Marketing partyzancki. Jak
czerpaæ du¿e zyski z ma³ej firmy

Czas, energia i wyobraŸnia — oto czego Ci trzeba do rozwijania biznesu. Z pewnoœci¹
s³ysza³eœ o firmach, których za³o¿yciele mieli z pocz¹tku parê groszy w kieszeni, ale
poszli jak burza i podbili œwiat. Jak pokonali niedostatek i stali siê wielcy? Stosowali
marketing partyzancki — czy o tym wiedzieli, czy nie.

Zapomnij o tradycyjnym marketingu, tworzonym z myœl¹ o korporacjach z potê¿nymi
bud¿etami i kadr¹ ekspertów w ka¿dej dziedzinie. Twoim najwa¿niejszym kapita³em jest
bystra i g³odna sukcesu mentalnoœæ przedsiêbiorcy. Twórz w³asn¹ firmê, inwestuj¹c
niewielkie pieni¹dze i wyci¹gaj¹c maksymalne zyski. To w³aœnie jest marketing
partyzancki -- idea sprawdzona przez ponad milion osób na ca³ym œwiecie, które kupi³y
ksi¹¿ki dla przedsiêbiorców-partyzantów. Tak wielka popularnoœæ partyzanckiego
marketingu to dowód na to, ¿e niezwyk³e pomys³y skutkuj¹.

Ta ksi¹¿ka jest kompendium porad dla ma³ych przedsiêbiorców. Przeczytaj j¹ i opanuj
najwa¿niejsze umiejêtnoœci potrzebne w ma³ej firmie:

• znajdowanie pomys³ów na biznes: najbardziej rozwojowe rynki XXI wieku,
w tym najnowsze szanse dla pracuj¹cych zdalnie;
• znajdowanie tanich i skutecznych œrodków promocji i reklamy;
• tworzenie sieci kontaktów;
• tworzenie skutecznego i twórczego planu marketingowego;
• d¹¿enie do powtarzalnych, coraz wiêkszych transakcji;
• skuteczna wspó³praca z innymi przedsiêbiorcami;
• maksymalizowanie zysków, a nie przychodów;
• korzystanie z Internetu i innych wspó³czesnych technologii: prostych,
niedrogich i oferuj¹cych nieograniczone mo¿liwoœci.

Marketing partyzancki zaczyna siê od pomys³u, a koñczy, gdy masz wielu sta³ych
klientów i du¿y zysk. Do³¹cz do grona tych, którzy byli mali i stali siê wielcy.

Autor: Jay Conrad Levinson
T³umaczenie: Jaros³aw Dobrzañski
ISBN: 83-246-0077-9
Tytu³ orygina³u:

Guerrilla Marketing : Secrets for Making

Big Profits from Your Small Business (Guerrilla Marketing)

