Promocja działań pomocowych

a t

worzenie pozytywnych relacji z

mediami

.

Szkolenie dla kadry zarządzającej

Ośrodkami Pomocy Społecznej

Fundacja Rozwoju Demokracji Lokalnej

Trener: Mateusz Jabłoński

Gdańsk, 2011

Agenda

•

2 p (

p

rzygotowanie i

p

rofilowe działanie

•

Zadanie promocji:

A.

Informowanie

B.

Przekonywanie

C.

Przypominanie

Media i tworzenie pozytywnych relacji z

nimi

Czym tak naprawdę jest
promocja ?

•

Promocja uświadamia Klientom nie tylko,
jakie usługi, formy pomocy, produkty,
programy, w których mogą uczestniczyć
mogą kupić, ale również

kto je oferuje!

•

Realizuje cele statutowe - instytucji
Ośrodka Pomocy Społecznej

•

Promocja kreuje pozytywny wizerunek
instytucji Ośrodka Pomocy Społecznej

Czy mój Ośrodek Pomocy

Społecznej posiada wizerunek

odpowiadający potrzebom mojej

społeczności lokalnej ?

•

Analiza SWAT

Czy mój urząd posiada wizerunek

odpowiadający potrzebom mojej

społeczności lokalnej ?

Analiza SWOT

•

S (Strengths)

– mocne strony: wszystko to co

stanowi atut, przewagę, zaletę wizerunku

mojego OPS,

•

W (Weaknesses)

– słabe strony: wszystko to co

stanowi słabość, barierę, wadę wizerunku

mojego OPS,

•

O (Opportunities)

– szanse: wszystko to co

stwarza dla naszego wizerunku szansę

korzystnej zmiany na wizerunek mojego OPS,

•

T (Threats)

– zagrożenia: wszystko to co

stwarza dla naszego wizerunku

niebezpieczeństwo zmiany na negatywny

wizerunek mojego OPS,

Czy mój Ośrodek Pomocy Społecznej
posiada wizerunek odpowiadający
potrzebom mojej społeczności lokalnej
?

Analiza SWOT

•

Czy dana mocna strona pozwoli nam
wykorzystać daną szansę?

•

Czy dana mocna strona pozwoli nam
zniwelować dane zagrożenie?

•

Czy dana słaba strona ogranicza
możliwość wykorzystania danej szansy?

•

Czy dana słaba strona potęguje ryzyko
związane z danym zagrożeniem?

Filary sukcesu w tworzeniu

strategii promocji działań

pomocowych

•

Pracownicy Obsługi Klienta

•

Wygląd zewnętrzny i wewnętrzny OPS

•

Stopień profesjonalizmu obsługi

•

Jakość obsługi Klienta

•

Nastawienie na realizację potrzeb Klientów

•

Komunikacja z Klientem

•

Komunikacja wewnętrzna

•

Komunikacja z otoczeniem poprzez
udział mediów

Przygotowania do kontaktu z
mediami

•

Zbuduj wewnętrzne mechanizmy Public
Relations

Kilka złotych myśli PR-u

•

Reguła 3 na 33

„Wyprodukowaniu 3 pozytywnych

informacji towarzyszy powstanie 33
negatywnych opinii…”

Kilka złotych myśli PRu

•

Każdy człowiek mieszka średnio z 3 osobami

•

Każdy człowiek ma około 10 znajomych

1 człowiek = 30 osób
1 pracownik = 30 osób
Liczba pracowników

X 30 osób =

w Twojej JST

np. 40 Pracowników X 30 osób = 1200 osób
1200 osób x 30 osób = 36000 osób
Itd….

Plotka – to potęga (ta kontrolowana

i niekontrolowana

Kilka złotych myśli PR-u

•

Reguła 8 na 22

„Zadowolony Klient przeciętnie

poinformuje o tym fakcie 8 osób.

Niezadowolony Klient powie o tym 22

osobom!”

