Skale do pomiaru postaw

Przedmiotem większości pomiarów w badaniach marketingowych są postawy nabywców różnych dóbr. Poznanie postaw pozwala na bliższe określenie późniejszego zachowania się. Jeżeli ktoś lubi daną markę, to prawdopodobnie dokona w przyszłości zakupu towaru opatrzonego tym znakiem

DEFINICJA POSTAWY - jest to: „pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji, jak również gotowość do reagowania w pewien z góry określony sposób na te (lub związane z nimi) przedmioty, pojęcia lub sytuacje"²³. Postawy kształtują się w wyniku wzajemnego oddziaływania danej jednostki i jej otoczenia.

Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw

Wszystkie jednowymiarowe skale postaw można podzielić na proste i złożone. Skale proste są raczej skalami ocen, które odzwierciedlają wartości nadawane przez respondentów ocenianym cechom. Natomiast skale złożone są konstrukcjami składającymi się z kilku skal elementarnych.

Przykłady prostych skal postaw.

W badaniach marketingowych stosuje się wiele prostych skal, np. skale stopniowe opisowe i obrazkowe, skale ciągłe, skale rang, metodę porównywania parami, skale sumowanych ocen.

Skale rang

Skala rang powstaje, gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium. W kwestionariuszu odpowiedź jest wyskalowana według skali nominalnej. W wyniku ocen respondenta skala nominalna zmienia się w skalę rang, która jest skalą porządkową. Skale rang są często stosowane w pomiarach preferencji; są łatwe i zrozumiałe dla respondenta. Wadą tych skal jest ich malejąca efektywność w miarę wzrostu liczby ocenianych cech. W przypadku dużej liczby ocenianych cech lepiej jest zastosować porównywanie parami.

Metoda porównywania parami

Metoda ta została rozwinięta i udoskonalona przez Thurstone'a. Nie jest to tylko metoda pomiaru, ponieważ dzięki niej można również analizować zebrane dane na temat postaw.

Pomiar

polega na tym, że respondent wybiera jedną z dwóch możliwości zgodnie z podanym kryterium. Skale alternatywne są zwykle zestawem par kilku cech, w stosunku do których respondent przyjmuje określone postawy. Respondent dokonuje serii ocen (porównań), np. A smakuje bardziej niż B, D jest tańsze niż C. Respondent daje tyle ocen, ile jest możliwych par. Jeżeli badacz wyróżnił 5 cech (n=5), to respondent dokonuje 10 porównań, czyli 0,5 [n(n-1)]. Liczba ocen rośnie szybciej niż liczba wyróżnionych cech. Na przykład dla n=6 liczba par wynosi 15, dla ;n=10 liczba ocen wzrasta do 45. Badacz nie powinien zatem wyróżniać więcej niż 10 cech.

Zebranie danych z pomiaru polega na zliczeniu dokonanych w kwestionariuszu ocen i zaprezentowaniu ich w postaci macierzy.

Skala sumowanych ocen.

Skala ta ma coraz większe zastosowanie w badaniach marketingowych. Są dwie odmiany tej skali: porównawcza i rangowa. Stosując skalę porównawczą, wymaga się od respondenta, aby wymienionym cechom lub obiektom przyporządkował zgodnie ze swoimi preferencjami oceny liczbowe, tak by dawały wymaganą sumę, najczęściej 10 lub 100

Drugi przykład ilustruje rangową skalę sumowanych ocen, która jest częściej stosowana w badaniach marketingowych. Średnie wartości wyników pomiarów obliczone dla każdego przedziału rangowej skali sumowanych ocen dają również przybliżoną skalę przedziałową. Porównawcza skala sumowanych ocen wymaga dużej liczby porównań, podobnie jak metoda porównywania parami. Zaletą rangowej skali jest prostsza analiza danych, dostarczająca więcej informacji w zestawieniu z metodą porównywania parami.

Przykłady złożonych skal postaw.

W porównaniu ze skalami prostymi, złożone skale postaw są skalami o wyższym stopniu standaryzacji. Charakteryzują się one lepszą trafnością pomiaru w porównaniu ze skalami prostymi. Do najczęściej stosowanych zalicza się skale: pozycyjną, semantyczną, Stapela oraz Likerta.

Skala pozycyjna.

