STRATEGIA PRODUKTU

Strategia produktu

Strategia produktu polega na

dostosowywaniu produktu do

istniejących oraz przyszłych

potrzeb i oczekiwań nabywców.

Definicja produktu w ujęciu

marketingowym

•

PRODUKT to dobro materialne lub usługa,

pozwalające na zaspokojenie określonej potrzeby.

•

Gdy do zaspokojenia tej samej potrzeby mogą być

wykorzystane różne produkty, są to PRODUKTY

SUBSTYTUCYJNE.

– Potrzeba posmarowania pieczywa może być zaspokojona

masłem lub margaryną.

•

Potrzeby,

do

zaspokojenia

których

nabywca

potrzebuje jednocześnie dwóch lub więcej różnych

produktów

–

są

to

PRODUKTY

KOMPLEMENTARNE.

– Potrzeba słuchania płyt kompaktowych może być

zaspokojona

tylko

wtedy,

gdy

osoba

jednocześnie

odtwarzacz i płyty.

Z punktu widzenia

strategii marketingowej

• NIE JEST PRODUKTEM dobro materialne czy usługa,

które nie znajdują nabywcy.

• Produktem jest wszystko, co zapewnia konsumentom

osiągnięcie korzyści czy też przyjemności wynikających z

użytkowania.

• Produkt jest suma korzyści, jakie uzyskuje klient po

dokonaniu zakupu.

• Korzyści mogą się ujawnić przy jednorazowym

skonsumowaniu produktu lub też przy długotrwałym jego

użytkowaniu.

• Korzyści osiągane z zakupu określonego produktu są rożne

dla różnych nabywców.

Funkcje produktu w

ujęciu marketingowym

• Podstawową funkcją jest zaspokajanie

potrzeby nabywcy.

• Łatwość użytkowania produktów –

szczególnie widoczna w wypadku

nowoczesnych produktów przemysłu

elektronicznego.

• Kształt i kolorystyka produktów – mają w

warunkach gospodarki rynkowej duże

znaczenie.

Klasyfikacja produktów

Ogólną klasyfikacją produktów jest podział ze

względu na odbiorcę produktu:

• produkty przemysłowe (zaopatrzeniowe)

– są wykorzystywane przez ostatecznego

nabywcę do produkcji innych produktów.

• produkty konsumpcyjne – są

wykorzystywane przez ostatecznego

nabywcę do ostatecznego użytku.

W zależności od tego, kto dokonuje zakupu
produktu, ten sam produkt może być
zaliczony albo do produktów
konsumpcyjnych, albo do produktów
przemysłowych.

Bułki zakupione przez gospodynię domową
przeznaczone do konsumpcji przez jej
rodzinę stanowią produkt konsumpcyjny.

Bułki zakupione przez bar szybkiej obsługi,
wykorzystane np. do produkcji hot-dogów,
stanowią produkt przemysłowy.

Podział produktów

konsumpcyjnych wg

kryterium trwałości:

• produkty trwałe, których okres użytkowania jest

relatywnie długi np.: samochód, lodówka,

telewizor, komputer, rower, itp.

• produkty nietrwałe, których okres użytkowania

jest stosunkowo krótki np.: żywność, odzież,

obuwie, czasopisma, papierosy, itp.

• usługi – czynności wykonywane przez osoby

posiadające odpowiednie kwalifikacje w celu

zaspokojenia potrzeb innych, np.: usługi

fryzjerskie, remontowe, itp.

Podział produktów

konsumpcyjnych wg

częstotliwości dokonywania

zakupów:

• produkty powszechnego i wygodnego (częstego

zakupu), które są przez klientów kupowane
codziennie, co drugi dzień, czy też kilka razy w
tygodniu, np. napoje, gazety, żywność

• produkty wybieralne (okresowego zakupu), które

charakteryzują się mniejszą częstotliwością ich
zakupu, np. odzież, obuwie, AGD

• produkty epizodycznego zakupu, ich częstotliwość

zakupu jest najmniejsza, np. luksusowe samochody,
mieszkanie

W ramach produktów

powszechnego i wygodnego

zakupu wyróżnia się:

• Produkty podstawowe – często kupowane

środki spożywcze oraz bilety komunikacji

miejskiej

• Produkty nabywane pod wpływem impulsu

– gazety, cukierki, gumy do żucia, batony

• Produkty nagłej potrzeby – kupowane w

przypadku wystąpienia rzadkich sytuacji, np.

