ROLA, FUNKCJE I

1

ROLA, FUNKCJE I
UŻYTECZNOŚĆ BADAŃ
MARKETINGOWYCH ORAZ
SYSTEMY KLASYFIKACJI

Olsztyńska Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzanie im. Prof. T.

Kotarbińskiego

CO TO SĄ BADANIA
MARKETINGOWE?

Zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i
interpretowania informacji, niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych

Systematyczne gromadzenie, zapisywania i analizowania danych dotyczących
określonych rynków, gdzie rynek odnosi się do określonych grup klientów na
określonym geograficznie obszarze

Systematyczne zbieranie, analizowanie i przedstawianie danych dotyczących
klientów, produktów i konkurentów firmy

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

funkcja,

która poprzez informację łączy, konsumentów, klientów i społeczeństwo z

„marketerem” – informację wykorzystywaną, aby zidentyfikować i określić szanse
marketingowe i problemy; tworzenie, doskonalenie oraz ocenianie działań
marketingowych; monitorowanie wyników marketingowych; i lepsze zrozumienie
marketingu jako procesu

.

ROLA I FUNKCJE BADAŃ
MARKETINGOWYCH

punkt wyjścia zarządzania
marketingowego

dostarczają danych do
opracowania wszelkich

sformułowanie celu
działania

opracowanie i realizacja

ROLA

FUNKCJE

3

opracowania wszelkich
planów i programów w
przedsiębiorstwie

podstawa podejmowania
decyzji

pomagają znaleźć się w
danej sytuacji

opracowanie i realizacja
planu marketingowego

ocena efektywności
realizowanego planu

Aby skutecznie działać należy gromadzić informacje w ilości wystarczającej do

zrozumienia wydarzeń przeszłych, rozpoznania zjawisk obecnych, podjęcia próby

przewidzenia tego, co może wydarzyć się w przyszłości

UŻYTECZNOŚĆ BADAŃ
MARKETINGOWYCH

Pozwalają podnieść jakość podejmowanych decyzji:

Jeżeli celem naszym jest zwiększenie sprzedaży, jak tego dokonamy ? Możemy

albo zgadnąć, co zamiast naszego produktu wolałby konsument, albo spytać go

czego pragnie.

Pozwalają ustalić dlaczego coś się nie powiodło:

Dlaczego zmiana naszych opakowań nie spowodowała wzrostu sprzedaży ?

Dlaczego nasze wydatki na reklamę nie spowodowały większego przyrostu w

4

Dlaczego nasze wydatki na reklamę nie spowodowały większego przyrostu w

przychodach całkowitych ?

Pozwalają nam zrozumieć rynek:

Kto kupuje nasze produkty?

Jakie są cechy charakterystyczne naszych konsumentów ?

Pozwalają nam być proaktywnym, raczej niż jedynie reagować:

Jeżeli mamy dobrą znajomość czynników, które wpływają na nasz rynek i mix

marketingowy, możemy być proaktywni.

Zmieniający się rynek oferuje różne możliwości, pod warunkiem, że go dobrze

znamy.

Dobre badanie marketingowe pozwala nam opracować uwieńczony sukcesem

plan marketingowy.

OBSZARY BADAŃ
MARKETINGOWYCH

Ustalenie celów firmy

szacowanie wielkości rynku i obszarów sprzedaży

określanie związku pomiędzy wydatkami na promocję a wielkością
sprzedaży

Rozwiązywanie pojawiających się problemów

dlaczego następuje spadek sprzedaży - zmniejsza się rynek, niska jakość
produktu, brak promocji

dlaczego jest niski poziom zysku - za wysokie koszty, popyt jest wyższy niż
wydajność firmy

Pomoc w rozwoju firmy, czyli jak pokonać konkurencję

dlaczego i w jaki sposób ludzie kupują produkt?

dlaczego nabywcy wybierają określoną markę?

kiedy i gdzie nabywcy kupują?

