Ćwiczenia z przedmiotu

Zarządzanie strategiczne

Analiza SWOT

SWOT - jedna z najpopularniejszych heurystycznych technik, służąca do porządkowania informacji. Bywa stosowana we wszystkich obszarach planowania strategicznego jako uniwersalne narzędzie pierwszego etapu analizy strategicznej, np. w naukach ekonomicznych jest stosowana do analizy wewnętrznego i zewnętrznego środowiska danej organizacji, analizy danego projektu, rozwiązania biznesowego itp.

Głównym celem analizy SWOT jest określenie aktualnej i perspektywicznej pozycji przedmiotu analizy SWOT oraz prognoza strategii postępowania. Zakres rodzajowy czynników, które mają wpływ na przedmiot analizy SWOT jest bardzo szeroki. Z jednej strony są to czynniki zewnętrzne i wewnętrzne, a z drugiej pozytywne i negatywne. Skuteczna ich identyfikacja jest podstawą analizy SWOT.

Objaśnienie zasad analizy SWOT

Technika analityczna SWOT polega na posegregowaniu posiadanej informacji o danej sprawie na cztery grupy (cztery kategorie czynników strategicznych):

• S (Strengths) - mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu,

• W (Weaknesses) - słabe strony: wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego obiektu,

• O (Opportunities) - szanse: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany,

• T (Threats) - zagrożenia: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej.

Wreszcie - informacja, która nie może być poprawnie zakwalifikowana do żadnej z wymienionych grup, jest w dalszej analizie pomijana jako nieistotna strategicznie.

Informacja strategiczna, posegregowana według opisanych kryteriów na cztery grupy, jest następnie zapisywana w czterodzielnej macierzy strategicznej, w której lewa połowa zawiera dwie kategorie czynników pozytywnych a prawa - dwie kategorie czynników negatywnych.

Natomiast w piśmiennictwie istnieją co najmniej trzy wzajemnie wykluczające się ujęcia, czym różni się górna połowa macierzy od dolnej (a więc mocne strony od szans, a słabe strony od zagrożeń).

• W niektórych wykładniach mówi się: mocne strony i słabe strony, to czynniki wewnętrzne, szanse i zagrożenia — to czynniki zewnętrzne;

• W innej interpretacji: mocne strony i słabe strony to cechy stanu obecnego, a szanse i zagrożenia, to spodziewane zjawiska przyszłe.

• Wreszcie u niektórych autorów: mocne strony i słabe strony to czynniki zależne od nas (te, na które mamy wpływ planistyczny i zarządczy), a szanse i zagrożenia, to czynniki obiektywne, na które nie mamy bezpośredniego wpływu sprawczego.

Analiza SWOT daje wartościowy rezultat analityczny przy zastosowaniu każdego z trzech wymienionych ujęć, pod warunkiem, że jest ono stosowane konsekwentnie i świadomie. Jednak najczęstszym błędem w praktyce stosowania techniki SWOT jest mieszanie trzech ujęć (np. zapisanie jakiejś przewagi w obszarze szans na podstawie tego, że jest ona czynnikiem zewnętrznym, a potem odczytywanie jej z macierzy SWOT, jako czynnika przyszłego (który dopiero pojawi się), lub - jako czynnika na który nie mamy wpływu sprawczego. Stąd postulat otwartego i jednoznacznego deklarowania kryteriów rozróżnienia wertykalnego na wstępie przeprowadzanej analizy.

W popularnych ujęciach mikroekonomicznych dwa pierwsze obszary odnoszą się najczęściej do środowiska wewnętrznego i zawierają najistotniejsze w danym przedsiębiorstwie elementy, np. silna marka (S), czy słabe zaplecze kapitałowe (W). Natomiast dwa ostatnie odnoszą się analogicznie do środowiska zewnętrznego, np. otwarcie wspólnego rynku międzynarodowego (O) lub pojawienie się konkurencyjnych produktów nowej generacji (T).

