Teoria i analiza rynku 25.09.2011 r.

I Wykład, Dr Małgorzata Januszewska

Konsultacje:

Piątek godz. 14⁰⁰ – 16⁰⁰

ul. Zana, pokój 112

Kontakt:

[e-mail]

[e-mail]

tel. [phone]

Literatura podstawowa:

• S. Mynarski – Analiza rynku – problemy i metody,

• S. Mynarski (red.) - Analiza rynku. Systemy i mechanizmy.

• St. Kramer – Badania rynkowe i marketingowe,

• R. Głowacki, J. Kramer, L. Żabiński, - Analiza rynku,

• H.Mruk – Analiza Rynku,

• J. Perenc (red.) - Analiza i funkcjonowanie rynku.

Literatura dodatkowa:

• W. Wrzosek – Funkcjonowanie Rynku,

• A. Styś – Analiza Rynku – materiały do ćwiczeń,

• K. Mazurek - Łopacińska – Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań.

• D. Hubner – Koniunktura gospodarcza

Ekonomiczna definicja rynku:

Rynek to ogół stosunków wymiennych zachodzących między sprzedającymi oferującymi do sprzedania towary, usługi i reprezentującymi podaż a kupującymi zgłaszającymi zapotrzebowanie na towary, usługi i dysponującymi środkami nabywczymi i reprezentującymi popyt.

Inne definicje:

• Rynek w ujęcie technicznym (historycznym) to miejsce spotkań kupującego i sprzedającego,

• Rynek w ujęciu przestrzennym to zasięg oddziaływania kupujących i sprzedających,

• Rynek w ujęciu cybernetycznym to zbiór elementów i relacji między nimi, w wyniku czego zachodzą procesy sterowania,

• Rynek w ujęciu socjologicznym jest system

Rynek identyfikuje się nie tylko z obiektem rynku ale także z jego formą:

• rynek formalny to instytucje organizujące obrót towarami w ściśle określonych reguł:

Wyróżnia się następujące formy rynku:

• Jarmark (zorganizowany raz do roku w określonej porze)

• Targi (Jarmarki różniące się asortymentem i częstotliwością) (pełną rolę salonów i wystaw – funkcja prezentacji i nawiązania kontaktów)

• Giełdy (forma bliska rynkowi doskonałemu, produkt jest jednorodny)

• Aukcje (publiczna licytacja)

• Przetargi (wybór najatrakcyjniejszej oferty wg wybranych kryteriów)

Rynki tworzą stosunki:

• zachodzące między sprzedawcami a nabywcami zwanymi stosunkami wymiany

• zachodzące między sprzedawcami albo między kupującymi (stosunki konkurencyjne)

Treść stosunków wymiany:

• ujawnienie przez sprzedawców zamiaru sprzedaży i przez nabywców zamiaru kupna

• wzajemna konfrontacja ujawnionych zamiarów

Podmioty rynku:

• Gospodarstwa domowe

• gospodarstwa rolne

• przedsiębiorstwa

• Bank centralny

• Banki komercyjne,

• Instytucje państwowe i samorządowe,

• Organizacje niedochodowe.

Przedmioty rynku:

przepływ

informacyjny

przepływ energetyczny – pieniężny

przepływ materialny towary i usługi

przepływ

decyzyjny

Istota, cele i rodzaje badań rynkowych i marketingowych, źródła informacji

Istota badań – badania rynkowe prowadzimy zawsze – decyzje operacyjne, przed i w trakcie rozpoczęcia działalności, natomiast badania marketingowe zaczynamy później i dotyczą one działań strategicznych i taktycznych.

Marketing – to kategoria, którą możemy nazwać kategorią filozoficzną, chcemy przez to wpływać na zachowania konsumenta.

Marketing mix – pewna wiązka działań, która dla każdego przedsiębiorstwa jest inna

tworzy się przez 4 elementy:

• produkt,

• jego cena,

• dystrybucja,

• promocja – sposób komunikowania się firmy z jej odbiorcami,

dla firm usługowych dodaje się jeszcze jeden element:

• ludzie (bez nich nie ma dobrej usługi.

Wchodząc na rynek przedsiębiorca jest w stanie entropii – nic o rynku nie wie, dlatego prowadzi badania rynkowe, informacje pochodzą z materiałów wtórych, już przez kogoś przetworzonych.

Badania marketingowe zaczynamy prowadzić, gdy przedsiębiorstwo jest w stanie egentropii – kiedy wiemy, że wejście na rynek się uda.

Badania rynkowe

każde badanie ma swoje funkcje.

