Handel
Temat referatu:
Segmentacja i pozycjonowanie
Segmentacja
Rynki składają się z nabywców, którzy się różnią od siebie pod wieloma względami. Mogą się oni różnić w swoich wymaganiach. sile nabywczej, geograficznej lokalizacji, w preferencjach zakupu. Każda z tych zmian może być wykorzystana do segmentacji rynku.
Rynki, segmenty rynku i nisze rynkowe
Segmentami rynku są duże grupy w obrębie rynku, na przykład nabywcy samochodów potrzebujący solidnego środka transportu, nabywcy poszukujący samochodów o wysokich parametrach, albo nabywcy, dla których najważniejsze jest bezpieczeństwo jazdy.
Nisza rynkowa jest wąsko zdefiniowaną grupą szukającą ściśle określonych korzyści. Gdy sprzedający dokonuje głębszego podziału rynku wprowadzenie większej liczby cech, segmenty przechodzą w nisze.
Segmenty zwykle przyciągają kilkunastu konkurentów, podczas gdy nisze tylko jednego lub kilku. Przedsiębiorstwa działające w niszach wiedzą, że ich klienci są gotowi zapłacić wyższą cenę. Dla przykładu Porsche sprzedaje swoje samochody po wysokich cenach, ponieważ uważa, że jego klienci nie osiągnęliby takiego poziomu zadowolenia z posiadania innego drogiego samochodu sportowego.
Klienci znajdujący się w danej niszy mają wyraźnie wyodrębniony i dosyć złożony zbiór potrzeb i gotowi są zapłacić wyższą cenę za produkt najlepiej zaspokajający ich potrzeby. Przedsiębiorstwa działające w niszach muszą dokonać specjalizacji, aby odnieść w nich sukces. Lider niszy nie jest narażony na ostre ataki ze strony innych konkurentów.
"Nie będzie istniał rynek na produkty, które wszystkim trochę się podobają, tylko na produkty, które niektórym podobają się bardzo". "Przedsiębiorstwa będą musiały wejść do nisz lub zostaną tam wciągnięte".
Wzorce segmentacji rynku
Załóżmy, że zapytamy nabywców jakiego stopnia natężenia dwóch cech produktu sobie życzą (powiedzmy, że w przypadku lodów będzie to zawartość cukru i śmietany). Rezultatem będzie wydzielenie na rynku różnych segmentów preferencji. Wyłaniają się3 różne wzorce:
preferencje jednorodne - rynek, gdzie wszyscy konsumenci mają w przybliżeniu takie same preferencje. Rynek nie wykazuje żadnych segmentów naturalnych. Możemy przewidzieć, że istniejące gatunki będą podobne i zgrupowane w centrum.
preferencje rozproszone - konsumenci mogą się w dużym stopniu różnić w swoich preferencjach. Jeśli pewna marka wchodzi na rynek, będzie prawdopodobnie umiejscowiona w centrum, aby odpowiadać największej liczbie konsumentów. Marka znajdująca się w centrum minimalizuje sumę niezadowolenia konsumenta. Nowy konkurent może ulokować się obok pierwszej marki i walczyć o udział w rynku albo ulokować się w rogu i próbować pozyskać tę grupę klientów, którzy nie byli zadowoleni z marki umiejscowionej w centrum. Jeżeli na rynku występuje kilkanaście gatunków, najprawdopodobniej będą rozlokowane w całej przestrzeni i będą odzwierciedlać realne różnice w preferencjach konsumentów.
preferencje zgrupowane - rynek może ujawnić grupy oddzielnych preferencji zwanych naturalnymi segmentami rynku. Pierwsza firma na tym rynku ma do wyboru 3 opcje . Może ulokować się w centrum, mając nadzieję trafić do wszystkich grup (marketing niezróżnicowany) mogę zająć miejsce w największym segmencie rynku (marketing skoncentrowany) lub też rozwinąć produkcję kilkunastu gatunków, przy czym każdy znajdzie się w innym segmencie (marketing zróżnicowany). Jest rzeczą oczywistą, że jeśli pierwsza firma wejdzie na rynek tylko z jednym gatunkiem, konkurencja wprowadzi swoje gatunki do innych segmentów.
