ZARZĄDZANIE MARKĄ

Szerokie ujęcie

zarządzania marką - dotyczy obowiązków

przede wszystkim zarządu firmy i wiąże się z kreowaniem,
wdrażaniem i kontrolą zasadniczej wartości marketingowej
firmy, w długim okresie czasu, jaką są jej strategiczne marki.
Chodzi tu zarówno o markę firmową (zwaną “korporacyjną")
jak i marki produktowe (towarowe).

W tym ujęciu zarządzanie marką jest esencją marketingu,
gdyż poprzez zbudowanie mocnej marki tworzymy
osobowość (unikalne cechy) firmy lub produktu, przez co
podnosimy rozpoznawalność, nadajemy wyższą wartość
rynkową naszej ofercie. A przecież o to chodzi w zarządzaniu
marketingowym. O sprzedaż korzyści, a nie tylko fizycznego
produktu.

Klient kupuje wszakże korzyści dwojakiego rodzaju:
- użytkowe i symboliczne.
Firma sprzedająca tylko wartości użytkowe przegrywa z tą,
która sprzedaje oprócz cech użytkowych jeszcze pozytywny
symbol.

W tym szerokim ujęciu zatem zarządzania marką nie można
pozostawić średnim szczeblom zarządzania w firmie. Nie
jest to tylko graficzne opracowywanie nazwy nowego
produktu, ani dbanie by docierał do punktów sprzedaży i byl
odpowiednio eksponowany.

Wąskie ujęcie

- kojarzy się z marką towarową zarządzaną

przez brand managera, któremu ją przydzielono pod opiekę.
Może to dotyczyć jednego lub kilku towarów opatrzonych tą
samą marką.

W tym ujęciu termin product management i brand
management traktuje się zamiennie.
Brand manager ma za zadanie opiekować się swoją marką
produktową (produktem).
Problem marki jest bardziej problemem efektywnej
sprzedaży, niż strategii tworzenia wizerunku rynkowego
firmy lub towaru i podwyższania ich wartości

1. Docelowy

wizerunek marki

1. Docelowy

wizerunek marki

CYKL ZARZĄDZANIA
MARKĄ

ZARZĄDZANIE

MARKĄ

2. Strategia marki

3. Pozycjonowanie

marki

3. Pozycjonowanie

marki

4. Dobór
symboli

5. Cykl życia marki

6. Promocja marki

7. Budowa i utrzymanie

wartości marki

8. Budowa lojalności

względem marki

9. Udostępnianie

marki

10. Re-pozycjonowanie

marki

11. Wycofanie

marki

12.

Kontrola

sytuacji
marki

DEFINICJE

Marka

- to symbol reprezentujący firmę lub/i

towar na rynku, odróżniający je od firm i
towarów konkurencyjnych, a równocześnie
zespół cech, które w subiektywnym odczuciu
uczestników rynku reprezentuje sobą firma lub
towar oznaczony tym symbolem.

Tożsamość marki = wizerunek docelowy

- to

pożądany przez firmę obraz marki. Zespół
idealnych cech marki
z punktu widzenia celów firmy.

Wizerunek marki

- to obraz jaki ma marka

w świadomości uczestników rynku.
Obraz ten jest tworzony przez kierowane strategią
marketingową elementy marketing-mix. Składa się
nań znajomość marki i jej prestiż (renoma).

Wartość marki

- to wymierne korzyści

przypisywane przez otoczenie rynkowe, dodane do
wartości nominalnej (księgowej) firmy lub cech
fizycznych i parametrów towaru przez opatrzenie
ich marką.

Zarządzanie marką

– to proces decyzyjny

mający na celu budowanie długofalowych
związków między marką a cechami i
korzyściami odczuwanymi przez nabywców i
innych uczestników rynku.

Łączna wartość 100 topowych marek wynosi 1,15 bln  

USD

i jest o 4,6 proc. niższa niż rok wcześniej.
W minionym roku najwięcej straciły marki spółek
finansowych. Najmocniej, aż o 50 proc., spadła wartość
marki szwajcarskiego banku UBS (do 4,37 mld USD).
W pierwszej 10. tracących marek znalazły się także:
American Express (4 miejsce, 14,9 mld USD, 32 proc.
spadek),
Morgan Stanley (5 miejsce, 6,3 mld USD, 26 proc. spadek) 
HSBC (6 miejsce, 10,5 mld USD, 20 proc. spadek).
Pięć najmocniej drożejących marek w minionym
roku, to:
Google (25 proc. wzrost do 31,98 mld USD),
Amazon.com (22 proc. wzrost do 7,85 mld USD), 
Zara (14 proc. wzrost do 6,78 mld USD),
Nestle (13 proc. wzrost do 6,3 mld USD),
Apple (12 proc. wzrost do 15,4 mld USD).

