Cena.

Uwarunkowania polityki cen

w przedsiębiorstwie.

Dziewięć strategii

jakościowo/cenowych.

Czynniki wpływające na

wrażliwość cenową.

Wykonawcy:

Krzysztof Kołtun

Rafał Sternalski

Dariusz Dubiel

Waldemar Talaga

Cena

jest pieniężnym wyrażeniem wartości produktów będących

przedmiotem transakcji. 

Cena to zapłata za określoną przez rynek jakość produktu lub jest ona „ofiarą”,

jaką należy ponieść, aby wejść w posiadanie produktu i móc korzystać z

zapewnianych przez niego użyteczności. Według specjalisty od marketingu

cena jest przede wszystkim ważnym atrybutem produktu, stanowiącym

integralny element marketingu mix realizowanej strategii

marketingowej. Ujęcie ceny według księgowego jest następujące: cena jest

odzwierciedleniem kosztów wytworzenia produktu i zysku, jakie powinien on

zapewniać. Formalnie, cena w wyrażeniu pieniężnym jest wskaźnikiem

pokazującym ilość pieniędzy niezbędną do nabycia danej ilości produktu lub

usługi:

 

Cena =  ilość pieniędzy dostarczana przez nabywcę/ilość towaru

dostarczana przez sprzedawcę.

Z punktu widzenia marketingu cena wykorzystywana jest do różnych

celów, w zależności od sytuacji marketingowej firmy i realizowanych

przez nią strategii marketingowych. Jest to jeden z elementów

marketingu mix, przy którego pomocy można oddziaływać na

zachowania konsumentów i konkurentów wspierając w ten sposób

osiąganie pożądanych celów marketingowych. Można zatem uznać,

że podstawowe funkcje cen w marketingu polegają na wspieraniu

działań marketingowych podejmowanych do realizacji celów

wynikających ze strategii marketingowych

Charakterystyka 

Polityka cenowa - nakreśla ogólne podstawy do ustalania cen.
Polityka cen powinna pozostawać w zgodzie z pozostałymi
instrumentami marketingu-mix oraz decyzjami co do rynku
docelowego. 

-

Ustalenie polityki cen wiąże się z celami jakie wyznacza

sobie przedsiębiorstwo i które chce przy pomocy cen uzyskać, 
-Polityka cen może być wtedy zorientowana na: 

*

Zysk-gdy przedsiębiorstwo dąży do uzyskania maksymalnego

zysku zarówno w krótkim jak i długim okresie oraz oczekuje zwrotu
poniesionych nakładów
*Wzrost sprzedaży- gdy przedsiębiorstwo chce zwiększenia ilości
sprzedawanych produktów i większego wykorzystania zdolności
produkcyjnych
*Na utrzymanie status quo- gdy przedsiębiorstwo chce utrzymać
istniejącą sytuacje na rynku
*Zapewnienie przedsiębiorstwu przetrwania- taka polityka ma
pozwolić na przetrwanie przedsiębiorstwa na ryku 

-

Polityka ustalania cen zazwyczaj zmienia się w miarę jak produkt

przechodzi przez kolejne fazy cyklu życia, szczególnie ważna jest tu
faza wejścia nowego produktu na rynek.

Strategie cenowe:

* To sposoby myślenia i działania, które podkreślają

strategiczny i kluczowy cel ceny na rynku. Strategie cenowe

przedsiębiorstwa określają odpowiedzi na dwa pytania: w jaki

sposób przedsiębiorstwo chce umiejscowić swój markowy

produkt na rynku? i realizacja jakiego celu zapewni

optymalizację wartości dla udziałowców? Pozycjonowanie

produktu na rynku oznacza wybór docelowych konsumentów,

czyli ustalenie strefy rynkowej do której produkt jest

adresowany, a także określenie przewagi różnicującej

produktu markowego. Wybór klientów determinuje również

wybór konkurentów działających na rynku docelowym. Wybór

właściwego umiejscowienia na rynku ma decydujący wpływ na

poziom cen, jakie mogą być brane pod uwagę. Strategia

działania winna mieć charakter dynamiczny. Wybór

właściwych klientów docelowych i pozycjonowania produktu

na dziś może okazać się wyborem niewłaściwym na jutro, a co

za tym idzie strategia cenowa będzie ulegać zmianie,

* To zespoły decyzji dotyczących problemów związanych z

cenami na danym rynku produktowym, uporządkowanym w

logiczną całość, w ramach którego kierownictwo uwzględnia

stadia decyzyjne zgodne z marketingową koncepcją

kształtowania cen, tj. kalkulację ceny podstawowej i jej

adaptację.

RODZAJE STRATEGII CENOWYCH:

Strategia zbierania śmietanki - polega na stosowaniu zawyżonych

cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w

odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej

poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku.

Strategia cen prestiżowych - polega na ustalaniu wysokich cen w

odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i

wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną

motywację zakupu produktu.

Strategia penetracji - to strategia cen niskich, przeznaczoną do

infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta

sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej

popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena

wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży.

Strategia ekspansywnego kształtowania cen - to wyolbrzymiona

forma strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo

niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem

innych konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo

wysokiej elastyczności cenowej popytu.

Strategia prewencyjnego kształtowania cen - polega na

stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na

rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego.

Strategia cen eliminujących konkurentów - ceny ustalane są na

bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to

ceny poniżej poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami

produkcji.

