SPRZEDAŻ TOWARÓW

SPRZEDAŻ TOWARÓW

Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy w Bydgoszczy

Katedra Ekonomiki, Organizacji i Zarządzania

Opracowała - dr inż. Anna Murawska

Zarządzanie sprzedażą
jest obszarem wiedzy związanym z codzienną

pracą dyrektorów handlowych, kierowników
działów sprzedaży, kierowników zespołów
akwizytorów oraz ewentualnych kandydatów
na te stanowiska. Znajomość
najważniejszych zagadnień zarządzania
sprzedażą jest niezbędne do efektywnego
podejmowania decyzji przez kierownictwo
naczelne oraz kierowników innych jednostek
funkcjonalnych.

Najważniejsze zagadnienia związane z

zarządzaniem sprzedażą to:



zarządzanie ludźmi - budowa zespołu
akwizytorów, rekrutacja, szkolenie,
motywowanie,



negocjacje i utrzymywanie kontaktów
handlowych z głównymi klientami,



planowanie i kontrola sprzedaży,



prognozowanie sprzedaży.

Problemy decyzyjne

1.

Za pomocą jakiego zestawu towarów
najlepiej i najpełniej zostaną zaspokojone
potrzeby klientów?

2.

W jaki sposób klient nabywa lub będzie
nabywał oferowany asortyment?

3.

W jakim miejscu będzie następowała
sprzedaż?

Czynniki wpływające na lokalizacje punktów

sprzedaży:

1. Czynniki związane z nabywcami – są to

liczba klientów, ich przestrzenne
rozmieszczenie, siła nabywcza oraz
przyzwyczajenia

2. Czynniki związane z produktem –



Artykuły codziennego użytku powinny być
oferowane w punktach sprzedaży często
odwiedzanych przez klientów



Artykuły okresowego zakupu tzw. wybieralne,
cą na ogół oferowane w jednostkach handlowych
położonych w centrach miast lub znajdujących
się w ośrodkach handlowych



Artykuły kupowane pod wpływem impulsu –
punkty sprzedaży zlokalizowane w miejscach o
dużym natężeniu ruchu nabywców

3. Czynniki związane z konkurencją – na

ogół występują dwie przeciwstawne
tendencje – lokalizacja obok innych sklepów
tej samej branży lub unikanie konkurencji,
zabieganie o wyłączność na danym terenie



Z kształtowaniem sprzedaży związane są
ściśle:

1.

Polityka cen +

2.

Polityka marż +

3.

Promocja +

4.

= Strategia sprzedaży

Polityka cen – główny czynnik wpływający na

łączny przychód ze sprzedaży

Polityka marż – bezpośrednio oddziałuje na

opłacalność działalności handlowej

Sprzedaż jako końcowa faza działalności przedsiębiorstwa
handlowego

Rynek

zakupów

towarowyc

h

Rynek

sprzedaż

y

Dostawy

Dostawy

towarów

towarów

Przedsiębiorstwo

handlowe

Obrót (ilość

Obrót (ilość

sprzedanych

sprzedanych

towarów x cena

towarów x cena

Sprzedaż

Sprzedaż

Sprzedaż –
1. Końcowa faza procesu obrotu towarowego w

przedsiębiorstwie handlowym

2. Obejmuje wszystkie decyzje i działania,

które są ściśle związane z zaoferowaniem
towarów nabywcom i dokonaniem transakcji

3. Rezultat działalności wyrażony wielkością

obrotów

W procesie sprzedaży można wyróżnić

następujące etapy:

1.

Planowanie (przygotowanie) sprzedaży

2.

Oferowanie towarów

3.

Przeprowadzenie sprzedaży

4.

Sfinalizowanie transakcji

Planowanie sprzedaży – opiera się na

informacjach, które dotyczą całkowitego
programu działalności przedsiębiorstwa
handlowego i metod oddziaływania na rynek
docelowy

Pięć zasad planowania:

1.

Zasada pierwsza: Odpowiedzialność za planowanie

2.

Zasada druga: Realność planu sprzedaży

3.

Zasada trzecia: Cele zarówno krótkoterminowe, jak
długoterminowe powinny być poparte dokładnym
programem ich osiągania

4.

