Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 5.

Wykład 6.

Jak wprowadzać nowy

produktu na rynek.

Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 5.

Cechy marketingu nowego produktu

- tradycyjne techniki marketingowe koncentrują się na odbiorcy
(konsumencie)
a nie na produkcie,
- nacisk kładziony jest na zrozumieniu potrzeb klienta i zaproponowania
mu
odpowiedniego w stosunku do jego potrzeb produktu,
- według tradycyjnego marketingu produkt adresowany jest do
określonego
segmentu rynku, który na niego czeka,
- w przypadku nowego produktu łatwo popełnić błąd przyjmując
założenie,
że "dobry produkt sprzeda się sam",
- nowy produkt musi sam "stworzyć sobie rynek" zamiast wchodzić na już
istniejący

- przykład: weźmy pod uwagę grę komputerową jako produkt trzydzieści
lat
temu,

Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 5.

Czynniki jakie należy brać pod uwagę budując plan
marketingowy dla nowego produktu

- szybkie tempo zmian i rozwoju w grupie nowych produktów, w przypadku nowego
produktu
nie mamy konkurencji; ale działać musimy tak, jak byśmy ją mieli ( w przypadku
promocji
nowego produktu nie podkreślać, że jest on "nowy" ale atakować istniejące
produkty),
- zakładać należy szybkie nasycenie rynku ( zmodyfikowany cykl życia wyrobu),
- mieć "w zapasie" scenariusz na taką sytuację,

zł

czas

sprzedaż

zysk

nagły schyłek nowego
produktu

znane są przypadki, że zjawisko
to następowało bardzo szybko

Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 5.

Czynniki jakie należy brać pod uwagę budując plan
marketingowy dla nowego produktu

- zakładać konkurencję cenową od pierwszej chwili istnienia nowego produktu
(zwykle
występuje ona w fazie dojrzałości produktu),
- szybko rosnące zapotrzebowanie na nowy produkt,
- nacisk na tworzenie rynku a nie nacisk na zwiększanie sprzedaży (nacisk na
rozwój obsługi
klienta, zwłaszcza aspektach logistycznych),
- zapewnienie dostępności produktu w warunkach szybko rosnącego
zapotrzebowania,
zapewnienie odpowiedniego rozmiaru potencjału produkcyjnego lub usługowego,

Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 5.

Typowe strategie produktowe dla nowego produktu
(sposób prezentacji nowego produktu klientowi)

- różnicowanie - podkreślanie odmienności nowego produktu na tle innych
poprzez zwracanie
uwagi na cykl dostawy, jakość, dostępność, obsługę posprzedażną, łatwość
utrzymania i
konserwacji, zmiany w zachowaniu klienta (produkt nie wymaga..),
- segmentacja rynku - prezentować produkt jako adresowany tylko do określonej,
wyraźnie
zdefiniowanej grupy klientów,
- odnoszenie cech produktu do stereotypów ( niezawodny jak mercedes,......,)

Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 5.

Jak docierać do potencjalnego odbiorcy nowego produktu ?

a) cechy potencjalnego klienta nowego produktu

- akceptacja - klient powinien akceptować nowy produkt, gdy nie ma dla niego
alternatyw

- preferowanie - klient powinien wybierać nowy produkt, przed innymi
alternatywami działania

- zapotrzebowanie - klient nie powinien akceptować substytutów,

Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 5.

Jak docierać do potencjalnego odbiorcy nowego produktu?

a) jak szukać potencjalnego nabywcy nowego produktu ?

- zidentyfikować potencjalnego nabywcy nowego produktu,
- zbuduj plan marketingowy,
- skontaktuj się z potencjalnym klientem,
- zrób prezentację produktu dla potencjalnych klientów,
- pracuj z klientem nad rozwiązaniem jego problemów,
- zaprezentowuj potencjalnym klientom proponowane rozwiązanie problemu,
- określ cenę produktu lub przygotuj ofertę,
- uzyskaj informację zwrotną od klienta
- wprowadź poprawki w innych punktach działania,

Marek Fertsch Zarządzanie produktem - wykład 5.

Jak obniżać cenę nowego produktu nie zmniejszając zysku?

- informując potencjalnego klienta o nowym produkcie wykorzystuj istniejące kanały
komunikacyjne, wysyłając materiały promocyjne dołączaj je do standardowych
wysyłek,

- opracuj system rabatowy uwzględniający łączny zakup nowego produktu z
dotychczasowymi,

- oferuj szeroki zakres usług dodatkowych zwiększających atrakcyjnych produktu
dla klienta,
pamiętaj żeby każda z tych usług miała osobną cenę i charakter opcyjny (do
wyboru),

- poddaj analizie sposób alokacji kosztów pośrednich, należy dążyć do tego by
każdy nowy
produkt obciążony był tylko kosztami pośrednimi z nim związanymi, służy do tego
kalkulacja
cen oparta na rachunku kosztów działań ( activity based costing - ACB - based
pricing)

- oferuj klientowi usługi dodatkowe związane z pozyskiwaniem materiałów
eksploatacyjnych i
serwisem,