Autorzy:

Magdalena Chyc

Dagmara Pałczak

Agata Roczniak

GR. 1B133

Każdy produkt posiada własny cykl życia, od

narodzin, poprzez okres dojrzewania, aż do

starości i dlatego produkt najczęściej schodzi

z rynku. Cykle życia nowoczesnych

produktów skracają się do niespotykanie

krótkich okresów. Wymaga to od

Product Manager

ów bardzo starannego i

przemyślanego planowania procesu

zarządzania produktem. Strategia produktu

powinna uwzględniać już na samym początku

działania marketingowe w każdej fazie cyklu

życia produktu. Każda strategia powinna być

wyjątkowa, odmienna i trudna do

skopiowania, wtedy dana strategia jest silna i

możliwa do utrzymania.

Długość cyku życia produktu jest

zmienna i różna dla poszczególnych
branż. Dla przykładu w branży IT cykl
życia produktu rzadko przekracza 3
lata, podczas gdy w branży AGD okres
ten może wynosić nawet do 5 lat, a w
firmach odzieżowych jedynie kilka
miesięcy.

Z faktu iż produkt ma cykl życia wynika,

że:

1)

Produkty mają ograniczony czas życia (okres
przydatności)

2)

Sprzedaż produktu przechodzi różne fazy, które
stawiają przed dostawcą wyzwania, możliwości
i problemy

3)

Zysk rośnie i spada w różnych fazach cyklu
życia produktu.

4)

W każdej fazie potrzebne jest stosowania
odmiennych strategii marketingowych

ZWYKLE CYKL ŻYCIA PRODUKTU

DZIELI SIĘ NA CZTERY FAZY:

1.

Wprowadzenie: to okres powolnego wzrostu sprzedaży
podczas wprowadzania produktu na rynek. Brak zysku
związany z wydatkami wprowadzenia produktu.

2.

Wzrost: to okres szybkiej akceptacji przez rynek,
wyraźna poprawa zysku.

3.

Dojrzałość: to okres spowolnienia sprzedaży z powodu
przyjęcia produktu przez większość potencjalnych
nabywców. Zysk stabilizuje się lub spada z powodu
rosnącej konkurencji.

4.

Spadek: to okres, w którym sprzedaż wykazuje wyraźne
oznaki spadku, zysk maleje.



Model wzrostu-spadku-dojrzałości



Model typu podwójny cykl (cykl-recykl)



Model grzbietowy (fryzowy)

W tej fazie wzrost sprzedaży jest wolny, rentowność ujemna lub

niska, duże wydatki wprowadzenia produktu na rynek, brak lub
mały zysk.

Występuje tu przewaga pierwszeństwa – firma decyduje kiedy

powinna wprowadzić nowy produkt na rynek, bycie pierwszym
jest korzystne ale jednoczenie ponosi za sobą ryzyko i jest drogie.

Większość badań wykazuje że pionierzy zbierają najwięcej korzyści.

Np. takie firmy jak Coca-Cola czy Eastman Kodak zbudowały
trwałą dominację na rynku, oczywiście przewaga pioniera nie jest
nienaruszalna.

Pionier wie, że konkurencja nie śpi i może kiedyś

wyjść na rynek i przyczynić się do spadku cen i
udziału w rynku. Oto pięć faz cyklu
konkurencyjnego według Freya, które pionier
powinien przewidzieć:



Początkowo pionier jest wyłącznym dostawcą (100%
wydajność produkcji i sprzedaży)



Penetracja konkurencyjna



Dążenie do stabilizacji udziału w rynku



Konkurencja towarowa – produkt postrzegany jako
towar, nabywcy nie chcą płacić wyższej ceny



Faza wycofywania się z rynku. Pionier może
zdecydować się na dalsze budowanie swojego
udziału w rynku.

W tej fazie następuje szybki wzrost sprzedaży, narasta grupa

konsumentów, nowi konkurenci ( wprowadzają nowe ceny i
rozszerzają dystrybucję).

W tej fazie stosuje się kilka strategii w celu utrzymania szybkiego

rozwoju rynku:



Poprawa jakości produktu i dodanie nowych cech produktom



Wprowadzenie nowych modeli i produktów uzupełniających



Wchodzenie (firmy) w nowe segmenty rynku



Zwiększanie udziału dystrybucji (kanały dystrybucyjne)



Zmiana reklamy ( z budującej świadomość produktu na
kształtującą preferencje klienta względem produktu)



Obniżanie cen

Wskaźnik wzrostu sprzedaży się obniżą, a produkt

wchodzi w fazę względnej dojrzałości.

Faza dojrzałości dzieli się na trzy etapy :

1.

Wzrostu- wskaźnik wzrostu sprzedaży zaczyna
maleć, brak nowych kanałów dystrybucyjnych

2.

Stabilności- sprzedaż na jednego klienta spada z
powodu nasycenia rynku

3.

Spadku – erozji dojrzałości produktu, absolutny
poziom sprzedaży zaczyna spadać, a klienci
zaczynają interesować się nowymi produktami

Strategie:

1.

MODYFIKACJA RYNKU: FIRMA MOGŁABY SPRÓBOWAĆ POWIĘKSZYĆ RYNEK DLA SWOJEJ DOJRZAŁEJ

MARKI POPRZEZ WYKORZYSTANIE DWÓCH CZYNNIKÓW ZWIĘKSZAJĄCYCH WOLUMENT SPRZEDAŻY:

LICZBA UŻYTKOWNIKÓW x WSKAŹNIK UŻYTKOWNIKA NA JEDNEGO KLIENTA

Zwiększenie liczby użytkowników produktów, 3 sposoby:



Zdobycie tych, którzy do tej pory nie używali produktu



Wejście w nowe segmenty rynku



Przejmowanie klientów konkurencji

Wolumen sprzedaży może być również zwiększony dzięki przekonaniu obecnych klientów do szerszego

wykorzystania marki:



Używanie produktu przy innych okazjach



Używanie produktu w większej dawce



Wykorzystanie produktu w nowy sposób

2.

MODYFIKACJA PRODUKTU- PRÓBY STYMULACJISPRZEDAŻY POPRZEZ MODYFIKACJĘ PRODUKTU-

POPRAWIENIE JAKOŚCI, UDOSKONALENIE LUB POPRAWIENIE STYLU



Poprawa jakości – ma na celu poprawienie działania produktu



Udoskonalenie cech – ma na celu dodanie nowych cech, które poprawią uniwersalność, bezpieczeństwo czy

wygodę używania produktu.



Poprawienie stylu – ma na celu poprawienie estetycznego wrażenia związanego z produktem

3.

MODYFIKACJA MARKETINGU MIX: KIEROWNICY PRODUKTU MOGĄ TAKŻE PRÓBOWAĆ POBUDZAĆ

SPRZEDAŻ POPRZEZ MODYFIKACJĘ INNYCH ELEMENTÓW MARKETINGU MIX:



Cena



Dystrybucja



Reklama



Promocja sprzedaży



Personel działu sprzedaży



Obsługa

sprzedaż dramatycznie spada, zmieniają się potrzeby

klientów,

zmiany technologii na rynku, koszty dystrybucji wzrastają,

koszty

wsparcia sprzedaży mocno rosną, marża spada, produkt jest
wycofywany z rynku o ile jest przygotowany nowy produkt

Strategie postępowania firmy ze starzejącym się produktem:



rozpoznanie słabych produktów



określenie strategii marketingowych



decyzja o rezygnacji z produktu



Kotler Ph., Marketing, Rebis, Poznań
2004



Altkorn J., Podstawy marketingu,
Instytut Marketingu, Kraków 2004