PROMOCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU -MIX
POJĘCIE PROMOCJI
Promocja - słowo pochodzi od łacińskich wyrazów promotio i promovere, oznaczających
poparcie i prowadzenie naprzód.
Promocją nazywamy prowadzenie wszelkich działań, zarówno informacyjnych jak i
propagandowych, mających na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy
przez potencjalnych kontrahentów. Działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do
zwiększania popytu na towary bądź usługi oferowane przez daną firmę.
Promocję można również określić jako pozacenową formę konkurencji. Firmy o orientacji
marketingowej wykorzystuj ą promocję w celu osiągnięcia wcześniej zaplanowanych celów.
Synonimem słowa promocja jest określenie „oddziaływanie na rynek" lub „wpływanie na
nabywców". Użycie powyższych zwrotów podkreśla fakt wpływania zarówno na nabywców
indywi dualnych, czyli takich, którzy dokonuj ą zakupu towarów i usług w celu zaspokojenia
własnych potrzeb, dla własnej konsumpcji oraz tzw. nabywców instytucjonalnych, którzy
dokonuj ą zakupów dla innych przedsiębiorstw i instytucji. Zasięg i rola promocji jest więc
bardzo duża.
PROMOCJA JAKO PROCES KOMUNIKOWANIA SIĘ PRZEDSIĘBIORSTWA Z RYNKIEM.
Nowoczesny marketing oparty jest na szerokiej komunikacji pomiędzy producentami a
konsumentami, producentami i pośrednikami (hurtownikami i detalistami) oraz sprzedawcami
i nabywcami . Pomiędzy przedsiębiorstwem oferującym swoje towary i usługi, a klientem,
potencjalnym nabywcą tych towarów musi zachodzić wymiana informacji. Jest ona konieczna
jeżeli przedsiębiorstwo dąży do wyeliminowania przypadkowych, niekontrolowanych działań
i pragnie zrealizować cele firmy oraz cele konsumentów. Proces ten, oparty na wymianie
informacji jest nazywany procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.
Proces ten składa się z dwóch faz:
faza I - otrzymanie przez przedsiębiorstwo informacji z rynku jako rezultat prowadzonych
badali marketingowych.
faza II - przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek.
W warunkach istnienia konkurencji oraz bogatej oferty towarów i usług oferowanych przez
firmy konkurencyjne, zdolnych do zaspokojenia tej samej potrzeby co produkt oferowany
przez inne przedsiębiorstwo konieczny jest przepływ informacji. Wytworzenie dobrego
produktu i jego sprzedaż po atrakcyjnej cenie, a także sprawnie ukształtowane kanały
dystrybucji stanowią połowę sukcesu. Do osiągnięcia pełnego sukcesu rynkowego konieczne
jest przekazanie informacji o towarze, miejscach, czasie i warunkach zakupu oraz
przekonanie potencjalnego nab^ wcy o wyższości produktu nad innymi, oferowanymi przez
konkurencję. Właściwe zorganizowane działania promocyjne powinny wywrzeć na adresacie
promocji pożądane zachowanie; skłonić go do zakupu produktu, przywiązać do marki i
spowodować by przychylną opinią na temat przedsiębiorstwa oraz sprzedawanymi przez nie
towarami dzielił się z innymi.
Przekazywane przez przedsiębiorstwo informacje powinny dotyczyć:
9 produktu- gdyż klienci mogą nawet nie wiedzieć czy dany produkt istnieje.
• miejsca, w którym dany produkt można nabyć- gdyż klienci mogą nie wiedzieć, że
określony punkt sprzedaży istnieje.
• czasu, w którym produkt będzie dostępny- klienci mogą nie wiedzieć kiedy produkt wejdzie
na rynek lub czy już się na rynku znajduje.
° firmy oferującej produkt- klient powinien poznać czy jest to firma stabilna, godna zaufania i
od jakiego czasu działa na rynku.
Celem przekazywanych informacji w procesie komunikacji z rynkiem jest:
1. W przypadku przedsiębiorstw produkcyjnych sprzedających towary- informacje
przekonujące, pobudzające i skłaniające do zakupu towarów i usług.
2. W przypadku przedsiębiorstw handlu detalicznego- dążenie do ukształtowania wśród
klientów czynnej znajomości sklepu.
