MARKETING
INFORMACJE
PODSTAWOWE

WYKŁAD : „PODSTAWY MARKETINGU”

Marketing - zmienne decyzyjne

Można przedstawić je w sposób następujący:

Popyt

Elementy

marketingu

Otoczenie

wewnętrzne

Otoczenie

zewnętrzne

Wprowadzenie

Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Powstał na
skutek rozwijania się gospodarki rynkowej, coraz
szerszego

występowania

konkurencji

we

wszystkich dziedzinach gospodarki.

Sytuacja ta wymaga kreatywnego sposobu
myślenia o rynku, o podmiotach i procesach na
nim występujących. Marketing wiąże się ze
świadomym wyborem decyzji w postępowaniu na
rynku, wykorzystującym odpowiednie metody,
instrumenty i działania marketingowe. Tworzą
one strukturę marketingową

Wprowadzenie

Marketing

•zrodziły zatem potrzeby komplikującego się
życia gospodarczego,
•jest obecnie istotnym elementem świata
interesów,
•podstawową orientacją menedżerską,
•zbiorem rynkowych metod i narzędzi
zarządzania firmą.

Wprowadzenie

W warunkach rozwijania się procesów rynkowych oraz
konieczności efektywnego gospodarowania, niezbędne
staje się coraz szersze wykorzystywanie współczesnych
osiągnięć z zakresu marketingu.

Marketing już dawno przestał być przedmiotem
okazjonalnych zainteresowań, a wręcz przeciwnie stał
się podstawą racjonalnego postępowania praktyków na
rynku.

Z drugiej zaś strony jest on wciąż intensywnie
rozwijany przez rzesze teoretyków.

DEFINICJE

Marketing - pochodzi od angielskiego słowa market czyli
rynek.

Istnieje wiele definicji marketingu.

Uczony amerykański Butler już w 1911 r. określił marketing
jako kombinację czynników, które należy brać pod uwagę
przy prowadzeniu działalności związanej ze sprzedażą.

Do głównych czynników zalicza on:

• towary, które mają być sprzedane

• rynki, na których zamierza się je sprzedać

• sposoby zdobywania rynku.

DEFINICJE

Marketing

:

Złożony proces wewnątrz społeczeństwa, w

ramach którego przewiduje się strukturę popytu
na dobra i usługi, zwiększa popyt i zadowolenie
nabywców poprzez opracowanie odpowiednich
produktów, popieranie sprzedaży, wymianę i
fizyczne przekazywanie tych towarów i usług.

Według naukowców Uniwersytetu Stanowego Ohio

Proces planowania i wdrażania koncepcji

produktu (idei, dóbr i usług), cen, promocji i
dystrybucji prowadzącej do wymiany, dzięki
której osiąga się cele jednostek i organizacji.

Według oficjalnej definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

DEFINICJE

Określenie

marketing

używane

jest

do

określenia

różnorodnych działań. Jedni uważają, że jest to działania
podejmowane przez personel działu marketingu, inni
rozumieją ten termin w jako działania w zakresie reklamy lub
sprzedaży.

Takie

pojmowanie

marketingu

ma

bardzo

ograniczoną wartość użyteczną dla biznesu. Pełną wartość
użyteczną przedstawia szerokie pojmowanie marketingu jako
filozofii działania firmy czy organizacji.

Według Kotlera „Marketing jest procesem społecznym i
zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy
otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez
tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość
produktów”.

DEFINICJE

Drucker

stwierdza,

że

marketing

nie

jest

wyspecjalizowanym działem, a odnosi się on do
całokształtu

firmy.

Jest

to

całokształt

biznesu

przedsiębiorstwa widziany z punktu widzenia odbiorcy.

Levitt natomiast pisze, że marketing jest to: „(...) idea
zaspokajania potrzeb odbiorców przy pomocy produktu i
całego zestawu powiązanych z nim działań w zakresie:
tworzenia, dostawy i w końcu konsumpcji”.

Marketing można określić jako zbiór instrumentów i
działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku,
opartych na rynkowych regułach postępowania.

DEFINICJE

W świetle wielu powyższych definicji
przedstawianych przez uczonych oczywiste jest, że
marketing jest koncepcją odnoszoną do całej firmy, a
nie do jednego działu nazywanego – działem
marketingu.

Reasumując marketing można określić jako zestaw
powiązanych ze sobą działań i instrumentów
rynkowych mających na celu zapewnienie realizacji
celów strategicznych przedsiębiorstwa.

FAZY ROZWOJU KONCEPCJI
MARKETINGOWEJ

Faza

Okres

Charakterystyka

Orientacja

produkcyjn
a

Druga

połowa
XIX

w.

oraz
począte
k XX w.

Koncentracja na organizacji procesu produkcyjnego

w celu uzyskania wysokiej wydajności, niskich

kosztów, zwiększenia podaży.

