Struktura produktu bankowego

ISTOTA (RDZEŃ) – korzyść zasadnicza, rynek bankowy – zarządzanie pieniędzmi, kredyt –

finansowanie wydatków, lokata – pomnażanie oszczędności.

RZECZYWISTY – korzyści dodatkowe oczekiwane: cena i możliwość jej negocjowania, możliwe terminy spłat kredytów, stały dostęp do informacji o stanie wykorzystania usługi.

POSZERZONY – korzyści dodatkowe nieoczekiwane: telefoniczne powiadomienie o zapadalności lokaty, sprawne rozpatrywanie reklamacji, osobisty „opiekun” klienta.

Kształtowanie struktury asortymentowej

Rodzaje asortymentu usług bankowych:

• szeroki (zróżnicowanie poziome) – wiele różnych produktów z niewielką ilością ich odmian – banki uniwersalne. Zalety: zwiększenie zakresu wyboru produktów, wzrost wielkości sprzedaży oraz rozłożenie jej ryzyka na poszczególne typy produktów, lepsze wykorzystanie personelu, a także posiadanych technologii. Wady: pogorszenie jakości oferowanych produktów, coraz trudniejsze zarządzanie ofertą.

• głęboki – jeden produkt z dużą ilością odmian – banki specjalistyczne (banki hipoteczne). Zalety: łatwiejsze odróżnienie się od konkurencji, pełniejsze zaspokojenie potrzeb klientów. Wady: konieczność znalezienia niszy rynkowej.

Zarządzanie ofertą w relacji do potrzeb klientów

Produkty bankowe a potrzeby klienta:

• utrzymanie produktu – brak produktów konkurencyjnych, niezmienne potrzeby klientów,

• usprawnienia produktu – dostosowanie do potrzeb klienta niektórych elementów produktu,

• uproszczenie produktu – minimalizacja kosztów oferowania produktu,

• wycofanie produktu – stały brak zainteresowania produktem,

• wprowadzenie nowego produktu – zaspokojenie istniejących lub nowych potrzeb klientów.

Narzędzia strategiczne pozwalające na kształtowanie oferty:

• krzywa cyklu życia produktu – Faza I Wprowadzenie, Faza II Wzrost, Faza III Dojrzałość (największa sprzedaż produktu), Faza IV Spadek,

• macierz BCG ( Boston Consulting Group),

ROZWÓJ RYNKU

SZYBKI

ZNAKI ZAPYTANIA

GWIAZDY

WOLNY

PSY

DOJNE KROWY

Macierz Ansoffa

PRODUKT

RYNEK

DOTYCHCZASOWY

NOWY

DOTYCHCZASOWY

Strategia penetracji rynku*

Strategia rozwoju produktu**

NOWY

Strategia rozwoju rynku**

Strategia dywersyfikacji**

* Strategie wzrostu

** Strategie rozwoju

Wprowadzenie nowych produktów na rynek:

• nowy produkt – taki, który zaspokajają nowe potrzeby albo w lepszy sposób zaspokajają potrzeby istniejące,

• nowa usługa – ta, której sposób świadczenia zmieniono, czyli został on udoskonalony, uproszczony bądź o wiele bardziej złożony,

• nowa usługa – ta, która ze względu na treść i cel odróżnia się od dotychczas istniejących na rynku.

Czynniki skłaniające banki do wprowadzania innowacji:

• chęć obejścia istniejących regulacji (np. powstanie rynku eurowalutowego),

• postęp technologiczny (np. wprowadzenie kart płatniczych),

• zmiana warunków rynkowych (np. wprowadzenie transakcji terminowych przy płynnych kursach walutowych),

Proces wprowadzenia nowego produktu bankowego na rynek:

1. poszukiwanie pomysłów na nowy produkt,

2. wstępna ocena zgromadzonych pomysłów,

3. analiza ekonomiczna nowych produktów,

4. rozwój produktu,

5. testowanie i wprowadzenie produktu na rynek.

POLITYKA CENOWA

Uwarunkowania znaczenia cen jako instrumentu marketingowego

Czynniki wpływające na

Znaczenie cen jako instrumentu marketingu

znaczenie cen

duże

Małe

Poziom cenowej

wysoki

Niski

elastyczności popytu

Rodzaj konkurencji

cenowa

pozacenowa

Stopień homogeniczności

duży

mały

Forma rynku

duży oligopol

mały oligopol

Walory innych instrumentów

i działań marketingowych

małe

duże

(produktu, reklamy, itp.)

Cele i etapy kształtowania cen w banku

Cele polityki cenowej banku:

• maksymalizacja zysku,

• powiększenie klienteli i wzrost jej lojalności.

Etapy tworzenia cen:

• Etap I – wstępne badania rynku.

• Etap II (czynniki podstawowe) – koszty stałe i zmienne, koszty związane z rozwojem produktu, wartość usługi dla klienta, jakość usługi, ceny i warunki oferowania usług przez konkurencję itp.

• Etap III – różnicowanie cen, dostosowanie cen do segmentów rynku, indywidualne kształtowanie cen ( relationship pricing) itp.

Metody wyznaczania cen w bankach:

• metoda kosztowa – trudna w zastosowaniu z uwagi na trudność rozdzielenia kosztów na produkty (duży udział kosztów stałych),

• metoda cen konkurencyjnych – przeszkodą w jej stosowaniu jest niejednorodność produktów bankowych,

• metoda podażowo-popytowa – wymaga oszacowania popytu na poszczególne rodzaje produktów, oceny ich wartości dla klienta i elastyczności cenowej popytu.

Formy cen usług bankowych:

• oprocentowanie – głównie produkty kredytowe i depozytowe: forma relatywna (procent od kapitału), stosunkowo niska wrażliwość cenowa klientów,

• opłaty i prowizje – głównie rachunki bieżące i produkty rozliczeniowe (prowizje –

kredyty): forma absolutna (prowizje – relatywna), stosunkowo wysoka wrażliwość cenowa klientów.

Czynniki wpływające na poziom usług bankowych

Wewnętrzne:

• koszty związane z funkcjonowaniem banku i świadczeniem poszczególnych usług,

• zasoby własne banku, ich struktura i wzajemne relacje,

• strategia cenowa przyjęta przez bank.

Zewnętrzne:

• rynkowa stopa procentowa,

• poziom rezerwy obowiązkowej,

• oprocentowanie kredytu refinansowego,

• wysokość dochodów z lokat międzybankowych,

• popyt na usługi bankowe,

• poziom cen konkurencji,

• wysokość różnych opłat ponoszonych przez baki, np. składka na BFG.

Specyficzne strategie cenowe dotyczące produktów rozliczeniowych:

• strategia opłaty za każdą transakcję,

• strategia Disneyworld pricing (wysoka prowizja za prowadzenie rachunku, ale wszystkie operacje są potem darmowe),

• strategia taryfy dwuczęściowej (np. opłata za rachunek 50zł miesięcznie, ale jeśli klient będzie na nim utrzymywał 50.000zł to rachunek będzie darmowy).