Przedmiotem komunikatów, wysyłanych od producenta do konsumenta są informacje o tym:
- jakie potrzeby są zaspokajane przez produkty bądź usługi,
-jakie korzyści będzie miał klient z użytkowanie danego produktu,
- jaka jest efektywność i wydajność produktu,
- jak należy je eksploatować i przechowywać,
- z jakich surowców produkowane są wyroby,
- gdzie i w jakim czasie można nabyć produkt,
- jak kształtuje się cena w stosunku do jakości,
-jakie cechy estetyczne zapewnia produkt,
- czy produkt jest bezpieczny, czy jest społecznie akceptowany, czy nie niszczy środowiska,
- jakich gwarancji dodatkowych udziela producent,
- jakie są opakowania produktu,
- czy producent to firma wiarygodna.
Firmy o orientacji marketingowej prowadzą wiele badań na temat reakcji konsumentów na nadawane komunikaty. Przedmiotem ich szczególnej uwagi są następujące zagadnienia:
- czy komunikaty dotarły do adresatów,
- czy zostały właściwie odebrane i zrozumiane,
- czy reakcje adresatów komunikatu są zgodne z zamierzeniami przedsiębiorstwa,
- czy miejsce i czas sprzedaży są właściwie dobrane,
- czy cena jest akceptowana przez nabywców i konsumentów,
- jakie opinie wyrażaj ą klienci o produktach,
- czy dzielą się tymi opiniami z innymi,
-jaką opinię mają klienci o producencie i jego działaniach.
Producenci oferujący swoje towary i usługi, konkurujący między sobą o klienta wykorzystują
do tego różne metody. Do podstawowych zaliczamy:
1. stałe uatrakcyjnianie produktów, podnoszenie ich jakości, wartości użytkowych,
wydajności i wpływanie na estetykę.
2. doskonalenie sposobów dystrybucji, sprzedaż produktów w miejscach i czasie dogodnych
dla klienta.
3. obniżenie cen, w celu uczynienia produktu osiągalnym przez szerszą grupę nabywców.
Komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem ma pozytywny wpływ na działania rynkowe. Proces
komunikacji przyczynia się do lepszego poznania stron (producent-konsument) i pozyskania
wzajemnego zaufania. Wpływa na ograniczenie ryzyka zarówno producentów, inwestorów,
dystrybutorów, jaki konsumentów. Dostarcza pełniej szych informacji i podnosi wiedzę
konsumenta temat produktów i firmy. Komunikacja marketingowa zwiększa elastyczność
cenową i efektywniejsze wykorzystanie zasobów. Jej rola stale rośnie wraz ze wzrostem
konkurencji. Właściwy proces komunikacyjny powinien być procesem ciągłym
i dwustronnym.
Na opracowanie skutecznego procesu komunikacji mają wpływ:
" główne etapy i metody w opracowaniu skutecznego komunikatu marketingowego,
- identyfikacja podstawowych czynników determinujących skuteczną kompozycję promocji,
° ustalenie odpowiedniego budżetu promocji.
Podmiotami komunikacji są nadawca i odbiorca, zaś do narzędzi zalicza się treść wiadomości
i środki, za pomocą których informacja jest przekazywana.
Schemat procesu komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem składa się z kilku ogniw. Należą do
nich:
e NADAWCA-osoba nadająca wiadomość, strona przekazująca informację o produkcie
drugiej stronie-odbiorcy.
° KODOWANIE-proces polegający na przedstawieniu, przekazaniu określonej treść za
pomocą słów, obrazów, dźwięków i innych efektów, nadanie treść formy symbolicznej.
• PRZEKAZ (INFORMACJA)-właściwa treść przekazu o produkcie, jego wartościach
użytkowych itp.
9 KANAŁY ( ŚRODKI PRZEKAZU)-kanały komunikacyjne za pomocą których wiadomość
przechodzi od nadawcy do odbiorcy (np. prasa, telewizja).
8 DEKODOWANIE-odcyfrowanie, przypisywanie przez klienta określonego znaczenia
słowa, obrazu, symbolu użytym przez figurę do zakodowania wiadomości.
8 ODBIORCA-osoba, do której kierowana jest informacja.
• REAKCJA NA REKLAMĘ (ODPOWIEDŹ)-reakcja odbiorcy na przekaz, jest to np. zakup
reklamowanego produktu, zapamiętanie marki, zmiana wizerunku itp.
• ZAKŁÓCENIA (SZUMY INFORMATYCZNE)-nieplanowane przez firmę i niezależne od
niej czynniki wpływające na przekaz komunikacyjny wznawiając jego działanie lub
osłabiając.
Typowy i pełny proces komunikacyjny obejmuje wszystkie ogniwa, co wpływa na jego skuteczność. Nadawcy komunikatu muszą dążyć do tego, aby przekaz dotarł do właściwych odbiorców i aby treść tego komunikatu była przez odbiorcę zrozumiana w pożądany sposób. Aby jednak ta sytuacja została zrealizowana, nadawca musi wybrać taki kanał, za pomocą którego dotrze do odbiorców. Są to najczęściej media, które są słuchane i czytane przez tych, do których oferta jest skierowana.
