Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

Konspekt wykładu

Konspekt wykładu

1.

1.

Istota ceny z marketingowego punktu

Istota ceny z marketingowego punktu

widzenia

widzenia

2.

2.

Rodzaje cen (w teorii i praktyce marketingu)

Rodzaje cen (w teorii i praktyce marketingu)

3.

3.

Marketingowe funkcje cen

Marketingowe funkcje cen

4.

4.

Uwarunkowania marketingowego

Uwarunkowania marketingowego

kształtowania cen

kształtowania cen

5.

5.

Cena a inne instrumenty marketingu

Cena a inne instrumenty marketingu

6.

6.

Czynniki determinujące znaczenie ceny jako

Czynniki determinujące znaczenie ceny jako

instrumentu marketingu

instrumentu marketingu

7.

7.

Właściwości ceny determinujące jej odrębność

Właściwości ceny determinujące jej odrębność

w stosunku do innych instrumentów

w stosunku do innych instrumentów

marketingu

marketingu

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

Konspekt wykładu cd.

Konspekt wykładu cd.

8.

8.

Cena jako wyznacznik wartości

Cena jako wyznacznik wartości

9.

9.

Etapy ustalania ceny

Etapy ustalania ceny

10.

10.

Identyfikacja ograniczeń w decyzjach

Identyfikacja ograniczeń w decyzjach

cenowych

cenowych

11.

11.

Główne cele polityki cenowej

Główne cele polityki cenowej

12.

12.

Szacowanie popytu i przychodów

Szacowanie popytu i przychodów

13.

13.

Określenie relacji: koszty, wielkość sprzedaży,

Określenie relacji: koszty, wielkość sprzedaży,

zysk

zysk

14.

14.

Metody ustalania przybliżonego poziomu cen

Metody ustalania przybliżonego poziomu cen

(najczęściej stosowane)

(najczęściej stosowane)

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

Konspekt wykładu cd.

Konspekt wykładu cd.

15.

15.

Popytowe metody ustalania ceny (x2)

Popytowe metody ustalania ceny (x2)

16.

16.

Kosztowe metody ustalania ceny

Kosztowe metody ustalania ceny

17.

17.

Zyskowe metody ustalania ceny

Zyskowe metody ustalania ceny

18.

18.

Konkurencyjne metody ustalania ceny

Konkurencyjne metody ustalania ceny

19.

19.

Ustalanie ceny katalogowej lub oferowanej

Ustalanie ceny katalogowej lub oferowanej

(transakcyjnej)

(transakcyjnej)

20.

20.

Dostosowywanie ceny katalogowej lub

Dostosowywanie ceny katalogowej lub

oferowanej (transakcyjnej)

oferowanej (transakcyjnej)

21.

21.

Rabaty

Rabaty

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

Konspekt wykładu cd.

Konspekt wykładu cd.

22.

22.

Upusty

Upusty

23.

23.

Zróżnicowanie geograficzne (x2)

Zróżnicowanie geograficzne (x2)

24.

24.

Podstawowe uwarunkowania podwyżki cen

Podstawowe uwarunkowania podwyżki cen

25.

25.

Podstawowe uwarunkowania obniżki cen

Podstawowe uwarunkowania obniżki cen

26.

26.

Działania substytucyjne w stosunku do

Działania substytucyjne w stosunku do

podwyższania cen

podwyższania cen

27.

27.

Zachowania lidera rynkowego wobec obniżki

Zachowania lidera rynkowego wobec obniżki

cen konkurenta

cen konkurenta

28.

28.

Podsumowanie (x2)

Podsumowanie (x2)

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(1)

(1)

Istota ceny z marketingowego punktu widzenia

Istota ceny z marketingowego punktu widzenia

Pieniądz albo inny środek (włączając inne dobra i
usługi) wymienialny na prawa własności lub
użytkowania dóbr lub usług.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(2)

(2)

Rodzaje cen (w teorii i praktyce marketingu)

Rodzaje cen (w teorii i praktyce marketingu)

•

Katalogowa.

•

Oferowana (transakcyjna).

•

Finalna, będąca ceną katalogową lub
oferowaną pomniejszoną o rabaty i upusty
oraz powiększoną o dodatkowe opłaty
(finansowe, za dodatkowe wyposażenie, za
dodatkowe czynności, za odroczone płatności,
inne).

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(3)

(3)

Marketingowe funkcje ceny

Marketingowe funkcje ceny

1.

Cena charakteryzuje obraz produktu.

2.

Cena wyznacza rodzaj nabywców.

3.

Cena kształtuje wspólność posiadania
określonych rodzajów produktów.

4.

Cena nadaje produktom cechy wyrobów
masowych lub elitarnych.