STRUKTURA SFERY BADAWCZEJ
MARKETINGU

Badanie potrzeb i popytu
Badanie skuteczności instrumentów i
działań
Badanie założeń polityki
gospodarczej

Badanie zjawisk zewnętrznych

M

A

R

K

E

T

IN

G

O

W

E

6

B

A

D

A

N

IA

M

A

R

K

E

T

IN

G

O

W

E

Badanie techniki, technologii,
organizacji

Badanie wielkości i struktury zasobów

Badanie zjawisk zewnętrznych

Prognoza rozwoju zjawisk zewnętrznych i wewnętrznych oraz prognoza

sprzedaży

BADANIA RYNKOWE A
MARKETINGOWE

Postępowanie
konsumentów:

BADANIA RYNKOWE

BADANIA MARKETINGOWE

7

konsumentów:
– postawy
– motywy
– preferencje

Badania produktów

Badania cen

Badania dystrybucji

Badania promocji

Pozycja rynkowa
firmy:
– sprzedaż
– udział rynkowy
– wizerunek

Środowisko rynkowe

Struktura przedmiotowa
i podmiotowa rynku

Elastyczność popytu
i podaży

Tendencje rozwojowe
rynku

Potencjał rynku

Konkurencja

Potrzeby i popyt

Chłonność rynku

Rynek docelowy

Segmentacja

Strategie

CO WARTO WIEDZIEĆ?

BADANIE MARKETINGOWE POWINNO BYĆ

Wyraźnie określone

skoncentrowane na stawianym pytaniu/pytaniach

8



skoncentrowane na stawianym pytaniu/pytaniach

Ukierunkowane poprzez hipotezę



konkretna hipoteza co do wyników badań powinna być
postawiona na samym początku

Zorientowane na działanie



powinno prowadzić do konkretnych zaleceń i działań

POTRZEBY INFORMACYJNE

– klucz

do sukcesu

ustalenie celów
firmy

pojawienie się

1.

Kim będą klienci?

2.

Jakie mają potrzeby i jak je dotychczas zaspokajają?

3.

Jakie walory produktów i sposoby ich oferowania będą w

lepszym stopniu niż konkurencja zapewniały satysfakcję

nabywcom?

TRZY SYTUACJE

PYTANIA BADAWCZE

9

pojawienie się
problemów
marketingowych

zamiar rozwoju
firmy

lepszym stopniu niż konkurencja zapewniały satysfakcję

nabywcom?

4.

Jaki rynek lub segment rynku jest najwłaściwszy dla produktu

i sposobu jego oferowania?

5.

Jaka jest potencjalna pojemność i chłonność rynku na dany

produkt w interesujących firmę segmentach?

6.

Jak wysoki udział rynkowy pozwala osiągnąć posiadane przez

firmę zdolności produkcyjne?

7.

Co i jak oferują konkurenci?

8.

W których miejscach oferować produkt?

9.

Na jakich uczestnikach rynku i na jakich działaniach rynkowych

należy oprzeć realizację zamierzenia?

PROBLEMY BADAWCZE

OBSZAR BADAŃ

NAJCZĘSTSZE ZAGADNIENIA BADAWCZE

Rynek

–

gromadzenie i analizowanie informacji o podaży i popycie na towary i usługi

–

obserwacja tendencji rynkowych pod wpływem konkurencji, koniunktury lub

recesji gospodarczej

–

analiza poziomu i zróżnicowania cen na towary i usługi oraz kierunków ich zmian

pod wpływem relacji podaż – popyt

–

wielkość i struktura rzeczywistych i potencjalnych nabywców

10

Nabywcy

–

charakterystyka nabywców w segmencie rynkowym (cechy demograficzne, siła

nabywcza, motywy postępowania na rynku)

