Metody badań marketingowych pierwotnych
Za pierwotne badania marketingowe możemy uznać takie, które możemy zastosować jako pierwsze w każdych badaniach. Poza tym należą one do najczęściej i najdawniej stosowanych. Należy również zauważyć, że nie zawsze stosowane były z taką świadomością jak dzisiaj są.
Typologia badań pierwotnych
Wśród pierwotnych metod badań marketingowych możemy wyróżnić następujące metody:
1.Wywiad (techniki: personalny, listowny, telefoniczny, ostatnio też grupowy i e-mail).
2.Obserwacja (techniki: osobista, mechaniczna, elektroniczna).
3.Eksperyment (techniki: naturalny, laboratoryjny).
Każda z powyżej wymienionych metod posługuje się zróżnicowanymi technikami.
I tak w przypadku wywiadu możemy mówić o poniższych technikach:
a.wywiad personalny - bezpośredni,
b.wywiad listowny,
c.wywiad telefoniczny,
d.wywiad grupowy (np. zogniskowane wywiady grupowe)
e.wywiad e-mail (coraz częściej ostatnio stosowany.
Obserwacja może występować w kilku odpowiednich dla siebie rodzajach. Można wyróżnić tu obserwację uczestniczącą oraz obserwację nieuczestniczącą. Natomiast do technik obserwacji zaliczyć możemy:
a.obserwację osobistą,
b.obserwację mechaniczną,
c. obserwację elektroniczną.
W przypadku eksperymentu mamy do czynienia z dwoma podstawowymi rodzajami technik jakimi posługują się badacze:
a.eksperyment naturalny
b.eksperyment laboratoryjny
Poniżej zostaną przedstawione kolejne metody badań marketingowych a także krótka ich charakterystyka wraz ze sposobami ich stosowania.
Wywiad i sposoby wywiadu
Najogólniej rzecz ujmując można stwierdzić, że wywiad polega na udzielaniu odpowiedzi na zadawane pytania.
Wywiad jest rozmową kierowaną, w której biorą udział co najmniej dwie osoby: prowadząc wywiad i respondent.
Nie jest to po prostu konwersacja.
Możemy wymienić kilka rodzajów wywiadu w zależności od tego jakie kryteria podziało zastosujemy.
Zatem można mówić o:
-wywiadzie ustnym i pisemnym,
-wywiadzie skategoryzowanym i nieskategoryzowanym,
-wywiadzie jawnym i ukrytym,
-wywiadzie indywidualnym i zbiorowym oraz panelowym.
Istnieją cztery typy wywiadu, różniące się od siebie stopniem uporządkowania czy też ustrukturyzowania. Są to:
-wywiad ustrukturyzowany,
-wywiad częściowo ustrukturyzowany,
-wywiad nie ustrukturyzowany,
-wywiad luźny
Wyróżniamy ponadto wywiady:
-personalny (osobisty),
-telefoniczny,
-listowny.
W ostatnim czasie pojawiły się również wywiady, prowadzone za pośrednictwem internetu poprzez pocztę elektroniczną czy grupy dyskusyjne spotykające się na forum.
Wywiad personalny
Wywiad personalny jest najbardziej rozpowszechnioną metodą prowadzenia wywiadu.
Zalety wywiadu personalnego:
-wyższy wskaźnik odpowiedzi (ankieter może nakłaniać respondenta do odpowiedzi),
-możliwość uzyskania pełniejszej informacji,
-duża kontrola realizacji badania, możliwość uzyskania spontanicznych odpowiedzi,
-możliwość określania pewnych informacji na podstawie obserwacji respondenta,
-możliwość pomocy respondentowi w zrozumieniu pytania.