Format: A5, stron: 520

Spis treści

I Partyzanckie podejście do marketingu — reaktywacja

9

1. Na czym polega marketing partyzancki?

19

2. Marketing przedsiębiorczy,

czyli czym się różnią partyzanci

33

3. Trzynaście najważniejszych tajemnic marketingu

45

4. Partyzanci piszą plan marketingu

59

5. Sekrety tworzenia kreatywnego planu marketingu

77

6. Sekrety wybierania metod marketingowych

89

7. Sekrety oszczędzania na marketingu

107

8. Sekrety uzyskiwania darmowych badań rynkowych

121

II Minimarketing

131

9. Werbowanie — marketing oko w oko z klientem

137

10. Prywatne listy — niedrogie, a skuteczne

155

11. Telemarketing, czyli pieniądze

z wykręcania numerów

169

12. Broszury i ulotki

183

13. Jak zamieszczać ogłoszenia drobne,

czyli niech małe będzie piękne

197

14. Znaki duże i małe

211

15. Książki telefoniczne — żyła złota

227

III Marketing w dużych mediach

237

16. Gazety — jak zostać geniuszem reklamy prasowej

241

17. Reklama w czasopismach

253

18. Reklama radiowa tańsza niż myślisz

265

6

Spis treści

19. Telewizja — jak jej użyć, by nie nadużyć

277

20. Reklama zewnętrzna — co może, a czego nie może

293

21. Marketing bezpośredni

— celowanie wprost w klientów

301

IV Marketing pozamedialny

333

22. Gadżety i próbki — jeśli masz, to dawaj

341

23. Darmowe szkolenia, konsultacje i demonstracje

— pokazuj i sprzedawaj

355

24. Targi, pokazy — jak robić sceny przy ludziach

369

25. Inne narzędzia marketingu: dodatkowe usługi,

szperacze, konkursy, biuletyny, internet
i pozostałe partyzanckie media

385

26. Public relations — wiarygodność od zaraz

413

27. Profesjonalny marketing

439

V Marketingowy atak partyzancki

461

28. Jak partyzanci wykorzystują psychologię?

469

29. Jak partyzanci wygrywają bitwy?

493

Skorowidz

505

Czym jest
marketing

Marketing
jest kołem

1

Na czym polega

marketing partyzancki?

arketing to wszystko, co robisz, by promować swoją
działalność, od momentu jej wymyślenia do punktu,

w którym ludzie kupią Twoją usługę lub produkt i za-
czną być stałymi, regularnie kupującymi klientami. Klu-
czowe słowa do zapamiętania to wszystko i regularnie.

Marketing obejmuje: nazwę Twojej firmy; ustalenie,

czy będziesz sprzedawał produkt czy usługę; metodę
produkcji lub świadczenia usług; kolory, rozmiary i kształt
produktu; opakowanie; miejsce prowadzenia działalności;
reklamę; public relations; szkolenia handlowe; prezen-
tacje produktów; zapytania telefoniczne; rozwiązywanie
problemów; plan wzrostu; plan zdobywania nowych klien-
tów; kontynuowanie kontaktów. Jeżeli wnioskujesz z tego,
że marketing to złożony proces, masz rację.

Powinieneś patrzeć na marketing jak na koło, które za-

czyna się od pomysłu na generowanie przychodu, a koń-
czy się wtedy, gdy masz wielu stałych klientów i klientów
nowych, których polecili starzy. Jeżeli Twój marketing
nie zatacza pełnego koła, to staje się linią, która może Cię
zaprowadzić wprost do bankructwa.

M

20

Partyzanckie podejście do marketingu — reaktywacja

Marketing

partyzancki

kontra tradycyjny

Partyzanckie taktyki marketingowe różnią się od

taktyk tradycyjnych na dwanaście ważnych sposobów.
Kiedyś porównywałem marketing partyzancki z „pod-
ręcznikowym”, ale dziś, ponieważ pojęcie marketing par-
tyzancki często pada w podręcznikach, porównuję go
z marketingiem tradycyjnym.

1.

Tradycyjne praktyki marketingowe wymagają zain-
westowania pieniędzy w proces marketingowy. Teoria
marketingu partyzanckiego mówi, że podstawową
inwestycją powinny być czas, energia i wyobraźnia.

2.

Tradycyjne praktyki marketingowe są przystosowane
do potrzeb dużych firm. Są to zalecane taktyki dla
dużych korporacji i ich tradycyjnie dużych budżetów.
Marketing partyzancki jest przeznaczony dla małych
firm. Każde słowo każdego zdania na każdej stronie
każdej książki o marketingu partyzanckim jest skie-
rowane do właścicieli małych firm, których marze-
nia są o wiele większe niż ich salda na rachunkach.

3.

Skuteczność tradycyjnego marketingu mierzy się wiel-
kością sprzedaży. Marketing partyzancki bazuje na
prawdzie, że każdy może znaleźć sposób na wyge-
nerowanie wysokiej sprzedaży. Ale duża sprzedaż,
szybki obrót, duże odsetki reakcji i duży ruch w skle-
pie są bez znaczenia, jeżeli konsekwentnie nie gene-
rujemy zysków. Podstawowym miernikiem dla par-
tyzantów jest więc zysk.

4.