5.

Cena różnicuje produkty dla różnych rodzajów
zaspokajania potrzeb przez różnych ludzi.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(4)

(4)

Uwarunkowania marketingowego kształtowania

Uwarunkowania marketingowego kształtowania

cen

cen

•

Poziom cen wyrobów podobnych lub
zbliżonych.

•

Struktura rynku, na którym przedsiębiorstwo
sprzedaje produkt.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(5)

(5)

Cena a inne instrumenty marketingu

Cena a inne instrumenty marketingu

Cena może mieć rangę głównego instrumentu
marketingu.

Cena może być uzupełniającym instrumentem
marketingu.

Jest jedynym z czterech elementów marketingu
mix, który przynosi przychody; pozostałe
zwiększają koszty.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(6)

(6)

Czynniki determinujące znaczenie ceny

Czynniki determinujące znaczenie ceny

jako instrumentu marketingu

jako instrumentu marketingu

•

Rodzaj produktu.

•

Cechy segmentu rynku, na którym produkt
jest sprzedawany.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(7)

(7)

Właściwości ceny determinujące jej odrębność

Właściwości ceny determinujące jej odrębność

w stosunku do innych instrumentów marketingu

w stosunku do innych instrumentów marketingu

•

Duża podatność na zmiany.

•

Wysoki stopień zdolności wywoływania
szybkich reakcji nabywców.

•

Wysoki stopień homogeniczności (cenie nie
można nadawać zróżnicowanych cech, lecz
tylko kształtować ją na niższym lub wyższym
poziomie).

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(8)

(8)

Cena jako wyznacznik wartości

Cena jako wyznacznik wartości

Konsument często wykorzystuje cenę do
określenia wartości produktu, łącząc ją z
postrzeganymi zaletami (korzyściami) produktu.

cena

postrzegane

korzyści

Wartość produktu

=

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(9)

(9)

Etapy ustalania ceny

Etapy ustalania ceny

1.

Identyfikacja ograniczeń w decyzjach
cenowych oraz celów, jakie przedsiębiorstwo
chce osiągnąć za pomocą cen.

2.

Oszacowanie popytu i przychodów.

3.

Określenie relacji: koszty, wielkość sprzedaży,
zysk.

4.

Ustalenie przybliżonego poziomu ceny.

5.

Ustalenie ceny katalogowej lub oferowanej
(transakcyjnej).

6.

Dokonanie specjalnych dostosowań ceny
katalogowej lub oferowanej.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(10)

(10)

Identyfikacja ograniczeń w decyzjach cenowych

Identyfikacja ograniczeń w decyzjach cenowych

Ograniczeniami w decyzjach cenowych są
czynniki, które wyznaczają rozpiętość możliwych
do przyjęcia przez przedsiębiorstwo cen, takie
jak:



popyt na produkt i markę;



faza cyklu życia produktu;



szerokość asortymentu produktu;



koszt wytworzenia produktu i marketingu;



koszt zmiany cen i czas potrzebny na ich
wprowadzenie;



typ rynku konkurencyjnego (monopol,
oligopol, konkurencja monopolistyczna,
konkurencja doskonała);



ceny konkurentów (ich poziom i zmiany).

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(11)

(11)

Główne cele polityki cenowej

Główne cele polityki cenowej

1.

Zysk (maksymalny zysk w długim okresie
czasu, maksymalny zysk bieżący, określony
poziom rentowności zainwestowanego
kapitału).

2.

Przychody ze sprzedaży.

3.

Udział w rynku.

4.

Sprzedaż jednostkowa (mierzona w
jednostkach fizycznych).

5.

Przetrwanie.

6.

Odpowiedzialność społeczna (obowiązki
wobec konsumenta i społeczeństwa wiążące
się z uzyskiwaniem dofinansowania z
budżetu).

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(12)

(12)

Szacowanie popytu i przychodów

Szacowanie popytu i przychodów

Szacując popyt i przychody należy określić:

a)

krzywą popytu, pokazującą maksymalną ilość
(liczbę) produktów, które są w stanie kupić
konsumenci przy:



danej cenie,



ustalonych preferencjach,



cenach i dostępności innych produktów,



posiadanych dochodach;

b)

cenową elastyczność popytu.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(13)

(13)

Określenie relacji: koszty, wielkość sprzedaży,

Określenie relacji: koszty, wielkość sprzedaży,

zysk

zysk

Określając relację: koszty, wielkość sprzedaży,

zysk należy obliczyć:

a)

koszty:



całkowite,



stałe,



zmienne,



krańcowe

przy różnych wielkościach produkcji;

b)

próg rentowności przedstawiający wielkość
sprzedaży, przy której koszty całkowite i
utarg całkowity są sobie równe (po
przekroczeniu progu rentowności
przedsiębiorstwo zaczyna osiągać zysk).

