1

METODY BADANIA RYNKU TURYSTYCZNEGO

Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

Dr Agnieszka Dejnaka

Wykład 2.

Procedura badawcza praz klasyfikacja badań prowadzonych przed przedsiębiorstwo

turystyczne.

Wstęp

Wszystkie działania związane z badaniami to procesy planowane. Planowanie działań

rozpoczyna się od określenia problemu badawczego a kończy na raporcie badawczym.

Ważnym elementem procedury badań jest określenie, z jakich metod badawczych

przedsiębiorstwo turystyczne będzie korzystało.

Spis treści:

Wykład 2. Procedura badawcza praz klasyfikacja badań prowadzonych przed

przedsiębiorstwo turystyczne.

II.1. Procedura badawcza -etapy.

II.2. Klasyfikacje badań – wybrane podziały.

II.3. Badania wtórne na rynku turystycznym.

2

II.1. Procedura badawcza.

Procedura badania marketingowego składa się z kilku etapów, które przedstawia

tabela 1

1

.

Tabela 1. Etapy badania marketingowego.

ETAP

OPIS

Określenie problemu badawczego i celu badania.

Ustalenia, w jakim celu przedsiębiorstwo

turystyczne zamierza przeprowadzić badania i

jaką decyzje zamierza na tej podstawie podjąć.

Formułowanie hipotez badawczych.

Postawione

hipotezy

pozwalają

budować

strukturę

problemu,

wyznaczają

kierunek

w badaniach i analizie rezultatów.

Dobór respondentów

Określenie ilości respondentów oraz metod ich

doboru.

Wybór typu badań oraz narzędzi badawczych

Wybór

metody

badawczej

powinien

być

warunkowany problemem badawczym, grupą

respondentów oraz informacjami, jakie chcemy

uzyskać podczas badania.

Przeprowadzenie

badania

oraz

weryfikacja

danych.

Przeprowadzenie badania jest zależne od

dobranej metody badawczej oraz możliwości

finansowych przedsiębiorstwa.

Analiza danych

Opracowanie wyników badań.

Raport końcowy

Zaprezentowanie w formie raportu wniosków z

badania.

Ź

ródło: opracowanie własne na podstawie S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i

techniki, PWE, Warszawa 1998, s. 42.

ETAP I.

Określenie problemu badawczego i celu badania.

Podstawowym warunkiem podejmowania wszelkich badań marketingowych jest

uświadomienie sobie problemu badawczego, określającego cel i zakres planowanych działań

1

Porównaj: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1998, s. 42.

3

badawczych

2

. Problem badawczy oznacza pewne pytanie lub zespół pytań, na które

odpowiedzi ma dostarczyć badanie. J. Pieter problem badawczy traktuje jako swoiste pytanie,

określające jakość i rozmiar pewnej niewiedzy (pewnego braku dotychczasowego wiedzy)

oraz cel i granicę pracy naukowej. Sformułowane problemy muszą wyczerpywać zakres

naszej niewiedzy, zawarty w temacie badań. Tak więc problemy, w sposób znacznie bardziej

precyzyjny, określają teren badawczych poszukiwań.

Generalny cel badań marketingowych można określić jako zmniejszenie poziomu ryzyka,

związanego z podejmowanymi działaniami marketingowymi. Należy pamiętać, że jasno

określony cel badawczy pozwoli na dobór właściwego narzędzia badawczego oraz na

uzyskanie odpowiednich informacji, które umożliwią rozwiązanie postawionego problemu

przez przedsiębiorstwo turystyczne.

ETAP II.

Formułowanie hipotez badawczych.

Hipoteza jest to przypuszczenie, sformułowanie niezupełnie pewne o występowaniu

danego zjawiska bądź o jego wielkości, częstotliwości w stosunku do innych zjawisk lub o

zależności między zjawiskami. Według W. Zaczyńskiego hipoteza jest pierwszym i

koniecznym elementem naukowego badania jakiegokolwiek wycinka rzeczywistości.

Naukowe poznanie rzeczywistości podejmujemy bowiem po to, by wytłumaczyć w sposób

bezsporny źródła pojawiania się nowych, dotąd nie obserwowanych zdarzeń lub po to, by

powszechnie znane jednostkowe fakty jednoznacznie określić przez wskazanie ich pełnego

uwarunkowania

3

.

Posługiwać się możemy dwoma rodzajami hipotez w zależności od stopnia ich ogólności:

1.

Hipotezy proste – wyprowadzone z uogólnień prostych obserwacji.

2.