Tradycyjny marketing bazuje na doświadczeniu i oce-
nie własnej, która polega na zgadywaniu. Nietrafne
decyzje są zbyt kosztowne dla partyzantów, więc
marketing partyzancki opiera się na naukowej psy-
chologii, a konkretnie na prawach dotyczących za-
chowania ludzi. Istnieją pewniki, które można przyjąć
à propos wzorców nabywczych, i partyzanci koncen-
trują się na tych pewnikach.

Na czym polega marketing partyzancki?

21

Rozwój w postępie
geometrycznym

5.

Tradycyjna praktyka marketingowa sugeruje zwięk-
szenie wielkości produkcji, a następnie dywersyfika-
cję poprzez oferowanie uzupełniających produktów
lub usług. Marketing partyzancki sugeruje trzymanie
się z dala od dywersyfikacji i pozostanie w koncen-
tracji. Twoim zadaniem jest stworzenie standardu
doskonałości w obrębie własnego obszaru koncentracji.
Doskonałość upada jednak w obliczu dywersyfikacji.

6.

Tradycyjny marketing zachęca do liniowego rozwoju
działalności poprzez dodawanie nowych klientów.
Marketing partyzancki również nie broni się przed
nowymi klientami i dokłada starań, by stale zwiększać
ich liczbę, ale nakłania do rozwoju geometrycznego.
Marketingowi partyzanci muszą starać się o jak naj-
większą ilość transakcji z obecnymi klientami, o więk-
sze transakcje i o transakcje w wyniku polecenia, wy-
korzystując potęgę kontynuacji kontaktu z klientem
i dbając o niezwykle dobrą obsługę.

7.

Tradycyjny marketing nakłania do szukania szans
w celu ubiegnięcia konkurencji. Marketing partyzancki
prosi o to, abyś na chwilę zapomniał o konkurentach
i rozejrzał się za możliwościami współpracy z innymi
firmami i wzajemnego wspierania się w zmaganiach
o zyski.

8.

Tradycyjny marketing nakazuje Ci wierzyć, że reklama
działa lub że mailingi działają albo że strona WWW
działa. Teoria marketingu partyzanckiego dowodzi, że
to nonsens. Dni marketingu opartego na tylko jednym
środku są za nami. Działają marketingowe kombina-
cje. Jeżeli połączysz reklamę z mailingiem i ze stro-
ną WWW, to każdy z tych elementów będzie wspo-
magał pozostałe.

9.

Tradycyjny marketing nakazuje zliczać pod koniec
miesiąca faktury i sprawdzać, jaką sprzedaż osiągnąłeś.

22

Partyzanckie podejście do marketingu — reaktywacja

Precz z magią

i złożonością

Marketing partyzancki sugeruje koncentrację na ilo-
ści powiązań stworzonych każdego miesiąca. Każde
powiązanie prowadzi do obfitości faktur i sprzedaży.

10.

Tradycyjny marketing nie zachęca do stosowania
technologii, ponieważ jeszcze kilka lat temu tech-
nologia była zbyt skomplikowana, zbyt droga i zbyt
ograniczona. Marketing partyzancki nakazuje ogarnąć
współczesną technologię, ponieważ jest prosta w uży-
ciu, niedroga i ma nieograniczone możliwości wzmoc-
nienia Twojej firmy na marketingowym froncie.

11.

Tradycyjny marketing identyfikuje kilka narzędzi
promowania własnej działalności, przy czym każde
z tych narzędzi jest stosunkowo kosztowne. Marketing
partyzancki identyfikuje co najmniej 100 różnych
narzędzi, dzięki którym można zwiększyć zyski. Po-
łowa z nich jest darmowa.

12.

Tradycyjny marketing odstręcza wielu drobnych
przedsiębiorców, ponieważ jest złożony i otoczony
magiczną otoczką. Marketing partyzancki pozbywa
się magii i pokazuje, czym w istocie jest marketing,
pozwalając Tobie przejąć nad nim stery.

Każdej inicjatywie przedsiębiorczej musi towarzyszyć

plan marketingowy — bez niego sukces jest niemożliwy.
Nie ma tu wyjątków.