Wady:
-stosunkowo wysoki koszt prowadzenia tego typu badania,
-możliwość nieobiektywnej interpretacji odpowiedzi przez badacza (świadomie lub nie),
-możliwość oszustwa ze strony badacza (może nie przeprowadzić wywiadu),
-respondenci mogą nie udzielić odpowiedzi, które uznają za kłopotliwe lub udzielić takich odpowiedzi, które - w ich mniemaniu - wywrą wrażenie na badaczu,
-niektóre grupy są niedostępne dla takich badań (np. osoby często podróżujące).
Kwestionariusz osobowy
Kwestionariusze pocztowe są dobrą metodą w przypadku zbierania dużej ilości danych.
Wysłanie takiego kwestionariusza nie gwarantuje jednak zwrotu wraz z wypełnionymi miejscami na odpowiedzi. Jeszcze rzadziej można oczekiwać odpowiedzi rzetelnych, jasnych i prawdziwych. Chcąc zmotywować respondentów do odsyłania ankiet, często stosuje się bodźce ekonomiczne (np. uczestnictwo w losowaniu nagród).
Zalety:
-niski koszt w porównaniu z innymi metodami badawczymi,
-nie ma możliwości pomyłek czy zniekształceń wyniku ze strony badacza,
-respondent może udzielić przemyślanej odpowiedzi,
-respondent może korzystać z różnych dokumentów (o ile to konieczne).
Wady:
-bardzo niski wskaźnik odpowiedzi (zazwyczaj poniżej 5 %),
-respondent może udzielić odpowiedzi, która w rzeczywistości zawiera opinie innej osoby,
-kwestionariusz może otrzymać lub wypełnić niewłaściwa osoba,
-respondent ma możliwość - przed wypełnieniem formularza - przeczytać wszystkie pytania, co może mieć wpływ na późniejsze odpowiedzi,
-nie ma kontroli szybkości udzielania odpowiedzi (metoda ta wyklucza odpowiedzi spontaniczne)
-brak możliwości pomocy w przypadku niezrozumienia pytania (stąd też istnieje tu szczególny nakaz używania prostego języka i unikania skomplikowanych sformułowań).
Wywiad telefoniczny
Wywiady telefoniczne są także nazywane badaniami caty (czytaj: koti).
Wywiady telefoniczne muszą być ustrukturyzowane, ale badacz - w zależności od sytuacji - powinien mieć możliwość wprowadzania zmian.
Wywiad telefoniczny jest dobrą techniką badawczą tam, gdzie wysoki odsetek populacji posiada telefon. Wywiad teki jest tańszy od personalnego, ale droższy od pocztowego.
Zalety:
-stosunkowo duża szybkość przeprowadzenia,
-możliwość wprowadzania odpowiedzi respondenta wprost do komputera, przy użyciu systemu CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), co prowadzi do obniżenia kosztów wywiadów i przyspieszenia przetwarzania danych,
-możliwość pomocy w przypadku niezrozumienia pytania,
-możliwość uzyskiwania spontanicznych odpowiedzi.
Wady:
-można prowadzić badanie tylko wówczas, gdy w danej populacji telefony są popularne,
-respondent może stosunkowo łatwo odmówić udzielenia wywiadu (współczynnik odpowiedzi wynosi tu średnio 65 %),
-niemożliwe jest sprawdzenie faktycznych danych, np. wieku badanego.
Obserwacja i jej sposoby
Przez obserwację rozumie się celowe, tzn. ukierunkowane i zamierzone oraz systematyczne postrzeganie badanego przedmiotu.
Obserwacja jako metoda badawcza powinna charakteryzować się następującymi cechami:
-planowością - polegającą na tym, aby metoda ta była stosowana według planu odpowiadającego celowi obserwacji,
-premedytacją - wyrażająca się tym, że obserwacja jest przeprowadzana w celu rozwiązania ściśle i w pełni określonego zadania sformułowanego dokładnie i szczegółowa,
-celowością - uwaga obserwatora skupia się tylko na interesujących go z punktu widzenia rezultatu poznania zjawisk,
-aktywnością - polega na tym, że obserwator nie rejestruje wszystkich spostrzeżeń, jakie docierają do niego od przedmiotu poznania, lecz dokonuje ich selekcji, to znaczy poszukuje interesujących go cech przedmiotu, wykorzystując do tego cały zapas posiadanej wiedzy i doświadczenia ,
-systematycznością - obserwacja nie może być bowiem postrzeganiem przypadkowym, dokonującym się jednorazowo, ale powinna trwać ciągle i być przeprowadzona wedle określonego systemu pozwalającego spostrzegać obiekt wielokrotnie i w różnorodnych warunkach jego istnienia.
