marketing a konsumpcja wykłady (7 str)


Marketing a konsumpcja - wykład

1. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu:

Marketing - to planowanie i realizacja produktu (usługi, idei) oraz jego ceny, dystrybucji, promocji w celu doprowadzenia do sprzedaży produktu i realizacji celów nabywcy i sprzedawcy.

2. Philip Kotler:

Marketing - to sposób działania na rynku

3. Philip Kotler (superprosto):

Marketing - zyskowne zaspokajanie potrzeb nabywców

Mikro- i makrootoczenie firmy:

0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

Makrootoczenie

Ekonomiczne

Społeczne i kulturowe

Technologiczne

Prawne

  • wzrost gospodarczy

  • inflacja

  • oprocentowanie kredytu

  • dochody konsumentów

  • inne

  • trendy demograficzne

  • preferencje, hierarchia wartości konsumentów

  • inne

  • postęp technologiczny w branży

  • trendy w technikach dystrybucji

  • inne

  • przepisy regulujące: konkurencję, bezpieczeństwo produktu, promocję

  • inne

KRYTERIA WYRÓŻNIENA MIKRO- I MAKROOTOCZENIA:

  1. mikrootoczenie - to te czynniki, na które firma ma wpływ, na które oddziałuje

  2. makrootoczenie - te czynniki firma musi przyjąć i dostosować się do nich, ale np.: lobbing - firma może wpływać na niektóre czynniki makrootoczenia

MARKETING NA RYNKU:

a) instytucjonalnym (I):

b) konsumpcyjnym (K):

Popyt pochodny (derived demand) - popyt na środki produkcji. Jest to pochodna popytu na odpowiednie środki konsumpcji

CHARAKTERYSTYKA NABYWCÓW I SPRZEDAWCÓW

a) r. instytucjonalny - profesjonaliści, towaroznawcy, technicy, handlowcy, prawnicy

b) r. konsumpcyjny - konsumenci - ograniczona wiedza rynkowa, prawnicza

PRODUKTY:

a) r. instytucjonalny:

b) r. konsumpcyjny:

CENY:

a) r. instytucjonalny:

b) r. konsumpcyjny:

DYSTRYBUCJA:

a) r. instytucjonalny:

PROMOCJA:

a) r. instytucjonalny:

b) r. konsumpcyjny:

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POSTĘPOWANIE KONSUMENTÓW:

Znajomość tych czynników jest podstawą planowania marketingowego firmy a zatem prowadzi do powodzenia firmy

1. Potrzeby - są bodźcem do działania

Potrzeba (need) - poczucie brak(u) czynnika niezbędnego człowiekowi dla dobrego samopoczucia fizycznego i psychicznego

Hierarchia potrzeb Maslow'a:

  1. potrzeby fizjologiczne (głód, pragnienie)

  2. potrzeby bezpieczeństwa (pewność, ochrona)

  3. poczucie społeczne (poczucie przynależności)

  4. potrzeby szacunku i uznania (poczucie własnej wartości, uznanie, status)

  5. potrzeby samorealizacji

Potrzeby te tworzą pewną hierarchię i są zaspokajane kolejno od najpilniejszych do mniej pilnych

Zapotrzebowanie - forma, jaką przybiera potrzeba w danej kulturze (warunkach cywilizacji) i pod wpływem osobowości konkretnego człowieka (np.: potrzeba muzyki - taka sama w różnych grupach wiekowych a zapotrzebowanie na sprzęt do odtwarzania jest różne)

Motyw - potrzeba dostatecznie intensywna, by skłaniać człowieka do szukania sposobów jej zaspokojenia (wg psychologii)

W marketingu motyw - to przyczyna, dla której konsument kupuje towar (markę) oraz zaspokaja potrzeby i postępuje na rynku w określony sposób

Wyróżniamy motywy:

Zakup - wynik działania wielu motywów

Przykładowe motywy:

2. Wartości (values) - rzeczy materialne, idee, cechy rzeczy i ludzi, wysoko cenione w danej zbiorowości społecznej

Przykładowe wartości:

Wartości tworzą hierarchię:

  1. jednostkową, indywidualną

  2. w grupach (segmentach) np.: młodzież, starsi, biznesmeni

∗ czas wolny jest coraz bardziej cenioną wartością

∗ czyste środowisko - wzrost znaczenia

∗ zdrowie, sylwetka, wygląd

∗ zadanie dla firm:

Znaczenie dla marketingu ma tu reklama. Konsument jest istotą wielomotywacyjną. W dobrej reklamie eksponuje się różne cechy, które składają się na wiązkę wartości

3. Cechy osobowe konsumentów, które kształtują ich postępowanie:

∗ wiek, etap cyklu życia gospodarstwa - wpływ:

∗ zawód, funkcja - np.: menadżerowie - wpływ czynnika prestiżowego

∗ sytuacja materialna: dochód, wyposażenie w DTU

W miarę wzrostu dochodów konsumentów maleje rola ceny jako motywu postępowania konsumentów

postawy - pozytywny lub negatywny, utrwalony pogląd jednostki lub segmentu konsumentów, dotyczący produktów, marek, firm np.: postawy wobec:

styl życia - charakterystyczny dla jednostki (segmentu) sposób zaspokajania potrzeb:

4. Środowisko społeczne - wpływ na konsumenta

grupy odniesienia (reference groups) - grupy społeczne, które mają bezpośredni (face to face) lub pośredni wpływ na postępowanie rynkowe, opinie, postawy konsumenta

Product placement - jest to umieszczanie w filmach markowych produktów

∗ badania - rola różnych członków rodziny (mąż, żona, dzieci) w decyzjach o zakupie