Funkcja poznawcza – przeprowadzamy badanie, żeby móc podjąc jakąś decyzję

Funkcja diagnostyczna zarządcza – mamy możliwość podejmowania decyzji, czyli funkcja zarządcza

Funkcje predykcyjna - prognozowanie

Funkcje kontrolna - żeby sprawdzić rezultaty naszej decyzji

Proces doboru próby : (dotyczy, gdy korzystam z informacji pierwotnej)

Etap 1 – zdefiniowanie badanej populacji, (określenie struktury populacji)

Etap 2 – ustalenie operatu populacji badanej, (określenie kogo będę badał – na podstawie struktury populacji – zapewnia reprezentatywność)

Etap 3 – wybór metod doboru próby, (dobór losowy: np.: prosty bez zwracania – np. totolotek, dobór z interwałem: np. co 10-tą osobę, dobór warstwowy – np. jedna warstwa to lata nauki studentów, inna warstwa to wybrana specjalność itp. aż dochodzi się do osoby, dobór nielosowy:

Etap 4 – określenie liczebności próby, (jest określana w sposób matematyczny tylko i wyłącznie przy doborach losowych)

Etap 5 – pobranie próby,

trzeba sobie zapewnić statystyczną reprezentacyjność

wywiad pogłębiony – badanie focusowe – wybiera się np. 20 osób i co dwa tygodnie zadaje im się te pytania (najczęściej w polityce)

Przykład obliczenia próby doboru kwotowego

• cel badań: ustalenie struktury przychodów pieniężnych ludności wiejskiej

• zdecydowano się przeprowadzić badania ankietowe

• Dane: populacja generalna 138 300 gospodarstw, dokładność badania 2 tys. zł,

• zastosowano dobór kwotowy na podstawie badań pilotażowych,

• Należy obliczyć wielkość próby

Wyniki badan pilotażowych

Przychody w tys.	Średnie przychody xi	Liczebność ni	xi*ni	(xi-x)^2
[0-20)	10	1	10	10567,8
[20-40)	30	1	30	6855,8
[40-60)	50	2	100	3943,8
[60-80)	70	5	350	1831,8
[80-100)	90	9	810	519,8
[100-120)	110	11	1210	7,8
[120-140)	130	10	1300	295,8
[140-160)	150	5	750	1383,8
[160-180)	170	3	510	3271,8
[180-200)	190	3	570	5959,8
suma		50	5640	34638

Śr arytmetyczna = 5640/50 = 112,8

S²= 34638/49=706,9

n_p =

S² =

x =

n_p – liczebność próby empirycznej

N – populacja generalna

d – dokładność badania

S² – wariancja

n – populacja pilotażowa

n_p = = = = 1 573 – przebadać tyle gospodarstw

Wśród składników przebiegu zjawiska rynkowego w czasie, wyróżniamy:

• tendencja rozwojowa opisana funkcją trendu:

• wahania regularne:

  - wahania krótkookresowe - powstają w okresie od 0 do miesiąca (np. wypłaty w Wielkiej Brytanii, czas pracy tj. 5 dni pracy 2 dni wolnego), powód regulacyjny

  Harmonijki – harmonijka Furierra – szacuje wahania

  - wahania średniookresowe – od miesiąca do roku (powodem tych wahań jest natura – pory roku) – dają się szasować (np. metoda średnich ruchomych, wygładzanie wykładnicze – metoda po poprzez eliminację)

  - wahania długookresowe - powstają w okresie powyżej roku (np. cykl owocowy albo świński) – powód – zmiana wartości środków trwałych (szacuje się te wahania poprzez metody :

• ekonometryczne

• bilansowe

• wskaźnikowe :

  - test koniunktury

  - barometr koniunktury

• wahania nieregularne :

  - wahania przypadkowe – dają się szacować (np. zyski nadzwyczajne występują, bo pojawiają się wahania przypadkowe, coś czego nie przewidzieliśmy)

  - wahania incydentalne – nie dają się szacować

Metoda wygładzania wykładniczego

Na podstawie danych ilości cudzoziemców korzystających z noclegów w hotelach powiatu jeleniogórskiego w latach 2001 – 2003 należy dokonać analizy wahań sezonowych

Etapy postępowania:

1. wyodrębnienie tendencji rozwojowej

2. uwolnienie wyrazów szeregu empirycznego do tendencji rozwojowej

3. obliczenie surowych wskaźników wahań okresowych

4. obliczenie czystych wskaźników wahań okresowych

5. interpretacja otrzymanych wyników

ad.1.

Rozwój badanego zjawiska zostanie opisany za pomocą trendu liniowego, który wyznaczony będzie za pomocą metody najmniejszych kwadratów

y = at + b

tabela

		ti	xi	ti - t(śr)	(ti - t(śr))^2	yi - y(śr)	[ti - t(śr)][yi - y(śr)]	y^
2001	I	1	10248	-5,5	30,25	-4607	25338,5	13908,2
	II	2	17023	-4,5	20,25	2168	-9756	14080,4
	III	3	18753	-3,5	12,25	3898	-13643	14252,6
	IV	4	9982	-2,5	6,25	-4873	12182,5	14424,8
2002	I	5	11185	-1,5	2,25	-3670	5505	14597
	II	6	17972	-0,5	0,25	3117	-1558,5	14769,2
	III	7	21250	0,5	0,25	6395	3197,5	14941,4
	IV	8	10326	1,5	2,25	-4529	-6793,5	15113,6
2003	I	9	10973	2,5	6,25	-3882	-9705	15285,8
	II	10	17821	3,5	12,25	2966	10381	15458
	III	11	21993	4,5	20,25	7138	32121	15630,2
	IV	12	10738	5,5	30,25	-4117	-22643,5	15802,4
			178264		143		24626

t(śr) = 6,5

y (śr) = 14 855