Tworzenie relacji z mediami

•

Budowa bazy dziennikarzy :

-

związanych z naszą działalnością OPS

-

mediów, z którymi zapoznają się nasi
Klienci (podopieczni)

-

przychylnych naszej instytucji OPS

-

nieprzychylnych naszej instytucji OPS

Wewnętrzny PR – 7 grzechów
głównych

1.

Nie potrzebuje żadnego kontaktu z
mediami

2.

Nie stać mnie na tzw. public relations

3.

Ja mam dobrą intuicję, to wystarczy

4.

My i tak się dobrze promujemy

5.

Mamy już taki plan, od 2005 roku

6.

Dziennikarze to hieny

7.

Trzeba wierzyć w szczęście….

Zasady komunikacji z mediami

14

Najczęstsze błędy osób
reprezentujących instytucję:

•

Arogancja

•

Brak zdecydowania

•

Nie przygotowanie

•

Niezdecydowanie

•

Nadmierne samooskarżanie

•

Cynizm

•

Napastliwość

•

Mówienie wymijająco

15

Zasady współpracy z mediami

•

Pamiętaj, że

nikt i nic nie zmusza Cię

do

kontaktu
z mediami.
Co nie znaczy, że media nie będą rozmawiać ze
wszystkimi tymi, którzy wg mogą coś na temat
Twojej instytucji powiedzieć! 

16

Zasady współpracy z mediami

•

Dziennikarzy cechuje naturalny sceptycyzm

•

Media

poszukują

wiadomości

„złych”,

„katastroficznych”, „kryzysowych”

•

Dobrym informacjom należy pomagać, złe obronią się
same

•

Opinia o negatywnym nacechowaniu, która dostaje
się do mediów – zaczyna żyć własnym życiem

•

Podawanie szybkich komunikatów wstrzymujących do
mediów pozwala zmniejszyć tempo eskalacji kryzysu
w mediach i wskazuje źródło do zdobywania
materiałów do późniejszych relacji

17

Zasady współpracy z mediami

•

Blokada informacji przez kierownictwo/ zarząd
może zaowocować próbą zdobycia informacji od
pracowników

niższego

szczebla

(portier,

sprzątaczka, ekspedientka, pracownicy na umowę
zlecenie itp.)

•

Rozpoczynając podawanie mediom posiadanych
informacji warto pogrupować je wg kryteriów:

- To, co wiadomo
- To, czego nie wiadomo

-

To, co do czego nie ma pewności

18

Zasady współpracy z mediami

•

Media nie są wrogami instytucji znajdującej się w
kryzysie

•

Media poszukują sensacyjnego tematu

19

Media – IV władza

„Kto ma media - ten ma

władzę”

Relacje z mediami

•

Budowa strategii wewnętrznego PR

•

Powołanie rzecznika prasowego instytucji
JST

Relacje z mediami

•

Stały kontakt z mediami regionalnymi

•

Przepływ

informacji

o

planach,

zamierzeniach
i działaniach instytucji (np. organizacja
spotkania, sesji rady, wieców, imprez,
zakończeń lub rozpoczynających się
inwestycji)

Wybrane zasady

rozmów

z dziennikarzami

1.

Pytania złośliwe.

Poproś dziennikarza o powtórzenie

pytania.

Najczęściej za drugim razem pytanie

zostanie sformułowane inaczej.

Zyskujesz czas na przemyślenie

•
•

Pytania zanadto szczegółowe

•

Od ogółu do szczegółu

•
•

Pytania zbyt ogólne

•

Od szczegółu do ogółu

•

„Diabeł tkwi w szczegółach”

•
•

Pytania „co by było, gdyby”

Nie należy wdawać się w spekulację !

Mówimy o tym, co jest lub o tym, co

będzie trzymając się faktów.

