Autor: Tomasz Sosnowski

Dystrybucja jako

element

marketing-mix

Autor: Tomasz Sosnowski

Dystrybucja jest...

...zbiorem działań (decyzji,

czynności i instrumentów) związanych z
przemieszczaniem produktów od wytwórcy do
ostatecznego nabywcy.

Zasadniczym celem dystrybucji jest zwiększanie

korzyści dla klienta i osiąganie zysku przez
podmioty uczestniczące w procesach
dystrybucji.

Autor: Tomasz Sosnowski

Dystrybucja zwiększa atrakcyjność oferty

poprzez dostarczenie kupującym możliwości

wyboru spośród szerokiej gamy produktów

komplementarnych i substytucyjnych,

odpowiedni sposób udostępniania towarów w

dogodnym miejscu i czasie, dostarczanie

informacji o produktach, a także oferowanie

dodatkowych usług

wraz ze sprzedażą.

Autor: Tomasz Sosnowski

Funkcje dystrybucji...

...wynikają z konieczności

likwidowania istniejących
obiektywnie rozbieżności
między podażą a popytem
co do rodzaju, ilości i
asortymentu towarów,
a także czasu i miejsca ich
produkcji i konsumpcji.

Autor: Tomasz Sosnowski

Funkcje transakcyjne
(koordynacyjne)

Obejmują zawieranie transakcji kupna-

sprzedaży, przekazywanie prawa własności
między sprzedającymi a kupującymi, określają
podział ryzyka między kontrahentami.

Celem tych funkcji jest koordynacja podaży z

popytem, a podstawowe decyzje w zakresie
ich realizacji dotyczą rodzaju, długości i
szerokości kanałów dystrybucji oraz sposobu
powiązań między uczestnikami transakcji.

Autor: Tomasz Sosnowski

Funkcje logistyczne

Obejmują m.in. organizację transportu, magazynowanie

towarów, klasyfikowanie produktów według
określonych standardów, przekształcanie asortymentu
produkcyjnego w handlowy, rozmieszczanie
produktów w kanałach dystrybucji.

Głównym ich celem jest osiąganie pożądanego przez

nabywców poziomu dystrybucji fizycznej przy
minimalizacji związanych z tym kosztów.

Autor: Tomasz Sosnowski

Pozostałe funkcje (pomocnicze)

Obejmują zbieranie i przekazywanie

informacji, poszukiwanie i
zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży,
negocjowanie warunków umów,
realizację praw związanych z
udzieloną rękojmią i gwarancją,
badania marketingowe.

Głównym ich celem jest utrzymanie

kontaktów z nabywcami.

Autor: Tomasz Sosnowski

Kanał dystrybucji

Drogę, którą pokonuje produkt od wytwórcy do

ostatecznego nabywcy, zmieniając właściciela,
zwiększając wartość
użytkową, przechodząc
przez różne, powiązane
ze sobą ogniwa
pośrednie.

Autor: Tomasz Sosnowski

Przez kanał dystrybucji przepływają
różnorodne strumienie, wśród których
wyróżnia się:
• rzeczowe (fizyczny ruch produktów, transport,

magazynowanie),

• finansowe (przepływ środków pieniężnych,

stanowiących zapłatę za prawo własności lub
użytkowania),

• informacyjne (komunikowanie się podmiotów

w kanale dystrybucji poprzez negocjacje,
składanie

zamówień,

zawieranie

umów,

przekazywanie informacji rynkowych).

Autor: Tomasz Sosnowski

Klasyfikacja i charakter kanałów
dystrybucji

Liczba pośredników w kanale:

• kanały bezpośrednie,
• kanały pośrednie.

Autor: Tomasz Sosnowski

Kanał bezpośredni

Obejmuje dwa szczeble: producenta i

finalnych nabywców jego produktów.

Producent na własny koszt i ryzyko dociera

bezpośrednio ze swoimi produktami do
ostatecznego nabywcy i realizuje transakcje
handlowe. Wymaga to od producenta
prowadzenia oprócz procesów wytwórczych
także działalności handlowej.

Autor: Tomasz Sosnowski

Kanały pośrednie

Składa się z producenta, pośredników oraz

nabywców ostatecznych (instytucjonalnych,
indywidualnych).