–

określenie rodzajów potrzeb, wymagań, oczekiwań, preferencji a także uprzedzeń

–

ocena wpływu oferty marketingowej firmy i jej składowych na zachowania

nabywców

Produkty

–

porównanie własnych produktów do produktów konkurencyjnych (jakość,

użyteczność, wygląd zewnętrzny, opakowanie, cena, atrakcyjność, wielkość
jednostkowa)

–

analiza własnych produktów pod kątem faz ich cyklu życia

–

oferowanie nowych produktów

–

rozpoznanie nowych segmentów rynku

–

potrzeba zróżnicowania jakości i cen produktów

PROBLEMY BADAWCZE

OBSZAR BADAŃ

NAJCZĘSTSZE ZAGADNIENIA BADAWCZE

Kanały
dystrybucji

–

analiza i ocena hurtowych i detalicznych dróg doprowadzania

produktów do końcowych nabywców

–

ocena możliwości i efektywności pozyskiwania nowych dróg i

sposobów dystrybucji

–

dostępność dla firmy środków promocji

11

Promocja

–

dostępność dla firmy środków promocji

–

koszty promocji

–

siła i skuteczność oddziaływania różnych środków promocji

–

oddziaływanie promocji konkurencji

Konkurencja

–

jakie towary i usługi oferuje konkurencja i po jakich cenach

–

zróżnicowanie asortymentu produktów konkurencyjnych

–

sposoby pozyskiwania nabywców prze konkurentów

–

mocne i słabe strony konkurentów

PYTANIA STAWIANE W BADANIACH
MARKETINGOWYCH

Zakres Badań:

działalność marketingowa, produkcyjna i handlowa –

podejmowanie decyzji o tynku, produkcie, cenie, promocji i dystrybucji

OBSZAR

BADAŃ

NAJCZĘSTSZE PYTANIA BADAWCZE

1.

Jakie segmenty można wyodrębnić na naszym rynku?

2.

Jaka jest dochodowość poszczególnych segmentów rynku?

12

Rynek

2.

Jaka jest dochodowość poszczególnych segmentów rynku?

3.

Czy istnieją nowe potrzeby, które możemy zaspokoić?

4.

Jakie są preferencje konsumentów?

5.

Jakie są wzorce konsumpcji na poszczególnych rynkach?

Produkty

1.

Który wariant nowego produktu okaże się w pełni udany?

2.

Jakie słabe cechy ma nasz produkt, a jakie konkurencyjny?

3.

Jak używany i oceniany jest nasz produkt?

4.

Jakiego rodzaju opakowania należy użyć do nowego produktu?

5.

Jaką nazwę (markę) powinien otrzymać produkt?

6.

Jakie są ograniczenia patentowe, licencyjne i inne?

PYTANIA STAWIANE W BADANIACH
MARKETINGOWYCH

OBSZAR

BADAŃ

NAJCZĘSTSZE PYTANIA BADAWCZE

Cena

1.

Po jakiej cenie powinien być sprzedawany nasz produkt?

2.

Jaka jest najlepsza struktura ceny dla nowego produktu?

3.

Czy cenę należy obniżyć w miarę spadku kosztów produkcji?

4.

Jaka jest elastyczność cenowa popytu nowego produktu?

1.

Gdzie powinien być sprzedawany nasz produkt?

2.

Za czyim pośrednictwem należy prowadzić sprzedaż?

13

Dystrybucja

2.

Za czyim pośrednictwem należy prowadzić sprzedaż?

3.

Jak pobudzać efektywność pracy pośredników?

4.

Jakie są różnice w sprzedaży na poszczególnych terytoriach i w

grupach terenowych?

5.

Jaką politykę dystrybucji prowadzi konkurencja?

Promocja

1.

W jakich proporcjach należy stosować poszczególne elementy

promocji?

2.

Czy nasza reklama jest skuteczna?

3.

Jakie formy i środki reklamy należy zastosować w danej sytuacji?

4.

Czy promocja kierowana jest do właściwych adresatów?

5.