Obserwacja polega na niezauważalnym postrzeganiu jednostki badanej w naturalnych warunkach otoczenia.
Obserwacja jest jedną z trzech metod zbierania danych pierwotnych, jest przykładem badania ciągłego, zazwyczaj bada się tu pewne procesy lub ludzkie zachowania.
Techniki obserwacji
Rozróżniamy trzy techniki obserwacji:
-osobistą (badacz osobiście obserwuje sytuację lub nawet jest to obserwacja uczestnicząca - jak np. korzystanie z produktów lub usług konkurencji),
-mechaniczną (za pomocą urządzeń mechanicznych),
-elektroniczną (urządzenia elektroniczne, jak fotokomórka, kamera).
Wyróżnić możemy również kilka rodzajów obserwacji, a mianowicie:
-obserwację bezpośrednią (badający nie tylko zbiera dane, ale ma również możliwość sprawdzenia wiarygodności tych danych, odwołując się do innych metod badawczych, np. wywiadu, eksperymentu itp.),
-obserwację pośrednią (badający nie uczestniczy w zbieraniu danych i nie ma wpływu na ich powstawanie, ogranicza się do aby wykorzystać już zebrane materiały, wcześniej zgromadzone, jakie są zawarte w np. archiwach, sprawozdaniach, dokumentach),
-obserwację kontrolowaną (jest prowadzona w oparciu o określone narzędzia systematyzujące, jak np. kwestionariusz, schematy normy itp.),
-obserwację niekontrolowana (obserwacja prowadzona bez narzędzi systematyzujących, której nie należy jednak utożsamiać z tzw. obserwacją żywiołową),
-obserwację jawną (badani wiedzą o tym, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora, chociaż nie są dokładnie poinformowani o celach badań lub ich przedmiocie),
-obserwację ukrytą (taka, która nie peszy obserwowanych i pozwala na uchwycenie ich naturalnych zachowań).
Zalety:
-bezpośredniość
-pomiar naturalnych warunkach
-nie wymaga komunikacji
Wady:
-subiektywizm w interpretacji
-poszukiwanie potwierdzenia własnych poglądów
-fragmentaryczność
-nie
Eksperyment
Eksperyment to metoda badawcza, która polega na badaniu zjawisk, wywołanych przez badającego, w kontrolowanych przez niego warunkach, w celu ich poznania.
Eksperyment to takie badania danego faktu lub procesu, które są ściśle określone i przeprowadzone w celowo stworzonych warunkach, dających się z reguły powtarzać.
Możemy wyróżnić kilka podstawowych rodzajów eksperymentu:
-projektowane w terenie i laboratoryjne,
-ex- post-facto i projekcyjne,
-jednoczesne i sukcesywne.
W każdym z rodzajów eksperymentu należy wybrać dwie grupy badanych osób. Jedną kontrolną, która nie jest poddawana żadnemu eksperymentowi oraz drugą, na którą działa się jakimś bodźcem lub całym ich zespołem.
Eksperyment jest jedną z najbardziej kosztownych metod marketingowych, ale i najbardziej wiążącą z naukowego punktu widzenia. Eksperyment wymaga wybrania określonej grupy osób, które poddaje się działaniu określonych bodźców, kontrolując ich oddziaływanie. Znamy dwie techniki przeprowadzania eksperymentu: laboratoryjny oraz naturalny.
