Budowa

przekazu

reklamowego

PRZEKAZ

REKLAMOWY

Wyraża ideę

reklamy, czyli treść ,

która ma być

przekazana odbiorcy

Cechy dobrego

przekazu reklamowego

ATRAKCYJNOŚĆ

Przyciąga uwagę i informuje

klienta

w ciekawy sposób

SUGESTYWNOŚĆ

Przekonuje. Argumenty zostały

dobrze dobrane

ZROZUMIAŁOŚĆ

Oznacza że odbiorca jest w

stanie go powtórzyć własnymi

słowami

ZAPAMIĘTYWALNY

Łatwy do zapamiętania poprzez

zastosowanie odpowiednich

skojarzeń, rymów, powtórzeń

ZWIĘZŁY

Krótki i skoncentrowany na

najważniejszych cechach

produktu

ORYGINALNY

Powinien odróżniać się od

przekazów dóbr

konkurencyjnych lub

substytutów

ATRAKCYJNY

Trwały i możliwy do

wykorzystania przez dłuższy czas

DOPASOWANY do odbiorców

ZGODNY Z PRZEPISAMI

Nie narusza przepisów prawa

oraz dobrych obyczajów

BUDOWA PRZEKAZU

REKLAMOWEGO

• określenie treści przekazu czyli co

powiedzieć i jakich argumentów użyć

• określenie struktury przekazu czyli jak

powiedzieć to logicznie

• określenie kształtu przekazu czyli jaką

formę nadać przekazowi i jakie symbole

zastosować

• określenie źródła przekazu

Unikatowa propozycja

sprzedażowa

To podstawa przekazu

reklamowego.

-jasno określone korzyści

- coś czego nie oferuje konkurencja

- coś na tyle szokującego,

poruszającego że skłoni do

działania nabywców

Argumentacja przekazu

• racjonalna – odwołuje się do

konkretnych korzyści, jakie przyniesie

nabywcy zakup produktu. Najczęściej

wskazuje się cechy takie jak jakość,

wartość, użyteczność, oszczędność

„ supermarket ALF – zawsze tanio”

Argumentacja przekazu

• emocjonalna – odwołuje się do

uczuć odbiorcy i budzi emocje

negatywne lub pozytywne, które

motywują do pewnych działań lub

zniechęcają do nich.

„ Ciasteczka XX i czujesz się jak w

niebie”

Argumentacja przekazu

• moralną – kieruje się do odczuć

audytorium w kategoriach dobra i zła.

Często stosowana w reklamach

społecznych.

„ Podaruj dzieciom słońce”

Struktura przekazu

reklamowego

1. sposób wnioskowania

2. sposób argumentacji

3. kolejność

przekazywania

argumentów

SPOSÓB

WNIOSKOWANIA

Kto? Komu?

Zbyt sugestywne i jednoznaczne

wnioski mogą zniechęcić

odbiorców do produktu,

podobnie gdy wnioski są zbyt

oczywiste lub jeśli nadawca nie

jest godny zaufania

SPOSÓB ARGUMENTACJI

Jednostronna czy Dwustronna?

Jednostronna – pokazujemy jedynie

pozytywy, kierujemy do odbiorców

darzących nadawcę zaufaniem

Dwustronna – pokazujemy pozytywy

oraz słabości, kierujemy do odbiorców

wykształconych i negatywnie

nastawionych

KOLEJNOŚĆ PRZEKAZYWANIA

ARGUMENTÓW

Efekt zaskoczenia czy ostatniego słowa?

Efekt zaskoczenia, czyli przekaz

silnych argumentów na początku

stosujemy przy argumentacji

jednostronnej

Efekt ostatniego słowa czyli

zakończenie przekazu najmocniejszym

argumentem stosowane jest przy

argumentacji dwustronnej

Na przekaz reklamowy

składają się:

• nagłówek

• treść zasadnicza

• ilustracje

• znak firmy

• slogan reklamowy

• dźwięki i muzyka

NAGŁÓWEK

Służy przyciąganiu uwagi

nabywcy i nakłanianiu do

zapoznania się z całym

przekazem

Rodzaje nagłówków

-wskazujący na nowość

- emocjonalny

- wskazujący na korzyść

- rozkazujący

- niekonwencjonalny

- pobudzający

ciekawość

- „przechwałka”

Dopasuj
przykłady
nagłówków do
produktów oraz
do rodzajów

Treść zasadnicza

Dokładnie przedstawia obietnicę

zawartą w nagłówku. Powinien

składać się z krótkich

rzeczowych zdań,

skonstruowanych w ten sposób

aby każdy nabywca odczytywał

go indywidualnie. Korzystnie

jest podać cenę produktu.