Rola w rodzinie przy zbiorowych decyzjach zakupu:

Znaczenie dla marketingu i dostosowanie produktu i promocji do preferencji różnych członków rodziny

liderzy opinii (opinion leaders) - osoby, które szczególnie intensywnie i skutecznie oddziałują na opinię osób ze swego najbliższego otoczenia (grupy pierwotne) o produktach, markach, firmach

Rola doradców i autorytetów - często profesjonaliści

Cel marketingu - zidentyfikować, dotrzeć z informacją np.: konkursy, ankiety prasowe dotyczące produktu - udział: głównie liderzy opinii

Two-step-flow-of-information - dwustopniowy przepływ informacji:

1 - od producenta do liderów opinii

2 - od liderów opinii do ich najbliższego otoczenia

STRATEGIE SEGMENTACJI RYNKU:

Firma ma możliwość stosowania strategii:

  1. marketingu niezróżnicowanego

  2. marketingu zróżnicowanego - dostosowanego do preferencji i cech wybranych segmentów nabywców

Segmentacja rynku - wyodrębnienie w miarę jednorodnych grup nabywców według ich różnych cech (kryteriów), które upodobniają ich:

Kryteria segmentacji konsumentów:

heavy consumers - główni klienci

„80-20” - 20% nabywców określonego produktu nabywa 80% danego produktu

Rynek docelowy - jedna lub więcej grup (segmentów) potencjalnych nabywców, do których kierowany jest program marketingowy firmy

KRYTERIA WYBORU RYNKU DOCELOWEGO:

KORZYŚCI ZE STRATEGII SEGMENTACJI:

TYPY ZACHOWAŃ DECYZYJNYCH KONSUMENTÓW PRZY ZAKUPIE:

0x08 graphic
0x08 graphic
Zachowania rutynowe ograniczony problem wyboru złożony problem wyboru

0x08 graphic
Produkty tanie produkty kosztowne

0x08 graphic
Częsty zakup zakupy sporadyczne

0x08 graphic
Znana klasa produktu i marka nieznana klasa produktu i marka

Niewiele namysłu, poszukiwań wiele namysłu, poszukiwań i czasu

0x08 graphic
i angażowanego czasu

0x08 graphic
niewiele zaangażowania emocjonalnego duże zaangażowanie emocjonalne

i małe ryzyko konsumentów

FMCG- fast moving consumer goods - produkty szybko rotujące

Produkty rutynowe - głównie chodzi o utrzymanie lojalności nabywców (wobec marki)

Działania marketingowe:

Produkty problemowe - działania marketigowe:

5 ETAPÓW PODEJMOWANIA DECYZJI NABYWCZYCH:

1) uświadomienie potrzeby - gdy intensywność potrzeby przekracza pewien próg

Wyzwanie dla firmy - jakie bodźce intensyfikują zapotrzebowanie na mój produkt? Być we właściwym czasie i miejscu z produktem i promocją (strategia przewagi czasowej)

  1. gromadzenie informacji (o różnych sposobach zaspokojenia potrzeby)

  1. wybór sposobu zaspokojenia potrzeby

Po zebraniu niezbędnych informacji, konsument dokonuje oceny alternatyw, możliwości zaspokojenia potrzeby. Chce uzyskać jak najlepsze korzyści:

Klient jest wielo motywacyjny - każdy oczekuje korzyści od jednego produktu

Firma bada:

PORÓWNAWCZE TESTY PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH:

  1. decyzja o zakupie i zakup

zakup = ryzyko → odwlekanie decyzji nabywczej i zakupu

Zadanie sprzedawcy:

  1. zachowania konsumenta po zakupie

Po zakupie produktu następuje konfrontacja: oczekiwania → rzeczywistość

Wyolbrzymianie zalet przez sprzedawcę → rozczarowanie o stronie nabywcy

Zasada: „dać nabywcy więcej niż się spodziewa”

Dysonans pozakupowy - konflikt psychiczny konsumenta wynikający z niepewności co do trafności wyboru i decyzji o zakupie

Dysonans poznawczy - konflikt psychiczny wywołany pojawieniem się w świadomości człowieka informacji niezgodnych z jego dotychczasową wiedzą i przekonaniami

Korzyści sprzedawcy z redukcji dysonansu pozakupowego:

Sposoby redukcji dysonansu pozakupowego przez producentów samochodów:

Znaczenie dla umacniania lojalności:

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

dostawcy

firma

konkurenci

nabywcy



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
marketing a konsumpcja-wykłady (7 str), Marketing, marketing
badania rynkowe i marketingowe - wykład (4 str), Marketing, marketing
marketing wykłady (8 str), Marketing
badania rynkowe i marketingowe - wykład (5 str), Marketing, marketing
RYNEK KONSUMPCYJNY.WYKŁAD 3, ZARZĄDZANIE, marketing, ćwiczenia
podstawy marketingu-wykłady (9 str), Marketing
podstawy marketingu-wykłady (9 str), Marketing, marketing
zarządzanie marketingiem-wykłady (2 str), Zarządzanie marketingiem, Zarządzanie marketingiem
techniki sprzedazy-wykłady (3 str), Marketing
badania rynkowe i marketingowe - wykład (4 str), Marketing, marketing
marketing wykłady (8 str), Marketing
marketing a konsumpcja (4 str)
marketing a konsumpcja (6 str)
Strategie marketingowe prezentacje wykład
Logistyka i Zarządzanie Łańcuchem dostaw Wykłady str 64
Logistyka i Zarządzanie Łańcuchem dostaw Wykłady str 1
Logistyka i Zarządzanie Łańcuchem dostaw Wykłady str 41

więcej podobnych podstron