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(14)

(14)

Metody ustalania przybliżonego poziomu cen

Metody ustalania przybliżonego poziomu cen

(najczęściej stosowane)

(najczęściej stosowane)

•

Popytowe.

•

Kosztowe.

•

Zyskowe.

•

Konkurencyjne.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(15/1)

(15/1)

Popytowe metody ustalania ceny

Popytowe metody ustalania ceny

Koncentrują się na gustach i preferencjach
konsumentów:

a)

skimming (ustalanie najwyższej ceny na
początku sprzedaży produktu w celu tzw.
zebrania śmietanki);

b)

cena penetracyjna (ustalenie niskiej ceny na
początku sprzedaży produktu w celu
natychmiastowego dotarcia do masowego
odbiorcy);

c)

cena prestiżowa (ustalenie wysokiej ceny na
produkt w celu przyciągnięcia konsumentów
o odpowiednim statusie);

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(15/2)

(15/2)

Popytowe metody ustalania ceny cd.

Popytowe metody ustalania ceny cd.

d)

cena asortymentowa (ustalenie kilku

poziomów ceny w przekroju asortymentu);

e)

cena odd-even (ustalenie ceny poniżej równej
okrągłej cyfry w celu jej postrzegania przez
klientów jako niższej);

f)

cena popytowa (ustalenie ceny wg skłonności
konsumentów do zapłaty w granicach
wyznaczonych marżą pośredników);

g)

cena wiązana (ustalenie wspólnej ceny dla

„palety produktów”).

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(16)

(16)

Kosztowe metody ustalania ceny

Kosztowe metody ustalania ceny

Koncentrują się na podaży, kosztach i
planowanym zysku:

a)

cena ze standardowym narzutem zysku
(dodanie stałego procentu do kosztu
produktu);

b)

cena koszt plus (dodanie do kosztu
jednostkowego pewnej kwoty);

c)

cena krzywej doświadczenia (obniżanie ceny
wraz ze wzrostem doświadczenia firmy w
produkcji danego produktu).

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(17)

(17)

Zyskowe metody ustalania ceny

Zyskowe metody ustalania ceny

Koncentrują się na zysku wyrażonym w
jednostkach pieniężnych albo w procencie
sprzedaży lub inwestycji:

a)

zysk docelowy (ustalanie ceny przy założeniu
osiągnięcia określonej kwoty zysku
docelowego);

b)

cena docelowej rentowności sprzedaży
(ustalenie ceny przy założeniu osiągnięcia
określonego procentu zysku w stosunku do
wartości sprzedaży);

c)

cena docelowej rentowności inwestycji
(ustalenie ceny przy założeniu określonej
rentowności inwestycji, najlepiej
przewyższającej stopę oprocentowania
kapitału w bankach).

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(18)

(18)

Konkurencyjne metody ustalania ceny

Konkurencyjne metody ustalania ceny

Koncentrują się na tym, co robią konkurenci lub
co dzieje się na rynku:

a)

cena przyzwyczajenia (ustalenie ceny na
poziomie dyktowanym przez tradycje nawet
jeśli wymaga to pewnych zmian w produkcie);

b)

cena rynkowa (ustalenie ceny powyżej lub
poniżej oszacowanej ceny konkurenta lub
rynkowej);

c)

cena lider strat (ustalanie ceny w celach
promocyjnych poniżej ceny tradycyjnej).

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(19)

(19)

Ustalanie ceny katalogowej lub oferowanej

Ustalanie ceny katalogowej lub oferowanej

(transakcyjnej)

(transakcyjnej)

Ustalając cenę katalogową lub oferowaną
(transakcyjną) należy:

a)

dokonać wyboru polityki jednolitej ceny
(oferowanie jednolitej ceny dla klientów
kupujących dany produkt w tych samych
ilościach) lub polityki elastycznej ceny
(oferowanie zróżnicowanej ceny dla klientów
kupujących dany produkt w tych samych
ilościach);

b)

oszacować wpływ ustalonej ceny na:



politykę cen danej firmy w stosunku do
innych jej produktów (substytucyjnych i
komplementarnych);



zachowania rynkowe klientów i
konkurentów;



relację przyrostu kosztów i przychodów
(możliwość zachowania ich równowagi).

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(20)

(20)

Dostosowywanie ceny katalogowej lub

Dostosowywanie ceny katalogowej lub

oferowanej (transakcyjnej)

oferowanej (transakcyjnej)

Dostosowywanie ceny katalogowej lub
oferowanej (transakcyjnej) następuje za
pośrednictwem:

a)

rabatów (nagród dla nabywców za ich
określone działania korzystne dla
sprzedawcy);

b)

upustów (obniżek cen dla nabywców w
zamian za pewne ich działania);

c)

zróżnicowań geograficznych (zróżnicowań cen
pod wpływem kosztów transportu produktów
od sprzedawcy do nabywcy).