Orientacja

sprzedażow
a

1930 -1950

Zasada:

„sprzedaj

to

co

wyprodukowałeś”.

Koncentracja na kanałach dystrybucji, istotne

przywiązanie wagi do środków komunikacji

(reklama, promocja sprzedaży).

Orientacja

marketingo
wa

1950 -1980

Zasada: „produkuj to co możesz sprzedać”.

Koncentracja na rynku docelowym, potrzebach

klientów,

marketingu

skoordynowanym

i

rentowności. Wzrosło znaczenie marketingu-mix

oraz badań rynku.

Marketing

strategiczn
y

1980 - ?

Przewidywanie

zmian

otoczenia,

system

planowania

marketingowego,

strategie

uwzględniające potrzebę globalizacji, marketing

indywidualny, megamarketing.

CELE MARKETINGOWE

Celem nadrzędnym działań

marketingowych jest:

zapewnienie możliwie
maksymalnego zysku

CEL NADRZĘDNY:
ZAPEWNIENIE MOŻLIWIE
MAKSYMALNEGO ZYSKU

CEL NADRZĘDNY OSIĄGA SIĘ PRZEZ REALIZACJĘ

JEDNEGO LUB KILKU CELÓW POŚREDNICH:

zwiększenie poziomu produkcji i sprzedaży

m. in. za pomocą skutecznej promocji

zwiększenie popytu i sprzedaży przez poprawę jakości

(powinna być wyższa od wyrobów konkurentów)

poszukiwanie i znalezienie luk rynkowych terytorialnych

lub (częściej) przedmiotowych, tzn. wymyślenie i skonstruowanie nowych

produktów spotykających się ze wzmożonym popytem

zmniejszenie poziomu kosztów umożliwiających

obniżenie ceny poniżej cen konkurentów

opanowanie nowych rynków lub pozyskanie nowych,

stałych i znaczących klientów (odbiorców)

za pomocą zróżnicowanych metod marketingu bezpośredniego

poprawa wizerunku firmy przynosząca

stopniowy wzrost zaufania klientów oraz wzrost sprzedaży

PRZYKŁADY CELU
MARKETINGOWEGO

REALNY WZROST KRAJOWEJ SPRZEDAŻY DANEGO
PRODUKTU O 10% ROCZNIE PRZEZ NASTĘPNE 3 LATA

REALNY WZROST EKSPORTU O 30% W CIĄGU 5
LAT

WZROST UDZIAŁU PRODUKTU W RYNKU
AMERYKAŃSKIM Z 10 DO 15% W CIĄGU
2LAT

MARKETINGOWA ORIENTACJA NA

KLIENTA

Wymaga

stałego

badania

i

rozpoznawania:

• Potrzeb

• Oczekiwań

• Preferencji

• A także wartości uzyskiwanych z
faktu zakupu produktów lub usług

MARKETINGOWA ORIENTACJA NA

KLIENTA

Niezależnie

od

rodzaju

produktów,

będących

przedmiotem zainteresowań nabywców, mają oni
określone wymagania i oczekiwania, są to:



Chcą uzyskać najwyższą wartość tego, co
kupują



Chcą ją nabyć przy najniższym koszcie



Oczekują dogodnych warunków dokonywania
wyboru
i zakupu w odpowiednim miejscu i czasie



Pragną mieć łączność informacyjną z oferentem
produktów/usług

MARKETINGOWA ORIENTACJA NA

KLIENTA

MARKETING MIX

Osiągnięcie celów nakreślonych przez menedżerów (zarząd)
przedsiębiorstwa wymaga wcześniejszego zaprogramowania, a
następnie realizowania określonych (wybranych) działań
marketingowych, działań, które są zgodne z marketingową
orientacją na nabywców.

Wymienia się następujące rodzaje wymagań i oczekiwań
nabywców:

– chce on uzyskać najwyższą wartość tego, co kupuje,
– pragnie to uzyskać jak najniższym kosztem,
– oczekuje dogodnych warunków dokonywania wyboru i zakupu,

we właściwym miejscu i czasie,

– chce mieć łączność z przedsiębiorstwem oferującym produkty i

usługi.

MARKETING MIX

Te oczekiwania powinny być określone w stosunku
do każdego nabywcy, każdego produktu oraz
sposobu ich zaspokojenia. W literaturze powyższe
oczekiwania określa tzw. formuła „4C”, co oznacza:

– potrzeby i wymagania klienta (z ang. customer needs

and wants),

– koszt ponoszony przez klienta (z ang. cost to the

customer),

– wygoda zakupu (z ang. convenience),
– dostarczanie informacji (z ang. communication).