Procedura segmentacji rynku
Kilkanaście firm zajmujących się badaniami marketingowymi przeprowadza regularnie studia segmentacji, w których systematycznie ujawniane są główne segmenty rynku. Procedura składa się z 3 etapów
1. etap badań - przeprowadzający badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat:
- cech i rankingu ich ważności
- rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru
- wzorów użytkowania produktu
- postawy wobec kategorii produktu
- cech demograficznych, psychograficznych oraz media graficznych (reakcje na środki strategii marketingowej) respondentów
2. etap analizy - badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów
3. etap profilowania - każda grupa jest następnie profilowana pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań. cech demograficznych, psychograficznych i media graficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej. Stąd też w studium rynku wolnego czasu Andreasena i Belka wyróżnionych zostało 6 segmentów rynku: pasywny dominator, aktywny pasjonat sportu, samowystarczalny introwertyk, mecenas kultury, aktywny domator i aktywny społecznie. Stwierdzili oni, na przykład, że mecenas kultury i aktywny społecznie stanowią najlepszy cel dla subskrypcji karnetów na przedstawienia teatralne.
Powyższa procedura segmentacji rynku musi być okresowo korygowana, ponieważ segmenty się zmieniają. Przedsiębiorstwa przemysłowe zawsze działają w oparciu o przyjętą segmentację. Np. Henry Form zakładał, że jedynie cena ma znaczenie, General Motors później zdystansował Forda, ponieważ rozpoczął produkcję samochodów, które skierowane były do różnych grup docelowych. Jeszcze później Volksvagen i japończycy stwierdzili rosnące znaczenie wielkości samochodu i oszczędności zużycia paliwa, jako cech wyboru towaru przez konsumenta. Bardzo często przedsiębiorstwo udanie wchodzi na ciasny rynek dzięki odkryciu nowych możliwości jego segmentów. Weźmy Frugo, które kilka lat temu weszło na nasz polski rynek - umiejscowiło ono swój produkt między sokiem a napojem owocowym.
Kryterium segmentacji rynków konsumentów
Różne zmienne wykorzystywane są do segmentacji rynku konsumentów. Zmienne te mieszczą się w dwóch obszernych grupach. Niektórzy badacze próbują definiować segmenty według charakterystycznych cech konsumenta. Przeważnie wykorzystują oni w tym celu cechy demograficzne, geograficzne i psychograficzne. Następnie obserwują, czy segmenty te wykazują różne reakcje a produkt. Na przykład mogą zbadać zróżnicowane postawy ludzi wykształconych, pracowników fizycznych i innych grup ludzi wobec samochodów amerykańskich.
Inni próbują definiować segmenty według rodzaju reakcji konsumentów na określone cechy produktu, zachowania w pewnych sytuacjach (okazje użytkownika), stosunek do marki produktu, lojalność. Kiedy segmenty są już uformowane, badający zobaczy, czy z każdym segmentem związane są inne cechy charakterystyczne konsumenta. Np. sprawdza się, czy ludzie, którzy przekładają jakość nad niską cenę przy zakupie samochodu różnią się w układzie cech geograficznych, demograficznych i psychologicznych.
Opracowanie profilu segmentu rynku konsumentów
Każdy segment rynku konsumentów, będący w polu zainteresowań przedsiębiorstwa powinien być wyprofilowany bardziej szczegółowo. Musimy uwzględnić dalsze cechy opisujące segment, takie jak cechy demograficzne, cechy psychograficzne, sposoby reakcji konsumentów na środki strategii marketingowej, postawy i zachowanie. Jako przykład Smythe przytacza badanie segmentacji rynku konsumentów kawy według poszukiwanych cech użytkowych. Amatorów kawy poproszono, aby uszeregowali 25 cen produktu według przypisywanego im znaczenia. W wyniku analizy wyłoniły się wyraźnie trzy segmenty: kawy bezkofeinowej, kofeinowej i mielonej. Tabela przedstawia częściowy profil tych trzech segmentów rynku.