Jest to najprostsza odmiana złożonych skal postaw. Przydatność skali pozycyjnej w pomiarach wymaga jednak skrupulatnego jej testowania, ponieważ w przeciwnym przypadku pomiar cech respondenta może się okazać nietrafny.

Trzonem skali pozycyjnej jest skala nominalna, której poszczególne pozycje są oceniane przez respondentów za pomocą jednakowych skal porządkowych.

Pomiar polega na tym, że respondent ocenia zgodnie ze swoimi preferencjami każdą pozycję skali nominalnej określającej cechy danego obiektu, zwykle produktu. Oceny tej dokonuje za pomocą skali porządkowej dołączonej do każdej pozycji skali nominalnej.

Skala semantyczna.

Stosowane są również nazwy: metoda profili semantycznych lub metoda profili polaryzacji.

Skala semantyczna jest zestawem kilku lub kilkunastu skal porządkowych. Podobnie jak omówione wyżej skale, również i ta metoda umożliwia zarówno pomiar postaw, jak i zbieranie oraz analizę danych.

Pomiar za pomocą skali semantycznej polega na tym, że umieszczając w kwestionariuszu zestaw kilku skal porządkowych, zazwyczaj siedmiostopniowych i niezależnych od siebie, wymaga się od respondenta, aby — zgodnie ze swoimi preferencjami — wyróżnił jedną kategorie na każdej skali. Każda składowa skala jest zazwyczaj skalą dwubiegunową, ograniczoną z dwu stron parą antonimów.

Prezentowanie skal respondentowi może być też różne. Może to być zestaw skal w kwestionariuszu (jak na rysunku 3.17) albo mogą to być skale umieszczone osobno, jedna lub dwie na każdej stronie kwestionariusza. Osobne rozmieszczenie skal ma na celu wyeliminowanie efektu wzajemnego oddziaływania skal (order effect lub halo effecf).

Analiza zebranych danych może być przeprowadzona różnymi sposobami. Najczęściej stosowana jest analiza profilowa. Analizując dane metodami statystycznymi, zakłada się, że przedziały skal porządkowych są sobie równe. Pierwszym krokiem jest przyporządkowanie przedziałom skal określonych wartości (wag): od l do 7 lub od -3 do +3. Analiza profilowa polega na obliczeniu średnich arytmetycznych ważonych lub mediany dla danych z poszczególnych skal. Otrzymane średnie łączy się zwykle liniami na zestawionych razem skalach utworzonych z przyporządkowanych wag.

Skala Stapela.

Skale Stapela są odmianą skali pozycyjnej. Pozycje skali nominalnej są zestawem skal jednobiegunowych, dziesięcio- lub jedenastostopniowych, których bieguny mają wartości od -5 do +5. Skale te służą do pomiaru zarówno kierunku, jak i natężenia postaw. Do budowy skali Stapela wystarczy zatem zastosowanie po jednym przymiotniku dla każdej skali. Liczba stopni skali może być mniejsza.

Respondent jest poinstruowany o sposobie oznaczenia przedziału skali odpowiadającemu jego preferencjom, wyobrażeniom lub odczuciom.

Zaletą skali Stapela jest łatwiejsze jej zastosowanie w porównaniu ze skalą semantyczną. Jednocześnie, rezultaty obu pomiarów są sobie równoważne, co zostało empirycznie wykazane.

Skalę Stapela stosuje się do pomiaru opinii i wyobrażeń o punktach sprzedaży, nowych produktach żywnościowych oraz środkach reklamy. Pomiar może być przeprowadzany w różnych formach: za pomocą wybranej ankiety, wywiadu, w tym także wywiadu telefonicznego.

Skala Likerta.

Poza skalą semantyczną jest to najczęściej stosowana skala w badaniach marketingowych. Skala Likerta jest skalą nominalną składającą się z wielu pozycji (od kilku do kilkudziesięciu). Pozycjami tymi są na ogół krótkie zdania oznajmujące charakteryzujące określone postawy wobec danego obiektu. Wszystkie pozycje skali Likerta mają przyporządkowane skale intensywności. Każda pozycja skali Likerta jest sama w sobie skalą i dlatego nominalna skala Likerta jest w istocie zestawem skal porządkowych.

Najtrudniejszą czynnością w konstrukcji skal Likerta jest dobór i sprawdzenie poszczególnych pozycji. W budowie skali wyodrębnia się zwykle kilka etapów.

Etap 1: Sformułowanie wystarczającej liczby pozycji (zdań) obejmujących możliwie wszystkie przejawy badanych postaw.