Nadawca komunikatu odniesie sukces, jeśli będzie umiał sformułować swoje myśli i nadać im kształt językowy. Bardzo ważne jest wcześniejsze poznanie odbiorcy -jego przekonali, potrzeb, dążeń, stopnia w jakim oferowany produkt czy usługa spełniaj ą j ego wymagania. Komunikat musi być sformułowany w taki sposób, żeby przyciągnąć uwagę odbiorcy. Nadawca powinien posługiwać się znakami i symbolami zrozumiałymi dla odbiorcy. Komunikat musi być także dopasowany do wybranego środka przekazu, bowiem nie zawsze to co nadaje się do radia, zdaje egzamin w telewizji. Komunikat przekazany we właściwej formie jest w stanie pobudzić świadome lub skryte potrzeby odbiorcy. System komunikowania się producenta z rynkiem jest procesem ciągłym, dlatego też bardzo istotną rolę w działaniach promocyjnych przedsiębiorstwa dużą rolę odgrywaj ą stałe analizy skuteczności przekazów i metod komunikowania się. Na tej podstawie doskonali się przekazy
• treści i metody. Od poziomu kontroli systemu komunikacji przez nadawcę w dużej mierze
zależy skuteczność działań podjętych w ramach ich doskonalenia.
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZNACZENIE PROMOCJI DLA PRZEDSIĘBIORSTWA Znaczenie promocji dla przedsiębiorstw jest uzależnione od wielu różnych czynników. Do najważniejszych należą:
• Zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku
° Konkurencja na rynku
" Charakter rynku
• Rodzaj i jakość sprzedawanych towarów
° Stopień zróżnicowania produktu
• Stosunek nabywców do towarów danego producenta
Działania prowadzone przez przedsiębiorstwo maj ą różny wpływ na poszczególne czynniki.
W przypadku niektórych, wpływ przedsiębiorstwa jest niewielki, w stosunku do innych zaś
bardzo duży.
Wykorzystanie promocji ma szczególne znaczenie w przypadku przedsiębiorstw nowych,
dopiero wchodzących na rynek lub w sytuacji gdy przed, zamierza pozyskać nowy segment
rynku. Jeżeli wówczas producent nie dostarczy odpowiednich informacji, konsument może
nie wiedzieć o istnieniu danego produktu czy firmy. Wielkość działań promocyjnych zależy
również od skali produkcji. W przypadku niewielkiej produkcji promocja nie musi być tak
duża jak w firmach o profilu produkcji na dużą skalę. Tutaj działania powinny być bardziej
nasilone i zróżnicowane.
Każde przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku może mieć różne zamierzenia w stosunku co
do niego.
Cele stawiane przez firmę mogą mieć charakter długookresowy lub krótkookresowy. Jeżeli
firma dąży do wzrostu sprzedaży to wykorzystanie promocji staje się niezbędne. W
warunkach konkurencji niezbędne jest wyodrębnienie produktu poprzez przekazanie przez
przedsiębiorstwo wszelkich informacji mających na celu zachęcenie do zakupu i przekonanie
klienta o wyższości produktu nad propozycjami firm konkurencyjnych. Znaczenie i zakres
promocji zależy także od charakteru rynku. W sytuacji rynku nabywcy promocja odgrywa
ogromną rolę, bowiem to producent zabiega o klienta, podaż przewyższa popyt i klient
decyduje się na wybór tego sprzedawcy, który zaproponuje mu najkorzystniejsze warunki
zakupu. Inna jest zaś sytuacja gdy wyróżniamy rynek producenta, wówczas popyt przewyższa
podaż i to producent może dyktować warunki transakcji.
Jakość jest jedną z najważniejszych cech produktu, dlatego też towar o złej jakości nie
znajdzie nabywcy mimo dużych nakładów na promocję. W warunkach konkurencji
producenci stale zabiegaj ą o podnoszenie jakości swoich produktów. Niektóre produkty na
tynku, o wyrobionej, znanej marce nie wymagajątak dużych działali promocyjnych jak
produkty nowe. o nieznanej marce. Promocja ma tutaj charakter przypominający
podtrzymujący popyt na odpowiednim poziomie. W sytuacji kiedy na rynku istnieje wiele
produktów substytucyjnych rób promocji jest większa niż w sytuacji gdy dany produkt jest
jedyny na tynku. Różne formy promocji powinny być stosowane w odniesieniu do różnych
rodzajów produktów. W przypadku towarów przemysłowych wykorzystuje się zwykle formy
promocji o charakterze bezpośrednim, zaś w przypadku dóbr konsumpcyjnych promocja jest
bardziej intensywna i zróżnicowana.