•
•

Pytania z pomówieniem

Należy oburzyć się bez złości

Oczywiście nie powtarzamy zarzutów

Cechy dobrego wywiadu

•

Naturalność

•

Zrozumiały język

•

Oficjalność

Czerwona

kartka wg Pawła

Frątczaka

•

Czerwona kartka – nie należy:

•

- kłamać, zgadywać i spekulować

•

- używać żargonu

•

- zdradzać poufnych informacji

•

- denerwować się na dziennikarzy

•

- stresować się sytuacją lub dziennikarzami

•

- używać określenia „bez komentarza”

•

- udzielać informacji na temat rzeczy

wychodzących poza nasze kompetencje

Zielona

kartka wg Pawła

Frątczaka

•

- nie śpieszyć się

•

- pomyśleć zanim udzielimy odpowiedzi

-

- trzymać się tylko zagadnień związanych z naszym

doświadczeniem

przekazywać

informację

wyłącznie na temat prowadzonej kampanii i

trzymać się faktów

•

- jawnie informować, iż czegoś się nie wie lub, że

nie możemy udzielić odpowiedzi na zadane pytanie

•

- mieć świadomość, iż wszystko jest zapisywane

lub nagrywane

•

- być pewnym siebie, szczerym i uczciwym

Wywiady telewizyjne – zasady

•

Przygotuj się do wywiadu, dowiedz się kim jest

dziennikarz z jakiej jest stacji telewizyjnej lub jaki

prowadzi program

•

Dowiedz się kim są widzowie stacji telewizyjnej lub

tego programu

•

Gestykuluj z umiarem

•

Patrzymy dziennikarzowi prosto w oczy, unikamy

tzw. „rozbieganych oczu” i patrzenia w górę lub w

dół

•

Jeśli wywiad nie jest przeprowadzany tylko z tobą

pamiętaj, że kamery wykonują zbliżenia i pokazują

wszystkich gości nawet tych, którzy aktywnie w

danej chwili nie uczestniczą w wywiadzie

Wywiady telewizyjne – zasady

•

Ubiór – wybieraj lekkie i wygodne stroje

( w studiu jest zwykle gorąco)

•

Unikaj refleksyjnej, ciężkiej biżuterii

•

Makijaż – spocony człowiek wygląda na

zdenerwowanego i niepewnego siebie –

używaj pudru lub chusteczek matujących

•

Czas antenowy jest święty – unikaj

przekraczania go. Przygotuj swoje

wypowiedzi na najważniejsze tematy w

odcinkach ok. 30 -60 sekund

Wywiady telewizyjne – zasady

•

Staraj się zawsze wyglądać elegancko – ludzie
myślą obrazami i tak też będą Cię postrzegać

•

Zachowuj się naturalnie, wypowiadaj się w
sposób swobodny, ale pamiętaj – unikaj pomyłek
– szczególnie w programach nadawanych na
żywo!

•

Wypowiadaj się w kierunku dziennikarza (to z
nim rozmawiasz) – a nie w kierunku kamery
(chyba, że chcesz zwrócić się np. z apelem do
widzów, wtedy patrz w „oko kamery” {czerwona
lampka}

Wywiady telewizyjne – zasady

•

Jeśli wywiad odbywa się w postawie
stojącej – unikaj kiwania się i staraj się
utrzymywać prostą sylwetkę

•

Pamiętaj o naturalnym uśmiechu –
technika gasnącego uśmiechu – stopniowo
z uśmiechu pełnego przechodzi się do
naturalnego/ neutralnego wyrazu twarzy

•

Nie zapominaj o oddychaniu

Wywiady telewizyjne – zasady

•

Sprzęt do rejestracji dźwięku i obrazu

może być włączony zarówno przed jak

i po skończonym wywiadzie

Wywiad radiowy - zasady

•

Przygotuj się do wywiadu – sprawdź kim
jest dziennikarz, jaki profil ma dana stacja
radiowa

•

Sprawdź kim są słuchacze stacji radiowej,
w której będziesz udzielał/ła wywiadu

•

Dowiedz się, czy audycja będzie
prowadzona tylko z tobą, czy będą też inni
goście (kim są)