Załóżmy, że masz dobre, biznesowe wykształcenie

i jesteś obyty z podstawami marketingu stosowanego
przez ogromne korporacje. Godne podziwu! A teraz
postaraj się zapomnieć tyle, ile tylko możesz. Twoja lista
zadań w zakresie marketingu jako drobnego przedsię-
biorcy będzie różnić się znacznie od listy dużej korpo-
racji. Niektóre zasady mogą pozostać bez zmian, ale
zmienią się szczegóły. Dobrą analogią jest Adam i Ewa.
Zasadniczo byli tacy sami, ale różnili się w dość istotnych
miejscach (dzięki Bogu).

Na czym polega marketing partyzancki?

23

Rozmiar Twoim
sprzymierzeńcem

Wkrótce staniesz się asem marketingowej partyzantki

— wszechstronnej działalności niezbędnej do osiągnię-
cia przedsiębiorczego sukcesu. Taki marketing jest prak-
tycznie nieznany w dużych korporacjach, chociaż niektóre
zaczynają nadrabiać braki. Dziękuj, że taktyki party-
zanckie rzadko są przewidywane przez tytanów… oni
mają przewagę w postaci dużych pieniędzy, których Ty
nie masz.

Musisz więc oprzeć się na czymś równie skutecznym,

ale nie tak niedostępnym. Miło mi poinformować Cię, że
mały rozmiar jest Twoim sprzymierzeńcem w kwestii
marketingu. Jeżeli prowadzisz małą firmę, nowe przed-
sięwzięcie lub jednoosobową działalność, możesz w jak
najpełniejszym stopniu korzystać z taktyk marketingu
partyzanckiego. Masz zdolność szybkiej reakcji, sto-
sowania szerokiej gamy narzędzi marketingowych oraz
uzyskania dostępu do największych marketingowych
umysłów i pozyskania ich po okazyjnych cenach. Mo-
żesz nie potrzebować wszystkich rodzajów broni w swoim
potencjalnym marketingowym arsenale, ale niektóre
na pewno Ci się przydadzą. Dlatego właśnie musisz
umieć posługiwać się wszystkimi.

Twoja firma może nie potrzebować reklamy. Ale na

pewno będzie potrzebować planu marketingowego.
Czasami zwykłe słowo powtarzane od ucha do ucha
może rozprzestrzenić się tak szybko, że przyniesie Ci
zyski. Jeżeli tak właśnie jest, to „podawanie dalej”
zostało najpewniej zmotywowane skuteczną strategią
marketingową. Tak naprawdę silna kampania „roz-
puszczania wici” jest elementem marketingu. Takim
samym jak wizytówki, upominki, godziny otwarcia
i to, w co się ubierasz. Również lokalizacja jest ważna
w marketingu.

24

Partyzanckie podejście do marketingu — reaktywacja

Boleśnie

wolny proces

Dobre i złe wieści

Marketing to proces boleśnie wolny. Polega na tym,

że zabierasz ludzi z ich wygodnego miejsca na miejsce
na Twojej liście klientów, delikatnie ujmując ich za za-
kamarki umysłu i nigdy nie zwalniasz uchwytu. Każdy
element, który pozwoli Ci sprzedać produkt lub usługę,
jest częścią marketingowego procesu. Nie ma detalu,
który by się nie liczył. Tak naprawdę im drobniejszy to
szczegół, tym ważniejszy może być dla klienta. Im silniej
to sobie uświadomisz, tym lepszy będzie Twój marketing.
A im lepszy będzie Twój marketing, tym więcej zarobisz.
I nie mam tu na myśli wielkości sprzedaży, tylko zyski.
Czyste zyski.

To były dobre wieści. Złe są takie, że któregoś dnia

przestaniesz być już drobnym przedsiębiorcą. Jeżeli uda
Ci się z powodzeniem zastosować taktyki marketingo-
wej partyzantki, staniesz się bogaty i sławny i stracisz
bystrą i głodną sukcesu mentalność przedsiębiorcy.