środki opatrunkowe

Wyposażenie produktu

• W sytuacji, gdy na rynku istnieje wiele

produktów, konsument dokonuje oceny

nie tylko możliwości zaspokajania

potrzeby przez produkt, ale również:

– cech fizycznych produktu – jakość, marka,

opakowanie, oznakowanie

– dodatkowych korzyści związanych z nabyciem

produktu, a wynikających z otrzymanej

gwarancji i usług posprzedażowych

świadczonych na rzecz posiadaczy produktu.

Wyposażenie produktu

• Polega na nadaniu mu określonych cech

fizycznych oraz przyznaniu konsumentowi

dodatkowych korzyści związanych z jego

nabyciem.

• Jest to często kryterium decydujące o

zakupie, dlatego niezmiernie ważny jest

właściwy dobór elementów wyposażenia

produktu – jakości, opakowania, marki,

warunków gwarancji i usług

posprzedażowych.

Jakość

• Jest to zbiór cech produktu i stopień spełnienia przez produkt

wymagań.

• Jest jednym z najważniejszych kryteriów oceny produktu przez

jego nabywców.

• Wysoka jakość produktów powoduje zadowolenie nabywców.

• Niska jakość produktów często wynika z zastosowania do ich

produkcji tanich surowców o niskiej jakości. Celem jest

ograniczenie kosztów przedsiębiorstwa.

• Jest to działanie krótkowzroczne – koszty przedsiębiorstwa mogą

wzrosnąć wskutek dużej liczby reklamacji. W takiej sytuacji

ograniczeniu ulegają również przychody.

Marka jako element

strategii produktu

Marka to nazwa, symbol, wzór

graficzny

lub kompozycja elementów

stworzona

w celu oznaczenia produktu oraz

odróżnienia od konkurencji

• Marka może być:

– znakiem producenta (E.Wesel, Sony),
– znakiem przedsiębiorstwa

handlowego (Marcpol, Hit),

– znakiem określonego produktu

(Blend-a-med, Old Spice, Frugo).

Marka jako element

strategii produktu

Znak firmowy (logo) to część marki,

która jest rozpoznawalna, ale nie

da się wypowiedzieć, może być to

symbol, znak graficzny lub

wyróżniające się kolory.

Marka jako element

strategii produktu

Znak handlowy to marka lub jej

część,

która jest prawnie zastrzeżona

Korzyści dla producenta

wynikające z markowania

produktów:

• Zapewnia popyt,
• Różnicuje ofertę produktową
• Stymuluje powtarzalność zakupów
• Umożliwia osiągnięcie efektów skali
• Pozwala na ustalanie wyższych cen
• Zapewnia stałych klientów
• Jest pomocne w budowaniu wizerunku

firmy

W marketingu wyróżnia

się 3 rodzaje marek:

• Marka indywidualna: każdemu produktowi

nadaję się własną nazwę, np. Mleko Łaciate

• Marka rodzinna: występuje wówczas, gdy

jedną marką oznaczamy wszystkie produkty

firmy lub ich grupy, np. Indykpol, Morliny

• Marka pośrednika: produkty danej firmy są

sprzedawane pod marką dystrybutora, np.

Tip

Stworzenie marki

• Jest bardzo kosztowne.
• Wymaga poniesienia dużych wydatków na

reklamę.

• Dobra marka stanowi często największą

wartość w przedsiębiorstwie.

• Wartość najdroższych marek na świecie (np.

Coca-Cola) wynosi około 70 mld dolarów.

• W 1998 roku firma Philip Morris przejęła

firmę Kraft za 1.200.900.000 dolarów

amerykańskich, z czego 1.100.600.000

dolarów zapłaciła za wartość marki.

Opakowanie jako element

strategii produktu

• Opakowanie kształtuje pierwsze

wrażenie konsumenta.

• Tworzy ono w jego świadomości

stały obraz produktu, a tym
samym firmy.

Funkcje opakowań:

• Ochronna

– zabezpieczenie

przed

uszkodzeniami

mechanicznymi, starzeniem się, gwarancja

pierwszego otwarcia.