|
Kawa bezkofeinowa |
Kawa kofeinowa |
Kawa mielona |
Wielkość |
35% |
33% |
32% |
Wyróżniające cechy użytkowe |
kawa bezkofeinowa |
kawa kofeinowa |
czasochłonna w przygotowaniu |
Poszukiwane cechy użytkowe |
odpręża mnie, mogę ją przygotować szybko, pozwala mi zasnąć, forma stężona |
Pozwala mi pracować w nocy, praktyczne opakowanie, dobrze znana marka, łatwa do przyrządzenia |
Niepraktyczne opakowanie, niełatwa do przyrządzenia, potrzebne specjalne urządzenia, forma niestężona |
Częstotliwość użycia |
Użytkownicy okazjonalni |
Użytkownicy średnio intensywni |
Intensywni użytkownicy |
Użytkowany rodzaj |
rozpuszczalna |
obie |
mielona |
Użytkowana marka towaru |
Sankra, Brim, Taster's Choice, Nescafe |
Maxwell House, Folger's |
Hills Bros, wszystkie pozostałe |
Cechy demograficzne |
Ludzie starsi, owdowiali, o niższym dochodzie, większy odsetek mniejszości etnicznych |
Przeciętny wiek, rozwiedzeni, przeciętny dochód, większy odsetek mniejszości etnicznych |
Ludzie młodzi, zamężne, żonaci, ludzie o wyższym dochodzie, mniejszy odsetek mniejszości etnicznych |
Były one mniej więcej równe pod względem wielkości, lecz zupełnie odmienne jeśli chodzi o poszukiwane cechy użytkowe, częstotliwość użycia i cechy demograficzne konsumentów. Stwierdzono, na przykład, że amatorzy kawy bezkofeinowej byli starsi, owdowiali itd. Marketing próbuje określać profil różnych segmentów. W najlepszym wypadku, segmenty będą się różniły pod względem cech psychograficznych i będą miały odmienne cechy demograficzne, a także różne sposoby reagowania konsumenta na środki strategii marketingowej. Rezultaty badań wykazują, że marka kawy bezkofeinowej, np. Sanka, powinna być wprowadzana do szerokiej dystrybucji w skupiskach ludzi starszych, owdowiałych itd, i powinna być reklamowana głównie w tych gazetach, które są przez tych ludzi czytane.
Podstawą segmentacji jest teza, że klienci maja różne oczekiwania podczas konsumowania tego samego produktu i można ich pogrupować według korzyści jakich oczekują.
Pozycjonowanie produktu ma za cel przekonanie klienta, że dana marka w szczególny sposób zaspokoi jego oczekiwania. W ten sposób klient zaczyna odróżniać tą markę od konkurencji.
POZYCJONOWANIE MAREK FIRM I PRODUKTÓW
W latach 90. w Polsce daje się zauważyć zdecydowany wzrost zainteresowania markami. Ich znaczenie rośnie ze względu na korzyści jakie przynoszą one zarówno zarządom firm, jak i inwestorom. Proces lansowania i zarządzania markami, choć na świecie bardzo trudny i kosztowny, w naszym kraju -ze względu na rozwijający się bardzo szybko rynek - jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi budowania przewagi rynkowej.
W pracy nad marką jednym z najistotniejszych elementów jest rozdzielenie myślenia o aspekcie funkcjonalnym tożsamości marki (czym jest, do czego służy i kto jest odbiorcą) od jej aspektów emocjonalnych (jak ją postrzegamy, z czym kojarzymy, jakie są nasze z nią relacje). Podział ten jest znaczący ze względu na zachodzące procesy globalizacji gospodarki, powodujące upodobnianie elementów identyfikacji marek (nazwy, kolory, formy graficzne). Elementy percepcji emocjonalnej odgrywają więc większą rolę ze względu na możliwość zwiększenia indywidualności marek. W metodzie pozycjonowania można wyróżnić kilka rutynowych procedur związanych z wartościowaniem cech marek. Pozwalają one na wybór optymalnych dla danej sytuacji cech i obiektywizację rozwiązań.