Kiedy dojdziesz już do tego etapu, możesz zacząć

stosować podręcznikowe metody marketingu, ponieważ
będziesz zbyt skrępowany pracownikami, tradycjami,
biurokracją, szczeblami zarządzania, by zachować ela-
styczność marketingowego partyzanta. Prawdopodobnie
jednak nie będzie Cię zbytnio martwił taki obrót spraw.
W końcu Coca-Cola, Standard Oil, Procter & Gamble i Ge-
neral Motors to korporacje rozwinięte przez przedsię-
biorców. Możesz być pewien, że stosowali oni praktyki
partyzanckie, gdzie tylko się dało w tamtych czasach.
Możesz mieć również pewność, że dziś uprawiają marke-
ting masowy. Wątpię, czy na to narzekają.

Po pewnym czasie dzisiejsze duże firmy mogą zo-

stać w tyle pod względem rozmiaru za firmami, które
dziś zostały założone i pielęgnowane przez takich przed-
siębiorców jak Ty. Będzie to efekt kombinacji czyn-
ników. Jednym z nich będzie marketingowy geniusz.
Licz na to.

Na czym polega marketing partyzancki?

25

Musisz
zachować
jakość

Ulotny czynnik

Mniej niż 10%

Zakładam, że oczywiste jest to, iż sukces wymaga

oferowania produktu lub usługi wysokiej jakości. Nawet
najlepszy marketing na świecie nie zmotywuje klienta
do zakupu słabego produktu lub usługi więcej niż jeden
raz. Marketing partyzancki pozwala też przyspieszyć
klęskę rynkową gorszego produktu, ponieważ dzięki
niemu ludzie dowiedzą się o słabościach innego pro-
duktu o wiele szybciej. Rób co tylko możesz, by za-
pewnić wysoką jakość swoich produktów i usług. Jeżeli
sprzedajesz jakość, masz wszelkie podstawy, by rozpo-
cząć marketing partyzancki.

Niezbędne jest również adekwatne pokrycie kapita-

łowe — czyli pieniądze. Nie powiedziałem, że chodzi
o duże pieniądze. Wystarczy tyle środków, by dało się
rozpocząć marketingową partyzantkę. Oznacza to, że bę-
dziesz potrzebował gotówki lub rezerw na agresywne
promowanie swojej działalności przez co najmniej trzy
miesiące, a najlepiej pełny rok. Może to wymagać tysiąca
złotych, a może 100 tysięcy złotych — to zależy od
Twoich celów.

W USA istnieją tysiące małych firm. Wiele z nich

oferuje świetne produkty i wysoce pożądane usługi. Jed-
nak mniej niż 0,1% tych firm przekłada to na finansowy
sukces. Ulotny czynnik, który określa różnicę pomiędzy
firmą wymienioną w książce telefonicznej a firmą no-
towaną na giełdzie, to marketing produktu lub usługi.

Teraz w rękach trzymasz klucz do dołączenia do tej

nielicznej grupy przedsiębiorców, którzy „poszli jak burza”.
Uświadamiając sobie, że wiele obliczy Twojej działal-
ności można zakwalifikować jako marketing, zyskasz
przewagę nad konkurentami, którzy nie widzą różnicy
między marketingiem a reklamą.

Im bardziej będziesz świadomy konieczności mar-

ketingu, tym większą będziesz przywiązywał do niego
uwagę. Większa uwaga przełoży się na lepszy marketing

26

Partyzanckie podejście do marketingu — reaktywacja

Jak podwoić

swoją

efektywność

Gdzie szukać

pomocy

tego, co oferujesz. Zaryzykowałbym szacunek, że w USA
mniej niż 10% nowych i małych firm przeanalizowało
chociaż tuzin z dostępnych im narzędzi marketingo-
wych. Do narzędzi tych zaliczamy: stronę WWW, wer-
bunek, listy zaadresowane do konkretnych osób, tele-
marketing, ulotki i broszury, ogłoszenia na tablicach,
reklamy wśród ogłoszeń, znaki zewnętrzne, mailingi,
próbki, seminaria, demonstracje, sponsorowanie imprez,
wystawianie się na targach, reklamy na T-shirtach, pu-
blic relations, korzystanie ze szperaczy, gadżety rekla-
mowe — takie jak długopisy z nadrukiem — reklamę
w książkach telefonicznych, gazetach, czasopismach,
w radiu, w telewizji i na billboardach. Marketing party-
zancki wręcz żąda, byś poddał ocenie każdą z tych me-
tod, a następnie używał kombinacji najlepiej dostoso-
wanej do Twojej działalności.