Wywiad radiowy - zasady

•

Wyeliminuj wszystkie niepotrzebne dźwięki,
które możesz świadomie lub nieświadomie
wydawać (np. pstrykanie palcami, bębnienie
ręką o blat stołu, nerwowe pstrykanie
długopisem, kartkowanie notatek, chrząkanie,
cmokania ustami, postukiwania nogą tzw.
telegraf

•

Staraj się nie przemawiać a mówić w sposób
naturalny

•

Głos nie może być piskliwy – postaraj się
obniżyć ton swojego głosu

Wywiad radiowy - zasady

•

W trakcie rozmowy staraj się zbytnio nie
ruszać, aby nie zmieniać tonu swojego
głosu

•

Unikaj ubiorów, które mogą szeleścić w
trakcie ruchu – utrudni to zrozumienie
twojej wypowiedzi

•

Pamiętaj, że w studiu radiowym może
znajdować się kamera internetowa, która
rejestruje także obraz

Wywiad radiowy - zasady

•

Sprzęt do rejestracji dźwięku i obrazu

może być włączony zarówno przed jak

i po skończonym wywiadzie

Wywiad prasowy - zasady

•

Sprawdź kim jest dziennikarz, w jakiej gazecie

ukaże się ten wywiad, jaki jest profil gazety/

czasopisma, kim są jego czytelnicy

•

Udzielaj ciekawych i jasnych wypowiedzi

•

Utrzymuj tempo wywiadu, musisz dbać o styl swojej

wypowiedzi

•

Bądź gotowy na wtrącenia dziennikarza (cytaty z

ciebie,

sprzeczności,

poglądy,

wcześniejsze

stanowiska)

•

Nie pozwól dziennikarzowi na wywody- wywiad jest

z tobą, a nie z nim

•

Jeśli nie znasz dziennikarza i nie ufasz, możesz

poprosić o autoryzację lub np. nagrywać wywiad na

2 dyktafony (będziesz mieć swój dowód)

Wywiady - zasady

•

Przygotuj się do wywiadu!

•

Nie unikaj kontaktów z dziennikarzami!

•

Sprzęt do rejestracji dźwięku i obrazu
może być włączony zarówno przed jak i po
skończonym wywiadzie

•

Nie powtarzaj słów z którymi się nie
zgadzasz!

Taktyki rozmów z
dziennikarzami

•

BRAK PRZYGOTOWANIA

„Czy mógłby Pan przedstawić mi więcej

informacji na temat cofnięcia zapomogi dla

rodziny Pani Heleny Kwiatkowskiej –

przecież ona ma 5 dzieci a idzie zima?

Odpowiadamy: Miło i spokojnie

Nie uprzedzał mnie Pan, że to będzie

przedmiot naszej rozmowy, dlatego nie

jestem w tej chwili przygotowany, aby

udzielić Panu pełnej informacji na ten temat

Taktyki rozmów z
dziennikarzami

•

NEGATYW ZAMIEŃ NA POZYTYW

„Miejski Ośrodek Pomocy Społecznej

wyraźnie zlekceważył zalecenia projektu
pomocowego dla rodzin ubogich i
potrzebujących – jak się Pani do tego
odniesie?

Odpowiadamy: Miło i spokojnie

Nie określiłbym tego w taki sposób, nasz

Ośrodek działa zgodnie z wszystkimi
wytycznymi.

Taktyki rozmów z
dziennikarzami

•

PRIORYTETY

„Co Państwo jako ośrodek mający pomagać

potrzebującym stawia na pierwszym
miejscu, jeżeli chodzi o ochronę zdrowia?

Odpowiadamy: Miło i spokojnie

Staram się do tego tematu podejść

kompleksowo i rozwiązać ten temat na
różne sposoby i różnymi narzędziami, to
znaczy…..

Taktyki rozmów z
dziennikarzami

•

ABSURDALNE TEMATY

„Czy w trakcie pełnienia przez Panią

urzędu Dyrektora GOPS-u dochodziło do
zjawiska mobbingu wśród pracowników
Pani instytucji?

