Segmentacja
Rynku

Segmentacja rynku to

proces podziału rynku na grupy
nabywców, potencjalnych nabywców
i sytuacji zakupowych tak, że
członkowie tych grup są bardziej
podobni do siebie niż do członków
innego segmentu

Dlaczego?



Dlaczego Era wydała dodatkowe
pieniądze na wprowadzenie marki
Heyah, a Plus na wprowadzenie
marki Sami Swoi?



Dlaczego Orange (wówczas jeszcze
Idea) nie zrobiła nic podobnego?



Kto ma rację????

Segmentacja rynku to

świadomość przedsiębiorstwa kto i
dlaczego jest jego klientem.
Segmentacja to wiedza o
charakterystyce klientów, wiedza o
różnicach pomiędzy segmentami,
wiedza o zachowaniach członków
segmentów.

Przyczyny segmentacji



nie wszyscy nabywcy są tacy sami,



z grupy nabywców określonego produktu

można wyodrębnić podgrupy o podobnych

zachowaniach, systemach wartości itp.,



podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej

homogeniczne (jednorodne) niż grupa jako

całość,



łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie

na rzecz mniejszej podgrupy podobnych

konsumentów niż na rzecz dużych,

zróżnicowanych grup nabywców

Korzyści z segmentacji



dostosowanie oferty do potrzeb nabywców, co

przyczynia się do zwiększenia sprzedaży oraz

konkurencyjności produktów na rynku,



umożliwienie śledzenia zmian w otoczeniu i

bieżące dostosowywanie się do nich,



efektywniejsze wydatkowanie środków

finansowych przeznaczonych na marketing oraz

lepsze wykorzystanie innych zasobów firmy,



trafniejsze ocenienie atutów i słabości firmy

oraz wyznaczenie celów,



dokładniejsze określenie czasu nasilenia się

kampanii promocyjnych.

Segment rynku to

grupa nabywców, która z istotnych z
punktu widzenia zakupów powodów
jest do siebie podobna.

Warunki segmentacji



Segment powinien być mierzalny



Segment powinien być opłacalny



Segment powinien być dostępny



Segment powinien być
homogeniczny



Powinno się uwzględniać
względność stosowanych kryteriów

Nawet wysoki poziom jednorodności segmentu
rynku usług nie daje gwarancji poprawnej
segmentacji, jeżeli nie będą spełnione pewne
warunki:



każdy segment powinien reprezentować
odmienny sposób zachowania się
konsumentów
i nabywców usług,



segmentacja powinna być przeprowadzona na
podstawie takich kryteriów, które są możliwe
do praktycznego zastosowania.

Kryteria Segmentacji cz.1

Kryteria charakteryzujące

Kryteria charakteryzujące

konsumentów

konsumentów

społeczno-

ekonomiczn

e

dochód, zawód,

wykształcenie,

pochodzenie

społeczne i

narodowościowe

demograficz

ne

wiek, płeć,

wielkość rodziny,

faza w cyklu życia

rodziny

geograficzn

e

miejsce

zamieszkania,

ustrój

polityczny,

klimat, gleba,

topografia

terenu, wielkość

miasta

psycho-

graficzne

styl i poziom

życia, stopień

aktywności,

zainteresowania,

opinie,

upodobania

Kryteria Segmentacji cz.2

K

K

ryteria reakcji konsumentów na ofert

ryteria reakcji konsumentów na ofert

ę

ę

marketingow

marketingow

ą

ą

(

(

sytuacja zakupu):

sytuacja zakupu):

związane z
wzorcami
zakupu

częstotliwość używania, fakt posiadania innych

produktów, lojalność wobec marki

związane z

warunkami

zakupu

rodzaj preferowanego sklepu, czas zakupu,

wielkość jednorazowej partii zakupu,

częstotliwość zakupu, charakter zakupu, np.

impulsywny

związane z

oferowanymi

przez produkt

korzyściami

wiedza konsumenta o produkcie, umiejętność

postrzegania korzyści wynikających z zakupu i

użytkowania produktu, predyspozycje

konsumentów

Procedury segmentacji



procedura oparta na z góry
przyjętych założeniach (procedura
tradycyjna),



procedura oparta na procesie
skupiania,



procedura segmentacji elastycznej,



uproszczone procedury
segmentacyjne.

Procedura oparta na z góry
przyjętych założeniach (procedura
tradycyjna) –



Ta procedura jako kryteria podziału
rynku wykorzystuje się tu
najczęściej kryteria odnoszące się
do produktu lub kryteria
demograficzne;

Procedura oparta na procesie
skupiania



W tej procedurze– kryteria
segmentacji rynku są wybierane
dopiero po przeprowadzeniu badań
empirycznych wśród konsumentów;
najczęściej wykorzystywanymi tutaj
kryteriami są kryteria psychograficzne
lub też postrzegane przez
konsumentów korzyści z użytkowania
produktu;

Procedura segmentacji
elastycznej



Ta procedura jest procedurą o

dynamicznym charakterze, pozwalającą

na wyodrębnienie i ocenę znacznej liczby

alternatyw segmentacyjnych; wraz ze

wzrostem liczebności zbioru i wzrostem

liczby zmiennych opisujących daną

zbiorowość, tradycyjne sposoby analizy

rynku muszą być zastąpione

komputerowymi sposobami obróbki

informacji rynkowych oraz budową modeli

symulacyjnych, odwzorowujących procesy

rynkowe.