Po uruchomieniu planu marketingowej partyzantki

obserwuj, jaka broń uderza w cel, a jaka pudłuje. Już
sama świadomość tego faktu może podwoić efektywność
Twojego budżetu marketingowego.

Nie ma agencji reklamowych, które specjalizują się

w marketingu partyzanckim. Kiedy zasiadałem w zarzą-
dach jednych z większych agencji reklamowych (ale
również i małych), odkryłem że agencje nie zdają sobie
sprawy z tego, jakie taktyki marketingowe i reklamowe
zapewniają przedsiębiorcy sukces. Potrafiły pomóc du-
żym firmom, ale pozbawione siły wielkich pieniędzy
były bezradne. Gdzie wobec tego szukać pomocy? Na
początek można w niniejszej książce. Następnie wyko-
rzystaj własną pomysłowość i energię. Wreszcie w ob-
szarach, gdzie marketing partyzancki pokrywa się ze
standardowym marketingiem, możesz szukać pomocy
u fachowców od marketingu i reklamy. Nie oczekuj jed-
nak od profesjonalistów, że będą równie dynamiczni
w „działaniu w okopach” jak Ty. Zwykle najlepiej dzia-
łają z oddali, siedząc w swoich wytwornych biurowcach.

Na czym polega marketing partyzancki?

27

Rozwiązanie
kryzysu
tożsamości

Partyzanckie podejście wymaga od Ciebie opanowa-

nia każdego aspektu marketingu, eksperymentowania
z wieloma z nich, odsiewania nieskutecznych i intensyfi-
kowania skutecznych, po czym wdrażania takich taktyk
marketingowych, które sprawdziły się na prawdziwym
polu rynkowej batalii.

Aby zrozumieć naturę tej idei, warto przeanalizo-

wać, jak to się stało, że Japonia zrzuciła USA z podium
lidera w dziedzinie telewizorów, sprzętu hi-fi, samocho-
dów i elektroniki.

Przemysł amerykański był w stanie produkować do-

skonałe wyroby przy niskim odsetku odrzutów (5%).
Oznacza to, że z miliona wyprodukowanych artykułów
tylko 50 tysięcy to odrzuty. Liderzy branżowi zdali sobie
sprawę, że koszt obniżenia tego odsetka byłby większy
niż zysk, jaki przemysł osiągnąłby w wyniku dojścia do
perfekcji. I tak ekonomicznym truizmem stało się twier-
dzenie, że można z powodzeniem prowadzić produkcję
przy ograniczeniu liczby odrzutów do 50 tysięcy na mi-
lion. Ludzie również się do tego przyzwyczaili — narze-
kali na jakość wyrobów, ale nie byli nią negatywnie za-
skoczeni.

Po drugiej wojnie światowej Japonia była kojarzona

ze słabą jakością. Przez długie lata napis „Made in Ja-
pan” na produkcie wystarczał, by wywołać minę dez-
aprobaty u wyrafinowanego klienta. W jaki sposób
Japończycy pokonali ten problem? Zdecydowali się
płynąć pod wiatr ekonomicznego truizmu, który do-
puszczał 5% odrzutów. Doszli do wniosku, że skoro lu-
dzie akceptują produkty, nawet jeżeli 5% to buble, to
chętnie zaakceptują produkty, w przypadku których
odsetek odrzutów jest jeszcze mniejszy. Jednak według
ekonomistów kosztowałoby to mnóstwo pieniędzy.