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(21)

(21)

Rabaty

Rabaty

Rodzaje rabatów:

a)

ilościowe (nawiązujące do kupowanej ilości
produktu):



nie kumulujące się (odnoszące się do
wielkości danego zamówienia),



kumulujące się (odnoszące się do zakupów
produktu w pewnym okresie czasu);

b)

sezonowe (nawiązujące o okresu czasu
zmian);

c)

handlowe (nawiązujące do funkcji
marketingowych pośredników);

d)

gotówkowe (nawiązujące do sposobu i
szybkości płacenia).

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(22)

(22)

Upusty

Upusty

Rodzaje upustów:

–

trade in (w zamian za zwrot dotychczas
używanego produktu);

–

promocyjne (w zamian za podjęcie pewnych
działań promocyjnych).

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(23/1)

(23/1)

Zróżnicowanie geograficzne

Zróżnicowanie geograficzne

Podstawowe metody określania ceny w związku
z transportem produktu:

a)

cena FOB – free on board:



sprzedawca pokrywa koszt załadunku,



prawo własności towaru przechodzi na
nabywcę w punkcie załadunku,



nabywca pokrywa koszt transportu i
dalszych manipulacji ładunkiem;

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(23/2)

(23/2)

Zróżnicowanie geograficzne cd.

Zróżnicowanie geograficzne cd.

b)

cena franko miejsce przeznaczenia:



sprzedawca pokrywa wszystkie koszty
transportu,



sprzedawca zachowuje prawo własności
towaru podczas transportu;

c)

cena punktu bazowego:



wybierana jest jedna lub więcej lokalizacji
geograficznych, z których cena
katalogowa i koszty transportu obowiązują
nabywcę,



prawo własności towaru przechodzi na
nabywcę w punkcie bazowym.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(24)

(24)

Podstawowe uwarunkowania podwyżki cen

Podstawowe uwarunkowania podwyżki cen

–

Inflacja.

–

Nadwyżka popytu.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(25)

(25)

Podstawowe uwarunkowania obniżki cen

Podstawowe uwarunkowania obniżki cen

1.

Nadwyżka mocy produkcyjnej.

2.

Zmniejszający się udział w rynku.

3.

Potrzeba zdominowania rynku dzięki niższym
kosztom.

4.

Recesja.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(26)

(26)

Działania substytucyjne w stosunku do

Działania substytucyjne w stosunku do

podwyższania cen

podwyższania cen

1.

Zmniejszenie rozmiaru produktu.

2.

Zastąpienie drogich materiałów lub
składników tańszymi.

3.

Ograniczenie lub likwidacja pewnych cech
produktu.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(27)

(27)

Zachowanie lidera rynkowego

Zachowanie lidera rynkowego

wobec obniżki cen konkurenta

wobec obniżki cen konkurenta

•

Utrzymanie swojej ceny i podniesienie
postrzeganej jakości swojego produktu.

•

Obniżenie swojej ceny.

•

Podniesienie swojej ceny i poprawienie
jakości swojego produktu.

•

Wprowadzenie konkurencyjnej linii
produktów po niższych cenach.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(28/1)

(28/1)

Podsumowanie

Podsumowanie

1.

Biorąc pod uwagę marketingowy punkt
widzenia cena jest pieniądzem albo innym
środkiem (włączając inne dobra i usługi)
wymienialnym na prawa własności lub
użytkowania dóbr lub usług.

2.

Cenę ustala się poprzez: identyfikację
ograniczeń w decyzjach cenowych oraz celów,
jakie przedsiębiorstwo chce osiągnąć za
pomocą cen, oszacowanie popytu i
przychodów, określenie relacji: koszty,
wielkość sprzedaży, zysk, ustalenie
przybliżonego poziomu ceny, ustalenie ceny
katalogowej lub oferowanej (transakcyjnej)
oraz dokonanie specjalnych dostosowań ceny
katalogowej lub oferowanej.

Zarządzanie ceną

Zarządzanie ceną

(28/2)

(28/2)

Podsumowanie cd.

Podsumowanie cd.

3.

Do ustalania przybliżonego poziomu ceny
najczęściej wykorzystywane są metody:
popytowe, kosztowe, zyskowe, konkurencyjne.

4.

Dostosowywanie ceny katalogowej lub
oferowanej (transakcyjnej) następuje za
pośrednictwem: rabatów, upustów i
zróżnicowań geograficznych.