Etap 2: Przygotowanie kwestionariusza próbnego, gdzie sformułowanym wstępnie pozycjom przyporządkowuje się skale intensywności.

Etap 3: Dobranie próbki respondentów z próby ostatecznej oraz przeprowadzenie pomiaru próbnego.

Etap 4: Zliczanie wypełnionych kwestionariuszy próbnych

Etap 5: Wybór pozycji, które dobrze różnicują postawy sprzyjające i niesprzyjające oraz wystarczająco silnie korelują z liczbą punktów zsumowanych dla każdego respondenta. W tym celu porządkuje się respondentów według uzyskanych punktów.

Analiza danych z pomiaru za pomocą skali Likerta polega na porównaniu i interpretacji zliczonych punktów dla poszczególnych pozycji albo dla poszczególnych respondentów lub ich grup.

Wielowymiarowe skale do pomiaru postaw

Skalowanie wielowymiarowe zalicza się do najnowszych metod, które znalazły zastosowanie w pomiarach i analizach postaw nabywców. Wyróżnia się zwłaszcza dwie metody: skalowanie wielowymiarowe (multidimensional scaling — MDS) oraz pomiar wieloczynniko-wy (conjoint measurement). Obie metody mają zastosowanie zarówno do danych metrycznych otrzymanych z pomiaru inter-wałowego, jak i do danych jakościowych otrzymanych z pomiaru nominalnego i porządkowego.

Skalowanie wielowymiarowe. MDS wymaga stosowania metod statystycznych przy użyciu komputerów. Celem analiz jest przekształcenie zebranych z pomiaru danych, dotyczących preferencji i percepcji nabywców, na spójny i czytelny obraz w przestrzeni wielowymiarowej. Obraz ten odzwierciedla prawidłowości zachodzące w sferze postaw nabywców względem różnych obiektów i ich cech, głównie produktów.

Rozpatrzmy przykład analizy MDS dotyczący rynku samochodowego w Stanach Zjednoczonych. Przedmiotem pomiaru i analizy były postawy użytkowników wobec 11 amerykańskich marek samochodów. Pomiar postaw został przeprowadzony za pomocą znanej metody porównywania parami: każdy samochód porównywany był z innym, co dawało 55 możliwych porównań. Respondent dokonywał więc 55 porównań, począwszy od pierwszej pary samochodów najbardziej podobnych, drugiej pary mniej podobnych i tak dalej.

Uzyskane z pomiaru dane zostały w wyniku analizy ilościowej przekształcone w graficzny dwuwymiarowy układ preferencji podobieństw, przedstawiony na rysunku 3.21. Z układu wynika, że respondenci w swoich ocenach zastosowali dwa wymiary (cechy): luksusowość i popularność samochodów. Każdy model samochodu jest reprezentowany na układzie w postaci punktu, utworzonego przez kombinację wspomnianych wymiarów. Na przykład respondenci ocenili Lincoln Continental jako samochód bardzo luksusowy, ale raczej nie sportowy.

Idealny punkt, oznaczony na rysunku literą , oblicza się z danych otrzymanych z pomiarów za pomocą skal rang. Reprezentuje on idealną kombinację cech luksusu i sportu w odniesieniu do samochodów. Z rysunku widać, że najbliższy idealnego samochodu — zgodnie z oceną respondentów — jest Ford Thunderbird, a następnie Jaguar XJ Sedan; najmniej zbliżony do idealnego jest Ford Escort. Dystans między punktem idealnym a danym modelem odzwierciedla preferencje respondentów, a odległość między dwoma modelami — podobieństwa w odczuciu respondentów. Grupa podobnych marek wskazuje jednocześnie na konkurencję między nimi.

Wartość informacji otrzymanych z pomiaru MDS, zwłaszcza gdy odnosi się ona do całych segmentów rynku, jest bardzo duża dla decydentów. Mogą oni dowiedzieć się, jakich „wymiarów" używają nabywcy w ocenach produktów, jaką relatywnie pozycję zajmują ich produkty w układzie wielowymiarowym oraz jakie segmenty rynku są jeszcze nie zajęte przez konkurencję. Na przykład producent samochodu Jaguar może być zainteresowany w zmianie image swojego samochodu na mniej sportowy, aby przybliżyć się do segmentu idealnego, mało jeszcze konkurencyjnego.

---