Odpowiadamy: Miło i spokojnie, stanowczo!

Nie będę odnosił się do tego typu

absurdów, powrócimy lepiej do sprawy …

Taktyki rozmów z
dziennikarzami

•

POUFNOŚĆ

„Chciałbym poprosić Pana/Panią o informację nie do

wykorzystania

Odpowiadamy: Miło i spokojnie, stanowczo!

……………………

Uwaga:

Nie do opublikowania: oznacza, że dziennikarz może

przytoczyć informację wtedy, gdy zdoła ją potwierdzić

u innego źródła

Do umieszczenia jako tło: dziennikarz może przytoczyć

wypowiedź, ale bez podania źródła (np. osoba z kręgu

kierownictwa urzędu wojewódzkiego, która zastrzega

sobie anonimowość, twierdzi …)

Taktyki rozmów z
dziennikarzami

•

ZDECHŁA RYBA

„Skoro nie jest to tajemnicą państwową,

proszę
o odpowiedź na to pytanie

Odpowiadamy: Miło i spokojnie, stanowczo!

Gdyby te informacje dostały się do mediów,

mogłyby zaszkodzić osobom, której ta
sprawa dotyczy, i mogłyby one wyrządzić
im dużo szkody…

Taktyki rozmów z
dziennikarzami

•

ROZŁOŻENIE ZASTRZEŻENIA NA CZĘŚCI

„Jako obecny Kierownik MOPS przez całą swoją

kadencję nie zrobił Pan absolutnie nic dla

poprawy polityki pomocowej w naszej

miejscowości!?

Odpowiadamy: Miło i spokojnie, stanowczo!

Jeśli Pan zechce możemy przeanalizować krok po

kroku, fakt po fakcie wszystkie inicjatywy i

działania jakie kierowana przeze mnie jednostka

podjęła w celu zwiększenia i poprawy polityki

pomocowej, skierowanej dla wszystkich

mieszkańców naszej miejscowości.

Taktyki rozmów z
dziennikarzami

•

UPRZEDZENIE ZASTRZEŻENIA

„!?”

Jako pierwsi, wyprzedzając pytanie

dziennikarza mówimy:

Zapewne chciałby Pan dowiedzieć się co nasz

Ośrodek Pomocy Społecznej proponuje w
kwestii rozwiązania problemu bezdomności
i ubóstwa na terenie naszej gminy? Pozwoli
Pan przytoczę treść naszego programu…

Elementy systemu informacji
bieżącej dla prasy

•

Komunikaty prasowe

•

Notatka prasowa

•

Tekst sponsorowany

•

Konferencja prasowa

51

Komunikaty prasowe

•

Zawiera krótką informację i najczęściej
występuje w formie tekstu mieszczącego
się na stronie A4 lub A5

Odmiany komunikatów:

A. Informacja bieżąca – aktualna

informacja przeznaczona bezpośrednio do
druku, cechuje ją atrakcyjna i zwięzła
treść, dostosowana do profilu gazety

52

Komunikaty prasowe

B. Opracowanie prasowe – jest

obszerniejsze od informacji bieżącej,

nieprzeznaczone bezpośrednio do druku,

zawiera kompleksową informację, dzięki

której dziennikarze mogą zapoznać się z

całym tematem

C. Oświadczenie prasowe – zawiera tekst

oficjalny, bez komentarzy, zawiera krótką

informację, nazwisko autora i miejsce

wygłoszenia

53

Komunikaty prasowe

D. Komunikaty informacyjne –

informacje zawarte w nich nadają się d
druku, celem tych komunikatów jest
podtrzymywanie więzi i relacji pomiędzy
firmą a dziennikarzami.
Przekazują dane o zamierzeniach,
działaniach
i planach instytucji/ firmy.