Japończycy, będąc w sytuacji, w której można je-

dynie piąć się do góry, stwierdzili, że warto. Poprawili

28

Partyzanckie podejście do marketingu — reaktywacja

Liczenie błędów

Wykorzystać

każdą szansę

więc jakość swojej produkcji do tego stopnia, że obecnie
mają tylko 200 odrzutów na milion produktów. Dwie-
ście odrzutów przeciw 50 tysiącom! Do tego Japonia
wciąż pracuje nad sposobami na obniżenie tej liczby.

W jaki sposób Japonia stała się liderem w produkcji

telewizorów, sprzętu hi-fi, samochodów i elektroniki?
Redukując liczbę pomyłek. Każdy błąd, który można
było postrzegać jako pomyłkę, był wychwytywany przez
ludzi zatrudnianych specjalnie do liczenia błędów. Do
pomyłek zaliczano słabe wykonanie, opieszałość, zbyt
długie przerwy, pomniejsze błędy w pracach precyzyj-
nych, słabe morale i wszystko to, co miało negatywny
wpływ na produkcję. Raz na tydzień różne działy firm
produkcyjnych spotykały się z osobami liczącymi błędy.
Były informowane o liczbie popełnionych błędów, po
czym zastanawiano się, jak ją zmniejszyć. Dzięki gorli-
wej pracy nad tymi zagadnieniami udało się ogromnie
zmniejszyć liczbę popełnianych błędów.

Dzięki wyeliminowaniu większości błędów Japonia

przejęła pozycję lidera. A ponieważ liczba błędów się
zmniejszyła, zwiększyła się produktywność. Z każdą
działalnością wiążą się niezliczone szanse i niezliczone
problemy. Japończycy wykorzystali swoje szanse i roz-
wiązali swoje problemy. Na tym właśnie polega marke-
tingowa partyzantka.

Marketing partyzancki polega na dostrzeganiu nie-

zliczonej ilości szans i wykorzystywaniu każdej takiej
szansy. Problemy są nieodłączne w marketingu niemal
każdego produktu. Rozwiązuj te problemy i staraj się szu-
kać nowych problemów do rozwiązania — problemów
dla potencjalnych, jak i obecnych klientów. Firmy, które
rozwiązują problemy, mają większe szanse na sukces niż
te, które tego nie robią. W XXI wieku rozkwitną firmy,
które pomagają zaoszczędzić czas. Dlaczego? Brak cza-
su to problem i coraz więcej ludzi w społeczeństwach

Na czym polega marketing partyzancki?

29

Sama energia
nie wystarczy

Jeden kierunek

zindustrializowanych właśnie tak go traktuje. Branża
firm oszczędzających czas zacznie odgrywać ważną rolę
w rozwiniętych społeczeństwach.

Musisz korzystać z ważnych szans, ale nie możesz

lekceważyć mniejszych szans lub ignorować pomniej-
szych problemów. Musisz iść na całość. Jest to jeden
z fundamentów sukcesu w marketingu partyzanckim.
Japończycy, idąc na całość, sprawili, że dziś reakcja na
napis „Made in Japan” jest zupełnie odwrotna niż kil-
kadziesiąt lat temu. Dziś napis ten symbolizuje dosko-
nałe wykonanie i przywiązywanie wagi do szczegółów.

Sama energia jednak nie wystarczy. Energia musi być

sterowana inteligencją. Inteligentny marketing to mar-
keting, który koncentruje się przede wszystkim i głów-
nie na idei, która jest sednem. Wszelkie działania mar-
ketingowe muszą być rozszerzeniem tej idei: reklama,
gadżety, mailingi, telemarketing, ogłaszanie się w książ-
kach telefonicznych, opakowanie, obecność w interne-
cie, po prostu wszystko. Sam lepszy pomysł to za mało.
Niezbędna jest strategia skoncentrowanych wysiłków
marketingowych. Obecnie wiele dużych i z pozoru
wyrafinowanych firm zwraca się do jednego eksperta
w sprawie znaku handlowego, do drugiego w sprawie
kampanii reklamowej, do kolejnego w sprawie plano-
wania mailingów i może jeszcze innego w sprawie wy-
boru lokalizacji. To nonsens. Najczęściej każdy z tych
ekspertów będzie ciągnął firmę w innym kierunku.