Promocja jest bardzo ważna w odniesieniu do nowych firm, nie małych na rynku, które za jej
pomocą promuj ą swój e wyroby. Ważną informacją dla producenta jest stosunek nabywców
do towarów określonego przedsiębiorstwa handlowego czy ekonomicznego. Bardzo trudno
jest pozyskać klientów, którzy zostali przekonani i zachowuj ą wierność towarowi
konkurencyjnemu. Rola jest tutaj bardzo duża.
Przedsiębiorstwa powinny uwzględniać różne czynniki, decydujące o intensywności, zakresie
i wykorzystywanych formach promocji. Przedsiębiorstwo dysponuje następującymi formami
promocji:
" reklama
a akwizycja
° sponsoring
o public relations
8 promocja dodatkowa
Każda z wyżej wymienionych form charakteryzuje się określonymi cechami i
właściwościami. Dokładniejsza ich charakterystyka zostanie przeprowadzona w dalszej części
pracy.
POWIĄZANIA PROMOCJI Z INNYMI ELEMENTAMI MARKETINGU
Promocja jest silnie związana z innymi elementami markieting-mixu i jej skuteczność w dużej
mierze zależy od powiązań z nimi.
ZWIĄZEK PROMOCJI Z PRODUKTEM
Produkt - w znaczeniu marketingowym rozumiany jest bardzo szeroko. Jest to wytwór pracy
ludzkiej, który w wyniku przeprowadzonych badań marketingowych powinien zaspokajać
odczuwanie potrzeby, do starczać korzyści związanych z jego użytkowaniem oraz satysfakcji
z jego posiadania.
Związki promocji z produktem można rozpatrywać w przekroju jego rodzaju, poszczególnych
części składowych i cyklu życia produktu.
Rodzaj produktu decyduje o różnych zasadach funkcjonowania rynku dóbr konsumpcyjnych i
przemysłowych. Firmy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych powinny wykorzystywać w
celach promocyjnych głównie środki masowego przekazu (prasa, radio, telewizja). Środki te
maj ą duży zasięg działania i docieraj ą do szerokiej grupy odbiorców zróżnicowanych
wiekowo, poglądowo, wg miejsca zamieszkania, płci i potrzeb.
Z kolei przedsiębiorstwa oferujące dobra przemysłowe powinny skoncentrować się głównie
na sprzedaży osobistej, ma ona tutaj największe znaczenie. Produkty przemysłowe wymagają
większej prezentacji i pomocy ze strony sprzedającego. Bezpośredni kontakt sprzedawcy z
potencjalnym nabywcą sprzyja zawarciom umów kupna- sprzedaży. Akwizytor ma
możliwość dostosowania informacji do potrzeb i charakteru konkretnego odbiorcy.
Każdy rodzaj produktów nabywany jest inaczej i wymaga zastosowania innej strategii
marketingowej, a w tym innych metod, zróżnicowanych treści i częstotliwości promocji.
Produkt w znaczeniu marketingowym składa się z następujących elementów:
- cech użytkowych,
- opakowania,
- znaku towarowego,
- gwarancji udzielonych przez producenta,
- obsługi technicznej, zapewnianej przez dostawcę.
Treścią promocji muszą być wszystkie cechy produktu, które mogą być ważne, przekonujące
i zachęcające nabywców do zakupu.
Cechy użytkowe, materialne produktu to cechy, nadane mu podczas procesu produkcyjnego,
dzięki którym produkt ma zdolność zaspokojenia potrzeby i to czyni go atrakcyjnym.
Promocja podkreśla wpływ cech użytkowych na zaspokojenie potrzeb nabywców. Funkcja
promocyjna opakowania polega na odpowiednim dobraniu i dostosowaniu jego wielkości,
kształtu, koloru, rodzaju do sprzedawanego towaru. Z punktu widzenia promocji ważne jest
również umieszczenie na opakowaniu marki produktu.
Znak firmowy jest unikalnym symbolem, który pozwala klientom rozpoznać firmę, produkt
lub jej usługi. Jest on jednym z elementów promujących i tożsamościowych firmy.
Wykorzystanie znaku firmowego w promocji ma szczególne znaczenie w przypadku towarów
markowych. Marka jest własnością firmy i jest z reguły prawnie strzeżona. Jest ważną
informacją dla konsumenta o jakości produktu oraz ułatwia zakup. Marka pozwala na
zróżnicowanie produktów, ich promocji oraz reklamy.