Czy wykorzystywane sa właściwie kanały komunikacji?

6.

Czy budżet promocyjny jest właściwie określony?

7.

Co robi konkurencja w zakresie swej promocji?

SYSTEM KLASYFIKACJI BADAŃ
MARKETINGOWYCH - I

BADANIA

MARKETINGOWE

Badania Identyfikujące

Badania Rozwiązujące

14

Badania Identyfikujące

Problem

Badania Rozwiązujące

Problem

Badania potencjału rynku
Badania udziału w rynku
Badania charakterystyki rynku
Analiza sprzedaży
Prognozowanie
Badania trendów

Badania segmentacji rynku

Badania produktu

Badania cen

Badania promocji

Badania dystrybucji

BADANIA UKIERUNKOWANE NA
ROZWIĄZANIE PROBLEMU



Określenie podstawy segmentacji



Ustalenie potencjału rynku i reakcji
na różne segmenty

BADANIA NAD SEGMENTACJĄ

RYNKU

BADANIA PRODUKTU

15



Wybór rynków docelowych



Tworzenie profili związanych ze
stylem życia:



Demografia, media i
charakterystyka wizerunku
produktu



Testowanie koncepcji



Ustalenie optymalnego wizerunku
produktu



Testowanie produktu



Modyfikowanie produktu



Pozycjonowanie i repozycjonowanie
marki



Test marketingowy

BADANIA PRODUKTU

BADANIA UKIERUNKOWANE NA
ROZWIĄZANIE PROBLEMU

BADANIA PROMOCJI

 Optymalny budżet promocyjnego

 Promocja sprzedaży

 Optymalna mieszanka promocyjna

0.00%

16

BADANIA CEN



Polityka cenowa



Znaczenie ceny w wyborze marki



Cenowanie linii produktowych



Elastyczność cenowa popytu



Reakcja na zmiany cen

$ALE

 Decyzje dotyczące treści reklamy

 Decyzje dotyczące mediów

 Testowanie reklamy

 Ocena skuteczności reklamy

BADANIA UKIERUNKOWANE NA
ROZWIĄZANIE PROBLEMU

BADANIA DYSTRYBUCJI

Ustalenie:



Rodzaju dystrybucji



Postaw uczestników kanału

17



Postaw uczestników kanału



Pokrycia rynku dystrybutorami



Marż w kanale dystrybucyjnym



Lokalizacji detalistów i hurtowników

SYSTEM KLASYFIKACJI BADAŃ
MARKETINGOWYCH - II

BADANIA EKSPLORACYJNE –
rozpoznawcze

Ułatwiają identyfikację problemu.

Cel:

wstępne określenie istoty badanej sytuacji lub

18

ZE WZGLĘDU

NA CEL
BADAŃ



wstępne określenie istoty badanej sytuacji lub
zjawiska oraz identyfikowanie zakresu informacji,
które należy gromadzić w toku dodatkowych badań

To badania jakościowe

Podejmuje się z założeniem, że towarzyszyć mu
będą inne typy badań, które nastawione będą
na sformułowanie rozwiązań istniejących
problemów

BADANIA EKSPLANTACYJNE

BADANIA OPISOWE

Są podejmowane z zamiarem szczegółowego opisania

rozpatrywanego zjawiska

Odpowiadają na pytania:



Kto, Co, Dlaczego, Gdzie, Jak?