Konieczne jest nadanie wszystkim działaniom mar-

ketingowym jednego kierunku — z góry ustalonego,
długoterminowego, uważnie wybranego. Wówczas au-
tomatycznie zostaje stworzony efekt synergiczny i pięć
taktyk marketingowych oddziałuje z siłą dziesięciu.
Ustalony kierunek będzie zawsze wyraźny, jeżeli uj-
miesz go w kluczową koncepcję, którą da się wyrazić
maksymalnie siedmioma zdaniami, a potem siedmioma

30

Partyzanckie podejście do marketingu — reaktywacja

Koncentracja na

kluczowej idei

słowami. Maksymalnie siedmioma. Wydaje Ci się to
możliwe? Spróbuj więc to zrobić dla własnej firmy.

Oto przykład. Przedsiębiorca chciał oferować kursy

komputerowe, ale wiedział, że większość ludzi cierpi na
technofobię — obawia się urządzeń zaawansowanych
technologicznie. Jego reklama, w której proponował kursy
obsługi edytorów tekstów, księgowości komputerowej
i arkuszy kalkulacyjnych, nie przyniosła wielkiego od-
zewu, więc zdecydował się na inne sformułowanie swojej
oferty. Na początek wyraził ją tak: „Pragnę pozbawiać
ludzi strachu przed komputerami, aby mogli poznać
ogromną wartość i przewagę, jaką zyskują, korzystając
z komputera”. Następnie zredukował to do siedmiu słów:
„Nauczę ludzi, jak się korzysta z komputerów”. To krót-
kie zdanie wyjaśniło, co musi zrobić — wyjaśniło to
jemu, jego handlowcom i jego potencjalnym kursantom.

Później stworzył nazwę dla swojej firmy, która redu-

kowała kluczową koncepcję do trzech słów: Komputery
dla początkujących. W ten sposób poradził sobie z pro-
blemem technofobii, wyraził, co robi, i przyciągnął hordy
początkujących. Pierwotnie koncepcja zajmowała sześć
stron. Zastanawiając się nad własnymi pomysłami, w koń-
cu osiągnął zwięzłość konieczną do zapewnienia jasno-
ści. A jasność prowadzi do sukcesu. Przeważnie.

Koncepcja koncentrowania marketingu na kluczowej

idei jest prosta. Kiedy zaczniesz wprowadzać na rynek
swoją ofertę, będziesz członkiem oświeconej mniejszości
i będziesz na dobrej drodze do marketingowego sukcesu,
który jest warunkiem wstępnym sukcesu finansowego.

Niniejsza książka upraszcza komplikacje, eliminuje

mistykę i tłumaczy, jak przedsiębiorcy mogą za pomocą
marketingu generować maksymalne zyski przy minimal-
nych inwestycjach.

Inaczej rzecz ujmując, książka ta może pomóc zrobić

z małej firmy dużą. Może pomóc indywidualnemu przed-
siębiorcy zarobić mnóstwo pieniędzy w jak najbardziej

Na czym polega marketing partyzancki?

31

Jaki nie jest
marketing
partyzancki

bezbolesny sposób. Często jedynym czynnikiem, który
przesądza o sukcesie lub porażce, jest sposób prowadze-
nia marketingu produktu lub usługi. Zawarte tu infor-
macje przygotują Cię na spotkanie z sukcesem i wskażą
niedociągnięcia, które są źródłem porażek.

Jaki nie jest marketing partyzancki? Otóż nie jest

drogi, łatwy, powszechny, marnotrawiący, opanowywa-
ny na wykładach z marketingu, opisywany w marke-
tingowych podręcznikach, praktykowany przez agencje
reklamowe ani znany Twoim konkurentom. Ciesz się,
że właśnie taki nie jest. Gdyby był, wszystkie firmy
byłyby partyzantami, a Twoja droga do sukcesu byłaby
tłumnym bulwarem, a nie sekretną ścieżką na koniec
tęczy, gdzie zakopano większy dzban złota, niż sobie
wyobrażasz.