Ponadto można wyróżnić trzy rodzaje strategii ramowej:

Strategia cen wysokich - polega na wyznaczeniu relatywnego

poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku

produktowym.

Strategia cen neutralnych - polega na określeniu relatywnego

poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen

przeciętnych na danym rynku produktowym.

Strategia cen niskich- polega na wyznaczeniu relatywnego

poziomu cen poniżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym.

Przy tworzeniu strategii cen trzeba pamiętać o tym, iż w jednym

przedsiębiorstwie może być równolegle stosowanych wiele strategii.

Wynika to z faktu iż przedsiębiorstwo obsługuje różne rynki

produktowe lub działa na jednym rynku , ale w kilku jego

segmentach. Wówczas powstaje konieczność dostosowania strategii

do specyfiki rynku lub jego segmentów

Polityka cenowa przy wprowadzaniu nowego
produktu

 

Wyróżnia się cztery podstawowe rodzaje polityki cen związane z
wejściem nowego produktu na rynek: 
-Polityka wysokich cen- skierowana głównie do niewrażliwych na cenę
konsumentów , zainteresowanych kupnem towarów wysokiej jakości,
ekskluzywnego. Wysoka cena rekompensuje nie wysoką sprzedaż a
nawet wysokie koszty produkcji
- Polityka niskich cen- skierowana do klienta masowego , wrażliwego
na cenę.
-Przedsiębiorstwo zarabia tu na wysokiej sprzedaży i niskich kosztach
produkcji i dystrybucji. Polityka penetracji rynku- polega na ustalaniu
niskiej ceny na nowy produktów celu przyciągnięcia znacznej liczby
kupujących i uzyskania długo udziału w rynku po czym po
wyeliminowaniu konkurencji zniechęconej niskimi zyskami podnosi się
cenę.
-Polityka zgarniania- polega na zastosowaniu wysokiej ceny dla
nowego produktu, w celu przyciągnięcia klientów o odpowiednim
statusie i skłonienia ich do zakupu a także aby stali się wzorem dla
innych Następnie stopniowo obniżamy cenę przez co popyt się
zwiększ

Wybór polityki cenowej 

Podstawą wyboru celów oraz strategii ich realizacji musi być analiza czynników otoczenia
oddziałujących na przedsiębiorstwo oraz analiza zasobów firmy. 
-Wybierając politykę cen przedsiębiorstwo zatem zwracać uwagę na następujące
czynniki: 
oczekiwania nabywców, co do ceny, koszty wytworzenia i zbytu produktów, konkurencję
na rynku. 
Uwzględniając wymienione powyżej czynniki możemy wyróżnić następujące rodzaje
polityk cenowych: 
-Polityka cen zorientowana na popyt. Uwzględniając oczekiwania nabywcy co do ceny,
należy rozważyć ile są skłonni zapłacić za produkt. Wykorzystać tu należy wskaźnik
cenowej elastyczności popytu, który pozwala określić jak pomaga zatem w taki sposób
określić cenę aby popyt był jak najwyższy. Należy jednak pamiętać że nie wszyscy klienci
reagują na zmiany cen w takim samym stopniu. Są bowiem i tacy którzy bardziej niż niską
cenę cena sobie fachową obsługę, prestiż lub markę produktu czy chociażby dogodną
lokalizację sklepu. Polityka zorientowana na koszty.
-Podstawową zasadą w stosowaniu tej polityki cen jest zasada ekonomiczności która mówi
że przychody ze sprzedaży produktu mają pokrywać poniesione koszty całkowite i
wygenerować zysk. Cena jest zatem ustalana na podstawie analizy kosztów. Polityka
zorientowana na konkurencję. Przy ustalaniu ceny należy brać pod uwagę konkurencję na
rynku.
-Dlatego ważną rzeczą jest rozpoznanie rynku i konkurentów działających na nim oraz
zasady konkurencji cenowej. Jeżeli produkt przedsiębiorstwa jest podobny do produktów
konkurentów, to cenę należy dostosować do cen produktów konkurentów.
-Przedsiębiorstwo winno starać się wyróżnić swój produkt za pomocą instrumentów poza
cenowych. Jeżeli na rynku nic ma substytutów produktu, to osiąga się pozycję
monopolistyczną i przedsiębiorstwo ma polną swobodę w ustaleniu ceny 
-Stosując poszczególne rodzaje polityki cen możemy posłużyć się wieloma znanymi
technikami i metodami ustalania cen w zależności od wybranej polityki cen

Czynniki wpływające na

wrażliwość cenową

•

•Efekt wartości unikatowej – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im bardziej

unikatowy jest produkt,

•

•Efekt świadomości istnienia substytutów – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę,

gdy są mniej świadomi istnienia substytutów,

•

•Efekt trudnego porównania - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy nie mogą

łatwo porównać jakości z substytutami,

•

•Efekt globalnych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszą

część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro,

•

•Efekt końcowego pożytku - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszy jest

wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego,

•

•Efekt podzielonych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę jeśli część

kosztów jest ponoszona przez kogoś innego,

•

•Efekt utopionych pieniędzy - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy produkt

jest używany wraz z innym zakupionymi wcześniej,

•

•Efekt relacji jakości do ceny - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy

zakładają, że produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub jest

bardziej ekskluzywny,

•

•Efekt zapasów - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, kiedy nie mogą

przechowywać produktu.

Dziękujemy za

uwagę ;)