Wymagają podstawowego zrozumienia rozpoznawanego

19

ZE WZGLĘDU

NA CEL
BADAŃ

Wymagają podstawowego zrozumienia rozpoznawanego

problemu

Mają postać badań przekrojowych lub ciągłych

BADANIA ZWIĄZKÓW PRZYCZYNOWO-
SKUTKOWYCH

Umożliwiają wykrycie czynników kształtujących

rozpatrywane zjawisko oraz określenie zależności

przyczynowo-skutkowych

Wykorzystują metodę wywiadu rynkowego i eksperymentu

RÓŻNICE MIĘDZY BADANIAMI
ROZPOZNAWCZYMI a EKSPLANTACYJNYMI

CEL

CHARAKTE
RYSTYKA

Wgląd sytuacyjny i zrozumienie

Potrzebna informacja jest luźno
określana. Proces badawczy jest

Testowanie określonych hipotez i
badanie związków

Potrzebna informacja jest jasno
określona. Proces badawczy jest

ROZPOZNAWCZE

EKSPLANTACYJNE

20

RYSTYKA

ODKRYCIA
REZULTATY

WYNIKI:

określana. Proces badawczy jest
elastyczny i luźny. Próba jest
mała i nie reprezentatywna.
Analizy informacji pierwotnej są
jakościowe.

Wstępne

Generalnie poprzedzają badania
eksplantacyjne

określona. Proces badawczy jest
formalny i ustrukturyzowany. Próba
jest duża i reprezentatywna. Analiza
danych jest ilościowa.

Ostateczne –
niezbite.

Wyniki badań stanowią wejście do
procesu podejmowania decyzji

PORÓNANIE PODSTAWOWYCH
PROJEKTÓW BADAWCZYCH

CELE:

CHARAKTERYSTY

Odkrywanie pomysłów
i spostrzeżeń
(insights)

Elastyczne i mające
wiele zastosowań

Prezentują
charakterystykę rynku

Wyraźnie określone
poprzez sformułowanie
specyficznych hipotez

Ustalają przyczynę i
skutek związków

Manipulowanie
jedną lub wieloma
niezależnymi

ROZPOZNAWCZE

OPISOWE

PRZYCZYNOWE

21

CHARAKTERYSTY
KA:

METODY:

wiele zastosowań
(wszechstronne)

Często punkt wyjścia
ostatecznego projektu
badawczego

Wywiady eksperckie
Wywiady panelowe
Dane wtórne –
jakościowe analizy
Badania jakościowe

specyficznych hipotez
badawczych

Zaplanowany wcześniej
i ustrukturyzowany
proces

Dane wtórne –
ilościowe analizy:
Wywiady
Panele
Obserwacje

niezależnymi
zmiennymi

Kontrola innych
zmiennych

Eksperymenty

SYSTEM KLASYFIKACJI BADAŃ
MARKETINGOWYCH - III

ZE

WZGLĘ

DU NA

BADANIA JAKOŚCIOWE

mają charakter
rozpoznawczy, dotyczą
postaw, preferencji i
motywów nabywców, a ich
wyników nie można

22

BADANIA JAKOŚCIOWE

BADANIA ILOŚCIOWE

Typy pytań

sondujące

sondujące w ograniczonym
zakresie

Wielkość próby

mała

duża

Ilość informacji od
respondenta

dużo

różnie

specjalistyczne umiejętności

mniej specjalistycznych

CHARA

KTER

POZYS

KIWAN

EJ

IFORM

ACJI

uogólniać na całą
zbiorowość

BADANIA ILOŚCIOWE

dostarczają wyników
wiarygodnych statystycznie i
są one prowadzone zwykle
na reprezentatywnych
próbach

Administracja

specjalistyczne umiejętności
przeprowadzania wywiadów

mniej specjalistycznych
umiejętności

Typy analiz

subiektywne

statystyczne

Sprzęt

magnetofon
video
lista punktów do dyskusji

kwestionariusze
komputer

Możliwość
powtórzenia

mała

duża

Wykształcenie
badacza

psychologia
socjologia
marketing

statystyka
marketing
badania marketingowe

Typ badania

rozpoznawczy

opisowy
przyczynowy

METODY

grupy zogniskowane
wywiady pogłębione
techniki projekcyjne

SYSTEM KLASYFIKACJI BADAŃ
MARKETINGOWYCH - IV

1. Opisowe - stwierdzenie faktów

Jaką ilość danego produktu sprzedało przedsiębiorstwo w

zeszłym roku ?

