzającego do dopasowania cen do wymienionych wyżej okoliczności zmian na rynku. Każda z nich wymaga rozważnego postępowania, ponieważ zmiany cen (zarówno podwyżki jak i obniżki) są na ogół źle przyjmowane przez nabywców finalnych, a zwłaszcza pośredników handlowych oraz konkurentów. Bardzo często zmiany cen są przez odbiorców produktu i konkurentów interpretowane w sposób daleko odbiegający od faktycznych intencji ich wprowadzenia, a działania, które w związku z tym podejmują, często nieoczekiwanie naruszają pozycję na rynku sprzedawcy zmieniającego cenę.

W ogólności dostosowanie polityki cen w krajach o rozminiętej gospodarce rynkowej, następuje w drodze takich działań jak:

ogłoszenie zmian cen w katalogach oraz w zamówieniach składanych przez pośredników handlowych, jeśli następują stałe zmiany w kosztach robocizny, surowców i materiałów lub gdy produkt w swoim cyklu życia wchodzi w fazę spadku,

korzystanie (za opłatą) ze specjalnych klauzul zezwalających na podwyższenie cen bez ich obowiązkowej publikacji w katalogach, jeśli ceny są urealniane ze względu na szybkie zmiany kosztów,

zmiany cen w celu dostosowania ich wielkości do nie-spodziewanie wysokiego popytu lub wzrostu kosztów, w sytuacji, gdy nie obowiązują listy cen (np. w handlu detalicznym).

Wcześniej wyjaśniliśmy niektóre czynniki wpływające na decyzje cenowe, nad niektórymi firma ma niewielką kontrolę. Najważniejsze z nich to:

• stan gospodarki kraju lub regionu;

elastyczność popytu na usługi turystyczne;

• poziom konkurencji doświadczanej przez poszczególne firmy i zastępowalność pomiędzy konkurującymi produktami;

• natura rynku docelowego, która określa, jakie usługi turystyczne będą kupowane i po jakiej cenie.

Trzeba również wziąć pod uwagę problemy etyczne. Firma dbająca o swój wizerunek będzie chciała zapewnić swoich odbiorców, że nie czerpie nadmiernych zysków. Krótkowzroczne byłoby również, gdyby firma próbowała wprowadzić zasadnicze podwyżki cen wtedy, kiedy klimat polityczny sprzyja ograniczaniu cen, nawet gdyby rynek był w stanie wytrzymać takie podwyżki.

W pewnych warunkach mogą istnieć nawet ograniczenia prawne wpływa­jące na decyzje cenowe. Na przykład w W. Brytanii ceny były okresowo kon­trolowane poprzez „zamrażanie" cen i płac, aby powstrzymać inflację. Polityka cen firm w turystyce jest także prawnie sterowana. I tak, w hotelarstwie Tourism Order (1977 r.) wprowadziło nakaz, aby hotele mające cztery lub więcej pokoi do wynajęcia przedstawiały cenę pokoi w recepcji, a Price Marking Order (1979 r.) narzuca podobne wymagania, aby przedstawić ceny posiłków i napojów w miejscu widocznym dla klienta przed wejściem oraz aby każda oferta rabatu była prawdziwą obniżką cen oryginalnych.

Istnieje również wiele organizacji quasi-rządowych i branżowych, które wpływają na politykę cen, które menedżerowie firm muszą mieć na uwadze. Na przykład w W. Brytanii Kodeks Operatorów Turystycznych zawiera, w części 13, fragment poświęcony standardom broszury, gdzie wymaga się, aby w broszurze była podana „cena całkowita lub sposób obliczenia ceny całkowitej, łącznie z precyzyj­nym wyszczególnieniem zawartych w niej usług". Wymaga się również od operatorów turystycznych, aby tam, gdzie jest oferowany wybór cen, operator turystyczny dokładnie podał w broszurze, jaka jest cena podstawowa i co ona obejmuje. Muszą zostać także podane dokładne informacje na temat dopłat i w jaki sposób mogą one być nałożone, a w przypadku nałożenia takich dopłat firma musi szczegółowo wyjaśnić powody. Opłaty za korzystanie z lotnisk i portów morskich muszą zostać uwzględnione w cenach wszystkich pakietów urlopowych na kon­tynencie. Ciała takie, jak Komitet Użytkowników Transportu Lotniczego (Air Transport Users' Committee), które mają za zadanie ochronę pasażerów, stale monitoruj~ taryfy lotnicze i silnie reagują w przypadku anomalii cenowych (również w przypad­ku zbyt niskich cen, jeśli są one przejawem cen ustalanych poniżej kosztów, aby wyeliminować konkurencję z rynku). Krajowa Rada Konsumentów (NCC), Stowa­rzyszenie Konsumentów (CA) i media grają dużą rolę w publikowaniu cen uważanych za niezgodne z poziomem zysków osiąganych z prowadzenia prawid­łowej działalności.

