Reklama polityczna

Pojęcie, formy

Pojęcie

• Reklama

to

rozpowszechnianie

wiadomości o usługach i towarach w
celu wpływania na kształtowanie się
podaży

• Reklama polityczna to krótki przekaz

informacyjno-perswazyjny, który ma
na

celu

zbudowanie

poparcia

wyborców dla partii i ich programu

Badania nad reklamą i typy

reklam

• Koncentrują się wokół trzech zasadniczych problemów: wpływu

reklamy na preferencje obywateli, analizy formy i treści przekazu

perswazyjnego oraz charakterystyki elektoratu

• Studia nad wpływem reklamy to przede wszystkim domena

psychologów. Proponują oni dzielić reklamę na trzy typy, ze względu

na element postawy, do którego się odnosi:
1) reklama informacyjna – skierowana do komponentu

intelektualnego (poznawczego) – bazuje na rzetelnej informacji i

odwołuje się do faktów, racjonalnych argumentów i wiedzy odbiorcy

komunikatu
2) reklama perswazyjna - odnosi się do komponentu

emocjonalnego – bazuje na emocjach, stereotypach, emocjach

społecznych
3) reklama przypominająca – odnosi się do behawioralnego

komponentu

postawy

–

jej

zadaniem

jest

wzmocnienie

rozpoznawalności kandydata (dotrzeć do wyborcy i nie pozwolić mu

o sobie zapomnieć)

• Najpowszechniej stosowany podział reklam politycznych to podział

na reklamę pozytywną i negatywną

Konwencje reklamy

politycznej

• Unikalna Propozycja Sprzedaży (USP)

– dominowała do lat 60.

– powtarzała przekaz perswazyjny, aby odbiorca mógł

go lepiej zapamiętać

– wskazywała, że tylko ta, a nie inna oferta jest dobra

i warta akceptacji wyborców

• Emocjonalna Propozycja Sprzedaży (ESP)

– odwołująca się do emocji i wpływająca poprzez

emocje

– pobudzająca uczucia wyborców i ukierunkowujące je

na odpowiednich polityków

• Reklama dysrupcyjna

– mająca charakter niekonwencjonalny

Nośniki reklamy

• Reklamy nie wystarczy wyprodukować, trzeba ją

jeszcze rozpowszechnić

• Ze względu na nośnik, który wymusza na

komunikacie specyficzną formę i dobór środków

wyrazu, reklamę dzielimy na dwie grupy:
1) media above line (ATL) – reklama umieszczona

w mediach masowych (telewizja, prasa, radio), a

także na nośnikach reklamy zewnętrznej
2) media below the line (BTL) – reklama

umieszczona w przestrzeni publicznej za pomocą

nośników innych niż media masowe (Internet,

materiały promocyjne, gazety ogłoszeniowe, duże

i małe reklamy stojące, listy reklamowe, ulotki,

galanteria reklamowa etc.)

Klasyfikacja reklamy

politycznej

• Reklama prymitywna – utrzymana w konwencji filmu

fabularnego, gloryfikująca kandydata

• Reklama typu „gadające głowy” – bohaterowie starają się

wyjaśnić problem za pomocą długiej listy argumentów

• Reklama produktu/ogólnej idei – unika wyraźnej personalizacji,

zastępując ją wizją programową

• Reklama prawdziwego kina – ukazuje kandydatów w pracy, ,

prywatnie, podczas wykonywania obowiązków

• Reklama osobistego dowodu – może przyjąć dwie formy:

człowieka z ulicy (zwykli ludzie z ulicy wyrażający poparcie dla

kandydata) oraz świadectwa, do której angażuje się znane i

szanowane postaci ze świata polityki, biznesu, kultury, sportu itp.

• Reklama neutralnego sprawozdawcy – widz przyjmuje tu rolę

sędziego (wyborcy serwuje się serię wypowiedzi o bohaterze

reklamy, po czym zachęca się do oceny kandydata – reklama

przyjmuje tu konwencję neutralności i obiektywizmu

• Reklama negatywna

– sensu stricte (problemowa, wizerunkowa)

– atakująca

– porównawcza

Slogan

•

Etymologia: od celtyckiego słowa slaugh-gharim –
okrzyk wojenny

•

Oliwier Reboul określa slogan jako: zwięzłą formułę,
łatwą do powtórzenia, polemiczną i najczęściej
anonimową, która ma skłonić masy do jakiegoś
działania i dokonuje tego zarówno za pomocą stylu, jak
elementu samouzasadnienia, emocjonalnego bądź
rozumowego, w niej zawartego, ponieważ w sloganie
jego zdolność pobudzania reakcji wyrasta ponad jego
bezpośrednie znaczenie, termin ten jest mniej lub
bardziej pejoratywny

•

Slogan ma być czymś, co może zastępować nazwę; jeśli
nazwa ma być hasłem, to slogan jest odzewem

Przepis na slogan

• Wielu specjalistów twierdzi, że slogan to klucz do zwycięstwa w

wyborach

• Dobry slogan wyborczy musi odwoływać się do emocji odbiorców

dlatego musi też być zwięzły i sugestywny

• Skuteczne hasło działa na wyobraźnię i łatwo zapada w pamięci.

Według amerykańskich doradców politycznych, slogan nie
powinien liczyć więcej niż siedem słów.

• Hasło musi być też łatwe do skandowania na wiecach oraz składać

się z jednoznacznie z polskich słów, łatwych do wymówienia i
zrozumienia. 

• Ważne jest aby hasło było dokończone, gdyż w innym przypadku

może kusić do dopisywania dalszego ciągu, nie zawsze
korzystnego dla autora sloganu. Przykładem niedokończonego
hasła był slogan Unii Demokratycznej z 1993 roku, który brzmiał:
"Po pierwsze gospodarka". Na plakatach pojawiły się wówczas
dopiski "Po siódme nie kradnij".