Jakie są postawy klientów wobec opakowania naszego

produktu ?

2. Diagnostyczne

23

ZE WZGLĘDU NA

ZASTOSOWANIE

2. Diagnostyczne

Co się stało ze sprzedażą naszego produktu kiedy zmieniliśmy

cenę ?

Co się stało z postawami konsumentów wobec naszego

produktu, kiedy nasz główny konkurent zmienił skład swojego

produktu ?

3. Prognozujące

Co się stanie ze sprzedażą naszego produktu jeżeli

podniesiemy cenę o 10% ?

Jakie będą postawy konsumentów wobec naszego produktu

jeżeli konkurencja zmieni cenę ich produktu ?

SYSTEM KLASYFIKACJI BADAŃ
MARKETINGOWYCH - V

BADANIA GABINETOWE

oparte są na informacjach wcześniej
zgromadzonych

dane wtórne

BADANIA TERENOWE

24

ZE WZGLĘDU

NA ŻRÓDŁA

INFORMACJI

BADANIA TERENOWE

oparte są na pierwotnych źródłach informacji

dane pierwotne to dane otrzymane
bezpośrednio z rynku

rodzaje pierwotnych źródeł informacji



wewnętrzne



zewnętrzne

TYPY BADAŃ A ŻRÓDŁA
INFORMACJI

ŻRÓDŁA

INFORMACJI

TYPY BADAŃ

eksploracyjne

opisowe

przyczynowo-

skutkowe

WTÓRNE

25

WTÓRNE

+

+

PIERWOTNE

obserwacje

+

+

wywiady

+

+

eksperymenty

+

ALTERNATYWNE PROJEKTY
BADAWCZE

BADANIA

ROZPOZNAWCZE

•

Analiza danych wtórnych

•

Grupy zogniskowane

BADANIA KOŃCOWE

•

Opisowe/Przyczynowe

(a)

26

BADANIA KOŃCOWE

•

Opisowe/Przyczynowe

BADANIA

ROZPOZNAWCZE

•

Analiza danych wtórnych

•

Grupy zogniskowane

BADANIA KOŃCOWE

•

Opisowe/Przyczynowe

(b)

(c)

ETAPY PROCESU BADAWCZEGO

Opracowanie planu badania

Sformułowanie problemu i

określenie celu badań

Przedstawienie wyników -

sporządzenie raportu

Zbieranie i analiza danych

dobór próby i ustalenie budżetu

badań

określenie metody zbierania danych

27

FORMY ZBIERANIA DANYCH
PIERWOTNYCH

KATEGORIA

FORMA

RODZAJE

pocztowa

prasowa

opakowaniowa

28

I. POŚREDNIE

ANKIETY

opakowaniowa

audytoryjna

ogólna

bezpośrednia

INNE POŚREDNIE

metoda delficka

wywiad telefoniczny

pozostałe metody

FORMY ZBIERANIA DANYCH
PIERWOTNYCH

KATEGORIA

FORMA

RODZAJE

WYWIADY

wywiad osobisty

wywiad grupowy

metody projekcyjne

29

II. BEZPOŚREDNIE

metody projekcyjne

INNE BEZPOŚREDNIE

pomiary fizjologiczne

metody obserwacji

rejestracja i spis

degustacja i ocena próbek

pozostałe

FORMY ZBIERANIA DANYCH
PIERWOTNYCH

KATEGORIA

FORMA

RODZAJE

EKSPERYMENT
LABORATORYJNY

Test audytoryjny

Metoda STH

Test tachistoskopowy

Test rynkowy

30

III. ESPERYMENTY

EKSPERYMENT
TERENOWY

Test rynkowy
standaryzowany

Test rynkowy kontrolowany

Pozostałe testy rynkowe

METODY SYMULACJI

Metody ręczne

Metody komputerowe

Metoda STM

Metody mieszane

Inne symulacyjne