Polityka usług turystycznych

Przez usługi turystyczne należy rozumieć wszystkie społecznie pożyteczne czynności służące zaspokojeniu materialnych i niematerial­nych (duchowych) potrzeb turystycznych człowieka. Odnoszą się one zarówno do obsługi osoby turysty (potrzeby materialne, np. komuni­kacyjne, noclegowe), jak i jego osobowości (potrzeby duchowe, np. kulturalno-rozrywkowe).

Usługi turystyczne obejmują więc różne czynności niezbędne dla turysty, umożliwiające mu m.in. dojazd do miejsca występowania walorów turystycznych, pobyt w tym miejscu, a następnie powrót do stałego miejsca zamieszkania. Należy również zaznaczyć, że usługi turystyczne są świadczone przede wszystkim przez komplementarne dobra turystyczne, czyli przez urządzenia i instytucje infrastruktury turystycznej, i że wytwarza je głównie bezpośrednia gospodarka turystyczna. Trzeba jednak przyznać, iż w bogatej strukturze usług turystycznych występuje wiele rodzajów działalności usługowej, mających związek z urządzeniami i instytucjami infrastruktury nietu­rystycznej.

Z punktu widzenia zaspokajania potrzeb turystycznych omawiane usługi można ogólnie podzielić na podstawowe, zaspokajające potrze­by materialne, i komplementarne, obejmujące czynności związane z urzeczywistnieniem potrzeb duchowych turysty. Oznacza to, iż kryterium decydującym o charakterze usługi (podstawowej lub kom­plementarnej) jest cel jej świadczenia na rzecz turysty.

Literatura przedmiotu i obserwacja rzeczywistości pozwalają na podjęcie próby wyróżnienia specyficznych cech usług turystycznych.

1. Usługi turystyczne mogą być pojedynczymi usługami od­ noszącymi się do rzeczy lub ludzi, np. sprzedaż pamiątek w kiosku hotelowym lub rezerwacja pojazdu w wypożyczalni samochodów. Można również mówić o zestawie (pakiecie) usług. Przykładem tego może być zakwaterowanie w hotelu z częściowym lub pełnym wyżywieniem czy komplet usług związany z wyjazdem, pobytem i powrotem do miejsca zamieszkania. Usługę turystyczną można wreszcie pojmować w sensie ogólnoekonomicznym jako zestaw usług pojedynczych, które turysta konsumuje w czasie zmiany miejsca (podróży) i w czasie pobytu w nowym miejscu (cel podróży). Zdaniem C. Kaspara', tak rozumiany zestaw usług jest produktem w sensie makroekonomicznym i składa się z dużej liczby usług pojedynczych. Cechą charakterystyczną jest więc to, „że turysta konsumuje cały zestaw usług odnoszących się do osób lub rzeczy, który składa się z częściowo podobnych, a częściowo istotnie się różniących usług pojedynczych, cząstkowych, które jednak zawsze są komplementarne"'-.

Usługi komplementarne to takie usługi, które są wzajemnie za­leżne. Turysta zamierzający wyjechać na urlop prawdopodobnie zrezygnuje z tego zamiaru, jeśli w planowanym miejscu pobytu nie będzie miał możliwości znalezienia zakwaterowania lub wyżywienia. Wątpliwe też jest, aby narciarz wynajmował pokój w hotelu w Zako­panem, gdyby nie miał tam możliwości jeżdżenia na nartach. Przykłady te wskazują na bardzo ścisłe powiązania między usługami cząstkowymi. Zważywszy, że cząstkowe komplementarne usługi są oferowane na rynku przez różnych oferentów, trzeba podkreślić, że oferenci ci są również zależni od siebie. Muszą więc ze sobą współpracować.

Usługi turystyczne w sensie makroekonomicznym znajdują się w komplementarnym związku z walorami turystycznymi. W konsek­wencji społeczno-ekonomiczna użyteczność walorów turystycznych jest uwarunkowana odpowiednią dynamiką i strukturą wewnętrzną usług turystycznych. Wynika z tego, że usługi turystyczne deter­minują ogólnie rozwój turystyki.

