Andrzej Falkowski

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (4)

Demograficzna i psychograficzna segmentacja rynku

c.d. Pozycjonowanie jako psychologiczny wymiar segmentacji.

Metodologia badań nad tworzeniem i odkrywaniem poznawczej reprezentacji określonego fragmentu sytuacji rynkowej: lokalizacja produktów i marek w umyśle konsumenta jako poznawcza mapa preferencji. Skalowanie wielowymiarowe jako metoda pozycjonowania.

Podstawy budowania metody badawczej pozwalającej na zastosowanie skalowania w celu otrzymania poznawczej mapy preferencji.

Przykład:

Przykłady tworzenia poznawczych reprezentacji różnych marek piwa (pozycjonowanie produktu) w badaniach zachowań konsumenckich R. Johnsona (1971).

Podstawowe pytania na które należy odpowiedzieć wprowadzając w życie plan marketingowy znajdowania na rynku najlepszej pozycji dla swojego produktu:

1. W jaki sposób różne marki produktu danego rodzaju są spostrzegane w kategoriach swojej siły, słabości i wzajemnego podobieństwa?

2. Jakie są potrzeby konsumentów odnoszące się do danego produktu i jak są obecnie zaspokajane na rynku?

3. Jak należy zintegrować odpowiedzi otrzymane na pytanie 1 i 2, aby zmodyfikować produkt lub jego wizerunek w sposób maksymalizujący sprzedaż produktu?

Pytania te mają przełożenie na następujące techniczne problemy rozwiązywalne dzięki metodologii skalowania:

Ad. 1. Konstrukcja przestrzeni produktu zgodnie z geometryczną reprezentacją spostrzegania różnych marek produktów danego rodzaju kategorii.

Ad. 2. Umiejscowienie w tej przestrzeni tak zwanego idealnego punktu, nazywanego też punktem maksymalnej preferencji. Ten punkt odpowiada takiemu produktowi, który najlepiej zaspokaja potrzeby konsumentów.

Ad. 3. Skonstruowanie modelu pozwalającego na przewidywanie kształtowania się preferencji konsumentów podczas wprowadzania nowego lub modyfikowanego produktu.

Mikroekonomiczna teoria różnicowania ceny jako podstawa segmentacji demograficznej

Efekt zastępowania

Efekt dochodu

Czy logika racjonalnych wyborów zgodna z ekonomiczną teorią zawsze się sprawdza? Czy zawsze wraz ze spadkiem ceny na dany produkt wzrasta wielkość jego zakupów? Psychologia i ekonomia w wyjaśnianiu decyzji konsumenckich.

Segmentacja rynku jako proces

Trzy-etapowy proces segmentacji

Wyróżnienie określonego segmentu będzie odgrywało swoją rolę wówczas, gdy zostaną spełnione następujące kryteria:

1. Tożsamość grupowa - to kryterium oznacza, że konsumenci w tym samym segmencie są do siebie podobni oraz różni od konsumentów z innych grup.

2. Podobieństwo zachowania się - to kryterium oznacza, że konsumenci z tego samego segmentu podobnie reagują na strategie marketingowe danej firmy (marketing mix).

3. Skuteczność strategii marketingowej - to kryterium odpowiada na pytanie, czy opracowana strategia skutecznie dotrze do konsumentów w danym segmencie i wpłynie na ich zachowania.

Typy klasyfikacji konsumentów i związane z nimi strategie marketingowe

Model zachowań konsumenckich w aspekcie segmentacji demograficznej i psychograficznej

Model demograficzny

Model psychograficzny

Przykład empirycznego testowania modelu psychograficznego,

w którym zróżnicowano konsumentów ze względu na następujące wartości (psychograficzne segmenty rynku):

Racjonalność - planowanie porządku dnia, podejmowanie decyzji na podstawie wcześniej zebranej informacji

Wygląd - robienie wrażenia na innych poprzez własny stan posiadania i styl życia

Niezależność - podejmowanie decyzji zakupowych bez zwracania uwagi na opinie innych

Nowość - wrażliwość na nowe i modne rzeczy, lubienie czegoś nieoczekiwanego

Tradycja - przestrzeganie tradycyjnych norm społecznych

Praktyczność - pragmatyczne podejście do zakupów wyrażające się realistycznymi oczekiwaniami i oszczędnością

Drugi element: a) kryteria wyboru produktu (niezawodność, wyszukany styl i wygląd zewnętrzny, jakość w stosunku do ceny, nowoczesność)

b) ocena stopnia w jakim każda marka spełnia różne kryteria

Trzeci element: nastawienie do marki jako afekt, testowane dyferencjałem semantycznym

Wprowadzenie do segmentacji psychograficznej „Wartości i Style Życia” (VALS; Values and Life Styles)

6

Pierwszy element modelu psychograficznego

---