Termin pozycjonowania został upowszechniony przez dwóch pracowników agencji reklamy Al. Riesa i J. Trouta: "punktem wyjścia do pozycjonowania jest produkt. Może to być towar, usługa, przedsiębiorstwo, instytucja lub nawet osoba. Ale pozycjonowanie nie oznacza tego, co zrobimy z produktem, odnosi się do tego, co zrobimy z umysłem potencjalnego nabywcy. Inaczej mówiąc produkt jest pozycjonowany w umyśle nabywcy". Jest to więc proces pozyskiwania pożądanej dostrzegalności przez konsumentów i potencjalnych nabywców produktów i samego przedsiębiorstwa. Pozycjonowanie jest kształtowaniem oferty oraz image przedsiębiorstwa w celu zajęcia wyraźnego miejsca w pamięci klientów i w ich działaniach związanych z nabywaniem oferowanych produktów i usług. Podstawowym wymaganiem działań marketingowych podejmowanych przez przedsiębiorstwo jest umiejętność takiego zaprezentowania wytwarzanych i oferowanych produktów, które zapewni uzyskanie możliwie szybkiej reakcji rynku i nabywców, wskazującej na stopień akceptacji produktu, jego ceny, promocji oraz czasu i miejsca sprzedaży. Zaznajomienie potencjalnych nabywców z produktem, wytworzenie i utrwalenie w ich świadomości obrazu produktu w taki sposób, aby łatwo kojarzył się z jego wartością i użytecznością ma bezpośredni wpływ na długość czasu obiegu w cyklu życia produktu i wysokość osiąganej sprzedaży. Pozycjonowanie, określane także jako umiejscowienie na rynku, polega na eksponowaniu rzeczywistych walorów produktu wynikających z takich jego cech jak: unikalność bądź ogólna dostępność, wysoka jakość, niezawodność, bezpieczeństwo użycia, cena we właściwej relacji do wartości itp. Nadanie produktowi wyróżniającej pozycji na rynku, wśród innych konkurencyjnych produktów, jest konieczne nie tylko dla pozyskania konsumentów, lecz również wywołania zainteresowania hurtowników i detalistów, a także dla integracji własnych pracowników z przedsiębiorstwem. Pozycjonowanie obejmuje nie tylko sam "czysty" produkt, lecz także jego bezpośrednie wyposażenie, na które składa się opakowanie, marka produktu, gwarancja jakości, warunki zakupu i płatności itp. W literaturze marketingowej wypowiadane są różne poglądy na temat cech, które przedsiębiorstwo powinno promować na swym rynku docelowym. Według jednego poglądu należy dla każdej marki produktu tworzyć jedną unikalną propozycję sprzedaży.
Odmienne stanowisko zajmują przeciwnicy jednowymiarowego pozycjonowania proponując dwie lub więcej cech wskazujących na korzyści dla nabywców. Unikać należy pozycjonowania zbyt słabego jak i nadmiernego czy mylącego i wątpliwego. W praktyce marketingu stosowane jest pozycjonowanie:
konkurencyjne - bezpośrednie konfrontowanie wyrobu z produktem konkurenta,
sprzedażowe - skupienie działań na prezentacji i promocji w miejscach sprzedaży za pomocą środków merchandisingu,
zorientowane na produkt - na jego cechy, opakowanie, cenę, a przede wszystkim na wartość i użyteczność produktu,
zorientowane na konsumenta - eksponowanie unikalnych wartości dla szczególnego rodzaju satysfakcji nabywcy.
Strategia umiejscowienia produktu w świadomości nabywców wymaga:
ustalenia potrzeb, które produkt może zaspokoić i korzyści wynikających z tego dla określonych rodzajów nabywców,
zbadania postępowania i opinii nabywców dla uzyskania odpowiedzi dlaczego kupują bądź jeszcze nie kupują oferowanego produktu,
ustalenia rodzajów luk występujących w pozycji rynkowej konkurencyjnych produktów,
opracowania mapy percepcji produktu w postaci diagramu ilustrującego jak nabywcy postrzegają produkt w porównaniu z produktami konkurencyjnymi,
ustalenia sposobów kształtowania opinii i pożądanego sposobu postępowania konsumentów, hurtowników i detalistów,
skoncentrowania zasobów przedsiębiorstwa na umacnianiu pozycji produktu na głównych obszarach rynku docelowego,
określenia i wprowadzenia konkretnej strategii pozycjonowania według:
- cech i korzyści produktu,
- atrakcyjności ceny,
- rodzaju nabywcy bądź użytkownika,
- klasy produktu,
- przewagi konkurencyjnej,
ciągłego podejmowania działań ochronnych dla utrzymania pozycji produktu wobec konkurentów,
stałego badania postępowania konsumentów, pośredników handlowych i konkurentów dla dokonywania zmian i udoskonaleń strategii pozycjonowania produktu.