Zarówno gwarancja jak i usługi posprzedażowe pełnią pewne funkcje promocyjne.
Odpowiednia obsługa klienta i poziom świadczonych usług sprzyjaj ą zwiększeniu zaufania do
firmy.
Kolejnym czynnikiem, jaki przedsiębiorstwo powinno uwzględnić podczas prowadzenia
promocji są fazy cyklu życia produktu, które rzutują na natężenie promocji i dobór środków
promocji. Każdy etap cyklu życia produktu na rynku ma swoje wymogi odnośnie nakładów
finansowych.
W fazie wprowadzenia produktu na rynek, intensywność działań promocyjnych jest
relatywnie większa niż w fazach kolejnych. Pełniąc głównie funkcje informacyjne, działania
promocyjne zmierzają do rozszerzenia kręgu kupujących. W fazach następnych natężenie
promocji słabnie aby zyskać na maczeniu w fazie końcowej. W stadium wprowadzenia i
wzrostu szeroko jest wykorzystywana reklama, która przez swe funkcje informacyjne wpływa
na kształtowanie potrzeb. Funkcje te także promocja dodatkowa. W stadium dojrzałości
reklama ma charakter przypominający.
PROMOCA A CENA
Cena - jest to wartość towaru wyrażona w pieniądzu, czyli kwota jaką klient musi zapłacić
aby otrzymać dany produkt. Polityka cen zależy od rodzaju produktu oraz wielkości rynku
docelowego. Przy ustalaniu ceny należy wziąć pod uwagę wszystkie czynniki, które ją
kształtują. Czynniki kształtujące politykę cen muszą także byś podstawą treści promocji, aby
nabywcy mieli świadomość za co płacą i dlaczego.
Wyróżnia się więc:
D politykę wysokiej ceny - odnoszącą się do towarów luksusowych i towarów nowych.
D politykę ceny aktywizującej popyt - stosowaną dla produktów o wysokiej cenowej
elastyczności popytu.
D Politykę sprzedaży po cenach promocyjnych - stosowaną tymczasowo przy wprowadzaniu
towarów na rynek.
Powszechne jest zjawisko wykorzystania cen w charakterze środka zachęty. Stosowanie cen
promocyjnych może przynieść pożądane efekty, ale również wiążą się z tym pewne
zagrożenia. Do głównych zagrożeń zaliczamy traktowanie produktów o promocyjnej cenie
jako towarów gorszych jakościowo. Dlatego też ważne jest ukazanie czynników
powodujących obniżenie ceny i przekonanie o niezmienności jakości towaru.
PROMOCJA A DYSTRYBUCJA
Dystrybucja -jest częścią marketingu, na którą składają się wszystkie działania związane z
fizycznym przepływem od ich wytwórcy do docelowego konsumenta lub użytkownika.
W strategii marketingowej usług dystrybucja jest instrumentem wykorzystywanym w celu
tworzenia warunków realizacji usług dogodnych dla klienta pod względem miejsca, czasu i
formy. Do kluczowych środków dystrybucji usług należą kanały dystrybucji, gęstość i
lokalizacja sieci usługowej oraz technika sprzedaży usług.
Istotnym warunkiem skuteczności promocji w kształtowaniu zadań dystrybucyjnych
przedsiębiorstwa jest synchronizacja komunikacji z zaopatrzeniem poszczególnych ogniw
kanału dystrybucji.
pr^ec
IŁ
Racjonalne przechowywanie artykułów spożywczych polega na stworzeniu im takich warunków, aby zachowały one jak najdłużej cechy świeżości i zdatności do konsumpcji względnie przerobu. Najlepiej do tego celu nadają się specjalnie wyposażone pomieszczenia lub wydzielone budynki, czyli magazyny.
Magazyny przeznaczone do przechowywania artykułów spożywczych powinny być czyste, suche, o dobranej temperaturze dla danego towaru. Ściany i stropy magazynu bieli się wapnem, przy czym odnawianie powinno odbywać się przynajmniej raz w roku. Ściany do Avysokości 2 m maluje się farbą olejną lub wykłada płytkami ceramicznymi, co pozwala na zachowanie czystości. Podłogi nie powinny mieć szpar, gdyż gromadzi się w nich pył, brud i różne odpadki. Najlepsze są podłogi betonowe, klinkierowe lub z płytek ceramicznych. Okna magazynów zaopatruje się w gęste siatki, które zabezpieczaj ą przed wtargnięciem owadów. Wszelkie otwory na styku ścian i w podłodze muszą być zalepione zaprawą murarską lub gipsem, co uniemożliwi przedostanie się gryzom, które wyrządzaj ą bardzo duże szkody