Eksperyment laboratoryjny jest prostszy do przeprowadzenia. Jest prowadzony w sztucznych, specjalnie zaaranżowanych warunkach (przykładowo, może to być test nowego płynu do mycia naczyń na grupie, zebranej w specjalnie do tego celu przystosowanym pomieszczeniu).
Eksperyment naturalny (zwany PRÓBNYM MARKETINGIEM) jest trudniejszy do przeprowadzenia i kosztowniejszy. Jest to np. próbna sprzedaż danego produktu przy określonych parametrach marketingu-mix, często stosuje się tu równoległe badanie rynku kontrolnego.
W którymkolwiek z tych przypadków zebranie danych nie kończy procesu badawczego, jaki realizujemy, kiedy uzyskane dane poddamy analizie, będziemy mogli wówczas odpowiedzieć na interesujące nas pytania. Zanim to jednak nastąpi, wszystkie dane wymagają odpowiedniego przygotowania, czyli wstępnego prowizorycznego opracowania, czyli prowizorycznego opracowania, poprzedzającego wnikliwą analizę ilościową i jakościową. Należy przewidzieć takie oto czynności : weryfikację, selekcję, klasyfikację, kategoryzację, skalowanie.
Ankieta
Ankieta to zbieranie informacji poprzez dopytywanie
-ułatwia prowadzenie wywiadu bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je sformułować, respondent mógłby pogubić się we własnych odpowiedziach;
-sprawia, że wywiad jest interesujący ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i celowy;
-zmusza do utrzymania dyscypliny zadawania wszystkich pytań we właściwej kolejności sprzyja koncentracji na właściwym temacie respondenta i ankietera
-wspomaga pamięć nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań, przypomina tematy wywiadu i kolejność pytań;
-ułatwia pracę ankietera praktycznie każdy może postawić pytania i zanotować odpowiedzi; jasne i właściwe uporządkowanie pytań czynią pracę łatwiejszą;
-upraszcza zapisywanie danych gdyby nie kwestionariusz ankietowy zbieranie danych od dużej liczby osób byłoby bardzo skomplikowane.
Błędy ankiety
-pytania, których znaczenie niedokładnie odzwierciedla intencje badającego
-pytania całkowicie pominięte
-pytania, które nie pozwalają ustalić ścisłego znaczenia odpowiedzi
-pytania długie i skomplikowane
-pytania powtarzające się
-pytania, które nie pozwalają respondentowi udzielić właściwej odpowiedzi
-zły układ pytań, przy którym ankieter ma wątpliwości co do ich kolejności lub stawia je w złej kolejności
-zbyt wiele pytań (do przyjęcia 4-stronnicowa ankieta)
-pytania niewłaściwie rozmieszczone i nieodpowiednio grupowane
-strony ankiety ułożone w niewłaściwej kolejności, brak numeracji stron.
Rodzaje ankiet
ustrukturowana
-nie pozostawia ankieterowi żadnej swobody co do sposobu, czy kolejności zadawania pytań
-stosuje się w badaniach, w których trzeba przeprowadzić bardzo dużą liczbę wywiadów
-zawiera pytania otwarte, częściej jednak zamknięte, z gotowym zestawem odpowiedzi do wyboru
-ankieta mało elastyczna; musimy te pytania przeczytać w kolejności
częściowo ustrukturowana
-pytania są ułożone tak jak w konwencjonalnej ankiecie
-ankieter może rozpocząć wywiad od dowolnego pytania w zależności od sytuacji
-może pomijać niektóre pytania i wracać do nich później
-ankieta taka stanowi narzędzie dające ankieterowi większą możliwość pogłębienia wywiadu
-znaczna rola ankietera, ograniczona kontrola
-istnieje możliwość, że ankieterzy będą w różny sposób interpretować pytania i odpowiedzi
-częściowo elastyczna
-powinien pracować bardzo doświadczony ankieter, który wie jak wykorzystać zalety tej ankiety