54

Komunikat prasowy -

wady

•

Niezgodność treści komunikatu z

zakresem tematycznym gazety

•

Źle napisana i niejasna treść

•

Dążenie jedynie do zareklamowania firmy

na łamach gazety

•

Zła jakość załączonych materiałów

fotograficznych

•

Brak zdjęć

•

Fakt, że firma nigdy nie reklamowała się

w tej gazecie wcześniej

55

Tekst sponsorowany

•

Tekst promocyjny, jest jednym ze
sposobów komunikacji z klientem,
wykorzystującym nośnik jakim jest prasa,
do przekazania informacji od firmy dla
klienta/czytelnika

56

Konferencja prasowa

1.

Konferencja reporterska

2.

Briefing

3.

Przyjęcie prasowe

57

Konferencja reporterska

•

Krótka konferencja prasowa, zwołana w
celu przedstawienia określonych i
aktualnych faktów,
np. może informować o podpisaniu ważnej
umowy handlowej lub ogłoszenie dużej
inwestycji

58

Briefing

•

Jest to rodzaj konferencji prasowej
mającej na celu wyjaśnienie kontekstu i
spodziewanych konsekwencji określonych
wydarzeń, zwołana jest w celu
przedstawienia dodatkowych faktów,
które mogą zapewnić pożądaną
interpretację przez dziennikarzy
głównego wydarzenia

59

Przyjęcie prasowe

•

Wykorzystywane jest do pozyskania
przybyłych dziennikarzy na rzecz
określonego przedsięwzięcia, organizuje
się je np. z okazji wejścia na nowy rynek
zbytu, wprowadzenie nowej usługi,
rocznicy działalności firmy itp.

60

Specyfika wywiadu jako technika
media relations

•

Dobry wywiad (wystąpienie) może
przynieść korzyści:

-

Nagłośnienie dobrych informacji

-

Rozwianie niekorzystnych pogłosek

-

Przedstawienie własnej wersji wydarzeń

-

Przedstawienie własnej osoby (firmy)

-

Przekazanie korzystnego obrazu firmy

61

Wywiad z zaskoczenia ?

1.

Dowiedz się jaki jest temat wywiadu

2.

Umów się na spotkanie za 30 minut

3.

Nie wpadaj w panikę

4.

Zbierz właściwe informacje

5.

Przemyśl wypowiedź

6.

Nawiąż kontakt

7.

Nie unikaj dziennikarza, ale nie daj się
terroryzować!

62

Urzędnik przed kamerą

1.

Jeśli podejrzewasz brak rzetelności lub złe

nastawienie dziennikarza – nagraj spotkanie,

to zapewni Ci bezpieczeństwo oraz będzie

znakomitym materiałem szkoleniowym

2.

Ćwicz umiejętność precyzyjnego i krótkiego

wyrażania twoich głównych myśli, których

dotyczyć będzie wywiad

3.

Każde pytanie ma realizować TAKTYKĘ

PRZYDATNOŚCI TWOIM CELOM, dlatego też

używaj zwrotu:

„Proszę spojrzeć na to z tej perspektywy…”

63

Urzędnik przed kamerą

4. Jeśli nie zrozumiałeś pytania używaj

parafrazy:

„Jeśli dobrze zrozumiałem …to…”
„Słyszę, że Pani pyta o …”

64

Najczęstsze błędy w

wywiadach

1.

Trudność w opanowaniu emocji
(śmiechu, zdenerwowania, złości, płaczu,
wzruszeń)

2.

Spekulacje, kłamstwa – brak znajomości
faktów

3.

Brak przygotowania do wywiadu

4.

Przejęcie kontroli na całością wywiadu
przez dziennikarza

65

Taktyki

1.

Cytuj trafnie i zawsze z pamięci. Cytat
podnosi wiarygodność i barwę rozmowy z
Tobą

2.

Porównania/anegdoty. Muszą być trafione i
uniwersalne

3.

Powołuj się na istniejące ekspertyzy, dodaje
to pewności Twoim myślom

4.

Podawaj przykłady z życia

5.

Liczby. Zyski w największych, straty w
najmniejszych jednostkach

66