Zasada czwarta: W celu określenia stopnia realizacji
założeń planu i osiąganych efektów powinno się
mierzyć i porównywać wyniki bieżącej działalności z
wynikami zaplanowanymi

5.

Zasada piąta: Jeśli długo i krótkoterminowe plany
mają być rzeczywiście użyteczne, należy
wykorzystywać je jako podstawę podejmowania
działań korygujących nieprawidłowości i podnoszących
efektywność

Z planowaniem i przygotowaniem sprzedaży

łączy się ściśle problem określenia rynku
docelowego

Podział rynku według określonego kryterium na

w miarę jednorodne grupy klientów nazywa
się segmentacją rynku

Segmentację rynku dóbr konsumpcyjnych

można przeprowadzić, biorąc za punkt
wyjścia konsumenta lub produkt



Kryteria segmentacji rynku dóbr
konsumpcyjnych odnoszące się do
konsumenta – (grupuje się konsumentów o
wspólnych cechach )

1.

Społeczno-ekonomiczne (dochód, zawód,
wykształcenie, kryteria geograficzne, miejsce
zamieszkania)

2.

Demograficzne (wiek, płeć, wielkość
rodziny, faza cyklu życia rodziny, status
rodziny, narodowość)

3.

Psychologiczne (styl życia, aktywność,
zainteresowania, opinie)



Kryteria segmentacji rynku dóbr
konsumpcyjnych odnoszące się do produktu
- sytuacji zakupu (analizuje się reakcje
konsumentów wobec produktów lub
preferowane warunki zakupu)

1.

Wzorce konsumpcji (częstotliwość użycia,
posiadanie innych produktów, lojalność
wobec marki produktu)

2.

Warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas
zakupu, impuls, okazje, wielkość
jednorazowego zakupu, częstotliwość
zakupu)

3.

Oferowane korzyści (wiedza konsumenta o
produkcie, dostrzeganie korzyści,
predyspozycje konsumentów)

Dokonując wyboru rynku docelowego

należy:

1.

Koncentrować się na segmentach odpowiedniej
wielkości oraz o rosnącym potencjale

2.

Unikać rynków, na których trwa ostra walka
konkurencyjna (zwłaszcza w przypadku małych
i średnich firm)

3.

Starannie oceniać bariery wejścia na rynek

4.

Ustalić, czy działanie na rzecz wybranego
segmentu zapewni osiągnięcie pożądanego
zysku



Oferowanie towarów (visual merchandising)

W ramach oferowania towarów należy zwrócić

uwagę na:

1.

Zagospodarowanie przestrzenne sklepu

2.

Prezentację (ekspozycję) towarów

3.

Wystrój wnętrza sklepu (kolorystyka, oświetlenie,
klimatyzacja)

4.

Wewnętrzna aranżacja i wyposażenie
architektoniczne sklepu (okno wystawowe, szyld,
gabloty reklamowe, strefa wejścia-wyjścia,
powiązanie z parkingiem itp.)



Przeprowadzenie sprzedaży



Wiąże się z procesem obsługi klienta

Techniki nowoczesnej sprzedaży

Odrębna gałąź wiedzy, w której akcentuje się

potrzebę odpowiedniego przygotowania
sprzedawców oraz rozumienia istoty
procesów obrotu towarowego w
przedsiębiorstwie

Aspekty nowoczesnych technik sprzedaży:

1.

Ukształtowanie świadomości, że sprzedaż
stanowi finalną funkcję w przedsiębiorstwie

2.

Traktowanie kontaktów z klientem w
konwencji sztuki sprzedawania

3.

Traktowanie komunikacji z klientem jako
techniki przezwyciężania oporu, techniki
zasilania w informacje, a także doradztwa

4.

Przygotowanie do sprzedaży według
określonych zasad (kontakt, zachęta,
przekonywanie)

5.

Poszukiwanie nowych klientów

6.

Organizowanie procesów sprzedaży i pracy
sprzedawców w taki sposób, aby jak najlepiej
wykorzystać czas pracy i indywidualne
możliwości i predyspozycje

Sfinalizowanie transakcji



kasy elektroniczne

Funkcje:

1.

Rejestrują wielkość sprzedaży według
działów, grup towarowych, artykułów

2.

Rejestrują liczbę transakcji

3.