Postawa marki
Czynnik ten określa postawę marki wobec jej konsumentów. Jest bardzo istotne zróżnicowanie pomiędzy image marki - czyli tym jak marka jest postrzegana - i postawą marki - czyli w jakim kontekście jesteśmy my w stosunku do marki. Relacje te są szczególnie ważne dla uzyskania efektu identyfikacji z marką. Dotyczyć one mogą aktualnej osobowości klienta jak i jego aspiracji.
Elastyczność marki
Stosowne analizy pozwalają ocenić czy marka posiada odpowiednie cechy i czy jest dostatecznie dobrze przygotowana do współistnienia na rynku. Analizowane są możliwości przenoszenia marki na inne produkty albo obszary działalności. Analizy określają także relacje marki z firmą (kiedy marka dotyczy produktów) i relacje marki firmy z produktami lub markami produktów. W pracach nad elastycznością marki ważnym jest przetestowanie modelowych rozwiązań dotyczących wzajemnych relacji w kontekście zmieniającego się rynku, oczekiwań klientów i działań konkurentów.
Benefit marki
Benefit określa jakie dodatkowe wartości klienci wiążą z marką. Ile są w stanie zapłacić ponad inne marki istniejące na i czy nie istnieją u konkurentów wartości cenione wyżej przez klientów. Ważne jest znalezienie odpowiedzi na pytanie jakie kluczowe atrybuty wiążą się z tymi benefitami. Upraszczając: poszukiwane są rozwiązania pozwalające oferować produkty drożej bez utraty klientów.
W obecnie realizowanych profesjonalnie opracowaniach coraz większy udział mają działania skoncentrowane na problematyce marek, zarówno firm jak i produktów. Obejmują one pełen cykl zarządzania marką, poczynając od kreowania nowych marek - poprzez ocenę i analizy, jak marki są postrzegane lub odczuwane - do pełnego procesu pozycjonowania. Działania takie zawsze odbywają się w kategoriach relacji z bezpośrednimi konkurentami oraz całym rynkiem.
Analityczne podejście do marki jest podstawą w doradztwie. Analizy mają charakter zarówno jakościowy, jak i ilościowy, ale nigdy nie mają charakteru standardowego. Firma stara się dostosowywać do indywidualnych potrzeb klienta. Jedyną zawsze stosowaną metodą jest praca w oparciu o ideę benchmarkingu, jako że ciągłe doskonalenie marki jest niezbędnym warunkiem jej istnienia i efektywności. CODES prezentuje szczególnie otwarte i aktywne podejście do marki, bo to ono bezpośrednio zwiększa wartość marki na rynku i podnosi jej rentowność. Innowacja musi być stałym elementem każdej strategii marketingowej, nie może pojawiać się tylko w krytycznych momentach.
Zarządzanie markami jest uznawane za jedno z najbardziej wartościowych aktywów strategicznych. Jakiekolwiek są aspiracje zarządów firmy wobec marki, jakikolwiek duży jest zakres zainteresowań czy dywersyfikacja działalności, odpowiednie pozycjonowanie marki może skierować ją w najbardziej korzystnym kierunku. Pozycjonowanie marki to nie tylko szansa na odróżnienie jej od innych, ale również na zidentyfikowanie jej jakości, określenie wartości i profesjonalizmu. Dobrze opracowany system tożsamości marki stanowi nieocenione, proste i stosunkowo szybkie narzędzie komunikacji z otoczeniem w procesie stworzenia optymalnego wizerunku.
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
4
1