-idealnie jest kiedy badacz sam ją później opracowuje, wówczas nie popełnia błędów przy analizie
nieustrukturowana
-lista pytań konkretnych stosowana w wypadkach, w których informacje uzyskuje się w wyniku dyskusji, a nie sformalizowanego wywiadu
-lista pytań przypomina bardziej notatki „dla pamięci” niż ankietę
-ma podpowiadać pytanie, które trzeba zadać, ale nie formułuje tych pytań bezpośrednio
tematy, które chcemy poruszyć, nie konkretne pytania, w zależności od rozmówcy będziemy zadawać ilość pytań i ich rodzaj
-pytania powinny być formułowane w trakcie samego wywiadu, odpowiednio do konkretnej sytuacji
Ankieta pocztowa
-należy zadbać o możliwie najdokładniejszą podstawę próby (zwrotność ankiet jest niewielka, należy zadbać aby grupa osób była wystarczająco duża)
-zachęcić respondenta do wypełnienia ankiety w jasnym i zwięzłym liście przewodnim (osobna kartka, najlepiej aby list zwracał się imiennie do respondenta, bo wówczas czuje się on miło, że do niego napisano; w liście piszemy czego dotyczy ankieta, dlaczego właśnie do tej osoby wysłaliśmy ankietę;)
-obiecać respondentowi nagrodę za wypełnienie ankiety
*upominek dla każdego
*osowanie
*udoskonalenie produktu
-ankieta powinna być atrakcyjna i ciekawa (respondent zachwycony jest są gdy pytania otwarte, zniechęca się dużą ilością kartek do wypełniania; ankiety tematyczne są wybiórczo traktowane przez respondentów, ważna jest wielkość czcionki, wygląd estetyczny)
-ankieta powinna być w miarę krótka (im więcej pytań, tym mniejsza zwrotność, pytania tylko takie, które dają odpowiedź na temat badania
-w miarę możliwości pytania powinny być zamknięte
-należy opłacić koszty przesyłki zwrotnej
*koperta z przyklejonym znaczkiem i wypisanym adresem
-należy zapewnić respondentowi anonimowość (klauzula, jeżeli chcesz wziąć udział w losowaniu to wypełnij część z nazwiskiem; można od kuponu odciąć nasze dane adresowe i włożyć do innej koperty)
-ankieta powinna dotrzeć do respondenta w firmie w środku tygodnia, w domu pod koniec tygodnia)
-należy wysłać ankietę do konkretnej osoby w firmie - imię i nazwisko, stanowisko
-ewentualnie należy wysłać list monitujący łącznie z egzemplarzem ankiety.
List przewodni
-jak największe spersonifikowanie listu - osobne dla pań i panów
-jaki charakter ma badanie czy naukowe, czy komercyjne
-dlaczego ankieta trafiła do tego respondenta
-kto prowadzi badanie
-ewentualnie na czyje zlecenie
-dlaczego respondent nie wziął udziału w badaniu, zachęcenie do udziału (pomoc instytucji badawczej, wyniki ważne dla rozwoju nauki, opinie mogą mieć wpływ na uleopszenie produktu)
-co konkretnie ma uczynić respondent (zaznaczyć właściwy wariant i włożyć do koperty zwrotnej)
-do czego będą wykorzystane udzielone odpowiedzi
-czy badanie ma charakter anonimowy czy nie
Ankieta pocztowa - zalety
-możliwość dotarcia do wszystkich (możliwość poddania pomiarowi dużej próbie, w różnych miastach)
-łatwość dotarcia do odległych zakątków kraju
-wszyscy respondenci otrzymują ankietę w ciągu paru dni
-względnie małe koszty jednostkowe
-możliwość zamieszczenia pytań z wieloma wariantami odpowiedzi do wyboru
-respondent może spokojnie zastanowić się nad odpowiedziami, może je przeanalizować
-może zadawać drażliwe pytania
-możliwość całkowitej standaryzacji kwestionariusza - wszystkie odpowiedzi są takie same