Automatycznie rejestrują upływ czasu

4.

Zapamiętują ostatnią wprowadzoną
informację

5.

Współpracują z komputerem, systemami
komputerowymi i urządzeniami dodatkowymi

6.

Służą do ewidencji należnego podatku VAT od
sprzedaży towarów i usług



Cena jest jednym z najważniejszych
kryteriów branych pod uwagę przez klientów
przy zakupie towarów oraz istotnym
czynnikiem wpływającym na rentowność
sprzedaży.



Polityka cen jest najczęściej łączona z
dążeniem przedsiębiorstwa do
maksymalizowania wielkości sprzedaży

W przypadku gdy celem polityki cen jest

maksymalizacja zysku, mogą mieć
zastosowanie następujące strategie:

1.

Strategia wysokiej ceny wyjściowej (strategia
skimming) – przedsiębiorstwo wykorzystuje
fakt, że niektórzy nabywcy są gotowi zapłacić
wyższą cenę za dany produkt, ustala
wówczas cenę na wysokim poziomie, a
następnie ją obniża, żeby pozyskać kolejne
segmenty rynku

2.

Strategia przenikania rynku (strategia
penetracji rynku) – polega ona na
wprowadzaniu produktu na rynek po cenie
niższej od konkurentów i jej stopniowemu
podnoszeniu w dalszych stadiach cyklu
życia produktu

3.

Strategia zabezpieczania rentowności
sprzedaży – przedsiębiorstwo ustala ceny na
takim poziomie, aby popierać sprzedaż
wszystkich produktów, również tych, które
nie przynoszą zysku

W polityce cen może występować jedna z

trzech koncepcji kształtowania cen:

1.

Orientacja na koszty (kosztowa koncepcja
kształtowania cen) – punktem wyjścia
określania poziomu ceny są poniesione
koszty, do których dodaje się pewną kwotę
zysku (lub narzut procentowy zysku)

2.

Orientacja na popyt - wychodzi się z
założenia, że głównym zadaniem polityki
cen jest oddziaływanie na popyt, co może
następować przez podwyższanie lub
obniżanie cen, różnicowanie cen albo
psychologiczne ustalanie cen.

Reakcje popytu na zmiany cen znajdują swój

wyraz w cenowej elastyczności popytu, którą
obrazuje następująca formuła:

Gdzie:
n – współczynnik cenowej elastyczności popytu
x – popyt
p - cena

Można wyróżnić następujące rodzaje popytu:

1.

Elastyczny – gdy względne zmiany popytu są
większe niż względne zmiany cen (n wyższa
od jedności)

2.

Proporcjonalny – gdy względne zmiany
popytu i względne zmiany cen są jednakowe
(n równa jedności)

3.

Nieelastyczny – gdy względne zmiany popytu
są mniejsze niż względne zmiany cen (n
poniżej jedności)



Przed podjęciem decyzji o cenie danego
produktu czy o danym przedsięwzięciu
pożądane jest określenie progu
rentowności, czyli ustalenie rozmiarów
sprzedaży, które umożliwią pokrycie
całkowitych kosztów działalności.



Wzór na obliczanie progu rentowności jest
następujący:



Gdzie:



P

R

– próg rentowności



K

s

– całkowite koszty stałe



C

j

– cena jednostkowa



K

z

– jednostkowe koszty zmienne



Metoda progu rentowności umożliwia zatem
wyznaczenie punktu, w którym przychody ze
sprzedaży są równe kosztom:

Gdzie:
Q – wielkość produkcji w określonych

jednostkach.

W przypadku gdy zamierza się określić wartość

sprzedaży danego towaru, która pokryje
koszty stałe, można zastosować następujący
wzór:



Wyznaczanie progu rentowności w
przedsiębiorstwie handlowym sprowadza się
do określenia wielkości sprzedaży, która
pokryje koszty handlowe.



Wielkość sprzedaży pokrywającej koszty
handlowe można wyznaczyć według wzoru:

Gdzie:

P

r

– wielkość sprzedaży, która zapewnia pokrycie kosztów

handlowych

K

s

– całkowite koszty stałe

M – wskaźnik marży w %/100
K

z

– udział kosztów handlowych zmiennych w obrocie/100

3.