Hipotezy złożone – zakładające istnienie powiązań między zdarzeniami lub nawet

skomplikowanych łańcuchów przyczyn i skutków.

Hipotezy buduje się w przekonaniu o uniwersalności związku przyczynowo–skutkowego.

Zbudowanie hipotezy jest zabiegiem polegającym na zbudowaniu domniemanej teorii

dotyczącej natury zjawiska, powiązań między jego elementem, jego wielkości i proporcji, itd.

ETAP III.

Dobór respondentów.

2

M. Łobocki, Metody badań pedagogicznych, Warszawa 1982, s. 55 oraz S. Kaczmarczyk, Badania

marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1998, s. 42.

3

W. Zaczyński, Praca badawcza nauczyciela, Warszawa 1985, s. 61.

4

Wybór

sposobu

doboru

respondentów

(zbiorowości

incydentalne,

quasi-

reprezentatywne, reprezentatywne). Jednym z najważniejszych zadań w etapie realizacji

badań bezpośrednich jest odpowiedni dobór próby badawczej. W przypadku małej populacji,

można ją całą poddać obserwacji i wtedy mamy do czynienia z badaniem wyczerpującym.

Najczęściej jednak napotykamy na populacje duże i bardzo duże. W takich przypadkach

wybiera się część populacji i na jej podstawie wnioskuje o całości, badania wówczas mają

charakter niewyczerpujący. Jednak ta część, czyli próba musi zostać w odpowiedni sposób

dobrana.

Proces doboru próby składa się z 5 etapów:

a.

Zdefiniowanie badanej zbiorowości (populacji)

b.

Ustalenie wykazu (operatu, listy) badanej populacji

c.

Określenie liczebności próby

d.

Wybór metody doboru próby.

Metody te dzielą się na dwie grupy: metody oparte na rachunku prawdopodobieństwa (dobór

losowy) oraz metody nie oparte na rachunku prawdopodobieństwa (dobór nielosowy)

e.

Pobranie próby

Ostatnim etapem procesu doboru próby jest pobranie próby polegające na rzeczywistym

dotarciu do wyznaczonych jednostek na podstawie pisemnego planu.

ETAP IV.

Wybór typu badań oraz narzędzi badawczych

Badania marketingowe dzielimy według typów na:

a.

Badania poszukiwawcze , zwane inaczej eksploracyjnymi, mają one zidentyfikować

naturę problemu. Odpowiadają na pytania: „dlaczego?”, „z jakiej przyczyny?”, „co

będzie w przyszłości?”;

b.

Badania opisowe. Odpowiadają na pytania: „kto?”, „co?”, „gdzie?”, „kiedy?”;

c.

Badania związkowo-przyczynowe; cel: wyjaśnienie rozwoju i kształtowania się

zjawisk przez określenie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi

(przywidywanie i optymalizowanie poziomu inwestycji marketingowej).

Po określeniu typu badań należy wybrać metodę badania. Przez metodę badań rozumieć

będziemy zespół teoretycznie uzasadnionych zabiegów koncepcyjnych i instrumentalnych,

5

obejmujących najogólniej całość postępowania zmierzającego do rozwiązania określonego

problemu naukowego

4

. Spośród dostępnych metod badawczych można wyróżnić:

•

badanie ankietowe,

•

obserwacje,

•

wywiady,

•

eksperymenty,

•

techniki projekcyjne.

Wybór metody badawczej powinien być warunkowany problemem badawczym, grupą

respondentów oraz informacjami, jakie chcemy uzyskać podczas badania.

ETAP V.

Przeprowadzenie badania oraz weryfikacja danych.

Przeprowadzenie badań może być wykonane przez przedsiębiorstwo osobiście lub

zlecone osobom zewnętrznym. Przy doborze osób zewnętrznych do prowadzenia badania

należy brać pod uwagę rodzaj badania oraz cechy psychograficzne zleceniobiorcy. Ma to

szczególne znaczenie w przypadku bezpośredniego badania ankietowego.

Po przeprowadzeniu badania należy sprawdzić, czy wszystkie uzyskane dane są kompletne

i wyczerpujące. Jeśli dane nie są kompletne należy je uzupełnić.

Etap VI.

Analiza danych badawczych.

Analiza danych to proces przetwarzania danych w celu uzyskania na ich podstawie

użytecznych informacji i wniosków. W zależności od rodzaju danych i stawianych

problemów, może to oznaczać użycie metod statystycznych, eksploracyjnych i innych. W

analizie danych badawczych pomocne są programy komputerowe, które pozwalają na

wykonanie szybkich obliczeń oraz umożliwiają graficzne zobrazowanie danych.