-eliminuje efekt ankietera (czasami podoba nam się ankieter dlatego fałszujemy fakty, ankieter się spieszy lub modulacją głosu sugeruje odpowiedź)
-możliwość samodzielnego przeprowadzenia badania bez udziału działu marketingu
Ankieta pocztowa - wady
-niski procent odpowiedzi - zwrotność 10 - 15 %
-trudności z utrzymaniem reprezentatywności
-długi czas realizacji badania
-brak pewności kto naprawdę odpowiadał na pytania ankiety
-nie można zastosować skomplikowanego kwestionariusza i wielu instrukcji
-nie znamy reakcji respondentów
-nie można zastosować pytań dodatkowych, niczego na bieżąco tłumaczyć
-czasami dwuznaczne odpowiedzi, brak możliwości sprawdzenia
-możliwość fałszowania metryczki
-monit, gdy ankieta jest anonimowa wysyła się do wszystkich respondentów
-malejąca efektywność pomiaru w miarę zmniejszania się procentu odpowiedzi
Ankieta prasowa
Zalety:
-większy procent odpowiedzi niż w ankiecie pocztowej
-stosunkowo niski koszt
-zabiera mniej czasu
-wygodna dla respondentów, gwarantuje im pełną anonimowość
Wady:
-określona grupa respondentów
-możliwość otrzymania kilku ankiet od jednego respondenta, szczególnie wówczas gdy obiecana jest nagroda
-pewne czaso- i pracochłonności czynności jakie podejmują respondenci
-pewne koszty ponoszone przez respondentów (przesłanie kwestionariuszy)
Ankieta radiowa i telewizyjna
Ogłoszenie w radiu lub telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi przesyłanych pocztą lub inną drogą
zaleta: całkowita anonimowość
wada: kwestionariusz nie może być obszerny, oryginalnie wydrukowany
Ankieta komputerowa
Prezentowanie pytań na ekranie monitora lub terminalu - uzyskanie odpowiedzi przez system przycisków. Możliwość napisania kwestionariusza na dyskietce i rozesłanie jej do respondentów
zalety: redukuje błędy wynikające z bezpośrednich kontaktów respondentów z ankieterem
możliwie szybkie przetworzenie danych
wady: dostęp do internetu, komputera jest ograniczony
nie można znaleźć grupy reprezentatywnej
Ankieta ogólna
Rozmieszczenie kwestionariusza w miejscach ogólnie dostępnych np. targi, wystawy, hotele, sklepy, zainteresowania mogą je pobrać, wypełnić i przesłać pod wskazany adres lub złożyć we wskazanym miejscu.
Ankieta opakowaniowa
Prezentacja respondentom wydrukowanego na opakowaniu (strona wewnętrzna) kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi drogą pocztową lub inną. Kwestionariusz może być także wydrukowany na karcie gwarancyjnej.
Ankieta audytoryjna
Rozdanie kwestionariusza respondentom zgromadzonym na sympozjum, zebraniu, zjeździe. Po pisemnym wypełnieniu ankiety, zbiera je osoba prowadząca badanie lub są wrzucane do przygotowanych urn.
zalety: kontrola pomiaru, duży procent odpowiedzi, anonimowość, ankieter może wyjaśniać niejasności
wady: ograniczoność przeprowadzenia takiego badania (mało zjazdów, konferencji)
Ankieta bezpośrednia
Rozdanie przez ankieterów kwestionariuszy respondentom w określonych miejscach (ulice, targi, wystawy, zakłady pracy, punkty sprzedaży). Wypełnione przez respondenta kwestionariusze przesyłane są do badacza pocztą lub składane w określonych miejscach.
wada: ankieta nie do końca jest anonimowa
zaleta: możliwość wyjaśnienia niejasnych pytań
Ankieta telefoniczna
Odpowiedź pisemna podzielona na podyktowanym przez telefon kwestionariuszu. Łączy niektóre właściwości ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Podstawową wadą jest ograniczenia objętość kwestionariusza, który nie jest wydrukowany.