Orientacja na konkurencję – wymaga
rozpatrzenia szans i zagrożeń, jakie będą jej
towarzyszyć. Wynikają one z uwarunkowań
stwarzanych przez:



Otoczenie przedsiębiorstwa



Zasady konkurencji cenowej

Zastosowanie określonego sposobu

wyznaczania ceny zależy od pozycji
rynkowej przedsiębiorstwa:

1.

Przywództwo cenowe – polega na osiągnięciu
pozycji lidera narzucającego konkurentom taką
cenę, przy której w następstwie wzrostu ceny
nie dojdzie do utraty nabywców, a w wyniku
zbyt dużej obniżki cen nie wystąpi wojna
cenowa z konkurentami.

2.

Ceny lidera – występują wówczas, gdy na rynku
działa firma mająca pozycję lidera. Cena jest
ustalana na poziomie podobnym do ceny lidera

3.

Ceny przeciętne – występują wówczas, gdy
ceny są na poziomie średniej z cen
konkurencyjnych.

Rozpatrując strategie cen należy

uwzględnić relacje zachodzące w kanale
dystrybucji w układzie producent-
handel.

Zależność decyzji cenowych od struktury

kanału dystrybucji

W polityce cenowej wielu przedsiębiorstw

handlowych istotną rolę odgrywają oferty
specjalne (sprzedaż okazyjna,
promocyjna), tzw. przejściowe obniżanie
cen poszczególnych artykułów



Marża – istotny parametr wpływający na
opłacalność prowadzonej działalności
handlowej



Marża – stosunek zysku ze sprzedaży do
ceny sprzedaży



(zysk to różnica między ceną sprzedaży, a
kosztem pozyskania towaru).



W analizie finansowej wyróżnia się 2 rodzaje
marży: marża netto i marża brutto. Obie
kategorie odnoszą się do sprawozdania
finansowego.



Marża netto



Marża netto jest to zysk netto z danego
okresu sprawozdawczego podzielony przez
wartość sprzedaży w danym okresie. Marża
netto pokazuje jak zyskowna była w danym
okresie działalność firmy. Marża netto bierze
pod uwagę to jakie koszty zostały poniesione
przez firmę, gdyż do jej kalkulacji wchodzą
wszystkie koszty, zarówno pośrednie jak i
bezpośrednie.



Marża brutto



Marża brutto jest to wskaźnik pokazujący jak
zyskowna była w danym okresie sprzedaż
firmy. Do kalkulacji marży brutto używa się
nie kosztów całkowitych (jak w przypadku
marży netto), ale wyłącznie kosztów
bezpośrednich czyli wartości sprzedaży.



W wariancie porównawczym rachunku
zysków i strat do kalkulacji marży brutto
bierze się koszty rodzajowe. Wtedy marżę
brutto kalkuluje się w następujący sposób:
Marża brutto% = (Sprzedaż-Koszty
rodzajowe)/Sprzedaż. W wariancie
kalkulacyjnym koszty rodzajowe zastępuje się
Kosztem wytworzenia sprzedanych wyrobów.



Nie należy mylić marży z narzutem na cenę
zakupu towaru.



Jednak możliwe jest liczenie marży (brutto
lub netto) nie tylko na podstawie sprawozdań
finansowych. Marżę można wyliczać również
dla sprzedaży poszczególnych kategorii
produktów, pojedynczych produktów lub
oddziałów firm. Liczenie marży jest możliwe
tam, gdzie można zidentyfikować i
przyporządkować poszczególnym
przychodom ze sprzedaży odpowiednie
koszty.



Marża wyrażona kwotowo



Marża = cena sprzedaży – koszt sprzedanego
dobra Np.



Cena zakupu towaru: 80



Cena sprzedaży towaru: 100



Marża: 100 – 80 = 20



Marża wyrażona procentowo



Marża wyrażona procentowo to nic innego jak
stosunek marży kwotowej do ceny sprzedaży
lub kosztu towaru bądź produktu.



Występują dwa sposoby procentowego
określania marży zależnie od tego czy
wylicza się ją w odniesieniu do ceny
sprzedaży czy do kosztu sprzedawanego
towaru – odpowiednio określa się ją jako
marżę „w stu” lub marżę „od sta”.

1.