ETAP VII.

Raport końcowy

Raport badawczy informuje o metodologii, rezultatach, wnioskach i zaleceniach.

Raport badawczy oznacza kompletny i całościowy opis działań wykonanych w celu

wygenerowania informacji. W raporcie zawarte jest szczegółowe podsumowanie celów,

metod, wyników i wniosków pełnego raportu badawczego, dostarczające ilość informacji

wystarczającą do przeprowadzenia niezależnej oceny badania i zmniejszające potrzebę

korzystania z pełnego raportu badawczego.

4

Zobacz więcej: G. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN Warszawa 2002.

6

II.2. Klasyfikacje badań – wybrane podziały.

Badania wiążą dane przedsiębiorstwo turystyczne z jej rynkowym otoczeniem.

Przedsiębiorstwo turystyczne projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby

pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających

sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na rynku turystycznym.

Elementami składowymi każdego badania są: analiza, diagnoza i prognoza zjawiska. Ta

ostatnia ma szczególne znaczenie, gdyż określa przyszły kształt zjawisk i warunków

rynkowych w których będzie działać przedsiębiorstwo. Jest finalnym efektem badań

analityczno – diagnostycznych.

5

Badania podlegają różnorodnych klasyfikacją. Na potrzeby przedsiębiorstwa turystycznego

pokazany zostaną niektóre podziały badań.

Klasyfikacja1. Podział badań ze względu na miejsce pozyskiwania danych.

Według tej klasyfikacji badania dzielimy na pozyskiwane z otoczenia zewnętrznego ( rynku)

oraz z wnętrza przedsiębiorstwa – tabela 2.

Tabela 2. Podział badań ze względu na miejsce pozyskiwania danych.

Badania potrzeb popytu i czynników, które je kształtują

Badania konkurencji

Badania skuteczności instrumentów (np. reklamy) i działań

Badania założeń polityki gospodarczej (polityki finansowej,

podatkowej, norm prawnych, założeń polityki w dziedzinie

gospodarki itp.)

Badania zjawisk

zewnętrznych

Badanie techniki, technologii i organizacji usług turystycznych

Badanie wielkości i struktury zasobów przedsiębiorstwa

Badanie zjawisk

wewnętrznych

Prognoza rozwoju zjawisk zewnętrznych i wewnętrznych oraz prognoza sprzedaży

Ź

ródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.,Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej

firmy, PWE, Warszawa 2000, str. 53.

5

L. Garbarski, Rutkowski I., Wrzosek W. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000,

str. 52-53.

7

Badania zewnętrzne dostarczają informacji o rynkowych warunkach funkcjonowania

przedsiębiorstwa tj. o szansach i zagrożeniach ze strony otoczenia bliższego i dalszego oraz o

możliwościach ich kształtowania czy wykorzystania.

Badania wewnętrzne natomiast umożliwiają zdobycie informacji o usprawnieniach

sprzedaży usług turystycznych, o obecnych i przyszłych zasobach i możliwościach działań

przedsiębiorstwa na rynku turystycznym. Muszą być ze sobą zintegrowane i wtedy stanowią

kluczowy element wspomagający proces podejmowania ważnych i strategicznych decyzji w

firmie.

Klasyfikacja 2. Podział badań ze względu na metodę pozyskiwania danych.

Do badań marketingowych wykorzystywane są informacje pochodzące z dwóch źródeł:

wtórnych oraz pierwotnych –tabela 3.

Tabela 3. Podział badań ze względu na metodę pozyskiwania danych.

Badania wtórne

informacje wtórne to takie, które są uprzednio

przez kogoś przygotowane i udostępnione do

wykorzystania

Badania pierwotne

Badania pierwotne, czyli przeprowadzane na

bieżąco, jak najbardziej aktualne i oryginalne,

stworzone na potrzeby rozwiązania określonego

problemu.

Ź

ródło: opracowanie własne

Badania wtórne.

Informacje wtórne to takie, które są uprzednio przez kogoś przygotowane i

udostępnione do wykorzystania. Przydatność ich jest jednak nie do końca sprawdzona, gdyż

są to najczęściej informacje przedawnione (zwłaszcza przy dzisiejszym szybkim tempie

rozwoju rynku), do niektórych z nich dostęp jest bardzo ograniczony. Jest to jednak

niewątpliwie tańszy i wygodniejszy sposób ich pozyskiwania.

Badania pierwotne.