Jak osiągnąć

zainteresowanie ?

• bezpośrednio sprzedajemy

produkt

Wymiana zalet produktu

poczynając od najważniejszej.
Bardzo dobry sposób dla
produktów które mają
rzeczywistą przewagę nad
konkurencją.

Jak osiągnąć

zainteresowanie ?

• opowiadanie
Długie zwarte opowiadanie o

rozwijającej się akcji. Wszystkie
zalety produktu zostały ujęte w
jego treści

Jak osiągnąć

zainteresowanie ?

•

podpisywanie ilustracji

Cała treść reklamy może być

zawarta tylko i wyłącznie w serii
podpisów pod ilustracjami
zawartymi w przekazie

Jak osiągnąć

zainteresowanie ?

•

dialog lub monolog

Wykorzystujemy osoby nie

związane z firmą których
zdaniem jest zachęcanie do
zakupu produktów

ILUSTRACJA

Jej zadaniem jest podniesie

atrakcyjności przekazu reklamowego.

Przedstawiać może:
- produkt
- funkcjonalność
- skutki użycia społeczne,

ekonomiczne, emocjonalne

SLOGAN REKLAMOWY

Wyraża główną myśl reklamy

za pomocą niewielkiej liczby
słów, których sens, dobór,
brzmienie

i rytm umożliwiają wywarcie

dużego wrażenia i sprzyjają
zapamiętywaniu

Czy wiesz że….

z pięciu słów odbiorca

zapamięta wszystkie

z dziesięciu cztery

maksymalnie pięć

z dwudziestu pięciu od

ośmiu do trzech

Pod względem

występowania nazwy marki

w sloganie wyróżniamy

rodzaje sloganów

samodzielne i

niesamodzielne

SLOGANY SAMODZIELNE
Zawierają nazwę marki

reklamowanego produktu np.:

„ Zawsze Coca Cola”

SLOGANY NIESAMODZIELNE
Nie zawierają nazwy marki. Stanowią

ponad 80% wszystkich sloganów

„ Ociec prać”

Pollena 2000

Ze względu

na umiejscowienie

w przekazie reklamowym

slogany dzielimy na

nagłówki i podsumowania

SLOGANY – NAGŁÓWKI

Poprzedzają właściwy tekst

reklamy, ich główną funkcją

jest przyciągnięcie uwagi

odbiorcy

i nakłonienie go do przeczytania

szczegółowych informacji

o produkcie

SLOGANY – PODSUMOWANIA

Są umieszczane w końcowej

części tekstu reklamowego.
Podsumowują i streszczają
całe przesłanie reklamowe

Klasyfikacja według

budowy składniowej

sloganu

Równoważniki zdań

Zdania pojedyncze

Zdania złożone

Połączenia

RÓWNOWAŻNIKI ZDAŃ

Czyli wypowiedzi nie zawierające

czasownika.

Są wieloznaczne, wzbudzają

ciekawość odbiorcy i umożliwiają
dopowiedzenie własnej części.
Często dla zrozumienia sloganu
należy zapoznać się z całym
przekazem

ZDANIA POJEDYNCZE

Zawierają jeden czasownik.
Mają charakter

informacyjny,

z reguły przekazują

pozytywne aspekty
użytkowania produktu

ZDANIA ZŁOŻONE

Oparte na kilku

czasownikach, często
wykorzystuje się rymy.

Są wykorzystane w

reklamach informacyjnych

POŁĄCZENIA

Połączenia dwu

równoważników lub zdań.
Zazwyczaj są długie

i przez to trudne do

zapamiętywania.

Często wykorzystuje się w

nich emocje i skojarzenia.