Pośrednikiem jest osoba fizyczna lub prawna

przejmująca prawo własności do produktu
na jego drodze od producenta do finalnego
nabywcy albo pomagająca w
przekazywaniu tego prawa.

Autor: Tomasz Sosnowski

Klasyfikacja ze względu na liczbę szczebli w
kanale dystrybucji (przekrój pionowy):

• kanały krótkie,

• kanały długie.

Autor: Tomasz Sosnowski

Kanały krótkie

to kanały bezpośrednie, w których występuje

niewielka liczba, najczęściej dwóch uczestników

producent (p)

użytkownik, konsument, ostateczny

nabywca (k)

producent (p)

agent (a)
ostateczny nabywca (k).

Autor: Tomasz Sosnowski

Kanały długie

to kanały pośrednie o znacznej liczbie pośredników,

wśród których pojawiają się m.in. agenci,
dystrybutorzy, hurtownicy, detaliści.

producent (p)

hurtownik (h)
detalista (d)
konsument

(k),

producent (p)

agent (a)
hurtownik (h)
detalista (d)

konsument (k).

Autor: Tomasz Sosnowski

Klasyfikacja ze względu na liczbę
pośredników na każdym szczeblu (przekrój
poziomy):

Kanały wąskie

charakteryzują się
niewielką liczbą
pośredników na
poszczególnych
szczeblach kanału.

Kanały szerokie

to takie, które oferują
produkt przez wielu
pośredników,
działających na tym
samym szczeblu kanału.

Autor: Tomasz Sosnowski

Klasyfikacja ze względu na stopień integracji i

formę współpracy między pośrednikami w
kanale dystrybucji:

• kanały konwencjonalne,

• kanały zintegrowane pionowo.

Autor: Tomasz Sosnowski

Kanały konwencjonalne

Tworzone są przez podmioty luźno ze sobą

związane, a procesy równoważenia podaży i
popytu odbywają się przez kolejne, niezależnie
zawierane transakcje.

W kanałach konwencjonalnych każde następne

ogniwo jest finalnym odbiorcą dla ogniwa
poprzedniego.

W kanałach tych następuje powtarzanie funkcji

na różnych szczeblach obrotu.

Autor: Tomasz Sosnowski

Kanały zintegrowane pionowo

W przypadku znacznej trwałości powiązań

między uczestnikami kanałów dystrybucji
zachodzi potrzeba koordynacji.

Partnerzy koordynują działania w celu

zwiększenia siły przetargowej, osiągnięcia
korzyści skali i maksymalnego wpływu na
rynek.

Autor: Tomasz Sosnowski

Wśród kanałów zintegrowanych pionowo

rozróżnia się najczęściej:

Administrowane systemy dystrybucji - firmy

uczestniczące w kanale koordynują działania poprzez
nieformalne kierownictwo i silny wpływ jednego z
członków kanału;

Korporacyjne - kolejne ogniwa zostają podporządko-

wane prawnie i ekonomicznie jednemu zarządowi;

Kanały kontraktowe - powiązania niezależnych

podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów,
które są rezultatem świadomego wyboru, a nie
podporządkowania organizacyjnego czy
administracyjnego.

Autor: Tomasz Sosnowski

Wybór kanałów dystrybucji

W procesie wyboru kanału dystrybucji ważne są

ustalenia, dotyczące pożądanej struktury
kanałów dystrybucji i intensywności
dystrybucji.

Czynniki przesądzające o strukturze kanału

dystrybucji ujmuje się najczęściej w trzech
grupach.

Autor: Tomasz Sosnowski

Grupa 1: tzw. warunki rynkowe

• liczba potencjalnych nabywców,
• ich rozproszenie geograficzne,
• wzorce zachowań zakupowych.

Najbardziej ogólna zasada, określająca

powiązania rynku ze strukturą kanału
dystrybucji, zakłada, że im rynek jest większy,
tym większa jest potrzeba korzystania z
pośredników i odwrotnie.