Marża jako wskaźnik procentowy od ceny
sprzedaży („technika w stu”)



Marża „w stu”



Przy wyliczaniu marży metodą „w stu”, jako
wartość odniesienia wykorzystujemy cenę
sprzedaży. Nazwa „w stu” pochodzi od tego,
że marża jest zawarta w wartości
wykorzystywanej jako odniesienie, czyli w
100%.



Przykład:



Cena zakupu towaru: 80



Marża kwotowa: 20



Cena sprzedaży (odniesienia): (80+20) = 100



To jest 100% w którym marża jest już zawarta



Marża procentowa „w stu” = 20/100 =
20%

2.

Marża jako kalkulacyjny narzut na cenę
zakupu (technika od sta)

Do przeliczenia marży handlowej w

kalkulacyjny narzut na koszty zakupu i
odwrotnie można zastosować następującą
formułę:



Marża „od sta”



Przy wyliczaniu marży metodą „od sta”, jako
wartość odniesienia wykorzystujemy koszt.
Nazwa „od sta” pochodzi od tego, że marża nie
jest zaliczona do 100% wartości
wykorzystywanej jako odniesienie, czyli do
kosztu. Marża „od sta” nazywana jest często
„narzutem”.



Przykład:



Cena zakupu towaru: 80 – 100% nie zawiera w
sobie marży



Marża kwotowa: 20



Cena sprzedaży (odniesienia): 100



Marża procentowa „od sta” = 20/80 =
25%

Reguły kształtowania się marż:



Stawka marży (narzutu) powinna być tym
wyższa, im niższa jest bezwzględna cena



Stawka marży (narzutu) powinna być tym
niższa, im wyższe jest tempo sprzedaży



Dla produktów, których ceny są odbierane
szczególnie emocjonalnie przez klientów,
stawki marż (narzutu) powinny być bardzo
niskie



Marża na produkty rzadko nabywane lub
luksusowe powinna być wyższa niż na
artykuły podstawowe (masowe)



Stawki marż powinny być orientowane na
konkurencję (tzw. kalkulacja okna
wystawowego)

Rabaty – zniżki cenowe przyznawane przez

sprzedawcę

Rodzaje rabatów:

1.

Usługowe (funkcjonalne) – przyznawane
odbiorcom towarów za wykonywanie przez
nich niektórych zadań związanych z dostawą,
np. utrzymywanie zapasów, transport,
oferowanie usług

2.

Ilościowe- przyznawane ze względu na
wielkość zamówienia (mają zachęcić do
kupowania większych ilości towarów i
obniżenia kosztów stałych przypadających na
jednostkę produktu)

3.

Wierności – przyznawane stałym klientom,
dokonującym zakupu w danym czasie, w
określonej minimalnej wielkości

4.

Czasowe – udzielane ze względu na
preferowany przez dostawcę moment
zakupu

Skonta – opusty cen przyznawane:

1.

nabywcom wnoszącym należność przed
umówionym lub zwyczajowym terminem
płatności

2.

Płacącym gotówką

Strategia sprzedaży – jest pochodną

strategii całego przedsiębiorstwa
handlowego

Rosnąca konkurencja i stosunkowo wyrównany

poziom działań marketingowych sprawiają,
że w działalności handlu dominują obecnie
dwie grupy strategii sprzedaży:

1. Strategie akcentujące minimalizację kosztów

(zwane dyskontowymi)



Zorientowane na klientów, dla których niska
cena jest najważniejszym kryterium wyboru



Ograniczony asortyment



Proste wyposażenie sklepu



Samoobsługowa forma sprzedaży



Niski poziom usług

2. Strategie akcentujące zróżnicowanie oferty i

wysoki poziom usług handlowych



Pozyskanie lojalnych klientów



Konkretne produkty markowe

Czynniki wpływające na wybór strategii

sprzedaży:

1.

Globalizacja (ujednolicanie upodobań)

2.

Rozwój technologii informacyjnych

3.

Ekspansja asortymentu

4.

Skracanie cyklu życia wielu produktów i
związana z tym rotacja asortymentu

5.

Walka o miejsce na półce sklepowej

6.

Stagnacja cen (obniżająca się rentowność
sprzedaży wywołuje w następstwie zjawisko
koncentracji i zwiększenia rozmiarów
działalności)