Slogany podsumowanie

Wg budowy
składniowej

SAMODZIELNY

NIESAMODZIELNY

RÓWNOWAŻNIK

ZDAŃ
ZDAŃ

POJEDYNCZYCH

ZDAŃ ZŁOŻONYCH

POŁĄCZENIA

METAFORA

PORÓWNANIE

EPITET

ALITERACJA

RYMY

Wg rodzaju

nagłówka

WSKAZUJĄCY NA

NOWOŚĆ

WSKAZUJE NA

KORZYŚĆ

EMOCJONALNY

ROZKAZUJĄCY

NIEKONWENCJO

NALNE

POBUDZAJĄCY

CIEKAWOŚĆ

PRZECHWAŁKA

występowani

a nazwy w

sloganie

SAMODZIELNY

NIESAMODZIELNY

Dobry slogan

•

sugestywny

• działający na wyobraźni

• posiada atrakcyjną formę

językową

• łatwy do zapamiętania

• wywołuje emocje

Środki poetyckie stosowane

w sloganach

METAFORA
Przenośnia. Wywołuje emocje przez

co slogan jest lepiej zapamiętywany.
Może mieć charakter personifikacji
(nadawanie przedmiotom i
zwierzętom cech ludzkich) lub
hiperboli (wyolbrzymiania),
oksymoronu (dwóch sprzecznych
słów)

Środki poetyckie stosowane

w sloganach

PORÓWNANIE
Zestawienie dwóch pojęć

mających wspólne cechy.
Pokazuje się te cechy produktu,
które są jego największymi
atutami

Środki poetyckie stosowane

w sloganach

EPITET
Wyraz który nadaje rzeczownikowi

specyficzne znaczenie. Zmiana
znaczenia jest efektem
zastosowania reklamowanego
produktu

Wykorzystuje się również:

ALITERACJE – powtarzanie jednakowo

brzmiących głosek na początku
wyrazów

„fanta – fantastyczny smak

pomarańczy”

Wykorzystuje się również:

RYMY I POWTÓRZENIA

„ Pepsi pij, na luzie żyj”

Przeprowadzono badania

empiryczne polegające na

gromadzeniu i analizie

komunikatów reklamowych

produktów konsumpcyjnych,

które były emitowane i/lub

publikowane w 2004 roku

w krajowych środkach

masowego przekazu:

•w telewizji

(TVP1, TVP2, Polsat, TVN)

•w czasopismach

(Elle, Twój Styl, Pani, Viva,

Marie Claire, Olivia,
Przyjaciółka, Naj)

Zgromadzony materiał

badawczy, czyli 246

reklam, posłużył do

identyfikacji

zastosowanych

w komunikatach

reklamowych bodźców

oddziałujących na

konsumentów.

Reklamy pogrupowano według

czterech głównych grup

czynników kształtujących

zachowania konsumentów:

ekonomicznych,

demograficznych,

społeczno-kulturowych,

psychologicznych

Czynniki

ekonomiczne

Fundamentalny wpływ na

sposób postrzegania towarów

przez konsumentów i

podejmowane przez nich

decyzje nabywcze ma poziom

dochodu i wysokość cen.

W reklamach podkreśla się

możliwość kupna takich towarów,

które pozwolą na zaoszczędzenie

pewnej kwoty, np.:

"Dzwoń z domowego - jest taniej"

(Telekomunikacja Polska)

"Codziennie niskie ceny" (Biedronka)

"Z każdej strony najatrakcyjniejsza

cena" (Nokia 3100)

By uwydatnić walory produktu

w reklamie, porównuje się go

do innych artykułów,

podkreślając dobry gatunek

oraz atrakcyjną cenę, np.:

"Jeśli nie widać różnicy -

wybieram Dosię"

W celu pobudzenia sprzedaży

proponuje się klientom zakup

towaru w tej samej cenie, lecz

o zwiększonej objętości.

Strategię taką obrała np. sok

Pysio

"Duża butelka, powalająca

oferta, inne wymiękają"

Ukazując ekonomiczność

produktu podkreśla się

funkcjonalność, koszty

eksploatacji a także trwałość,

np.:

"Raz na długi czas" (Dekoral)

"Działa do ośmiu razy dłużej"

(Duracell)

Komunikaty reklamowe informują

również o możliwości zakupu

takich towarów, które pomogą

pielęgnować ulubione przedmioty,

by te mogły dłużej służyć

"Bezwzględny dla brudu, łagodny

dla powierzchni" (Cif)

"Dłuższe życie każdej pralki,

to Calgon"

Czynniki demograficzne

Ulubionym zajęciem dzieci jest

zabawa – widać to w reklamach

skierowanych do

"Czeko-zabawa to pyszna sprawa"

(Czekotubka Wedla)

"Pyszne picie, fajne życie"

(napój Jupik)

Hasła są rytmiczne, często w

formie zabawnych

rymowanek, dzięki czemu

łatwo "wpadają w ucho":

"Uwaga dzieci, Bakuś leci„

"Wolę Zozole"

Dla rodziców najistotniejsze jest

dobro dzieci – wykorzystujemy

to w reklamach

"Mnóstwo pyszności dla mocnych

kości" (Danonki)

"Vita mini, sok na ząb"

(Tymbark)

"Więcej zdrowia cały rok, Pysio

bardzo smoczny sok"

Ważną grupą wiekową, do której

kieruje się reklamy, są seniorzy.