Jest to bardzo rozpowszechniony obecnie schemat analizy, która często przybiera bardzo powierzchowną postać - wypisania przekonań autora nt. słabych/silnych oraz szans i zagrożeń - bez faktycznej analizy merytorycznej lub ilościowej. Powszechnie stosowana przy planowaniu rozwoju regionalnego i lokalnego, (np. przy sporządzaniu strategii gminy, powiatu lub województwa), planowaniu przestrzennym i programowaniu urbanistycznym, (np. przy sporządzaniu przez gminę)

Analiza SWOT pozwala na ocenę praktycznie każdego zjawiska ze sfery działalności człowieka. Przedstawienie uniwersalnego sposobu identyfikacji czynników w poszczególnych kategoriach jest zadaniem bardzo złożonym. Niemniej w przypadku konkretnego przedmiotu analizy identyfikacja czynników jest zadaniem stosunkowo prostym. Wymaga jednak znajości przedmiotu analizy. Warunek ten jest warunkiem podstawowym dla dokonania prawidłowej identyfikacji czynników. Należy pamiętać, że identyfikując czynniki w poszczególnych kategoriach powinniśmy zidentyfikować czynniki kluczowe, które będą miały wpływ na wynik analizy. Identyfikacja wszystkich czynników nie jest ani konieczna, ani też możliwa.

W przypadku każdej kategorii należy opracować krótką charakterystykę przedmiotu analizy z punku widzenia danej kategorii i na tej podstawie dokonać identyfikacji czynników. Identyfikując czynniki należy wykonywać tą pracę w sposób obiektywny. Dobrze jest skonsultować prawidłowość identyfikacji czynników z kimś kto nie jest w żaden sposób zaangażowany w wyniki analizy.

Oto zestaw pytań na które powinniśmy przygotować odpowiedzi.

• Silne strony:

• w czym jesteśmy lepsi od konkurencji ?

• co nas pozytywnie wyróżnia ?

• co posiadamy, czego inni nie mają ?

• przewagi techniczne i technologiczne ?

• czy cały czas myślimy o rozwoju, postępie, innowacji ?

• co udaje nam się unikać, czego inni nie robią ?

• czy posiadamy unikalne zdolności, zasoby, umiejętności ?

Co wynika z mocnych stron - to twój atut i podstawa

• Słabe strony:

• co robimy gorzej niż konkurencja ?

• co wymaga poprawy ?

• w czym nie jesteśmy dobrzy ?

• czy konkurencja wykorzystuje nasze słabości ?

• czy konkurencja działa na osłabienie naszej pozycji ?

• czy nadążamy za postępem, czy w ogóle o nim myślimy i jest dla nas ważny?

• czego nie potrafimy unikać ?

Co wynika ze słabych stron - pracuj nad nimi

• Szanse:

• szanse w najbliższym otoczeniu ?

• szanse ekonomiczne w skali makro i czy w ogóle mają jakiś wpływ ?

• tendencje, trendy ?

• zmiany technologiczne ?

• czynnik ludzki ?

• pozycja finansowa: przepływy pieniężne, zdolność kredytowa, opinie banków?

Co wynika z szans - znajdź wszystkie możliwe i wykorzystaj

• Zagrożenia:

• zagrożenia w najbliższym otoczeniu ?

• skala makro ?

• zmiany technologiczne ?

• czynnik ludzki ?

• pozycja finansowa: kredyty ?

Co wynika z zagrożeń - eliminuj i unikaj

W przypadku analiz SWOT dotyczących przedsięwzięć biznesowych praktycznie zawsze występują następujące czynniki:

• silne i słabe strony

• przewaga konkurencyjna

• infrastruktura

• czynnik ludzki: pracownicy, kadra zarządzająca, zasoby intelektualne

• efektywność: polityka cenowa, koszty

• produkt: zdolności produkcyjne, jakość

• zasoby finansowe

• obsługa klienta

• szanse i zagrożenia

• stan prawny

• gospodarka

• postęp technologiczny

• stosunki społeczne

POLITECHNIKA ŚLĄSKA W KATOWICACH

WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA I ORGANIZACJI

5

POLITECHNIKA ŚLĄSKA W KATOWICACH

WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA I ORGANIZACJI

---