W sytuacji, gdy dane wtórne nie są wystarczające do rozwiązania problemu w

przedsiębiorstwie stosuje się badania pierwotne. Badania pierwotne, czyli przeprowadzane na

bieżąco, jak najbardziej aktualne i oryginalne, stworzone na potrzeby rozwiązania

8

określonego problemu. Badania pierwotne można przeprowadzić na przykład za pomocą

obserwacji, wywiadu, technik eksperymentalnych lub ankietowych.

6

Krótka charakterystyka

przykładowych badań pierwotnych, które może prowadzić przedsiębiorstwo turystyczne:

a.

Badanie ankietowe.

Badanie ankietowe to gromadzenie danych pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi

na przygotowane uprzednio pytania, zadawane badanym osobom. Pytania są

odpowiednio skonstruowane oraz ułożone (uszeregowane) w postaci kwestionariusza

badawczego, który jest wypełniany przez respondentów.

Przykład praktyczny:

badanie ankietowe w biurze turystycznym oceniające jakość usług w poszczególnych

hotelach.

b.

Wywiad.

Wywiad polega na uzyskiwaniu danych poprzez prowadzenie rozmowy (wywiadu) z

pojedynczą osobą (wywiad indywidualny) lub grupą osób (wywiad grupowy).

Wywiad jest działaniem zaplanowanym i moderowanym.

Przykład praktyczny:

prowadzenie

wywiadów

związanych

z

zainteresowaniem

wycieczkami

fakultatywnymi przez rezydenta.

c.

Techniki projekcyjne

Polegają na zastosowaniu projekcji, czyli podstawowych mechanizmów obronnych

człowieka. W ramach projekcji najczęściej przenosi się własne cechy, myśli i postawy

na oceniane osoby, rzeczy i zjawiska.

Przykład praktyczny:

badanie, którego celem jest poznanie preferencji wyjazdowych klientów. Pytania typu:

gdybyś miał 15.000 zł – gdzie byś wyjechał?; z czym kojarzy ci się zapcha wakacji?,

itd.

d.

Obserwacje

Obserwacja jest wykorzystywana do badania zdarzeń, zachowań i zjawisk, które

można bez ingerencji prowadzącego badanie zobaczyć lub zarejestrować za pomocą

specjalnych urządzeń.

6

I. Bielski, Współczesny marketing. Filozofia, strategie, instrumenty, Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa

2006, str. 101-103.

9

Przykład praktyczny:

obserwacja zachowań klientów w biurze podróży, obserwacja zachowań klientów w

hotelu, itd.

e.

Eksperymenty

To forma badania polegająca na ustaleniu wpływu bodźca (zmiennej niezależnej) na

zjawisko (zmienna zależna).

Przykład praktyczny:

badanie, jak zmienia się popyt na usługi turystyczne wraz zmianami cen lub zmianami

warunków wyżywienia.

Klasyfikacja 3. Podział ze względu na rodzaj poszukiwanych informacji.

Według tej klasyfikacji badania dzielimy na badania ilościowe oraz badania jakościowe.

1.

Badania ilościowe.

Polegają na używaniu technik statystycznych, dlatego też istnieje tu konieczność

statystycznego doboru próby. Z tego powodu są to badania dużo droższe (waga właściwego

doboru wielkości i struktury próby)

7

. Przykładowym badaniem ilościowym jest badanie

ankietowe.

2.

Badania jakościowe.

Są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów. Często pomagają

w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania

jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych

rynków lub z udoskonaleniem usług. Typowe metody badań jakościowych to obserwacje i

wywiady.

Klasyfikacja 4. Podział ze względu na ciągłość badań.

Według tej klasyfikacji wyróżniamy badania ciągłe, okresowe oraz ad hoc.

a.

Badania ciągłe.

Są prowadzone na danej (lub podobnej) próbie przez pewien czas w sposób ciągły. W

ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Przykładem badania ciągłego są

pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone

przez z góry ustalony czas (na przykład rok) na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw

domowych.

7

G. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN Warszawa 2002, s.18–34.

10

b.

Badania okresowe.

Są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce co pewien, z góry ustalony czas. W ten

sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Przykładem badania okresowego jest

np.: ankieta dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej (lub zbliżonej) próbce co

trzy miesiące.

c.

Badania ad hoc.

To pojedyncze badanie określonego zjawiska lub wielkości w danym momencie.

Wszystkie badania muszą być poprzedzone opracowaniem procedury badawczej.