2. Cechą usług turystycznych jest ich substytucyjność. Turysta ma możliwości wyboru np. usługi noclegowej w hotelu czy na kempingu, może korzystać z usług transportu pasażerskiego itd. Podstawową przesłanką substytucyjności usług są kondycja ekonomi­czna turysty i cechy usług zastępowalnych.

3. Usługi turystyczne charakteryzuje wewnętrzna dysproporcja. To, że zaspokajają one popyt turystyczny komplementarnie i sub­stytucyjnie, w istotny sposób wpływa na poziom i jakość obsługi ruchu turystycznego.

4. Cechą usług turystycznych jest zróżnicowany pod względem czasowym, przestrzennym i rodzajowym popyt na te usługi. Nawet popyt uczestników turystyki kongresowej oraz biznesowej nie jest wolny od wpływu wahań sezonowych. Zjawisko to ma istotne znaczenie gospodarcze. Sezonowość popytu może utrudnić funkcjo­nowanie niektórych przedsiębiorstw, gdyż wpływa na ograniczenie sprzedaży i powoduje zamrożenie zdolności usługowej. W konsek­wencji badania popytu w tym względzie są trudne, rozwój zaś tych usług wymaga rozwagi i roztropności ekonomicznej.

5. Produkcja usług turystycznych jest w mniejszym stopniu niż przemysłowa podatna na postęp techniczny. Dlatego duże znaczenie mają dobór personelu i zarządzanie nim oraz tzw. hcanarz relation. Dotyczy to zwłaszcza tych usług turystycznych, które są związane z bezpośrednim kontaktem z turystą (hotele, restauracje, biura podróży). W transporcie turystycznym zaś bezpośredni kontakt konsumenta i producenta usługi nie jest cechą istotną.

6. Cechą istotną usług turystycznych jest obecność konstunenta. Usługi turystycznej nie można przesłać, tak jak przesyła się towar.

Produkcja usługi turystycznej odbywa się w obecności klienta i w momencie wytwarzania usługa zostaje skonsumowana. Wynika stąd, iż usługa turystyczna nie może być zmagazynowana.

7. Cechą usług turystycznych jest ich abstrakcyjny charakter. Potencjalny turysta nie ma możliwości wypróbowania produktu, który kupuje. Nie istnieje bowiem nic takiego, jak próbka wzorcowa, z którą można się spotkać w przypadku towarów. Turysta, podej­mując decyzję, musi się w dużym stopniu opierać na materiałach reklamowych. Dlatego bardzo ważna jest informacja turystyczna. Można więc powiedzieć, że usługi turystyczne najpierw się sprzeda­je, a potem świadczy i konsumuje.

8. Usługi turystyczne spełniają, podobnie jak inne usługi, ważne funkcje społeczne. Zapewniając wypoczynek, umożliwiają pełną re­produkcję sił biologicznych i psychicznych zużytych w procesie pracy i nauki oraz podczas innych obowiązkowych czynności współczes­nego człowieka. Poprawnie funkcjonujący rynek może również two­rzyć warunki rozwoju osobowości człowieka wypoczywającego. Ten aspekt rozwoju usług turystycznych tkwi głównie w społecznych funkcjach czasu wolnego. Wiadomo zaś, że turystyka należy współ­cześnie do najdoskonalszych form zagospodarowania tej kategorii czasu.

9. Usługi turystyczne, podobnie zresztą jak wszystkie usługi, tworzą podstawę różnorodnej działalności gospodarczej. Ekonomiczny sens tych usług polega jednak na tym, iż są one rozwijane ze względu na inne, niż w stałym miejscu zamieszkania turysty, warunki życia i nowe potrzeby, jakie się rodzą podczas podróży turystycznej. W tym sensie są one ważnym, a niekiedy jedynym czynnikiem rozwoju miejscowości zasobnych w walory turystyczne, głównie naturalne.

10. Znaczna część usług turystycznych w Polsce ma charakter rynkowy. W tej mierze są one w pełni lub częściowo odpłatne. Niektóre z nich są turyście świadczone bezpłatnie, jak np. usługi celne czy informacyjne.

11. Usługi turystyczne w Polsce, szczególnie w zakresie noclegu i gastronomii, cechuje już wyraźnie rynek nabywcy. Należy w tym dostrzegać konieczność zastosowania nowoczesnych metod badań rynku.

Bibliografia

„Marketing w turystyce” Ch. Robinson PWE Warszawa 1997r.

Rola turystyki w rozwoju regionu Bytów 1996r.

„Turystyka” W.W. Gaworecki PWE Warszawa 1948r. Wyd. II

---