MARKETING MIX

Takie ogólne sformułowanie wymagań i potrzeb nabywców
powinno być wskazaniem, jak należy przygotować właściwą
ofertę, tj. zaakceptowaną przez klientów. Wiąże to się z
przygotowaniem odpowiedniego zestawu instrumentów
marketingowych, określanych mianem „marketing mix” .
Stosowane są różne sposoby klasyfikacji tych instrumentów,
jednakże najpowszechniej używaną formułą jest propozycja
McCarth’ego tzw. „4P”, wprowadzająca ich podział na cztery
grupy instrumentów:

–

produkt (z ang. product),

–

cena (z ang. price),

–

dystrybucja (z ang. place),

–

promocja (z ang. promotion).

MARKETING MIX

Finalnym efektem określenia tych instrumentów
(elementów) jest oferta adresowana do klientów
przedsiębiorstwa. Zawierać ona powinna odpowiedź
na następujące pytania:

– jaki produkt jest oferowany nabywcom,
– po jakiej cenie można go nabyć,
– gdzie, kiedy i na jakich warunkach produkt będzie

oferowany
oraz w jaki sposób rozprowadzany,

– w jaki sposób potencjalny nabywca będzie informowany

o ofercie przedsiębiorstwa.

MARKETING MIX

Przygotowanie odpowiedniej oferty, zawierającej wszystkie
spośród wymienionych elementów, nie jest łatwe z uwagi
na

sprzężenia

i

związki

występujące

pomiędzy

poszczególnymi instrumentami marketingowymi. A ponadto
należy tutaj podkreślić, że raz przygotowana i przyjęta do
realizacji kompozycja tych instrumentów nie gwarantuje jej
aktualności w dłuższym horyzoncie czasowym z uwagi na
zmiany zachodzące w otoczeniu przedsiębiorstwa.

Przyjęcie więc odpowiedniej kompozycji instrumentów
marketingowych wymaga wcześniejszego przeprowadzenia
szerokich badań marketingowych.

MARKETING MIX

Odpowiednie świadczenie usług przez firmy sektora
elektroenergetycznego, tj. wytwarzanie, przesył,
dystrybucja i sprzedaż energii użytecznej (np.
elektrycznej, cieplnej) wymaga od pracowników
przedsiębiorstw energetycznych posiadania szerokiej
wiedzy. Dotyczy to w dużej mierze personelu, który ma
bezpośredni kontakt z klientami. Dlatego należy
rozszerzyć klasyczny zestaw instrumentów o zachowanie
personelu.

Mamy więc 4P + 1P

Ograniczenia firmy

Na wymienione czynniki (określone przez formułę 4P, a
także związane z personelem) firma ma wpływ, co
oznacza, że może je skutecznie kontrolować.
Kształtowanie kompozycji instrumentów marketingowych
znajduje się przecież w gestii samych przedsiębiorstw.

Jednak w otoczeniu firmy występują również takie
czynniki, na które nie ma ona wpływu. Są to pewne
ograniczenia, które powinny być identyfikowane a
następnie uwzględniane podczas opracowywania strategii
działania przedsiębiorstwa, a w szczególności także w
przygotowywaniu strategii działań marketingowych.

Ograniczenia firmy

Wymienia się 5 kategorii takich ograniczeń określanych jako 5C, co
oznacza: customer – klient, competition – konkurencja, company – firma,
channel – kanał, conditions – warunki. Ograniczenia te należy rozumieć
następująco:

– ograniczenia związane z klientami wskazują na konieczność zrozumienia

swoich nabywców i przygotowania odpowiedniego marketing-mix;

– ograniczenia związane z konkurencją firma musi mieć świadomość

występowania konkurencji, która czyni wszystko, aby przekonać tę samą
grupę nabywców do korzystania z jej usług;

– ograniczenia związane z firmą oznaczają, że podczas przygotowywania

programu marketingowego należy brać pod uwagę mocne i słabe strony
firmy;

– ograniczenia związane z kanałami dystrybucyjnymi uświadamiają, że

uczestniczą w nich różne podmioty, mające na uwadze swój własny interes,
ale jednocześnie są partnerami firmy;

– ograniczenia związane z warunkami dotyczą warunków ekonomicznych,

społecznych, politycznych i klimatycznych.

PODZIAŁ MARKETINGU

Ze względów praktycznych wyróżnia

się:

– marketing dóbr i usług konsumpcyjnych,
– marketing przemysłowy,
– marketing środków produkcji,
– marketing międzynarodowy

(euromarketing, marketing globalny).

PODZIAŁ MARKETINGU

Marketing dóbr konsumpcyjnych służy do jak najlepszego
zaspokojenia potrzeb nabywców indywidualnych, natomiast
marketing przemysłowy i środków produkcji przeznaczony jest
dla firm oferujących swoje produkty i usługi przedsiębiorstwom,
które je wykorzystują w procesie produkcyjnym.

Wynika stąd, że marketing przemysłowy i środków produkcji
różni od marketingu dóbr konsumpcyjnych charakter klientów i
sposób wykorzystywania kupowanych przez nich produktów.

Marketing zagraniczny bądź międzynarodowy dotyczy działań
marketingowych związanych z badaniem i zaspokajaniem
potrzeb klientów zagranicznych.