Procedura uproszczona wg.
E.J. McCarthy’ego



szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku,

określenie obszaru działania przedsiębiorstwa na rynku ;

przydatna może tu być analiza SWOT,



sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców, np.

w przypadku usług turystycznych takimi potrzebami są:

relaks, wypoczynek, interesy czy poprawa zdrowia,



zdefiniowanie poszczególnych segmentów drogą

tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym

rynku,



wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych, aby mogły się

wyraźniej zaznaczyć różnice między poszczególnymi

segmentami,



nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku,



dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych

segmentów, opracowanie profili, ocena atrakcyjności

każdego segmentu,



określenie liczebności danego segmentu rynku.

Procedura uproszczona wg.
Ph. Kotlera



etap badań – badania bezpośrednie w celu
zebrania danych o zachowaniach klientów,



etap analizy danych – w celu określenia
liczby segmentów maksymalnie różniących
się od siebie,



etap profilowania – w celu nazwania
każdego segmentu na podstawie
wyróżniającej go cechy, dominującej cechy
charakterystycznej.

Nazwy

segmentów
Kryteria

Tradycjon

aliści

Mocni

mężczyźni

Towarzysc

y

biesiadnic

y

Manifesta

nci

Łapacze

okazji

Prawdziwi

koneserzy

Dbający

o zdrowie

Okazjonali

ści

Liczebność w tys.

osób

250

200

130

110

100

80

80

50

Rodzaj
oczekiwanych

użyteczności (w
odnie-sieniu do

piwa)

średni
smak,

przeciętna
cena

silny
(goryczko-

wy) smak
przy ponad

przecięt-nej
cenie

lekki smak,
cena bez

znaczenia

smak
średnio-

ciężki,
importo-

wane piwo
o wysokich

ce-nach

średni
smak, niska

cena

porter o
silnym

posmaku, o
ce-nach

średnich

lekkie piwo
o średniej

cenie

lekkie do
„są-czenia”

i niskiej
cenie

Geograficzne,

demogra-ficzne i
socjoekono-miczne

miasto,

średni
wiek,

mężczy-
zna,

robotnik,
wykształce

nie średnie,
dochód

poniżej 20
tys. USD

miasto,

młody
robotnik,

wyk-
ształcenie

śred-nie,
dochód po-

niżej 20
tys. USD

dobre

dzielnice,
młodzi

(kobiety i
mężczyźni),

umysłowi z
wy-ższym

wykształ-
ceniem,

dochód
powyżej 20

tys. USD

przedmieśc

ia, młodzi,
pracow-

nicy
umysłowi

z wyższym
wy-

kształcenie
m, dochód

ponad 20
tys. USD

miasto,

średni
wiek,

mężczyz-
na,

robotnik,
dochód

poniżej 20
tys. USD

miasto,

wyłącz-nie
robotnicy

ze średnim
wyksz-

tałceniem,
poni-żej 20

tys. USD

Przedmieśc

ia i wieś,
młodzi,

umysłowi
ze średnim

wyksz-
tałceniem,

około 20
tys. USD

miasto i

wieś,
przeważnie

ko-biety,
średnie

wykształce
nie, poniżej

20 tys. USD

Psychograficzne

konserwaty

wni,
rodzinni,

tele-wizyjni
kibice

bywający,

ulubione
piwiarnie

ekstrawert

yczni,
lubiący

towarzystw
o

ekstrawert

yczni,
kosmopolit

yczni

introwertyc

zni, piją
piwo w do-

mu

bywający,

ceniący
„sztukę

picia piwa”

Egoiści,

uprawiają
sporty

introwertyc

zni,
poczucie

winy przy
piciu więk-

szej ilości

Wielkość i
częstotliwość

konsumpcji,
konwencja

spożywania

duże ilości,
rów-nież

przy posił-
kach,

lojalność
wobec

ulubio-nych
marek

duże ilości,
rów-nież

przy posił-
kach,

lojalność
wobec

ulubio-nych
marek

przeciętne
ilości,

rzadko przy
posiłkach,

pewna doza
lojalności

przeciętne
ilo-ści,

bardzo
rzad-ko

przy posił-
kach, silna

lo-jalność

przeciętne
iloś-ci,

czasami
przy

posiłkach,
brak

lojalności

duże ilości
czę-sto przy

posił-kach,
zawsze

wybierając
ulu-bioną

markę

małe ilości,
pra-wie

nigdy przy
posiłkach,

pew-na
doza lojal-

ności

bardzo
małe ilości,

nigdy przy
posiłkach,

pewna doza
lojalności

Ulubione marki

Heavy
Budweiser i

inne

Heavy
Schmidts i

inne

Michelob,
Miller High

Life

różne
marki

importowa
ne, np.

Heineken

różne
tańsze

marki

Lowenbrau
i inne

Miller Lite,
Bud Light

Natural
Light

Przykład: Profile segmentów nabywców piwa butelkowego w USA

Wybór rynku docelowego



marketing niszy



Wybór jednego segmentu



selektywna specjalizacja



produktowa specjalizacja



rynkowa specjalizacja

Wybór rynku docelowego



Działania (strategie)



skoncentrowane,



(szukanie nisz na rynku)



zróżnicowane,



(podział rynku na kilka segmentów i

opracowanie dla każdego z nich osobnej

strategii marketingowej)



niezróżnicowane (ogólne)



(traktuje wszystkich nabywców jednakowo)