• Ekonomiczna

– dotyczy ochrony jakości, zmniejszenia kosztów

wytwarzania, dystrybucji i utylizacji.

• Logistyczna

– dopasowanie do transportu, łatwego załadunku,

wyładunku, składowania.

• Promocyjna

– tworzenie

wizerunku

marki

i

produktu,

aktywizacja sprzedaży, informacja.

Funkcje opakowań:

• Użytkowa

– łatwy dostęp do produktu, ergonomiczny kształt

umożliwiający wygodne korzystanie w różnych

warunkach.

• Estetyczna

– wywieranie pozytywnych skojarzeń i emocji,

zgodnie z zasadami estetyki i higieny, panującym

obyczajem i poszanowaniem przyzwyczajeń

klientów.

• Ekologiczna

– dotyczy możliwości recyclingu opakowań i

wykorzystania do produkcji opakowań materiały,

który nie jest uciążliwy dla środowiska.

Symboliczne składniki

opakowania obejmują:

• Kolor,
• Projekt,
• Kształt,
• Wielkość,
• Materiały,
• Etykiety,
• Informacje.

Funkcje koloru

opakowania:

• działanie na uwagę nabywcy – skupianie

i przyciąganie,

• ułatwianie identyfikacji,
• wspomagania zapamiętywania,
• komunikowanie się z nabywcami zgodnie

z psychologicznym uwarunkowaniem takiej

interakcji i symbolicznym znaczeniem koloru,

• zwiększenie atrakcyjności estetycznej,
• reprezentowanie

produktu

zgodnie

z założeniami marketingowymi.

Kształtowanie struktury

asortymentowej produktu

• Zarządzanie strukturą

asortymentową należy do jednych
z podstawowych zadań
działalności marketingowej.

Podstawowe pojęcia

• Przez linię produktu rozumie się grupę

produktów blisko

• spokrewnionych pod względem technologii

wytwarzania,

• działalności marketingowej czy sposobu

wykorzystania, a

• także występowaniem cen w określonym

przedziale.

• Wszystkie linie produktu składają się na tzw.

produkt mix,

• określany jako asortyment produktu

Podstawowe pojęcia:

• Produkt mix może być opisany za pomocą

dwóch zmiennych, którymi są:

• szerokość asortymentu - liczba różnych linii

produktów, np. linia serków

homogenizowanych, serów dojrzewających,

• głębokość asortymentu - liczba różnych

gatunków, typów i odmian tej samej linii

produktów np. w ramach linii serów

dojrzewających firma może produkować

sery miękkie czy sery z dodatkami typu:

orzechy, rodzynki itp.

Cykl życia produktu:

• Przez cykl życia produktu rozumie się

okres od momentu wprowadzenia danego
produktu na rynek do momentu jego
wycofania z rynku, składający się z
następujących faz:

• wprowadzenia,
• wzrostu,
• dojrzałości,
• spadku.

Cykl życia produktu -

schemat

Cykl życia produktu

• Faza wprowadzania produktu na

rynek rozpoczyna cykl życia
produktu i jest to najtrudniejsza faza
dla przedsiębiorstw, gdyż mały
odsetek innowatorów wśród
konsumentów powoduje, że sprzedaż
jest niewielka i bardzo wolno rośnie,
a dystrybucja - utrudniona.

Cykl życia produktu

• Fazę wzrostu sprzedaży w cyklu

życia produktu charakteryzuje
szybkie przyspieszenie wielkości
obrotów. Rośnie liczba nabywców
produktu, zwiększają się zyski
firmy,a jednocześnie wzrastają
dodatkowe korzyści z tytułu
niższych wydatków na promocję.

Cykl życia produktu

• W fazie dojrzałości produktu

wielkość sprzedaży osiąga punkt
kulminacyjny, po którym następuje
ujemne tempo wzrostu, czemu
towarzyszy spadek zysków.

Cykl życia produktu

• W fazie spadku sprzedaży

produktu następuje duży spadek
wielkości sprzedaży oraz
gwałtowne zmniejszanie się
zysków firmy. Produkt kończy swe
życie na rynku i wraz z nim zanika
źródło zysków dla
przedsiębiorstwa.