Okres starości to czas, gdy główne

potrzeby dotyczą ochrony zdrowia.

W tym wieku ludzie cierpią na

różnorodne przypadłości

"Wątrobę regeneruje to znaczy

odbudowuje" (Hepatil)

"Przywróci sprawność Twoim

stawom" (Bio-Glukozamina)

Do tej grupy osób kierowane są

reklamy środków

poprawiających siły witalne i

kondycję fizyczną:

"Witalność na każdy dzień"

(Geriavit Pharmaton)

"Zażywaj młodości" (Biosteron)

Ważnym czynnikiem demograficznym

jest płeć. Inne są potrzeby kobiet i
mężczyzn.

"Zapach wyłącznie dla mężczyzny"

(STR8)

"Najlepsze dla mężczyzny" (Gillette)

"Doznanie tylko dla kobiet z brązowymi

włosami" (Timotei)

"Piękne kształty. Kobiece kształty"

(Dove)

Czynniki społeczno-

kulturowe

Człowiek wykorzystuje zakupy oraz

posiadanie i używanie różnych

dóbr w celu tworzenia własnego

wizerunku, podkreślenia prestiżu,

pozycji społecznej, wywoływania

korzystnego wrażenia na innych

"Życie ze smakiem" (Kamis)

Współczesne wartości i wzory

zachowań nawiązują również

do radzenia sobie z

problemami, siły, aktywności,

sportowego stylu życia,

wyzwań.

"Pokonaj siebie" (Reebok)

"RedBull Doda Ci skrzydeł"

"Kochaj życie" (Tymbark)

Wszechobecny kult piękna, urody,

dążenie do ideału

"Bądź piękna z Dove"

"Nawilżone włosy piękne włosy"

(Dove)

"Sylwetka ze smakiem" (Coca-Cola

Light)

"Uwierzyć w piękno" (Lancome)

Styl życia związany z pogonią za

sukcesem, pieniędzmi, karierą,

prestiżem, aktywnym życiem

sprawia, że ludzie czują się

zmęczeni. W związku z tym pragną

odprężenia, spokoju, odpoczynku,

przyjemności i uczucia komfortu

„My pracujemy, Ty masz wolne”

(Indesit)

„Słodycz beztroski” (Princessa)

„Przepis na udany dzień” (Appetita)

Zmęczenie, codzienne obowiązki,

brak czasu powodują, że ludzie
poszukują takich możliwości, które
pozwolą im na odrobinę wytchnienia

"Perfekcja w parze z wygodą"

(Rowenta)

"Ułatwia życie" (Elektrolux)

"Szast plast Schwartau do ciast"

"Minimum miejsca, Maksimum

możliwości" (Ingenio Tefal)

W kulturze Polaków szczególnie

cenioną wartością jest rodzina

"Rodzina pysznych smaków"

(Paola)

"Smak domowej kuchni"

(Galeo)

"Bliżej dla bliskich" (Sokołów)

"To u nas rodzinne" (Saga)

Przywiązanie do tradycji

wykorzystuje się w

reklamach piwa:

"Dębowe. Długo warzone"

"Tyskie ma 375 lat"

"Żubr występuje w puszczy"

Produkty pozwalające podkreślić

indywidualność i innowacyjność

„Sięgnij po nowy standard” (Happy)

„Laboratoria innowacji”

(Dr Irena Eris)

„Sztuka tworzenia samochodów”

(Renault)

jako specjalista występuje sama

firma podkreślając w ten sposób

profesjonalizm oraz renomę

własnej marki

„Ekspert w pielęgnacji skóry

wrażliwej” (A.A. Oceanic)

„Lider osiągnięć. Pozwól mu

pracować dla Ciebie”

(Mobil 1)

“Co Knor to Knor” (Knor)

Czynniki psychologiczne

W reklamach można

zaobserwować dużą rolę
czynników psychologicznych
wykorzystywanych przez ich
twórców. Jednym z nich są
potrzeby, które nierozerwalnie
wiążą się z istotą
człowieczeństwa.