 

Źr.: Interbrand./ MD, AP, BusinessWeek / Puls Biznesu, pb.pl,18.09.2009

KULTURA I STYL FIRMOWY

(aspekty marketingowe)

System przyjętych w firmie symboli i zachowań
stanowiących o jej rynkowej tożsamości,
przyczyniający się do tworzenia wizerunku marki
firmy.

Czynniki tworzące kulturę firmową:

1. Style zarządzania, osobowość decydentów
2. Kultura pracy - stosunki między pracownikami,

relacje przełożony-podwładny
3. Ceremoniał firmowy
4. Przyjęty system zachowań - procedury - firmowy savoir-
vivre
w zakresie:

 ubioru pracowników

 rozmów telefonicznych, wykorzystania, poczty
elektronicznej, faxu

 korespondencji

 przyjmowania gości

 dyscypliny, punktualności

5. Zachowania handlowca, przedstawiciela firmy,
akwizytora i jego
stosunek do klienta: pasywny (jak się zgłosi ) lub
aktywny
(przed, w trakcie i po zakupie)

6. Całościowa identyfikacja: posiadanie podręcznika,
dyscyplina,
promocja

7. Żargon branżowy (firmowy)

8. Wygląd pomieszczeń firmy z zewnątrz i wewnątrz

9. Firmowe środki transportu

10. System rekrutacji: kogo i jak rekrutujemy do pracy

11. System pomocy pracownikom, program socjalny i
rozwijanie
pozazawodowych zainteresowań pracowników -
wykorzystywanie
hobby pracowników do wzmacniania specyfiki firmy.

CAŁOŚCIOWA IDENTYFIKACJA

FIRMOWA

Ogół symboli i zachowań stosowanych
w firmie, w celu klarownej
identyfikacji rynkowej
i wyróżnienia jej wśród konkurentów. Są
one elementem kultury i stylu firmowego i
składają się na rynkową tożsamość
(osobowość) firmy.
 
Całościowa identyfikacja ma przyczyniać
się do uzyskania pozytywnego wizerunku
(image) firmy na rynku.

Na całościowa identyfikację firmową
składają się:

a ) system identyfikacji wizualnej

- nazwa firmy

- znak firmowy, logo
- kolor (y) firmowy
- konstans firmowy (stały element graficzny).

Elementy te występować mogą na różnych nośnikach:

- w reklamie i na akcydensach
- zewnątrz i wewnątrz siedziby firmy
- na ubiorach
- na upominkach
- na targach i wystawach
- na środkach transportu

b) system zachowań i symboli

- standardy zachowań pracowników - firmowy savoir-
vivre
- sposób ubierania się, wygląd pracowników
- wygląd siedziby, środków transportu
- kształt i wygląd opakowań

Firma "Michelin" powstała 28 maja 1889 roku w Clermont-Ferrand
we Francji.
Pierwszym dyrektorem był Edouard Michelin a jego asystentem jego
brat Andre. Firma początkowo zajmowała się sprzedażą narzędzi
rolniczych.
W 1891 roku zaczęła produkować opony.
 

W 1898 roku po raz pierwszy do reklamy użyto jako
konstansu firmowego postaci ludzkiej złożonej z opon. We
wrześniu 1899 postać nazwana "BIBENDUM" pojawiła się po
raz pierwszy w prasowym ogłoszeniu reklamowym.

Nazwa pochodzi od zawołania "Nuc est bibendum" (a więc wypijmy
- z Horacego), co dziś byłoby nie do przyjęcia w kontekście
samochodu.
 
Dziś międzynarodowy koncern "Michelin" zajmuje się produkcją

wszystkich

rodzajów opon

oraz wydawaniem

map i

przewodników turystycznych

.

Zatrudnia 130.000 osób w 80 fabrykach w 19 krajach oraz na
własnych plantacjach kauczuku.

Produkty swoje sprzedaje w 170 krajach, mając 18 %
udziału
w światowym rynku opon.

 

"Bibendum" - jest najdłużej bez przerwy używanym
świa-
domie konstansem firmowym na
świecie.

 

Występuje w prasowych ogłoszeniach reklamowych, w
filmach reklamowych, na plakatach, w firmowych
materiałach drukowanych, na mapach i atlasach.
W trójwymiarowej postaci: na targach i wystawach, na
stacjach benzynowych, stacjach serwisowych, na
samochodach ciężarowych, jako zabawka dla dzieci,
upominek reklamowy i postać pojawiająca się na firmowych
imprezach.. "Bibendum" towarzyszy największej imprezie
kolarskiej we Francji "Tour de France".