II.3. Badania wtórne na rynku turystycznym

Dane wtórne mogą być pozyskiwane ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych. Oba

obszary pozyskiwania danych wtórnych wzajemnie się uzupełniają

8

. System informacji

wtórnej wewnętrznej – musi obejmować zestaw informacji umożliwiających analizę

zarządzania marketingiem i sprzedażą oraz analizę ogólnej działalności przedsiębiorstwa w

zakresie zarządzania zaopatrzeniem, produkcją, inwestycjami, finansami, zasobami ludzkimi

oraz tworzenia strategii rozwoju przedsiębiorstwa

9

.

Badania wtórne dzielimy na:

1.

Badania wtórne zewnętrzne/wewnętrzne

2.

Badania wtórne krajowe/międzynarodowe.

Podczas badań wtórnych dane wewnętrzne są łatwiejsze do pozyskania. Przedsiębiorstwo

turystyczne pozyskiwać może dane z wnętrza przedsiębiorstwa oraz od touroperatorów. Są to

między innymi informacje związane z popytem na określone usługi turystyczne, rodzaj

klientów, średnia wielkość wydatków związanych z wyjazdem turystycznym, itd.

Ź

ródła wtórne wewnętrzne to między innymi:

a.

statystyka obrotów – dział księgowości, sprzedaży,

b.

statystyka zleceń – dział sprzedaży (kto zamawia, ile),

c.

rachunek kosztów i wyników,

d.

kartoteka (baza danych) klientów,

e.

korespondencja klientów,

8

Z. Kędzior, K. Karcz, „ badania marketingowe w praktyce” PWE, Warszawa 2001, s. 40-41

9

G. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN Warszawa 2002, s.249 – 350

11

f.

sprawozdania agentów przedsiębiorstwa, zaopatrzenia i obsługi klienta

Dane wtórne zewnętrzne pozyskiwane są ze źródeł krajowych lub międzynarodowych.

Na rynku turystycznym popularne miejsca pozyskiwania danych wtórnych przedstawione

zostały poniżej.

1.

Ź

ródła danych wtórnych krajowych

10

:

- Rocznik statystyczny GUS, www.stat.gov.pl,

- Turystyka, rocznik GUS, dostępny na stronie internetowej

- Turystyka Polska, Instytut Turystyki +

www.intur.com.pl

11

(rysunek 2)

Rysunek 2. Dane wtórne pozyskiwane ze strony Instytutu Turystyki

Ź

ródło:

www.intur.com.pl

- Raporty realizowane na zlecenie Ministerstwa Gospodarki Pracy i Polityki Społecznej

12

www.mg.gov.pl

- Raporty realizowane na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej

13

www.pot.gov.pl

- Ogólnodostępne raporty przedsiębiorstw (np. PLL LOT, Orbis S.A. Większe

przedsiębiorstwa turystyczne i hotelowe).

10

Rocznik statystyczny GUS,

www.stat.gov.pl

(dostęp12.2010)

11

Turystyka Polska, Instytut Turystyki +

www.intur.com.pl

(dostęp12.2010)

12

Raporty realizowane na zlecenie Ministerstwa Gospodarki Pracy i Polityki Społecznej

www.mg.gov.pl

(dostęp12.2010)

13

Raporty Polskiej Organizacji Turystycznej

www.pot.gov.pl

(dostęp12.2010)

12

2.

Ź

ródła danych wtórnych międzynarodowych:

- Eurostat, urząd statystyczny Unii Europejskiej

14

, www.ec.europa.eu/eurostat

- Światowa Organizacja Turystyki (WTO)

15

, roczniki, biuletyn,

www.world-tourism.org

- WTTC

16

, analizy finansowe, rachunek satelitarny, prognozy dotyczące turystyki w

poszczególnych krajach,

www.wttc.org

(rysunek 3)

Rysunek 3. WTTC

Ź

ródło:

www.wttc.org

- European Tourism Commision

17

– raporty o rynkach turystycznych,

www.etc-corporate.org/

- ACI

18

– stowarzyszenie portów lotniczych (dane o ruchu lotniczym),

www.airports.org

W przypadku, gdy dane wtórne nie są wystarczające do rozwiązania problemu

przedsiębiorstwa turystycznego należy rozpocząć prace nad projektowaniem i realizacją

badań pierwotnych.

14

Eurostat

www.ec.europa.eu/eurostat

(dostęp12.2010)

15

Światowa Organizacja Turystyki (WTO),

www.world-tourism.org

(dostęp12.2010)

16

WTTC,

www.wttc.org

(dostęp12.2010)

17

European Tourism Commision,

www.etc-corporate.org/

(dostęp12.2010)

18

ACI,

www.airports.org

(dostęp12.2010)