Autor: Tomasz Sosnowski

Grupa 2: czynniki związane z
produktem

• Krótkie kanały dystrybucji są konieczne dla

produktów szybko psujących się, ciężkich i
objętościowych, złożonych i innowacyjnych,
aby ułatwiać organizowanie działań i kontrolę
procesów dystrybucyjnych.

• Długie kanały dystrybucji wykorzystywane są

przez producentów, których produkty mają
niską wartość jednostkową i są wysoce
standaryzowane.

Autor: Tomasz Sosnowski

Grupa 3: czynniki związane z firmą

• wielkość przedsiębiorstwa,

• zasoby finansowe,

• kompleksowość asortymentu

• doświadczenie marketingowe związane z

wykonywaniem czynności dystrybucyjnych;

Autor: Tomasz Sosnowski

Z punktu widzenia stopnia intensywności

dystrybucji towarów, oznaczającej liczbę
pośredników na każdym szczeblu sprzedaży,
wyróżnić można dystrybucje:

intensywną,
selektywną,
wyłączną.

Autor: Tomasz Sosnowski

Dystrybucja intensywna

Sprzedaż produktów przedsiębiorstwa przez

maksymalnie dużą liczbę punktów sieci
handlowej.

Celem jej jest możliwie jak największe pokrycie

wybranego rynku oraz maksymalizacja obrotu
i udziału w rynku.

Autor: Tomasz Sosnowski

Dystrybucja selektywna

Oznacza rozmieszczanie towarów na rynku

przez ograniczoną, wybraną liczbę
pośredników, działających na danym rynku.

Jest wykorzystywana przy sprzedaży produktów

wybieralnych.

Autor: Tomasz Sosnowski

Dystrybucja wyłączna
(ekskluzywna)

Oznacza sprzedaż produktów danego producenta

na danym geograficznym rynku przez jednego
pośrednika (dealera).

Jest ona stosowana, gdy firma chce wyróżnić

swój produkt z uwagi na wysoką jakość,
prestiż czy doskonałą obsługę klienta.

Autor: Tomasz Sosnowski

Handel hurtowy

Pośredniczy między sferą produkcji a dalszymi

uczestnikami kanału dystrybucji (np. detalem).

Jego istota sprowadza się do dokonywania

transakcji kupna i sprzedaży w dużych
ilościach.

Autor: Tomasz Sosnowski

Funkcje handlu hurtowego

• gromadzenia i przechowywania zapasów

(tworzenie użyteczności czasu),

• organizowania przebiegów towarowych

(tworzenie użyteczności miejsca),

• tworzenia asortymentu zorientowanego na

finalnego odbiorcę (przekształcanie asortymentu
produkcyjnego w handlowy),

• finansowania procesów wymiany poprzez

przejmowanie towarów na własność, ponoszenie
kosztów (np. magazynowania, kredytowania
odbiorców).

Autor: Tomasz Sosnowski

Handel detaliczny

Ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, dzięki

któremu towary docierają do ostatecznego
odbiorcy.

Nabywcami towarów w handlu detalicznym są

przede wszystkim konsumenci indywidualni,
rzadziej nabywcy instytucjonalni czy drobni
wytwórcy.

Charakterystycznymi cechami transakcji w handlu

detalicznym są: duża liczba klientów i kupujących,
niewielkie ilościowo i wartościowo rozmiary tych
transakcji, przeważnie płatne gotówką lub kartą.

Autor: Tomasz Sosnowski

Klasyfikacja handlu detalicznego z uwagi na

metody nawiązywania kontaktu z nabywcami:

• w stałych punktach sprzedaży

(handel sklepowy),

• z pominięciem stałych punktów sprzedaży

(handel bez sklepów).

Autor: Tomasz Sosnowski

Stałe punkty sprzedaży:

• domy towarowe i handlowe,

• sklepy wielkopowierzchniowe (tzw. sklepy

masowej sprzedaży),

• sieci sklepów,

• pojedyncze sklepy specjalistyczne i

branżowe.

Autor: Tomasz Sosnowski

Formy sprzedaży pozasklepowej

• handel wysyłkowy,

• sprzedaż obnośną (od drzwi do drzwi),

• sprzedaż obwoźną,

• handel targowiskowy,

• sprzedaż z automatów,

• sprzedaż przez Internet.